作者：譚宵寒、王雪琦，來(lái)源：字母榜
原標(biāo)題：淘寶的目標(biāo)，快被張一鳴和宿華實(shí)現(xiàn)了？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最招人恨的企業(yè)家，現(xiàn)在可能是王興，不遠(yuǎn)的將來(lái)，必然是張一鳴。

很多人說(shuō)美團(tuán)沒(méi)有邊界、無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)論橫向打通的能力，王興不如張一鳴。幾乎每過(guò)幾天，就會(huì)看到字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍某個(gè)行業(yè)的新聞。最近的消息是字節(jié)跳動(dòng)投資了某個(gè)火鍋店。當(dāng)然，這更像是字節(jié)跳動(dòng)給員工的內(nèi)部福利。

論對(duì)快速和規(guī)模的重視，中國(guó)企業(yè)家里，可能無(wú)出張一鳴之右。2016年底，TMD三小巨頭在烏鎮(zhèn)開(kāi)了個(gè)閉門會(huì)。席間張一鳴非常直接的說(shuō)了一句話：“我覺(jué)得之前的公司錯(cuò)了?！?/strong>

這個(gè)“之前的公司”，指的是BAT。

“你在一個(gè)非常有前景，非常長(zhǎng)的跑道上，你就應(yīng)該低空飛行?！睆堃圾Q認(rèn)為，BAT應(yīng)該將利潤(rùn)用來(lái)“更深層次、更大規(guī)模的投入，（這樣）他們可以取得更大的成就?！?/strong>

張一鳴所謂更深的層次和更大的規(guī)模，現(xiàn)在看來(lái)，顯然包括電商。

正如從微信流量中獲益最大的是京東、拼多多等電商一樣，當(dāng)張一鳴和宿華開(kāi)始憑借溢出流量橫向打通，電商肯定是最先和受影響最大的賽道。

正如王菲那首歌唱的，張一鳴和張勇，“有生之年狹路相逢終不能幸免。”

張勇曾經(jīng)說(shuō)，他曾經(jīng)非常希望能夠跟美團(tuán)合作好，“但后來(lái)發(fā)覺(jué)，這就跟談朋友一樣，你錯(cuò)過(guò)了這個(gè)點(diǎn)，可能緣分就沒(méi)有了。可能將來(lái)大家老了，坐下來(lái)喝杯小酒的時(shí)候，可以聊一聊?！蔽矣X(jué)得，為了避免遺憾，老逍應(yīng)該找個(gè)時(shí)間和張一鳴把這頓酒給喝了，因?yàn)榘⒗锖妥止?jié)跳動(dòng)，瞄準(zhǔn)了同一塊目標(biāo)。

從萬(wàn)能的商品市場(chǎng)走向超級(jí)消費(fèi)者媒體——2016年，阿里曾經(jīng)指出，這是淘寶未來(lái)的發(fā)展方向。同年，淘寶開(kāi)始致力于淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化，落地直播等產(chǎn)品。

4年過(guò)去，淘寶直播成就斐然，淘寶乃至整個(gè)阿里推進(jìn)內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化的力度不可謂不大，但在奔向“超級(jí)消費(fèi)者媒體”的路途上，抖音和快手這兩個(gè)短視頻平臺(tái)一樣醒目——如果不是更醒目的話。

在很大程度上，淘寶直播是一個(gè)“中間態(tài)”的產(chǎn)品，它既不同于以往的“貨架”，也很難將其視為媒體，最重要的是，淘寶直播的流量在很大程度上來(lái)源于淘寶，2019年雙十一當(dāng)天，淘寶直播APP的日活不到80萬(wàn)，而作為媒體來(lái)說(shuō)，抖音、快手是完成態(tài)的產(chǎn)品，日活加起來(lái)已經(jīng)奔著10億去了。

從內(nèi)容角度看，抖音和快手比淘寶更加接近“超級(jí)消費(fèi)媒體”，因?yàn)樗鼈兲烊痪褪敲襟w。“怎樣成為媒體”對(duì)于抖音和快手來(lái)說(shuō)根本就不存在，但對(duì)于淘寶而言，“怎樣成為媒體（還得是“超級(jí)媒體”）”就是個(gè)比哥德巴赫猜想還難以解答的問(wèn)題，因?yàn)樘詫毑皇敲襟w，按照阿里自己的表述，是萬(wàn)能商品市場(chǎng)。市場(chǎng)變成媒體，就跟冰箱變成iPad一樣，沒(méi)有魔法，光靠進(jìn)化，那進(jìn)度條得拖到天荒地老。

不過(guò)換個(gè)角度看，作為“萬(wàn)能商品市場(chǎng)”的淘寶，實(shí)質(zhì)其實(shí)是“萬(wàn)能廣告平臺(tái)”，從這個(gè)角度看，淘寶成為超級(jí)媒體的目標(biāo)似乎并不離譜，“廣告”和“媒體”的距離，就要比“市場(chǎng)（貨架）”和“媒體”的距離要近得多，甚至可以說(shuō)緊緊捆綁在一起，背靠背，臉貼臉。標(biāo)準(zhǔn)寬泛的話，也可以算在一大類，就像獅子和鬣狗，看上去一點(diǎn)也不像，平常還互相不對(duì)付，其實(shí)都是貓科動(dòng)物。

即使如此，作為“萬(wàn)能廣告平臺(tái)”的淘寶，與“超級(jí)消費(fèi)媒體”之間，仍然存在一道天塹，那就是流量。

流量最主要的來(lái)源，一是社交，二是內(nèi)容。微信兩者兼具，掌握了流量閥門的騰訊因此而成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的江湖盟主，用之不竭的微信大水驅(qū)動(dòng)了許多互聯(lián)網(wǎng)公司，那張著名的烏鎮(zhèn)飯局照片就是寫照。

阿里能夠成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相對(duì)于騰訊的另一極，靠的是電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)能力，支付、物流、云計(jì)算……可以說(shuō)，阿里把大部分電商要走的路都趟平了。在建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施這條路上，阿里獲得了用戶、能力、品牌，以及數(shù)據(jù)，所以阿里有段時(shí)間的口徑是去電商化，聲稱自己不是電商公司，而是以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科技公司?？偠灾?，阿里不但是中國(guó)電商基礎(chǔ)設(shè)施的主要建設(shè)者，更在一定程度上，如他們自己所言，成為了基礎(chǔ)設(shè)施本身。

