作者：湯木森；來源：TOP營銷（ID：TOP_MKT）

2020開局之年，疫情的突然到來打得我們措手不及，這一場全球危機(jī)改變了大眾的生活觀念，也給各行各業(yè)帶來了重創(chuàng)，實(shí)體行業(yè)進(jìn)入寒冬，生存越發(fā)艱難，依靠流量的零售業(yè)所遭受的經(jīng)濟(jì)損失更是不言而喻。

前有時尚品牌巨頭GAP面臨停薪、裁員、關(guān)店危機(jī)；現(xiàn)有悅詩風(fēng)吟再關(guān)90家門店，衰敗之勢止也止不住，但是讓這些大企業(yè)大品牌的陷入危機(jī)的僅僅只是疫情嗎？ 

作為曾經(jīng)席卷萬千少女的韓國美妝品牌，悅詩風(fēng)吟正在不斷退敗，加上全球疫情的影響，如今的發(fā)展更是舉步維艱。曾經(jīng)的韓流美妝霸主究竟是怎么一步步走向衰敗的，讓我們來看一看。

 
（圖片來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)）

一、眼看它高樓起，眼看它高光不再

品牌的江湖永遠(yuǎn)都是起起落落，有人風(fēng)風(fēng)光光入局，有人黯然走下神壇，改變是唯一的破局之道。

作為韓流美妝品牌的代表，悅詩風(fēng)吟于2012年大舉進(jìn)攻中國市場。在進(jìn)入中國美妝市場后，悅詩風(fēng)吟憑借時勢和自身優(yōu)勢一路高歌猛進(jìn)，把諸多同類別美妝品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭，成功在美妝市場的競爭中脫穎而出，并獲得中國消費(fèi)者的喜愛和追捧。

都說時勢造英雄，悅詩風(fēng)吟的崛起，不可忽視的一個重要因素便時代背景。當(dāng)時韓流文化席卷中國，以EXO、少女時代、Bigbang為代表的韓流偶像團(tuán)體和韓國影視劇文化強(qiáng)勢輸入，形成一股勢不可擋的韓流之風(fēng)。 

特定時代造就了年輕消費(fèi)者對韓流的追逐，作為韓流品牌的悅詩風(fēng)吟當(dāng)時憑借著定位年輕、價(jià)格親民、快速迭代新品等優(yōu)勢受到中國消費(fèi)者的追捧。 

再成功的品牌跟不上時代的發(fā)展步伐，也會被時代拋棄。憑借著韓流崛起在中國美妝市場站穩(wěn)腳跟的悅詩風(fēng)吟，在韓流退潮之際似乎還沒有找到屬于自己在中國發(fā)展的另一條道路。 

2017年，“限韓令”、薩德事件的打擊讓中韓兩國關(guān)系走到冰點(diǎn)，韓流熱潮開始衰退。

悅詩風(fēng)吟盡管還在保持著增長趨勢，但明顯發(fā)展勢頭已經(jīng)沒有前幾年那么猛，2017年是悅詩風(fēng)吟在中國的巔峰時刻，同時也是品牌走向衰敗的開始，自2017年起，悅詩風(fēng)吟的業(yè)績就一路下滑。 2018年，悅詩風(fēng)吟業(yè)績下降趨勢仍然不減，更是預(yù)示著屬于悅詩風(fēng)吟的美妝時代的悄然落幕。

到2019年，悅詩風(fēng)吟的全球營收比2016年的巔峰時期少了將近2000億韓元。 

據(jù)相關(guān)信息，悅詩風(fēng)吟母公司愛茉莉太平洋計(jì)劃，繼2019年關(guān)閉40家悅詩風(fēng)吟虧損門店之后，2020年至少再關(guān)閉90家在中國的虧損門店，如果再不做出改變，我們似乎已經(jīng)看到悅詩風(fēng)吟在中國市場的終點(diǎn)。

乘著韓流風(fēng)潮發(fā)展的悅詩風(fēng)吟同時憑借自身品質(zhì)、價(jià)格、定位等優(yōu)勢備受年輕人的喜歡，使其成為中國大眾美妝市場中的佼佼者，但隨著時代的發(fā)展，它不夠亮眼的發(fā)展在人們看來就是故步自封。 

二、阻礙悅詩風(fēng)吟發(fā)展的不僅僅只是疫情 

阻礙悅詩風(fēng)吟發(fā)展的不僅僅只是疫情 對于任何品牌而言，消費(fèi)者是邏輯的起點(diǎn)，也是品牌營銷的起點(diǎn)。 

悅詩風(fēng)吟在中國的成功無法繞過的一個話題是精準(zhǔn)定位喜歡韓流的年輕消費(fèi)群體，而如今悅詩風(fēng)吟的危機(jī)在疫情之中被放大，我們突然發(fā)現(xiàn)中國的年輕消費(fèi)群體不再那么青睞悅詩風(fēng)吟了。 

