寒冬氛圍之下，潮水起伏不絕。

新內(nèi)容平臺、新消費人群、新女性……諸多結(jié)構(gòu)性變化為消費品創(chuàng)業(yè)提供了沃土，2019年堪稱新消費創(chuàng)業(yè)元年，這是個值得所有人關(guān)注的領(lǐng)域。

女子刀法作為全國首家研究「女性消費」的她經(jīng)濟賦能機構(gòu)，致力于賦能企業(yè)更好地為女性創(chuàng)造價值，一直持續(xù)深入聚焦消費、美妝、時尚、母嬰等垂直領(lǐng)域，串聯(lián)品牌主、服務(wù)方、流量主和投資機構(gòu)，提供行業(yè)洞察、趨勢探討、商業(yè)機會、人脈資源等服務(wù)。

11月22日，我們在成都舉辦了年度她經(jīng)濟行業(yè)峰會「新一代消費品的品效合一之路」！

在一整天的議程中，淘寶直播MCN負責人新川、峰瑞資本執(zhí)行董事黃海、泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人司德、HEDONE創(chuàng)始人CEO Rachel、正善食品CEO李榮鑫、橘朵COO Kevin Zhang、JUNPING品牌創(chuàng)始人兼CEO@俊平大魔王、三谷和RêVER 的品牌創(chuàng)始人李梓嘉、鐘薛高創(chuàng)始人林盛、極地之悅創(chuàng)始人威示爾初、OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛、快美BeautyQ創(chuàng)始人CEO陸昊、二咖聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣、星站創(chuàng)始人朱峰、CBNDATA資深市場總監(jiān)姚貝貝、女子刀法創(chuàng)始人CEO刀姐doris就新消費品的打造、流量平臺的玩法、未來市場的機會和趨勢等議題進行了主題演講和圓桌討論。

500+觀眾坐滿了整個會場，他們大多來自消費品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，由品牌主、服務(wù)方、流量主等組成，現(xiàn)場氣氛熱烈，大家認真聆聽嘉賓演講之余，還就彼此密切關(guān)注的行業(yè)現(xiàn)狀展開陣陣探討，并一起勾勒行業(yè)的發(fā)展藍圖。

新一代消費品的品效營銷

事實上，雖然有種種“行業(yè)寒冬”的傳言，但新消費的領(lǐng)域仍充滿了機會，而新消費的創(chuàng)業(yè)也有一定的節(jié)奏可以遵循，正如刀姐doris在主題演講《新消費品の浪潮下，如何做出品效營銷？》中所提及：“新消費品的品效營銷，會經(jīng)歷品效合一、品效協(xié)同、Cult（宗教般的）品牌三個階段。

效果之「術(shù)」很重要，我們要靠它打動消費者，但品牌之「道」更重要，我們要借此堅守自己的內(nèi)心。”

新川的演講主題是《就算2020年再進入淘寶直播，也是個好時候》。當下最火熱的效果平臺，當屬淘寶直播，它促進了傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)的一次內(nèi)容和社區(qū)化升級。新川表示，過去是只有賣家和消費者的雙邊市場，現(xiàn)在引入了內(nèi)容創(chuàng)作者，成為三邊市場。

淘寶直播是基于達人主播、用戶、商家形成的視頻社交與導購平臺，過去的傳統(tǒng)營銷是從銷量到聲量的內(nèi)容長鏈，而直播的優(yōu)勢在于它是一個內(nèi)容短鏈，越來越多的賣家通過直播獲得了新增長。

黃海為大家?guī)砹?strong>《消費品投資，從流量思維到內(nèi)容為王》。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，往往更能塑造出令人印象深刻的品牌，黃海認為，現(xiàn)在已經(jīng)到了「內(nèi)容為王」的時代，能創(chuàng)造出好內(nèi)容的品牌在競爭中優(yōu)勢更明顯，可以幫助消費者積累對品牌的認知。

精品咖啡就是一個很好的“產(chǎn)品即內(nèi)容”案例，從包裝到體驗，抓住了“審美紅利”——他說，有太多人關(guān)注流量紅利，但忽略了審美紅利。

同樣緊緊抓住了新一代消費者審美紅利的，還有泡泡瑪特。司德在演講《年輕人定義的潮流時代》中介紹到，用戶消費潮流玩具的核心驅(qū)動力是「悅己」，“娃娃可以給我陪伴和慰藉，自己開心是最重要的”。

從藝術(shù)家發(fā)掘，到IP的孵化運營、到消費者觸達，再到潮玩文化培育與推廣，泡泡瑪特已經(jīng)成為覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的平臺，還在探索更多知名IP的潮玩化運營。

