每個(gè)人在成長的過程中，都會(huì)有自己喜歡的明星，有些已經(jīng)漸漸淡出視野，而有些卻始終會(huì)在我們的腦海中占有一席之地，周杰倫便是其中之一。即使他已經(jīng)出道接近20年，當(dāng)別人質(zhì)疑他的實(shí)力時(shí)，粉絲們依然愿意為他在微博上打榜。前陣子《說好不哭》新歌一經(jīng)發(fā)布，便霸占了各大媒體平臺(tái)，數(shù)字單曲的銷量更是突破了1000萬張，甚至于新歌MV中的麥吉奶茶也成了網(wǎng)紅店，在成都開業(yè)后瞬間就吸引了大量粉絲排隊(duì)購買。

而最近，百雀羚就聯(lián)合周杰倫推出了一支微電影。片中他化身魔法師，以一種腦洞大開的方式，傳遞出了百雀羚小綠瓶所能帶來的神奇效果。這種品牌與明星的有機(jī)結(jié)合，很快就引發(fā)了大范圍的討論。

魔幻風(fēng)格的表達(dá)
深度溝通“初老人群”

這支微電影所針對的是“初老人群”，百雀羚洞察到她們大多數(shù)在25~30歲，擁有一定的消費(fèi)能力，卻處于職業(yè)生涯的上升期，飽受來自生活的壓力。同時(shí)在年齡之外，她們也發(fā)現(xiàn)很多在記憶中扮演著重要角色的人或事都已經(jīng)和自己漸行漸遠(yuǎn)。

因此，百雀羚想要通過這支微電影和她們達(dá)成溝通。在短片中，百雀羚講述了一位總是在深夜寫作的作家，誤打誤撞與筆下的魔法師相遇，然后一起破解時(shí)光定律，重新感受到年輕感覺的故事。

百雀羚借此傳遞出“揮別第一道細(xì)紋的魔法”概念，即每一道細(xì)紋里都藏著一段獨(dú)家的記憶，見證著我們的成長，而時(shí)間的魔法可以讓我們揮別細(xì)紋，重新感受到青春的無限活力，回到最初的美好。

為了將概念更好地表達(dá)出來，短片在一些細(xì)節(jié)上也是做了充分的考量。在人物角色方面，百雀羚將女主設(shè)定為作家，一方面她是“初老人群”的典型代表，有利于將她們的心理和生活狀態(tài)真實(shí)地表現(xiàn)出來；另一方面則是因?yàn)樽骷姨祚R行空的想象力，更加擅長于構(gòu)筑一個(gè)魔幻的世界。

在視覺呈現(xiàn)時(shí)，微電影融入了大量魔幻的元素。無論是場景的布置，還是整體的風(fēng)格，都有一種歐美魔幻電影的質(zhì)感。尤其是在時(shí)光倒流的場景中，所有的一切都在發(fā)生著巨大的變化，其畫面給人留下了深刻的印象。

盡管直到短片的結(jié)尾才出現(xiàn)百雀羚小綠瓶產(chǎn)品，但它卻是聯(lián)系暗淡的現(xiàn)實(shí)世界與筆下完美世界的橋梁，它可以幫助“初老人群”擺脫現(xiàn)實(shí)的焦慮，是揮別第一道細(xì)紋的魔法。在讓人恍然大悟的同時(shí)，也提升了她們對百雀羚品牌的好感度與美譽(yù)度。

層層遞進(jìn)的傳播節(jié)奏
多維互動(dòng)擴(kuò)大品牌聲量

要實(shí)現(xiàn)一次成功的品牌營銷，除了需要優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容之外，還需要制定層層遞進(jìn)的傳播節(jié)奏，一步步地將品牌聲量擴(kuò)散到更大的范圍，從而達(dá)到更好的傳播效果。

以懸念預(yù)告預(yù)熱，引發(fā)全網(wǎng)期待

周杰倫的新歌《說好不哭》于9月16日晚上十一點(diǎn)發(fā)布，第二天百雀羚就化身粉絲“百雀羚愛杰倫”，購買了6666張專輯，直接登頂鐵粉榜，以一種另類的方式引發(fā)大量圍觀。

與此同時(shí)，百雀羚以#周杰倫時(shí)光倒流的魔法#為話題，放出了幾張魔法商店與人物的劇照，畫風(fēng)魔幻、復(fù)古，加上周杰倫的魔法師裝扮，讓粉絲們對于商店里即將發(fā)生的故事產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇，并對周杰倫與百雀羚的合作產(chǎn)生了清晰而深刻的認(rèn)知。

魔法商店劇照

人物劇照

各圈層KOL互動(dòng)傳播，聲量與口碑齊飛

在百雀羚占領(lǐng)鐵粉榜時(shí)，就有包括吃瓜群眾CJ、FashionModels、馬玉蘭還在害人等眾多微博大V紛紛討論相關(guān)的內(nèi)容。而在微電影發(fā)布后，則有更多領(lǐng)域的KOL參與到話題的傳播當(dāng)中。

