作者： HuoTalk，來源：火山大叔

寫在前面：今天這篇文章，我們一起重新思考，做品牌過程中被很多企業(yè)家忽視的一種力量 —— 消費(fèi)場景。沒有消費(fèi)場景，品牌就是空中樓閣。

1、消費(fèi)場景是定位背后的定位

你生活中可能也會面臨這樣的煩惱：

去超市溜達(dá)一圈，卻空手而歸什么都沒買；

遇到重大節(jié)日，例如結(jié)婚紀(jì)念日、父母生日，就頭疼應(yīng)該送什么好；

合作伙伴到訪，該去樓下哪家餐廳好？

第三類情形我就常遇到，火山公司在成都南山華僑城創(chuàng)意園，雖然園區(qū)餐廳眾多，但適合待客的不過兩家，每次只能重復(fù)去，久了總會生膩。話說為什么就不能選擇其他家呢？

不是不好吃，只是因?yàn)椋浩渌蚁M(fèi)場景不對。

約客戶吃飯，他愛吃什么很重要，可更關(guān)鍵的是希望環(huán)境能安靜，適合商談，檔次還不能低，但創(chuàng)意園這邊大部分餐廳以休閑熱鬧居多。

我們提到餐飲行業(yè)，按傳統(tǒng)開餐廳的思路，最重要是先定義好餐廳的品類和檔次，即：我主打什么菜系，招牌菜是什么，人均定價多少。但是，做到這些可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

定義好餐廳的消費(fèi)場景，再圍繞場景去落地餐廳的菜品、價位、空間、服務(wù)。這事要比你“賣什么”、“賣多少錢”更重要。

品類是公開的定位，消費(fèi)場景則是定位背后的“定位”。

約客戶、見閨蜜、相親、約會、家庭聚餐、肚子很餓或不餓 ...同樣一個消費(fèi)者在不同場景的下的消費(fèi)需求是完全不一樣的：

如果你帶著爸媽小孩一家三代人去逛商場，很可能會選西貝；

如果你是一個人隨便逛逛，可能去選擇吃樂凱撒一人食披薩；

如果今天團(tuán)隊聚餐，首選的場景是有特大包房。

顧客表面看是在挑食物，實(shí)際上是挑一個更適合當(dāng)下需求的吃飯場景。消費(fèi)場景下需求可能很少被客戶直接表達(dá)出來，但會深深刻在顧客的潛意識里，并在很多時候主導(dǎo)著他們的決策。

事實(shí)上，很多時候我們服務(wù)的項(xiàng)目，都是先要找到核心消費(fèi)場景，然后再反推得到我們的目標(biāo)人群，以及產(chǎn)品、價格、渠道、形象等。

2、消費(fèi)場景里隱藏著決策動機(jī)

說到吃飯，我們必提大眾點(diǎn)評。每當(dāng)你不知道吃啥的時候，就會下意識打開它。而實(shí)際的使用情景通常會這樣：我們經(jīng)常要在上面找好久，才能最終決定要去哪一家，這是為什么？

我們看美團(tuán)搜索頁面，最頂端分類篩選欄中，有分區(qū)域、分菜系、分口味、分價格、分評分高低等讓你選，但很可惜的是：唯獨(dú)沒有”按場景“這個分類標(biāo)準(zhǔn)。

回想每次挑地方吃飯前的場景：你很可能對今天吃什么菜、什么口味、多少預(yù)算、甚至地理位置都沒有硬性要求。

首先你要考慮的是：我今天是和誰一起吃飯，我得要找個適合咱倆待的地方吃；又或者我去到某個城市，就不想吃連鎖品牌的，就想吃本地特色的。對吧？可是大眾點(diǎn)評并沒有給用戶提供這個選擇入口，又或者入口深很難一下找到。

所以，大眾點(diǎn)評完全可以在顯要的位置，加一個“按場景”的分類。例如嘗遍當(dāng)?shù)靥厣?、適合寶寶、適合宴請、適合約會、適合團(tuán)聚等等，讓用戶可以快速鎖定目標(biāo)做出決策。

也許大眾點(diǎn)評已經(jīng)在這樣做了，又或以后會有人新開發(fā)出一個內(nèi)容APP來：以消費(fèi)場景為導(dǎo)向的、小紅書版大眾點(diǎn)評。

同樣邏輯，有一個細(xì)分場景做的非常好的App：南瓜電影（推薦電影愛好者安裝）。除了它本身內(nèi)容經(jīng)過精心篩選、有意傾向小眾化電影、搜羅全世界未在中國公映的好電影外，對電影的分類也是下了大功夫。