然而，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一極，阿里的橫向打通能力較另一極騰訊稍遜一籌。當(dāng)馬化騰被一眾互聯(lián)網(wǎng)英雄簇?fù)碓跒蹑?zhèn)時(shí)，馬云顯得形單影只。原因在于，作為萬(wàn)能的商品市場(chǎng)（或者萬(wàn)能的廣告平臺(tái)），阿里制造流量的能力，天然就不如兼具社交和內(nèi)容兩大流量源頭的騰訊（微信），淘寶的6億多月活，供應(yīng)淘寶本身都怕不足，更別說(shuō)驅(qū)動(dòng)其他互聯(lián)網(wǎng)公司了。哪怕不供應(yīng)外部公司，淘寶的流量池也始終存在怎樣價(jià)格更便宜、來(lái)源更廣泛、保持持續(xù)性減少隨機(jī)性這三大終極拷問(wèn)。

馬云對(duì)此心知肚明，所以阿里才會(huì)不遺余力的做社交，但因?yàn)槿狈?，屢?zhàn)而屢??；在內(nèi)容端，阿里花費(fèi)巨資建構(gòu)了大文娛體系，而且還在堅(jiān)持往這個(gè)無(wú)底洞里投錢，但是，大文娛的內(nèi)容就是和阿里的電商體系打不通，古永鏘玩不了這桌阿里麻將，阿里換了好幾撥人上桌，從俞永福到樊路遠(yuǎn)，大文娛和阿里的流量適配模式，還是沒(méi)能得到有效的市場(chǎng)驗(yàn)證，倒是淘寶的打折優(yōu)惠給大文娛帶了不少會(huì)員。

一面是流量饑渴，橫向打通能力受限，另一面，在微信流量中成長(zhǎng)壯大的拼多多和京東等電商平臺(tái)態(tài)勢(shì)咄咄逼人，為了應(yīng)對(duì)內(nèi)外兩方面的挑戰(zhàn)，阿里需要更多更穩(wěn)定的流量，才能和對(duì)手挑戰(zhàn)者拉開(kāi)距離、保持優(yōu)勢(shì)。

抖音和快手則全然是另一副光景。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的上一個(gè)十年，騰訊用流量驅(qū)動(dòng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的半壁江山，已經(jīng)開(kāi)始的下一個(gè)十年，直奔10億DAU而去的抖音和快手則接替騰訊，站在了時(shí)代潮頭。他們掌握著內(nèi)容生態(tài)從圖文向視頻遷移的入場(chǎng)券，這場(chǎng)遷移產(chǎn)生的新流量，就像一本書的名字，巨流浩蕩，正在沖刷固有的產(chǎn)業(yè)格局，改變商業(yè)世界的既有秩序。 

短視頻內(nèi)容的碎片化和用戶注意力的失焦?fàn)顟B(tài)，和電商天然適配，邊看短視頻邊購(gòu)物，對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)并不存在體驗(yàn)問(wèn)題；而內(nèi)容吸引力帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓抖音快手輕易就和模式創(chuàng)造者淘寶直播并駕齊驅(qū)，淘寶直播的GMV目前大于抖音或者快手，但后兩者之和已經(jīng)超過(guò)了淘寶直播，從抖音和快手的目標(biāo)來(lái)看，如果淘寶直播沒(méi)有“基因突變”，差距可能會(huì)越來(lái)越大。

當(dāng)然，現(xiàn)在說(shuō)勝負(fù)為時(shí)尚早，通往目標(biāo)之路道阻且長(zhǎng)。“超級(jí)消費(fèi)者媒體”這個(gè)概念，本身就包含著難以克服的矛盾。“消費(fèi)”和“媒體”之間，始終存在著張力。淘寶在消費(fèi)端登峰造極，在內(nèi)容這一端就力有不逮，而短視頻平臺(tái)是天生的媒體，但在消費(fèi)一端卻需要保持克制，否則就會(huì)影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，抖音快手和淘寶都會(huì)是競(jìng)合關(guān)系，既競(jìng)爭(zhēng)又合作，業(yè)務(wù)范圍有重合之處，但不會(huì)變成單純的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

抖音和快手的主要商業(yè)模式仍然是廣告，他們需要淘寶這個(gè)流量大買家，而淘寶限于萬(wàn)能商品市場(chǎng)這個(gè)肉身，也難以打破次元壁，成為媒體。

在2016年那次三小巨頭的閉門會(huì)上，騰訊是張一鳴的鄙視對(duì)象之一，他認(rèn)為BAT在認(rèn)知上有問(wèn)題，相對(duì)更短視。微信確實(shí)和張一鳴的理念格格不入，微信擁有如今短視頻平臺(tái)具有或者不具有的所有優(yōu)勢(shì)，但張小龍并沒(méi)有放任微信無(wú)限擴(kuò)張，盡管他說(shuō)，“克制”這個(gè)詞從來(lái)沒(méi)出現(xiàn)在他腦子里。

我相信，張一鳴腦袋里也沒(méi)有“克制”這個(gè)詞。相比BAT這些前浪，年輕的張一鳴憧憬更大的成就，他已經(jīng)張開(kāi)了巨大的翅膀，視野籠罩了整個(gè)天空。

以下文章分為上下兩部分，分別為《抖音篇》和《快手篇》

上：抖音篇

抖音正在對(duì)淘寶關(guān)上大門。

一位商家告訴字母榜，雖然抖音小店小二現(xiàn)在并未明確向商家表示，要將商品櫥窗里的商品鏈接，從淘寶鏈接換成抖音小店鏈接，但已經(jīng)能感受到這種苗頭?！叭绻兑粽J(rèn)為電商生態(tài)已經(jīng)搭建完成，今年的618，抖音或許就會(huì)讓淘寶過(guò)得很難受?！?/p>

抖音電商美妝top1服務(wù)商網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥認(rèn)為，流量平臺(tái)正在“反噬”電商平臺(tái)。“前兩年流量平臺(tái)還未搭建起品牌方、服務(wù)商生態(tài)，現(xiàn)在它們擁有更大規(guī)模的流量，一旦生態(tài)搭建完畢，建立起電商閉環(huán)，一定會(huì)反噬淘寶。”