其中不僅包括了草圖君、蜻蜓隊(duì)長這樣的綜藝、電視劇KOL，還會(huì)有一些教育、美妝、搞笑、情感等KOL，他們都被百雀羚的這支微電影所吸引。

通過這樣一種方式，百雀羚原先局限于周杰倫粉絲的聲量，便進(jìn)一步滲透到了各個(gè)圈層，有越來越多的人關(guān)注到百雀羚此次的營銷活動(dòng)，并對品牌產(chǎn)生好感，提升了品牌在受眾心中的口碑。其話題#大魔法師周杰倫#則引發(fā)了單日4.2w+的討論量，以及單日高達(dá)1.1億+的閱讀量，一度沖到微博熱搜榜第六位，以及雙微話題榜第三位，真正實(shí)現(xiàn)了品牌的聲量與口碑齊飛。

UGC持續(xù)發(fā)酵，形成完整營銷閉環(huán)

除此之外，品牌也十分重視與粉絲之間的互動(dòng)。在官微上，百雀羚以演唱會(huì)門票為福利，呼吁粉絲們說出他們的愿望以及自己人生的第一道細(xì)紋，從而讓話題不斷發(fā)酵，增強(qiáng)了品牌與粉絲之間的聯(lián)系。

并且在互動(dòng)過程中，百雀羚在搜索頁插入了天貓購買鏈接，從而可以為電商店鋪導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化，形成了一個(gè)完整的營銷閉環(huán)。

與明星深度契合
形成品牌獨(dú)特記憶點(diǎn)

品牌們往往都會(huì)出于不同的目的，邀請到明星作為自己的代言人。一種是希望借助明星的流量，讓品牌以最快的速度被大眾所熟知；另一種則是出于明星與品牌在氣質(zhì)、價(jià)值觀等方面的契合，希望明星能夠?yàn)槠放票硶?，這種難度更大，但最終實(shí)現(xiàn)的效果往往也會(huì)更好。百雀羚與周杰倫的合作，實(shí)際上就是后一種。

充分挖掘明星本色，實(shí)力打造“定制”微電影

周杰倫于2000年發(fā)布第一張專輯《Jay》，從而正式出道。他的歌一直伴隨著許多80后、90后的成長，或記錄著他們的成長瞬間，或藏著他們的獨(dú)家記憶。像是《七里香》是深情的表白、《星晴》是陷入熱戀時(shí)的甜蜜、《霍元甲》是熱血沸騰的拼搏...每個(gè)人都有專屬于自己的與周杰倫的故事。而這也正好與百雀羚此次所傳遞的理念相契合，通過他的出演，可以讓我們重新感受到青春時(shí)代的美好。

與此同時(shí)，這支微電影充分發(fā)揮了周杰倫的優(yōu)勢。在歌手的身份之外，周杰倫對魔術(shù)抱有很高的熱情，他時(shí)常會(huì)在粉絲面前展現(xiàn)他的魔術(shù)技巧，不讓別人看出破綻，這便與他在百雀羚這支微電影中的形象相符合。

并且在他此前的許多作品中，都充滿著魔幻的元素。如在2008年的專輯《魔杰座》中，《龍騎戰(zhàn)士》的MV就打造出了一個(gè)100年的奇幻世界，《魔術(shù)先生》的MV則呈現(xiàn)了變魔術(shù)時(shí)的場景。在一定程度上，粉絲們已經(jīng)在腦海中產(chǎn)生了周杰倫與魔幻風(fēng)格之間的鏈接。

基于上面所提到周杰倫的這些特點(diǎn)，可以說微電影中魔術(shù)師的角色，仿佛就是為周杰倫量身定制的。

與明星的持續(xù)合作，讓品牌煥發(fā)新生

百雀羚誕生于1931年，是一個(gè)擁有悠久歷史的國貨品牌。如何持續(xù)地保持品牌活力，抵御時(shí)光帶來的困擾，也是百雀羚一直都在思考的問題。而周杰倫也正像一個(gè)魔法師，通過他的代言以及一次次的合作，正在讓品牌煥發(fā)新生。

2016年，周杰倫正式成為百雀羚的代言人。他們合作拍的第一支廣告便是母親節(jié)時(shí)的《聽聽媽媽的話》，在片中，百雀羚記錄了那些成長的時(shí)光里媽媽所給予不變的那些愛。

而去年是百雀羚87周年，品牌聯(lián)合周杰倫推出了《時(shí)光能量盒》，以一鏡到底的形式呈現(xiàn)了周杰倫出道18年來的故事以及其中所蘊(yùn)含的能量，并將其做成了禮盒。在當(dāng)時(shí)，引發(fā)了一定的轟動(dòng)。

從中可以感受到他們之間的合作一直以“時(shí)光”為核心，而今年所推出的這支微電影，則更像是對于此前內(nèi)容的總結(jié)和升華。在原先的基礎(chǔ)上，百雀羚不僅肯定了“時(shí)光”的價(jià)值，也描述了它給初老人群帶來的困擾，并提供了相應(yīng)的解決方案。用一種更新穎、更走心的方式去詮釋時(shí)光的能量，從而真正地占領(lǐng)受眾心智。

或許在這之后，百雀羚還會(huì)聯(lián)合周杰倫給我們帶來更多青春的回憶，讓我們每一個(gè)人都保持年輕、充滿活力的狀態(tài)，我們不妨表示期待。