最近B站因?yàn)椤昂罄恕睜I(yíng)銷事件爆火，這個(gè)以二次元?jiǎng)勇曨l平臺(tái)作為定位走紅的網(wǎng)站，因?yàn)閮纱纬晒Φ臓I(yíng)銷事件，成功躋身《2019胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)》， 全年?duì)I收67.8億元，同比增長(zhǎng)64%，市場(chǎng)飆漲22億人民幣。

B站的火爆體現(xiàn)的是當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)特有現(xiàn)象的縮影，跟其類似的還有其它短視頻平臺(tái)如抖音，快手，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)小紅書(shū)，以及最近火起來(lái)的微信視頻號(hào)，所有這些平臺(tái)構(gòu)成了“中國(guó)特色“的互聯(lián)網(wǎng)文化。

這個(gè)帶給營(yíng)銷人的思考是什么？

為什么大家都熱衷于視頻平臺(tái)？

其中不乏本身就是大號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和網(wǎng)紅如知乎，薇婭等等。

同時(shí)，我看到最近很多消費(fèi)者甚至是B端品牌都蠢蠢欲動(dòng)，躍躍欲試各種新?tīng)I(yíng)銷玩法，熱火朝天的搞起營(yíng)銷創(chuàng)新，比如以品牌的名義在快手，抖音，B站開(kāi)設(shè)視頻號(hào)。

各種類型的社交平臺(tái)，短視頻平臺(tái)實(shí)在是令人眼花繚亂了，企業(yè)在以傳播和線索轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷活動(dòng)中，如何選擇正確的平臺(tái)切入？

最近幾年，我做營(yíng)銷，最大的感受是，各種理論名詞很多，也很有道理，能做的事情也很多，戰(zhàn)術(shù)打法也是層出不窮，但是，最大的挑戰(zhàn)是如何設(shè)定優(yōu)先級(jí)。

外人看熱鬧，鞋子是否合腳，只有自己知道。

市場(chǎng)人自己腦子得清醒，你的目的是什么？你是想壯聲勢(shì)，搞形象工程，還是真的想做價(jià)值營(yíng)銷，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？

這幾年嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，加上2019年的新冠病毒疫情，相信還有預(yù)算搞形象建設(shè)的品牌已經(jīng)越來(lái)越少了，我聽(tīng)到的是大量的預(yù)算縮減，人員精簡(jiǎn)，集體降薪。

所以，第一步，你要想明白的本質(zhì)問(wèn)題，

• 是否要選擇社交平臺(tái)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主陣地？
• 值得花多少精力和預(yù)算去維護(hù)這些社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)？
• 如何選擇適合品牌激活的社交和短視頻平臺(tái)進(jìn)行有效傳播，賦能銷售？

沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，答案也不是絕對(duì)的Yes or No.

第二步，如果你做出了選擇，決定分配一部分預(yù)算進(jìn)行創(chuàng)新性的營(yíng)銷活動(dòng)，你要進(jìn)一步問(wèn)自己，

• 如何留住流量，轉(zhuǎn)化成存量？流量是過(guò)程，存量是目的，也是結(jié)果。
• 如何建立高效的轉(zhuǎn)化鏈路？
• 如何操盤(pán)社群？

要回答以上的核心問(wèn)題，我建議從以下幾個(gè)方面入手，構(gòu)成影響市場(chǎng)人制定決策的關(guān)鍵要素。

一、營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷的本質(zhì)是講故事。

這個(gè)故事就是 Why， What， How

為什么要這么做？這么做要達(dá)成的目的是什么？怎么做？怎么衡量成功?

這就是營(yíng)銷要講的全部故事

很多人花費(fèi)更多的時(shí)間在思考和匯報(bào)怎么做上面，但是最根本W(wǎng)hy的問(wèn)題都沒(méi)有考慮清楚，這就是思路的問(wèn)題，方向的問(wèn)題。一盤(pán)錯(cuò)，全盤(pán)錯(cuò)。

你是為了做短期激活，通過(guò)一波推廣刺激銷售，還是有耐心進(jìn)行長(zhǎng)期的種草進(jìn)行品牌建設(shè)。

你的品牌在消費(fèi)者和客戶決策過(guò)程中到底是否重要？客單價(jià)高不高？

一段時(shí)間內(nèi)，客戶銷售貢獻(xiàn)=流量*轉(zhuǎn)化*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率。

品牌決定了流量和轉(zhuǎn)化，拉新能力。

客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率決定了產(chǎn)生的實(shí)際客戶價(jià)值。

社交平臺(tái)是很難通過(guò)一波爆款視頻，就大量促進(jìn)該產(chǎn)品的銷售的。本身品牌調(diào)性的宣傳與即時(shí)的銷售轉(zhuǎn)化是營(yíng)銷兩頭的兩個(gè)極端，前者的根本目的是為了賦能后者，但是從種草，長(zhǎng)草到收割，中間存在一定的時(shí)間差， 也受到營(yíng)銷以外其它因素的影響，如客戶服務(wù)能力，產(chǎn)品持續(xù)增值能力，客戶體驗(yàn)。可持續(xù)性是關(guān)鍵。

二、客戶群體

你的客戶傳播對(duì)象是否是決策者？決策年齡層如何？

通常來(lái)講，目標(biāo)客戶是年齡層次比較偏低的品牌是相對(duì)更加適合做社交平臺(tái)的，這是一種情況，針對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)群體。