“羅永浩就是來(lái)跟淘寶直播打擂臺(tái)的?！眱?nèi)容電商從業(yè)者馮楠說(shuō)道。

這是抖音電商開(kāi)戰(zhàn)的開(kāi)端。此前的二三月，抖音在商家端已做了諸多準(zhǔn)備。馮楠介紹，現(xiàn)在抖音在電商業(yè)務(wù)方面有Dou+、有精選聯(lián)盟，近期他發(fā)現(xiàn)，抖音正在面向中小企業(yè)、個(gè)人招募電商廣告主，“以前中小企業(yè)和個(gè)人在抖音是不容易投放電商廣告的，今年抖音電商供應(yīng)鏈完善了很多?！?/p>

“平臺(tái)的態(tài)度變了?！睆垘浾J(rèn)為，前兩年對(duì)于是否自己做電商，抖音一直是猶豫的，疫情期間，許多廣告品牌的選擇是不投廣告，但大家都在談帶貨，“以前廣告是他們一定要做的，電商可以做、也可以不做，但現(xiàn)在，電商也是他們一定要做的?！?/p>

根據(jù)App Growing發(fā)布的移動(dòng)廣告收入報(bào)告，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音、今日頭條、抖音火山版、西瓜視頻已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)廣告變現(xiàn)效率水平非常高的流量平臺(tái)，這源于巨量引擎算法的精準(zhǔn)度、廣告庫(kù)存量級(jí)，但字節(jié)跳動(dòng)顯然也需要多元化收入來(lái)源。

去年6月，《晚點(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，抖音與淘寶簽訂了70億元年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。淘寶方面曾對(duì)此回應(yīng)，雙方有合作，但數(shù)據(jù)不實(shí)。

張帥向字母榜透露，抖音電商去年GMV是在五六百億的規(guī)模，快手今年可能會(huì)達(dá)到2200億，“我們對(duì)抖音電商比較樂(lè)觀，我們認(rèn)為今年抖音電商的GMV可以超過(guò)快手?！睆垘浀臏y(cè)算思路是，陳赫帶貨一場(chǎng)的銷售額是8000萬(wàn)，一天有兩三個(gè)明星直播那就是兩三個(gè)億，再加上網(wǎng)紅引導(dǎo)的成交額，抖音電商今年GMV可能會(huì)達(dá)到2500億。

抖音電商廣告銷售人員田波告訴字母榜，目前，抖音小店的傭金費(fèi)率是1%-5%。

以此計(jì)算，如果抖音電商全部以抖音小店承接而非跳轉(zhuǎn)到淘寶體系，抖音可收取的傭金在25億-125億之間。而抖音的電商閉環(huán)一旦建立，意味著更高的GMV天花板，這種商業(yè)模式的價(jià)值遠(yuǎn)大于向淘寶收取廣告費(fèi)的價(jià)值。

去年5月，淘寶聯(lián)盟針對(duì)內(nèi)容場(chǎng)景推出內(nèi)容商品庫(kù)，網(wǎng)紅達(dá)人在站外內(nèi)容場(chǎng)景推廣時(shí)只能選擇內(nèi)容商品庫(kù)內(nèi)商品進(jìn)行推廣，6月，新規(guī)出臺(tái)，達(dá)人在抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)帶貨，貨品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶后交易，淘寶聯(lián)盟會(huì)收取交易額的6%。淘寶聯(lián)盟同時(shí)要求，內(nèi)容商品庫(kù)內(nèi)的商品傭金不得低于20%。8月，淘寶調(diào)整了傭金門檻限制，根據(jù)不同類目，將傭金率門檻分別調(diào)整至6%到15%。另外，網(wǎng)紅達(dá)人還需向淘寶聯(lián)盟支付傭金的10%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

在這種商業(yè)模式下，以一個(gè)傭金為20%的商品為例，淘寶收取交易額的6%+14%（剩余傭金）*10%，即7.4%，快手是和網(wǎng)紅五五分成，即各占6.3%，而抖音由于和淘寶有廣告合作，不再向品牌方和服務(wù)商抽取傭金。

這對(duì)平臺(tái)流量和電商GMV同時(shí)高速成長(zhǎng)的抖音來(lái)說(shuō)，顯然是不劃算的。“抖音不會(huì)再讓淘寶在家門口跟自己搶流量。”抖音電商廣告銷售人員田波認(rèn)為。

4月1日，羅永浩在抖音開(kāi)啟了首場(chǎng)帶貨直播，銷售的23款產(chǎn)品中，有12件來(lái)自抖音小店。4月開(kāi)始，央視新聞、明星也紛紛開(kāi)始在抖音上做帶貨直播，許多商品同樣是來(lái)自抖音小店。田波表示，這等于不再為淘寶導(dǎo)流，建立起自己的電商體系。

一

抖音對(duì)電商的態(tài)度發(fā)生變化，隨之而來(lái)的是入駐門檻的放寬。

田波告訴字母榜，以前抖音達(dá)人需要有30萬(wàn)粉絲才能開(kāi)通抖音小店，疫情期間已經(jīng)全面放開(kāi)，0粉絲也可以開(kāi)通。比如在鞋服品類，個(gè)人用戶只需要繳納500元保證金即可開(kāi)店。

另外，抖音在去年做了與淘寶聯(lián)盟類似的精選聯(lián)盟，但可開(kāi)通精選聯(lián)盟的賬號(hào)非常少，“開(kāi)通了精選聯(lián)盟的賬號(hào)去年一度炒到了三十萬(wàn)元，今年標(biāo)準(zhǔn)也逐漸放寬?！碧锊ㄕf(shuō)。而精選聯(lián)盟的出現(xiàn)意味著，抖音電商的生態(tài)更加完善。

抖音電商變化更大的是平臺(tái)流量的傾斜，尤以直播帶貨為重。馮楠告訴字母榜，最近抖音、快手的帶貨變現(xiàn)效果都不錯(cuò)，快手是一直都不錯(cuò)，抖音帶貨變現(xiàn)是因?yàn)樽罱诤吞詫氈辈屖袌?chǎng)。一年前，馮楠對(duì)抖音帶貨效果的印象還是“并不好”，“抖音帶貨當(dāng)時(shí)雖已有聲量，但用戶購(gòu)買習(xí)慣還停留在傳統(tǒng)電商?！?/p>