傳統(tǒng)電影視頻播放網(wǎng)站的分類，無非是按類型分喜劇、悲劇、愛情、動作等，按地域分為港劇、內(nèi)地、日本、泰國、歐美等，好一點(diǎn)的還會有熱門排行榜、豆瓣排名版。

但是南瓜電影呢？非常懂得從細(xì)分的消費(fèi)場景出發(fā)做產(chǎn)品分類。我們不難發(fā)現(xiàn)：除了新電影上映，大部分人看電影之前沒有明確目的說我要看哪一部，都是結(jié)合當(dāng)時的情緒、場合、同伴等背景選擇最合適的。

昨天七夕，南瓜電影就會有“七夕專區(qū)-唯美愛情電影”；當(dāng)下正熱映“烈火英雄”它有“逆火而行的消防英雄電影”；情緒不佳時就有“治愈人心系列電影”；宅男們一個人時有“男人們無法征服的美女電影”；一家人一起看時有“闔家歡樂的動畫電影”；......

它為用戶提前做了觀影提案，使之更契合當(dāng)下場景的需求，用戶點(diǎn)進(jìn)去就能很快找到自己愛看的電影。就如同你進(jìn)入了一個圈子，發(fā)現(xiàn)個個都是同類。

按傳統(tǒng)思維做產(chǎn)品，往往很難獲得良好的顧客體驗(yàn)，更接地氣的契合消費(fèi)場景需求，是品牌實(shí)現(xiàn)更高價值的基礎(chǔ)。

3、場景即故事，有人、有環(huán)境、有行為

通俗講，消費(fèi)場景就是：明確顧客在什么情形來使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)。它指向的往往都是一段真實(shí)可觸摸的現(xiàn)實(shí)世界，里面可能包括人、物、環(huán)境、行為、故事等元素。

如果你晚上12點(diǎn)和同事一起還沒吃飯，肚子餓不行，你可能會選擇海底撈火鍋，因?yàn)樗俏ㄒ灰患?4小時營業(yè)的火鍋店。

我們看到很多公司喜歡向外傳遞看似美好的價值觀。例如“讓家庭生活更加美好”。消費(fèi)者產(chǎn)生不了任何場景的聯(lián)想，會很蒙。

還有些公司喜歡傳遞脫離消費(fèi)場景的訴求。某著名的零食品牌主打“高端零食領(lǐng)導(dǎo)品牌”，很失策。消費(fèi)者極少有因?yàn)?ldquo;我要買高端零食”這個場景需求而做決策的。營銷只能發(fā)現(xiàn)場景不能創(chuàng)造場景。

好的消費(fèi)場景洞察，可以影響品牌的方方面面，包括產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、營銷、甚至商業(yè)模式，我來一一舉例說明：

a）產(chǎn)品：從消費(fèi)場景出發(fā)，重新定義產(chǎn)品

過去，絕大部分酒品牌定義的飲用場景是：節(jié)日、聚會、轟趴等。RIO微醺卻放棄主流消費(fèi)場景，反其道而行。

他們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在一個人獨(dú)處時刻，也會有想喝酒的需求，借酒找到自己的小確幸，所以RIO微醺把自家產(chǎn)品定義為"一個人的小酒”。并且請了人設(shè)很匹配的女演員周冬雨代言。

每日堅果這個品類的“發(fā)明”同樣是類似邏輯，把多種堅果事先搭配好，上班中途餓了加個餐補(bǔ)充點(diǎn)營養(yǎng)，一次一包很方便。突破了原本場景，大包裝只適合在家吃。

錘子手機(jī)雖然沒成，但是不能否認(rèn)其在用戶體驗(yàn)上的大量創(chuàng)新，閃念膠囊是個典型。

當(dāng)你在生活中需要記錄一些瑣碎事情，亦或突然靈感迸發(fā)想到一個絕佳好點(diǎn)子，大部分人都是先記在腦子里，可沒多久就忘掉了。閃念膠囊就是為了滿足這一系列場景需求而被開發(fā)出來的。為日常容易健忘的我們，收集腦子里的閃念。