理由是因?yàn)槟贻p人的喜新厭舊嗎？是的，也不是。

首先，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，中國市場已經(jīng)成為了所有品牌不可忽視的戰(zhàn)場。 越來越多歐美、日本以及東南亞美妝品牌紛紛布局中國市場，不甘平庸的國貨美妝品牌也在高調(diào)崛起，悅詩風(fēng)吟面臨著激烈的市場競爭。

更為關(guān)鍵的是，年輕消費(fèi)群體的圈層化、對國貨的認(rèn)同感、日妝自然主義對消費(fèi)者的吸引力等因素使得悅詩風(fēng)吟的優(yōu)勢不再，悅詩風(fēng)吟始終也拿不出有力的武器對抗強(qiáng)勢的競爭對手們。 

其次，悅詩風(fēng)吟過于依賴單品牌店模式也成為了阻礙它發(fā)展的原因之一。在悅詩風(fēng)吟剛進(jìn)入中國之時，單品牌店業(yè)態(tài)在中國剛剛興起，悅詩風(fēng)吟清新的門店風(fēng)格、精細(xì)化的門店運(yùn)作吸引了受眾的矚目，主攻購物中心渠道的先發(fā)優(yōu)勢讓悅詩風(fēng)吟更是成為中國單品牌店的領(lǐng)軍者。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各大品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向線上渠道，悅詩風(fēng)吟給人的感覺仍舊是憑借著線下客單量拉動銷售，在通過線下實(shí)體和線上電商整合構(gòu)建完成銷售體系方面顯然做得不夠。 

再次，在激烈的市場競爭中，消費(fèi)者擁有更多選擇，悅詩風(fēng)吟不僅缺乏自身產(chǎn)品優(yōu)勢，曾經(jīng)的價(jià)格優(yōu)勢也變成了劣勢。 另外，悅詩風(fēng)吟并沒有差異化的品牌文化，品牌營銷手段也無法契合用戶畫像特征，這使得它在面對新興年輕消費(fèi)群體時感到發(fā)展乏力，目標(biāo)消費(fèi)群體對其缺乏粘性和忠誠度，不利于悅詩風(fēng)吟的長期發(fā)展。 

三、多維度本土化打法是否可以拯救悅詩風(fēng)吟？

在消費(fèi)升級的當(dāng)下，產(chǎn)品除了以品質(zhì)和更加專業(yè)的品牌形象打動消費(fèi)者，還需要在營銷和渠道上發(fā)力。 

在面對激烈的市場競爭，感知到自己逐漸丟失市場份額的悅詩風(fēng)吟，開始轉(zhuǎn)變市場戰(zhàn)略和品牌策略。 悅詩風(fēng)吟在2018年通過變換更符合新一代年輕人審美的logo、啟用品牌自創(chuàng)立以來的首位中國代言人NINE PERCENT、官宣中國區(qū)護(hù)膚代言人周震南等本土化營銷打法來試圖吸引中國的年輕消費(fèi)者，但效果并不太顯著。 

此外，悅詩風(fēng)吟母公司愛茉莉太平洋集團(tuán)在去年與阿里簽訂全球性戰(zhàn)略合作協(xié)議，與阿里在等多個領(lǐng)域進(jìn)行深度合作，通過大數(shù)據(jù)賦能進(jìn)一步釋放其在中國美妝市場的潛力。

這將有助于悅詩風(fēng)吟重新探索發(fā)展道路，深度洞察消費(fèi)者偏好，更快速掌握中國美妝市場趨勢，為品牌發(fā)展帶來更多機(jī)會。 為了在激烈競爭的中國市場上占有一席之地，愛茉莉太平洋正在調(diào)整悅詩風(fēng)吟在中國市場的運(yùn)營方式，加大對線上營銷的投入，并計(jì)劃推出更多本土化產(chǎn)品，但在多品牌齊發(fā)力的中國美妝市場，悅詩風(fēng)吟想要重回當(dāng)年的輝煌，似乎步履更為艱難。

品牌江湖永遠(yuǎn)都在變動，稍有不慎，或許就會被遺忘在歷史中。

多維度本土化打法是悅詩風(fēng)吟改變的第一步，單單依靠營銷手段，或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓悅詩風(fēng)吟重回巔峰，更為重要的是支撐品牌發(fā)展的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌內(nèi)涵等因素。

疫情是一面鏡子，在疫情之下，品牌發(fā)展過程中的所有問題都會被放大，對于品牌可持續(xù)發(fā)展而言，變革才是唯一的道路。