去年，行業(yè)共識(shí)還是，快手帶貨效率高，抖音是品牌用來(lái)做品牌宣傳、提高品牌調(diào)性的。品牌方一直想在抖音投入，但許多品牌方吃過(guò)虧。國(guó)內(nèi)一家頭部彩妝品牌去年雙11曾在抖音投入600萬(wàn)元做品牌廣告，但實(shí)際銷售收入只有100萬(wàn)。

一家抖音電商服務(wù)機(jī)構(gòu)向字母榜介紹，目前，他們可以把將用戶引流直播間觀看的轉(zhuǎn)化成本可以做到3-7毛左右，直播間點(diǎn)擊購(gòu)物袋轉(zhuǎn)化成本可以做到2至4元左右，與此前相比，費(fèi)用都有所降低。

張帥解釋，這種現(xiàn)象一是由于平臺(tái)的態(tài)度正在發(fā)生變化，品牌方、服務(wù)商可以用錢換流量，算法對(duì)直播帶貨也有一定的流量?jī)A斜；二是抖音的流量采買工具日益完善，已經(jīng)進(jìn)化到淘寶的直通車、鉆展的狀態(tài)。“抖音電商的邏輯正逐漸接近電商的邏輯?！?/strong>

據(jù)張帥介紹，淘寶抽取的服務(wù)傭金是6%，抖音小店的傭金官方說(shuō)法是5%，但疫情期間有優(yōu)惠，基本都是1%?！斑@對(duì)商家是巨大的利潤(rùn)，商家當(dāng)然很積極?！?/p>

這些對(duì)品牌、明星、紅人意味著，在抖音做直播帶貨投入產(chǎn)出比是可控的，商業(yè)效率也在提高，由此帶來(lái)的結(jié)果是，他們?cè)敢庠诙兑敉度搿?/p>

“品牌方正涌向抖音，去年在快手發(fā)生的事情今年正在抖音重演。”張帥表示，在去年，只要找到快手頭部主播，品牌方是不會(huì)虧錢的，這件事今年也同樣正在抖音發(fā)生。

字母榜了解到，5月下旬，抖音剛剛升級(jí)了企業(yè)直播特權(quán)，并給企業(yè)號(hào)直播和短視頻15億流量，具體形式為，連續(xù)發(fā)布視頻滿足活動(dòng)規(guī)則，即可獲贈(zèng)5000曝光流量。

二

從羅永浩4月1日的帶貨直播開(kāi)始，抖音直播帶貨開(kāi)始變得激進(jìn)，接連開(kāi)啟了多場(chǎng)大型帶貨直播活動(dòng)。

田波告訴字母榜，以往影響抖音小店轉(zhuǎn)化效率的因素之一是，用戶在淘寶、京東這些成熟電商的平臺(tái)已經(jīng)有收貨地址記錄，而如果是在抖音小店首次購(gòu)物，往往需要新填寫地址。但疫情期間，許多大型直播帶貨活動(dòng)，直播間掛的基本都是抖音小店的鏈接。“三、四月眾多營(yíng)銷活動(dòng)的連番轟炸之后，許多用戶完成了在抖音小店上的初次購(gòu)物，也解決了抖音小店收貨地址的問(wèn)題?！?/p>

這些大型營(yíng)銷活動(dòng)更重要的功能是培養(yǎng)起了用戶在抖音上的購(gòu)物習(xí)慣?！敖衲晔恰桃曨l+直播’年。”馮楠說(shuō)，用戶開(kāi)始習(xí)慣于短視頻、直播這種帶貨形式。

“4億日活平臺(tái)用戶的購(gòu)買欲望被激發(fā)出來(lái)是很可怕的?！睆垘浾J(rèn)為，抖音電商崛起最直觀的現(xiàn)象是，帶貨紅人的崛起。帶貨紅人帶動(dòng)更多用戶觀看直播，名人效應(yīng)加速了平臺(tái)的變現(xiàn)?！斑@本就是慢慢沉淀的過(guò)程，抖音電商的變現(xiàn)效率從不好到好?！?/p>

品牌商正試圖將用戶引流到抖音直播間的一個(gè)佐證是，一些品牌正在利用微信社交流量宣傳抖音直播間，以此做大抖音電商。字母榜發(fā)現(xiàn)，雖然微信早已屏蔽了抖音的鏈接，但品牌的操作手法是，在抖音企業(yè)號(hào)上會(huì)附上進(jìn)入品牌微信粉絲群的方式，群內(nèi)會(huì)發(fā)布粉絲任務(wù)，完成一次任務(wù)積1分，積分可兌換禮品，而粉絲任務(wù)就包括，“將品牌抖音直播鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈”。

三

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，阿里曾經(jīng)是字節(jié)跳動(dòng)最親近的朋友，但在抖音電商的強(qiáng)攻之下，它們的關(guān)系也正在發(fā)生微妙的變化。

電商臥榻之上，阿里豈容抖音酣睡，淘寶直播和抖音打起了明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)。5月初，國(guó)民度高、路人粉多的劉濤成為聚劃算官方優(yōu)選官，開(kāi)始在聚劃算百億補(bǔ)貼直播間里直播。

“現(xiàn)在明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)主要是在淘寶和抖音之間展開(kāi)?！睆垘浾f(shuō)，許多有腔調(diào)的品牌對(duì)去快手帶貨還是觀望的態(tài)度，明星也是如此，但明星現(xiàn)在是排著隊(duì)要去淘寶和抖音。

直播這一戰(zhàn)，淘寶不得不戰(zhàn)。從淘寶直播對(duì)電商的貢獻(xiàn)就可以看出直播電商的重要性。2018年淘寶直播全年拉動(dòng)GMV破1000億，2019年，淘寶直播總用戶數(shù)有4億，全年GMV破2000億元。

招商證券在報(bào)告中提到，“淘寶直播旨在不依賴手淘入口流量基礎(chǔ)上，仍然能培養(yǎng)以淘寶直播為入口的購(gòu)買心智?！?/p>

淘寶太缺流量了，如果不是拼多多的出現(xiàn)讓電商行業(yè)進(jìn)入對(duì)下沉市場(chǎng)用戶群的挖掘戰(zhàn)，整個(gè)電商行業(yè)都將進(jìn)入低增速時(shí)代。不過(guò)，拼多多的出現(xiàn)，也是另一個(gè)讓淘寶流量焦慮凸顯的因素，靠著微信流量，拼多多已經(jīng)從淘寶的心病成為淘寶的大敵。