另外一種是針對(duì)未來(lái)潛在消費(fèi)群，

對(duì)于很多領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們比較有前瞻性，營(yíng)銷目標(biāo)之一是滿足Z世代，年輕一代消費(fèi)者在成長(zhǎng)過(guò)程中，滿足年輕一代的新用戶升級(jí)需求的目的，可能他們目前還不是品牌的粉絲和消費(fèi)者，但是他們有希望，有潛力。那么社交平臺(tái)傳播這時(shí)候就作為長(zhǎng)期投資的目的而存在。

舉例：某運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)格較高，是該品類定位較高的品牌，針對(duì)的是較有身份地位，并有消費(fèi)能力的這個(gè)群體，但是他們通常仍然會(huì)針對(duì)在校高中生，目前還在消費(fèi)比他們低一級(jí)的品牌，這種就是看中了未來(lái)高中生步入社會(huì)后的消費(fèi)升級(jí)需求。

三、品牌允許內(nèi)容創(chuàng)造的可能性空間

不可置否，內(nèi)容營(yíng)銷是數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)，無(wú)論對(duì)于什么品牌都至關(guān)重要，但是某些產(chǎn)品的內(nèi)容傳播率是很低的，尤其在B2B行業(yè)，非常專業(yè)，以產(chǎn)品純利益和功能傳播為導(dǎo)向，在社交平臺(tái)進(jìn)行差異化內(nèi)容營(yíng)銷的可能性就比較小，也很難去契合很多視頻號(hào)以?shī)蕵?lè)，有趣為調(diào)性的方式。所創(chuàng)造的內(nèi)容是否能夠協(xié)同平臺(tái)屬性是需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。

四、衡量成功因素

如果你幸運(yùn)，一般短視頻推出去，市場(chǎng)反饋很好，那么恭喜你。第一步對(duì)了。

但是，我們誰(shuí)都不想做了一波，造勢(shì)了，結(jié)束了。

我們要的是可持續(xù)的成功。

品牌資產(chǎn)的打造一定是長(zhǎng)期積累和打磨的結(jié)果。

如何衡量社交平臺(tái)內(nèi)容的打造和運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌資產(chǎn)的積極影響至關(guān)重要。

第一，考慮結(jié)果衡量的可行性

很多平臺(tái)方的數(shù)據(jù)透明性不高，到底多少是真實(shí)，有效，精準(zhǔn)的曝光？線索是否能夠，以及需要多長(zhǎng)時(shí)間轉(zhuǎn)化成客戶？

社交平臺(tái)根本上是靠行業(yè)KOL帶動(dòng)流量的，但這些KOL的行業(yè)影響力有多強(qiáng)很難去衡量，除非能夠直接帶貨，但是在B2B行業(yè)，是否能夠靠網(wǎng)紅主播直接帶貨，還有待驗(yàn)證。

第二，投入產(chǎn)出比

社群的維護(hù)需要花費(fèi)大量精力，這涉及到輿論的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，危機(jī)處理，正向輿論引導(dǎo)，口碑的維系等工作。

如果這些平臺(tái)的用戶僅僅是來(lái)看熱鬧的，你是否還愿意長(zhǎng)時(shí)間投資精力和資源？

如果社群創(chuàng)建及引導(dǎo)的有效內(nèi)容同時(shí)可以直接帶貨，向電商平臺(tái)引流，并且形成端對(duì)端的數(shù)據(jù)對(duì)接，從短視頻的曝光到形成流量的轉(zhuǎn)化，再到從流量變成存量，成為品牌的忠實(shí)粉絲，最后形成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，滿足客戶需求，確保所有數(shù)據(jù)可衡量，同時(shí)可以作為品牌資產(chǎn)存儲(chǔ)在品牌數(shù)據(jù)庫(kù)中，作為流量大盤(pán)的一部分，幫助建立用戶畫(huà)像和標(biāo)簽體系，進(jìn)行相似用戶再觸達(dá)，這便是大數(shù)據(jù)商業(yè)洞察的增值部分。這是最理想的情況。

在B2B領(lǐng)域，你去玩這些社交平臺(tái)，一方面是創(chuàng)新，另一方面可能也會(huì)不可避免地被詬病“不務(wù)正業(yè)”，我的建議是，既然是確定了權(quán)衡下的理智選擇，那就堅(jiān)持走下去，用心運(yùn)營(yíng)，說(shuō)不定哪天以為一條短視頻，突然某一個(gè)爆點(diǎn)就燃了。

為什么這是一個(gè)最好的時(shí)代？因?yàn)檫@是一個(gè)“沒(méi)有不可能”的時(shí)代。

一個(gè)人要成功，充分發(fā)揮潛能，必須選擇最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，發(fā)揮到極致，不要選擇弱點(diǎn)區(qū)域去完善，不占上風(fēng)。

品牌也一樣，選擇最適合自己的陣地，持續(xù)不斷地輸出影響力，找到最適合自己的營(yíng)銷平臺(tái)和手段作為差異化的核心要素，持之以恒地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，做口碑建設(shè)和線索培育，進(jìn)行突圍。

作者：Jade

來(lái)源：Jade大話數(shù)字營(yíng)銷(Jade_Digital)