最近，開始運(yùn)營(yíng)一款新的游戲產(chǎn)品，產(chǎn)品目前處于用戶引入期，自然新增用戶的數(shù)量以及留存都不是比較高的狀態(tài)，而我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是將活躍提升到一個(gè)新的量級(jí)。

由于我主要負(fù)責(zé)用戶留存的部分，所以針對(duì)留存問題有一些新的思考和想法。

什么是用戶留存？

從數(shù)字層面上來理解，就是持續(xù)使用產(chǎn)品的用戶比例，比如我們說的新增用戶次日留存就是指新增用戶在第二日登錄的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

對(duì)于大部分游戲產(chǎn)品而言，留存的高低直接表現(xiàn)為用戶對(duì)于產(chǎn)品的接受程度。

當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品都是追求高留存的，跟用戶是否會(huì)直接付費(fèi)的意愿和使用頻率相關(guān)。比如低頻工具類的產(chǎn)品，用戶持續(xù)使用的概率較低，只有在需要時(shí)才會(huì)考慮，這個(gè)時(shí)候關(guān)注的重點(diǎn)就不在于留存數(shù)據(jù)。

為什么要做用戶留存？

這是一個(gè)老生常談的問題，似乎對(duì)于大部分游戲產(chǎn)品而言都是一個(gè)比較重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

1. 活躍角度

對(duì)于游戲產(chǎn)品而言，可以說，沒有用戶留存就談不上活躍，更談不上后續(xù)的付費(fèi)。用戶的持續(xù)存在才意味著有足夠的時(shí)間挖掘用戶的價(jià)值，只有真正的持續(xù)存在的用戶，才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

至于怎么把活躍用戶挖掘出商業(yè)價(jià)值，常見的方式要么廣告、要么充值，要么老帶新等，而這些商業(yè)價(jià)值的前提都是用戶能夠留下來。

2. 產(chǎn)品角度

留存的高低反應(yīng)了用戶反應(yīng)了產(chǎn)品是否滿足了用戶的核心需求。對(duì)于游戲產(chǎn)品，用戶的核心需求自然是能夠玩游戲，而用戶能夠持續(xù)的登錄游戲，至少說明用戶對(duì)于游戲的體驗(yàn)是滿足的，一定程度上反應(yīng)出產(chǎn)品是滿足了用戶的基本需求。

所以，產(chǎn)品的完善是一項(xiàng)持續(xù)的工作，也可以用用戶留存的指標(biāo)來衡量產(chǎn)品的價(jià)值。

3. 成本角度

一個(gè)老用戶的維護(hù)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一個(gè)新增用戶的成本，用戶留存越高，對(duì)于老用戶的運(yùn)營(yíng)成本越低，對(duì)于產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展、提高利潤(rùn)有著比較重要的意義。

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的大趨勢(shì)下，如何維護(hù)好已有的老用戶，通過老用戶帶新用戶，降低新增用戶的成本和整體的運(yùn)營(yíng)成本是一項(xiàng)比較重要的工作。

用戶留存該怎么做？

在思考用戶留存怎么做的時(shí)候，最關(guān)鍵的問題在于要思考的是用戶為什么要留下來的理由。而不是看別的產(chǎn)品好像做留存的功能或者活動(dòng)很有效果，就參考借鑒過來了。

我認(rèn)為最核心的點(diǎn)在于兩個(gè)點(diǎn)：

• 產(chǎn)品到底該如何滿足用戶的核心的需求；
• 在已有核心需求滿足的情況下，如何提供更多的用戶留下來的理由？

如何滿足用戶的核心需求？

1）明確用戶的核心需求是是什么？

這是一件很容易被忽視但是又是很重要的問題。

對(duì)于自身的游戲產(chǎn)品而言，用戶的核心需求肯定是正常的游戲?qū)?，明確了這個(gè)核心需求，我們?cè)诳紤]用戶留存時(shí)就不會(huì)偏離方向。

例如，當(dāng)一個(gè)用戶打開這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，如果一直卡頓或者是系統(tǒng)崩潰，用戶其實(shí)都沒有體驗(yàn)到核心的功能，這種情況下談留存是沒有意義的，因?yàn)橛脩暨€沒到那個(gè)階段就已經(jīng)流失掉了。

而改進(jìn)的點(diǎn)也很明確，就是解決性能瓶頸和流失卡點(diǎn)。對(duì)于沒有明顯的系統(tǒng)崩潰問題，如何定位到用戶的流失節(jié)點(diǎn)，一個(gè)方法是用新用戶漏斗來判斷。