在淘系外，淘寶一無(wú)搜索流量、二無(wú)社交流量、三無(wú)內(nèi)容流量，這是張勇要將淘寶做成超級(jí)消費(fèi)媒體的原因，是淘寶客群體一直存在、淘寶需要網(wǎng)紅開(kāi)店的理由。

2017年，淘寶行業(yè)紅人館招商，對(duì)紅人的定義是，淘外有大量粉絲基礎(chǔ)，并能在淘內(nèi)有爆發(fā)式變現(xiàn)能力的店鋪主理人。

2018年，淘寶接連投資垂直內(nèi)容社區(qū)小紅書、寶寶樹(shù)，試圖以投資驅(qū)動(dòng)淘寶的內(nèi)容化。但這兩筆投資對(duì)淘寶內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的助益不大，淘寶流量焦慮并未遠(yuǎn)離淘寶。

這也是淘寶直播做獨(dú)立App的原因，天貓一直有獨(dú)立App，但許多人的購(gòu)買習(xí)慣依舊是手淘App。淘寶直播不想做下一個(gè)天貓，對(duì)淘寶直播的扶持不只體現(xiàn)在補(bǔ)貼，功能也在做分化。淘寶直播App和手淘直播頁(yè)面的用戶體驗(yàn)區(qū)別之一是，手淘App不支持直播后臺(tái)播放，而淘寶直播App可以選擇該功能，這使得一部分希望能搶到熱門商品，但又不想一直盯著直播的用戶下載淘寶直播App。

但事實(shí)是，“淘寶直播還是在公域流量池子挖一塊流量。”張帥認(rèn)為，淘寶直播雖然也算內(nèi)容，但是是電商平臺(tái)里的內(nèi)容，而非基于內(nèi)容的電商，抖音、快手首先是個(gè)內(nèi)容場(chǎng)。“電商行業(yè)左手要流量，右手要供應(yīng)鏈，現(xiàn)在抖音正通過(guò)服務(wù)商向品牌方傳達(dá)，在抖音做電商是可以賺到錢的，當(dāng)抖音碼齊品牌方，抖音不缺流量?！?/p>

2020年3月，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)月活是8.46億，而今年年初，抖音日活破4億，快手日活破3億。

淘寶生態(tài)的另一問(wèn)題是招商證券報(bào)告中提到的，淘寶直播不創(chuàng)造貨幣化率，只是內(nèi)部廣告結(jié)構(gòu)改變，目前淘系內(nèi)部MCN頭部效應(yīng)顯著，生態(tài)亞健康。

張帥認(rèn)為，羅永浩抖音直播之后，獲利最大的是抖音上的腰部網(wǎng)紅，他們也具備了強(qiáng)帶貨屬性。“在薇婭、李佳琦、辛巴這些流量巨頭面前，品牌方是很弱勢(shì)的，當(dāng)不了甲方，但羅永浩直播后，抖音腰部網(wǎng)紅崛起之后，甲方爸爸們揚(yáng)眉吐氣，重新站了起來(lái)，找到了做甲方的快樂(lè)，”張帥強(qiáng)調(diào)，“這件事很重要?！?/p>

張帥介紹，腰部主播會(huì)給品牌方一些優(yōu)惠，以網(wǎng)紅貓為例，他們的腰部主播一是給品牌方開(kāi)品牌專場(chǎng)，一場(chǎng)播20個(gè)單品；二是承諾零傭金。“純傭、專場(chǎng)，這是所有品牌方拒絕不了的?！?/p>

招商證券的報(bào)告中提到，抖音初衷是流量變現(xiàn)，但抖音流量以內(nèi)容為主做算法分發(fā)，不利私域流量運(yùn)營(yíng)，電商MCN切入效果不佳。從抖音小店到淘寶客，抖音與淘寶相愛(ài)相殺，未來(lái)預(yù)計(jì)以廣告變現(xiàn)為最佳路徑。

但這件事也正在發(fā)生變化，現(xiàn)在抖音電商的操作邏輯是，供應(yīng)鏈和品牌方付錢，服務(wù)商將用錢買來(lái)的Dou+流量賦能給某一個(gè)網(wǎng)紅?！斑@是今年抖音電商正在發(fā)生最有趣的一件事，之前網(wǎng)紅賣貨是賣給粉絲，比如在快手，辛巴賣貨是賣給自己粉絲的?！睆垘洷硎?，但現(xiàn)在在抖音，商品可以賣給路人粉，這是品牌用錢換來(lái)的流量?！霸诹_永浩直播間買貨的可能有三分之一不是他的粉絲。只要轉(zhuǎn)化率足夠高，沒(méi)有粉絲就可以賣貨?！?/p>

“以前品牌的錢是花在廣告上，現(xiàn)在是花在給網(wǎng)紅賦能上。”抖音也由此更接近淘寶的電商邏輯，就像投直通車、鉆展的回報(bào)是預(yù)期的。而如果，在抖音無(wú)粉帶貨是成立的，將可以激發(fā)品牌、供應(yīng)鏈、網(wǎng)紅極大的熱情。

但當(dāng)抖音的電商策略開(kāi)始激進(jìn)，許多用戶吐槽，抖音的商業(yè)屬性過(guò)強(qiáng)，特別是深夜，首頁(yè)信息流充斥著商業(yè)廣告和直播帶貨。一個(gè)完美的超級(jí)消費(fèi)媒體終究是不存在的，只是與淘寶相比，抖音離超級(jí)消費(fèi)媒體更近些罷了。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，馮楠、田波為化名）

下：快手篇

如果說(shuō)直播是2020年開(kāi)年以來(lái)最受關(guān)注的領(lǐng)域之一，那抖音快手毫無(wú)疑問(wèn)是這個(gè)領(lǐng)域的C位。獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的原因既是兩家加起來(lái)逼近10億的日活用戶，也是他們?cè)谥辈ル娚填I(lǐng)域的成功實(shí)踐。

5月10日，董明珠在快手直播，和幾位快手紅人合作賣貨。三小時(shí)的直播，最終成交額3.1億元。為了這場(chǎng)直播，單個(gè)商品補(bǔ)貼最高達(dá)到6900元。其中一個(gè)原因恐怕是，幾天前，董明珠剛剛折戟抖音直播，銷售額只有23.25萬(wàn)。如此鮮明的對(duì)比，快手的補(bǔ)貼更像是為品牌廣告買單。