b）服務(wù)：從消費(fèi)場景出發(fā)，讓服務(wù)恰到好處

我們在外出差住酒店，由于行程安排很緊湊，可能需要一大早起床趕路。這個時候酒店餐廳一般都還沒開張，客戶只好餓著肚子出門。

亞朵酒店的一個員工精準(zhǔn)捕捉到了這個痛點(diǎn)場景，重新設(shè)計一項(xiàng)酒店服務(wù)叫：呂蒙路早（呂蒙是他的名字），只要客人有需求，前臺服務(wù)人員會提前打包好早餐，在客人離店時會奉上，讓客人帶著在路上吃，收獲大量的好評和網(wǎng)絡(luò)傳播。

c）營銷：從消費(fèi)場景出發(fā)，讓傳播更易與顧客共情

最近火山在服務(wù)國內(nèi)一家智能鎖品牌，前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：有部分顧客的購買動機(jī)是家里老人家出門老是忘帶鑰匙，需要自己專門跑回去送鑰匙。從這個場景痛點(diǎn)出發(fā)，我們建議品牌在每年的父親節(jié)、母親節(jié)做"再也不用擔(dān)心爸媽出門忘帶鑰匙了"的品牌推廣活動。

Airbnb愛比迎創(chuàng)立之初，很少有人愿意在網(wǎng)上訂房。后來創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)：那是因?yàn)榫W(wǎng)站上傳的照片都是房東自己隨意拍的，第一印象太差。后來，兩位創(chuàng)始人決定用最笨的方法，租了一臺照相機(jī)飛到紐約，親自登門為每家房東拍照，訂單量一下陡增。

d）模式：再小的消費(fèi)場景，也有可能進(jìn)化為一家超級公司

共享充電寶創(chuàng)業(yè)公司最開始并不被看好，誰傻傻的會花錢去借一個充電寶呢？自己帶就好啦?？墒墙?jīng)過這兩年對市場的飽和攻擊、體驗(yàn)迭代，本屬于少數(shù)人的消費(fèi)場景逐步進(jìn)化為大眾消費(fèi)習(xí)慣。

一個更成功的商業(yè)案例：通過對一分鐘消費(fèi)場景的放大，進(jìn)化為一家獨(dú)角獸企業(yè)。

以前消費(fèi)者為了圖便宜，商家為了賣貨，2~3人拼團(tuán)一起享受額外的折扣價。這是這樣一個極小的消費(fèi)場景，誰不曾想到最后演變?yōu)榭梢院吞詫氷滞蟆⑹兄禂?shù)百億美金的拼多多。

綜上我想說的是：不要小瞧了每一分鐘的力量，只要我們留心觀察，那些看起來微不足道的消費(fèi)場景，可能長出超乎我們想象的大創(chuàng)意，甚至成就一家超級企業(yè)。

4、在場景里捕獲有價值的消費(fèi)行為

既然消費(fèi)場景這么重要，那我們該如何才能洞察到呢？

核心原則是：多觀察用戶場景行為。

在傳統(tǒng)圍繞產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場競爭的研究模型中，我們有必要再加一條：消費(fèi)場景研究。

多年前娃哈哈設(shè)立調(diào)查組，對成都居民的早餐狀況進(jìn)行研究：他們發(fā)現(xiàn)為了節(jié)省時間，有近60%的人不在家吃早餐。但是在外面小攤買衛(wèi)生狀況糟糕，不吃又焦慮對身體不好，早餐對一個人上午的精力有很大影響。

娃哈哈有效的捕捉到到早餐這個消費(fèi)場景的用戶行為，回過頭去開發(fā)自己的新產(chǎn)品，推出了本土第一大飲料爆品：營養(yǎng)快線，主打：早上喝一瓶，精神一上午。至今累計銷售額已經(jīng)突破了1200億（曾一度超過王老吉）。

深刻的消費(fèi)場景洞察，往往來自對用戶零散行為的捕獲。

關(guān)于用戶調(diào)研方法，推薦閱讀我之前寫的一篇文章《三條“笨方法”，破解消費(fèi)洞察難題》，相信會對你有啟發(fā)。

5、總結(jié)

近些年互聯(lián)網(wǎng)興起，我們更喜歡談?wù)摯髷?shù)據(jù)、大風(fēng)口、大趨勢，卻往往忽視了這些俯拾皆是的小場景。消費(fèi)場景是品牌定位背后的“定位”，隱藏著顧客決策動機(jī)。

企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、營銷、商業(yè)模式構(gòu)建，都需要依托特定的消費(fèi)場景，否則品牌容易淪為空中樓閣。那些處于邊緣地帶的，看似不起眼的小場景一旦被培育起來，可能關(guān)乎到我們每個人。

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作者公眾號：火山大叔（id：HuoTalk）