（數(shù)據(jù)已脫敏，非實(shí)際數(shù)據(jù)）

可以看到，調(diào)整前的分析表明新用戶在步驟3時(shí)，明顯有流失，其余單步時(shí)的轉(zhuǎn)化率均在80%以上。但是在步驟3時(shí)驟降至54%，明顯在這里用戶的選擇出現(xiàn)了問題。剩下的就是考慮如何優(yōu)化這個(gè)點(diǎn)，降低用戶的流失。

當(dāng)時(shí)，我們?cè)谶@里是有個(gè)簡(jiǎn)單的手勢(shì)指引，告訴用戶大概的內(nèi)容是什么，但是并不是支持用戶點(diǎn)擊任意位置跳過，必須是要點(diǎn)擊“下一步”按鈕跳過，我們自己找朋友測(cè)試也反饋這里有點(diǎn)不適應(yīng)，所以我們假設(shè)是這里的這個(gè)操作影響了用戶的選擇。

當(dāng)時(shí)有兩個(gè)技術(shù)方案，一種是放大按鈕，技術(shù)難度小，上線快；另一種是徹底改變，支持用戶任意點(diǎn)擊跳過，但是上線較慢。我們綜合評(píng)估后，認(rèn)為第一步是需要驗(yàn)證這里的假設(shè)成立，所以選擇了技術(shù)簡(jiǎn)單的方式。

調(diào)整上線后，同樣的位置，流失率的確有了比較明顯的下降，說明這里影響了用戶的流失。驗(yàn)證了這個(gè)假設(shè)，我們后續(xù)又針對(duì)這個(gè)問題持續(xù)的優(yōu)化，準(zhǔn)備以80%的轉(zhuǎn)化目標(biāo)徹底解決這個(gè)問題。

這里介紹的只是比較簡(jiǎn)單的一個(gè)點(diǎn)，但是重點(diǎn)在于我們要明確核心需求是否滿足的前提下，找到影響用戶觸達(dá)這個(gè)需求上的路徑上的點(diǎn)，也就是解決用戶接觸到核心功能上的障礙。

2）額外的需求是否得到滿足？

即用戶是否不知道自己的需求，而我們通過運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)可能是用戶的需求，進(jìn)而用產(chǎn)品功能去滿足這個(gè)點(diǎn)，用戶在產(chǎn)品使用過程中得到一個(gè)“驚喜點(diǎn)”，從而對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更高，更容易留下來。

比如，為什么ios系統(tǒng)相比安卓系統(tǒng)更加好用，一個(gè)原因在于有時(shí)用戶自己在使用過程中找到了驚喜點(diǎn)。比如ios的捷徑的功能，屏幕使用時(shí)間的功能，對(duì)于剛好有使用需求的用戶來說是一個(gè)很好的滿足。

這些功能或者運(yùn)營(yíng)策略該如何去發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該是建立在對(duì)于用戶的了解上的。我們可以通過用戶調(diào)研獲取到用戶的需求或者是槽點(diǎn)，也可以通過大數(shù)據(jù)分析用戶的行為路徑，結(jié)合業(yè)務(wù)流程發(fā)現(xiàn)用戶的需求點(diǎn)。

關(guān)于用戶留存的一點(diǎn)思考

關(guān)于魔法數(shù)字，有個(gè)廣泛的說法是在硅谷的Facebook、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)公司通過長(zhǎng)期分析發(fā)現(xiàn)，如果新用戶在一定時(shí)間內(nèi)用某種頻率使用某種功能，那么留存數(shù)據(jù)會(huì)上升。比如，發(fā)現(xiàn)新用戶關(guān)注到多少個(gè)用戶，那么會(huì)發(fā)現(xiàn)這批用戶的留存更高。所以，產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)更加側(cè)重于給到用戶更多去關(guān)注的機(jī)會(huì)。

回到自己的游戲產(chǎn)品上，對(duì)應(yīng)的邏輯就是去分析用戶玩了多少局更容易留下來。

但是，細(xì)細(xì)一想，會(huì)不會(huì)是喜歡的用戶恰好玩到這么多局呢？

所以，去找到這個(gè)魔法數(shù)字時(shí)，一定要做好用戶分類。同樣是玩了一段時(shí)間的用戶去做對(duì)比，而不是僅僅簡(jiǎn)單的把新用戶這個(gè)群體做一個(gè)對(duì)比。

因?yàn)椴煌挠脩艚佑|產(chǎn)品的時(shí)間是不一樣的，接觸更長(zhǎng)時(shí)間的用戶必然更有大的概率達(dá)到某個(gè)數(shù)值。

作者：極光

來源：極光