董明珠并不是唯一一個(gè)在快手成功帶貨的企業(yè)家。一個(gè)月前，攜程董事局主席梁建章和去哪兒網(wǎng)CEO陳剛都曾在快手帶貨，銷售額分別是1605萬(wàn)元和2201萬(wàn)元。 

合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥認(rèn)為，直播電商讓交易鏈條變的非常短，模糊了內(nèi)容和產(chǎn)品的界限，抖音快手一定會(huì)成為電商的重要玩家。

數(shù)據(jù)已經(jīng)印證了這一點(diǎn)。2020年5月，快手電商副總裁笑古在“快手電商生態(tài)服務(wù)商啟動(dòng)大會(huì)”上透露，快手電商日活已經(jīng)突破1億，有超100萬(wàn)的賬號(hào)擁有潛在經(jīng)營(yíng)行為。商家類型主要為檔口、農(nóng)場(chǎng)、工廠、店主、大V、品牌掌柜等，其中品牌掌柜呈上升趨勢(shì)。

這距離2018年6月快手初涉電商，推出電商導(dǎo)購(gòu)方案“快手小店”還不到2年。

流量是快手順利進(jìn)入電商領(lǐng)域的重要砝碼。

涉足電商領(lǐng)域時(shí)，快手的日活用戶已經(jīng)超過(guò)1億，這些用戶，大多還來(lái)自下沉市場(chǎng)，正是淘寶、京東等成熟電商平臺(tái)的盲區(qū)。

快手主播劉鴻飛從2001年開(kāi)始做美妝的經(jīng)銷與代理，在他看來(lái)，目前快手的流量成本和渠道成本是中國(guó)所有渠道中最低的，而且因?yàn)樗接蛄髁康奶匦?，還可以反復(fù)利用。

另外，據(jù)字母榜記者了解，快手的許多頭部主播都曾有做微商的經(jīng)歷，從微信轉(zhuǎn)移陣地到快手，正是因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)速度更快。

快手電商聲名鵲起，也吸引了更多品牌用戶。

2019年，雖然快手的日活已經(jīng)超過(guò)2億。但快手給外界的形象仍然是“以下沉市場(chǎng)用戶”為主，這也導(dǎo)致一些品牌用戶望而卻步。

內(nèi)容營(yíng)銷講師楊志遠(yuǎn)告訴字母榜記者，之前品牌商們普遍更關(guān)注抖音營(yíng)銷，并不重視快手。最近幾個(gè)月，品牌商們的態(tài)度發(fā)生了較大改變，紛紛開(kāi)始重視快手，其中，快消類品牌變化最為明顯。“春晚營(yíng)銷之后，許多商家都反饋，在快手的投放轉(zhuǎn)化率高了很多”，楊志遠(yuǎn)補(bǔ)充道。

疫情的突然爆發(fā)，線下商業(yè)基本停擺，許多原本依托于線下渠道的品牌商們?yōu)榱饲笊娂娹D(zhuǎn)戰(zhàn)線上，日活超過(guò)3億的快手必然是他們?cè)敢鈬L試的渠道，這也幫助快手迅速擴(kuò)展了廣告客戶和電商客戶的范圍。

快手自然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。2020年4月，快手電商宣布聯(lián)合快手商業(yè)化正式面向全球公開(kāi)招募優(yōu)質(zhì)品牌主和專業(yè)品牌電商服務(wù)商,招募方向包括全球范圍內(nèi)食品、美妝、鞋服、家居、家電等行業(yè)優(yōu)先有意愿開(kāi)拓線上營(yíng)銷渠道的品牌主以及電商服務(wù)商。

拓展優(yōu)質(zhì)品牌主的同時(shí)，快手也開(kāi)始加大力度治理平臺(tái)電商生態(tài)。

2020年3月，快手發(fā)布公告稱，將對(duì)影響范圍較大的部分用戶的連麥PK賣貨行為進(jìn)行規(guī)范。連麥PK賣貨是快手電商的一個(gè)經(jīng)典玩法，即兩個(gè)主播在連麥PK時(shí)開(kāi)展賣貨，粉絲為了讓自己支持的主播贏得PK，往往會(huì)加大購(gòu)買和送禮物的力度。梁建章去快手直播時(shí)，就曾和散打哥連麥PK。

隨后，快手出臺(tái)新規(guī)，將根據(jù)店鋪評(píng)分、好評(píng)率、客服回復(fù)率、售后退款率、糾紛率等多篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的商家，為其開(kāi)通“連麥PK賣貨”權(quán)益。

另外，快手也在積極招攬人才，一位互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的獵頭告訴字母榜記者，快手最近一年招募了不少電商營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方面的人才，其中，淘系出身的小二很受歡迎。

一

疫情也加速了抖音快手作為“新流量”的代表對(duì)電商行業(yè)固有格局的影響。

2016年，阿里表示，淘寶正在從一個(gè)萬(wàn)能商品市場(chǎng)走向超級(jí)消費(fèi)者媒體。

超級(jí)消費(fèi)者媒體，正是淘寶應(yīng)對(duì)流量焦慮的終極藥方。流量驅(qū)動(dòng)著淘寶-天貓的模式，當(dāng)淘寶擁有了足夠量級(jí)的流量后，以此為砝碼，撬動(dòng)了各類品牌商家進(jìn)入天貓并投入諸多營(yíng)銷預(yù)算。

電商流量的價(jià)值是變現(xiàn)價(jià)值高，對(duì)很多商家而言，只要能獲得淘系大型促銷活動(dòng)的參與資格，就意味著一次成功的效果營(yíng)銷。

如果把流量變現(xiàn)的過(guò)程比作一個(gè)漏斗，電商流量只能算二級(jí)流量，更接近漏斗底部，用戶打開(kāi)電商平臺(tái)，往往已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)物需求，購(gòu)物結(jié)束后，大部分人也會(huì)選擇直接離開(kāi)。

相比之下，基于社交和內(nèi)容產(chǎn)生的流量，是典型一級(jí)流量，位于流量漏斗的頂部。

一級(jí)流量和二級(jí)流量各具優(yōu)勢(shì)。

電商流量的優(yōu)勢(shì)是精準(zhǔn)，銷售轉(zhuǎn)化率高，但生產(chǎn)成本很高，一直需要從其他平臺(tái)采購(gòu)流量。社交流量和內(nèi)容流量的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模大、生產(chǎn)成本低，但變現(xiàn)鏈條比較長(zhǎng)。

為了解決電商流量的天然缺陷，多年以來(lái)，阿里一直都在流量生產(chǎn)和流量變現(xiàn)兩端布局。

在流量生產(chǎn)端，阿里電商嘗試布局一級(jí)流量池。一方面，通過(guò)投資、廣告投放等方式，跟微博、小紅書、抖音等平臺(tái)建立合作關(guān)系。另一方面，阿里電商也在不斷嘗試建造自己的一級(jí)流量池，通過(guò)來(lái)往、釘釘進(jìn)軍社交，通過(guò)優(yōu)酷、游戲布局內(nèi)容。

在流量變現(xiàn)端，通過(guò)改造物流履約體系和整合工廠生產(chǎn)力，提升平臺(tái)供應(yīng)鏈能力和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。在這一端，阿里建立了寬廣的護(hù)城河。

但在流量生產(chǎn)端，阿里電商的布局卻難言成功。如果和別的平臺(tái)合作，始終面臨著“把后背交給他人”的風(fēng)險(xiǎn)，事實(shí)證明，阿里也不愿意讓自己的流量入口被固定幾個(gè)平臺(tái)把持。

2013年初，淘寶曾經(jīng)修改規(guī)定，不再支持淘寶站內(nèi)購(gòu)物返現(xiàn)的淘寶客模式，只支持返積分、返實(shí)物、返優(yōu)惠券等非現(xiàn)金方式。這被認(rèn)為是針對(duì)美麗說(shuō)、蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的舉措。當(dāng)時(shí)，這些網(wǎng)站是淘寶流量的重要來(lái)源之一。

彼時(shí)，馬云更是在內(nèi)部會(huì)議上直言，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林。

因此，阿里必然不會(huì)放棄自建社交流量池和內(nèi)容流量池。雖然自建社交流量池失敗，但在收購(gòu)優(yōu)酷后，優(yōu)愛(ài)騰三足鼎立，阿里還是擁有了一個(gè)內(nèi)容流量池。

然而，長(zhǎng)視頻作為一個(gè)流量池，兼具了電商流量和內(nèi)容流量的缺陷。長(zhǎng)視頻內(nèi)容極其昂貴，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)影視內(nèi)容的地界，也沒(méi)少交學(xué)費(fèi)。另外，長(zhǎng)視頻提供的是沉浸式體驗(yàn)，給電商導(dǎo)流和改善用戶體驗(yàn)天然矛盾。

與之形成鮮明對(duì)比，短視頻則是一個(gè)兼具了電商流量和內(nèi)容流量?jī)?yōu)勢(shì)的流量池。

沈一涵2017年進(jìn)入快手，當(dāng)時(shí)，她正在經(jīng)營(yíng)自己的護(hù)膚品牌，銷售渠道以2、3線城市的美容院為主。她在快手發(fā)的短視頻大都是自己擔(dān)任主演的短故事，比如“總裁替民工要賬”, 沈一涵稱之為正能量短視頻。2018年9月開(kāi)始直播帶貨時(shí)，她已經(jīng)擁有了將近200萬(wàn)粉絲。

沈一涵告訴字母榜記者，剛開(kāi)始發(fā)布劇情短視頻時(shí)，就有很多人私信她，詢問(wèn)她經(jīng)營(yíng)的護(hù)膚品牌是什么。開(kāi)啟直播后，這些粉絲也很快轉(zhuǎn)化為第一批產(chǎn)品用戶。

直播電商得以在短視頻平臺(tái)迅速興起，內(nèi)容和社交屬性極高的平臺(tái)流量是催化劑。中國(guó)制造業(yè)的生產(chǎn)能力、下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和移動(dòng)支付則共同構(gòu)成了短視頻電商化變現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施。

許多頭部快手主播都有在線下做渠道的經(jīng)歷，以美妝品類為例，很多主播在進(jìn)入快手前就已經(jīng)擁有自己的工廠和生產(chǎn)鏈，直播帶貨只是開(kāi)拓了一個(gè)新的渠道。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的廣大用戶，則提供了新的消費(fèi)力。護(hù)膚美妝類主播憑借原有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和在快手與粉絲建立的黏度，很快就能根據(jù)這些人的需要，定制出符合她們使用要求和購(gòu)買能力的產(chǎn)品。

另外，在支付方面，微信支付+支付寶基本可以覆蓋中國(guó)全部的智能手機(jī)人群。

沈一涵在直播帶貨之初，掛的都是淘寶鏈接。但當(dāng)她發(fā)現(xiàn)自己的用戶群體有很大一部分只有微信支付時(shí)，為了避免用戶流失，轉(zhuǎn)而把商品鏈接都放在了快手小店。

回顧淘寶崛起的歷程，其實(shí)也離不開(kāi)上述三個(gè)“基礎(chǔ)設(shè)施”，制造業(yè)的生產(chǎn)能力、人口的消費(fèi)紅利和支付手段的創(chuàng)新。淘寶當(dāng)初也是提供了比線下更便宜的流量和渠道成本。

但是，隨著流量的生產(chǎn)機(jī)制和載體發(fā)生變化，涌現(xiàn)出了抖音快手這種更加便宜的流量和渠道，它們占據(jù)的用戶時(shí)間更多，影響用戶心智的能力更強(qiáng)。

二

不過(guò)，現(xiàn)階段快手顯然還不想站在淘寶的對(duì)立面。

快手電商副總裁余雙接受采訪時(shí)表示，目前短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)并不是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，用戶在短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)上下單的場(chǎng)景存在邏輯差異，不論是短視頻平臺(tái)，還是電商平臺(tái)，吃的是線下向線上拓展的紅利。

霍中彥認(rèn)為，雖然抖音快手的電商體量已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，但目前來(lái)看，仍然還是一個(gè)CPS（按銷售付費(fèi)）型廣告業(yè)務(wù)。對(duì)于這兩個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，涉足電商領(lǐng)域需要謹(jǐn)慎平衡“娛樂(lè)”和“購(gòu)物”這兩種用戶心智，如果過(guò)于激進(jìn)地開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，可能會(huì)傷害用戶體驗(yàn)。

余雙也表示，短視頻平臺(tái)的核心仍是內(nèi)容，好的內(nèi)容需要良性的社區(qū)氛圍作為基礎(chǔ)，這會(huì)要求平臺(tái)在商業(yè)化的過(guò)程中保持“克制”。

不過(guò)，他也直言，快手電商現(xiàn)在是快手內(nèi)部非常重要的一個(gè)一級(jí)部門，快手用戶與主播之間黏度相對(duì)更深。

這也意味著，快手電商目前尚未到達(dá)最終形態(tài)，還有許多生長(zhǎng)空間。

據(jù)36氪報(bào)道，快手直播電商業(yè)務(wù)2020年的GMV目標(biāo)是2500億，而抖音直播電商的GMV目標(biāo)也高達(dá)2000億。

值得關(guān)注的是，淘寶直播公布的2019年GMV數(shù)據(jù)，正是突破2000億。只有當(dāng)快手電商呈現(xiàn)出最終形態(tài)，短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)的關(guān)系恐怕才能有一個(gè)定論。

眼見(jiàn)抖音快手挾流量以令電商，阿里不會(huì)坐視不理。

最直接的干預(yù)是借助電商變現(xiàn)的下游優(yōu)勢(shì)反制上游。

2019年6月，阿里媽媽曾公布一項(xiàng)新規(guī)定，收取6%的內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，主要針對(duì)抖音、快手等內(nèi)容淘客，達(dá)人在內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)。

招商證券的直播電商報(bào)告指出，若直播電商能本質(zhì)上帶動(dòng)GMV大幅增長(zhǎng)，帶來(lái)效率上的改善(在保證同樣GMV增長(zhǎng)下，渠道費(fèi)低于原來(lái)阿里巴巴的渠道費(fèi)，低于線下的渠道費(fèi))，那么直播電商會(huì)吸引廣告商的廣告投放進(jìn)而影響阿里巴巴原來(lái)的核心電商業(yè)務(wù)。

換言之，廣告主原本可以投到淘寶天貓的廣告預(yù)算，可能被抖音快手截走。

阿里媽媽收取的內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，其實(shí)是在預(yù)先幫阿里止損，即便廣告主把預(yù)算分給了抖音快手，阿里也至少能收割其中的6%。

這只是防守。防止被新流量沖刷，阿里還需要正面進(jìn)攻。

三

長(zhǎng)視頻無(wú)法擔(dān)起成為阿里內(nèi)容流量池的重任。阿里打出了另一張牌，淘寶直播。

淘寶直播在直播電商領(lǐng)域，也打造出了李佳琦、薇婭兩大內(nèi)容流量池。

但相比于抖音快手身上的超級(jí)消費(fèi)媒體屬性，淘寶直播還只是從萬(wàn)能商品市場(chǎng)向超級(jí)消費(fèi)媒體過(guò)度過(guò)程中的一個(gè)中間態(tài)產(chǎn)品。

淘寶直播離交易足夠近，離內(nèi)容卻有些遠(yuǎn)。一方面，李佳琦薇婭之后，淘寶直播缺乏更多具備內(nèi)容屬性的主播。另一方面，上述兩者的直播用戶，有相當(dāng)一部分仍然是懷著明確的購(gòu)物目的而來(lái)。

從產(chǎn)品演變邏輯來(lái)看，淘寶直播是在萬(wàn)能商品市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，為了增強(qiáng)用戶黏度和使用時(shí)長(zhǎng)，而誕生一款具備內(nèi)容屬性的產(chǎn)品。抖音快手則是先成為了億級(jí)用戶的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，再孵化出直播電商這種內(nèi)容變現(xiàn)型產(chǎn)品。

前段時(shí)間，快手兩大紅人散打哥、辛巴相繼宣布退出快手，其背后的“家族成員”，也紛紛減少了開(kāi)播頻率。但只是失去兩個(gè)頭部主播，對(duì)快手的流量和電商生態(tài)影響十分有限，只要平臺(tái)還能保持現(xiàn)有的流量水位，早晚會(huì)涌現(xiàn)出新的頭部主播。

淘寶也在淘寶直播之外，持續(xù)尋找新的流量池。今年3月，淘寶推出了一款名為“淘花”的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位是一款基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)品。根據(jù)Tech星球報(bào)道，淘花是農(nóng)村淘寶下面的返利平臺(tái)，希望打造下沉市場(chǎng)的帶貨神器。

淘寶直播也在求變。一直以來(lái)，淘寶直播都存在腰部主播匱乏的問(wèn)題。從最近的一系列動(dòng)作來(lái)看，淘寶直播正在通過(guò)跟明星合作的方式，補(bǔ)充主播資源。

劉濤以“劉一刀”的ID入職阿里擔(dān)任任聚劃算首席優(yōu)選官，首場(chǎng)直播帶貨1.48億元。汪涵和淘寶合作了直播帶貨綜藝《向美好出發(fā)》，首期也獲得了1.56億元的銷售額。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德在采訪中曾表示，就直播電商目前的業(yè)態(tài)而言，主播跟粉絲之間的關(guān)系是基于人與人之間的喜歡，至于落在哪個(gè)平臺(tái)是數(shù)字而已。

按照這個(gè)思路，培養(yǎng)原生主播或許并不是淘寶直播唯一的選擇，只要提供一個(gè)機(jī)制和平臺(tái)，讓外部主播和其粉絲能平穩(wěn)過(guò)渡和持續(xù)穩(wěn)定，就會(huì)有人愿意來(lái)。

楊志遠(yuǎn)認(rèn)為，邀請(qǐng)明星參與直播電商，可以拉動(dòng)更多中腰部商家參與直播，這些商家很難負(fù)擔(dān)明星代言的高額費(fèi)用，但通過(guò)參與直播的方式，也能獲得一段時(shí)間明星的肖像使用權(quán)。

羅永浩在抖音的帶貨首秀也被認(rèn)為是十幾家品牌合資請(qǐng)了個(gè)代言人。

但明星可以和淘寶直播合作，也可以和抖音快手合作，陳赫就加盟了抖音直播。依靠明星打造內(nèi)容流量池離實(shí)現(xiàn)超級(jí)消費(fèi)媒體的目標(biāo)，仍然是條曲折的道路。

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