李榮鑫的演講主題是《抖商時代如何做出一個網(wǎng)紅品牌》，好產(chǎn)品也要配合足夠爆炸的渠道傳播出去，當下最「爆」的內(nèi)容形式莫過于短視頻。李榮鑫認為，短視頻早期紅利，是雙微時代錯過的增量用戶，而中后期紅利則在于品牌主和抖音的廣告潛能。

短視頻電商時代想要打造爆品，除了關(guān)注爆品的共同特質(zhì)，用戶心智管理、內(nèi)容成本控制、內(nèi)容分發(fā)控盤、付費場景喚醒等能力也都是所需要的核心能力。

Kevin的演講主題是《極致美妝單品的獨門打法》，過去幾年，彩妝品類的線上年復合增長率和在年輕消費群體中的滲透率都在不斷提升，橘朵正是基于年輕消費群定位和高性價比誕生的美妝品牌。

Kevin表示，橘朵保持著高速的產(chǎn)品創(chuàng)新，平均每季度上新100個SKU，已經(jīng)成為線上平價眼影、高光、腮紅的領(lǐng)導品牌——單色眼影G33和單色腮紅06成為全網(wǎng)爆款。

Rachel帶來了演講《消費個性化時代，打破“小而美”的局限》，從流量爆品到深入人心的品牌，是一個長久的征程。Rachel認為，品牌需要有自己的輸出，找到誰會為品牌發(fā)聲，這一代年輕人是需要價值觀的。

針對抖音這類平臺，素材要先抓住眼球，然后再尋找達人背書，而通過B站和微博的KOL，則可以更直接地傳播價值觀。品牌溝通，是植根于共通的人性。

吳志剛的演講主題是《新一代快消的品牌打法和變化》。總的來說，快消品牌的營銷已經(jīng)進入一個「后增長時代」。吳志剛認為，后增長時代意味著流量紅利期即將結(jié)束，以用戶為中心的品牌版圖正在形成，從追尋短期流量轉(zhuǎn)向塑造長期價值。

基于新一代品牌塑造的內(nèi)容營銷戰(zhàn)法應(yīng)該兼顧用戶、產(chǎn)品、資源、運營和品牌。同時，深度洞悉平臺規(guī)則、與平臺共振也成為未來創(chuàng)建品牌的核心能力。

主題演講之外，峰會上還展開了兩場有針對性的圓桌討論。

內(nèi)容種草——下一個流量紅利

第一場圓桌圍繞內(nèi)容種草展開。

內(nèi)容種草，是當下做營銷備受關(guān)注的玩法，可以幫助一個全新的品牌實現(xiàn)從0到1，大家分享了不同的實操技巧，比如蘇欣提出把樣本人群（種子用戶）沉淀到私域做產(chǎn)品調(diào)研，陸昊表示會利用“認知-安利-收割-反饋”模型，但大家都有一個共識——品不好，怎么種草都沒有效果，種草的基礎(chǔ)是好產(chǎn)品。

針對快手平臺，朱峰有著比較深的操盤心得，她說，快手老鐵用戶比較偏小白人群，同時他們在私域中對關(guān)注的博主信任度很高，所以在快手種草是“拉著用戶的手帶他們進入一個新世界，告訴他們什么東西是好的”。

關(guān)于流量紅利是否已經(jīng)越來越枯竭，圓桌嘉賓紛紛表示隨著平臺階段的發(fā)展，不同內(nèi)容形式漸次流行，跟上最新趨勢就是把握住新的紅利?？∑秸J為，拿美妝舉例，國外市場領(lǐng)先我們發(fā)展幾十年，中國市場仍有巨大的紅利，未來是屬于國貨的。

紅海中的廝殺——爆品、流量和機會

第二場圓桌的討論圍繞爆品、流量與機會。

新消費創(chuàng)業(yè)，大家都希望抓住流量，做出爆品。李梓嘉說，他們的初衷，是想通過開創(chuàng)品類，打造出在特定人群中的「小爆點」。三谷抓住了氨基酸這個成分風口，搶占流量紅利，RêVER則專注產(chǎn)品開發(fā)，積累品牌價值。威示爾初表示，爆品可以做強剛需，也可以在不傷害品牌的前提下打極致性價比，也可以關(guān)注新品類。

姚貝貝從大數(shù)據(jù)角度對做爆品提出一些建議，她說，當下消費者從消費升級轉(zhuǎn)為消費理性化，爆品機會點縮小到不同的人群中，而機會可以用消費數(shù)據(jù)提前嗅到。比如今年，寵物消費就迎來了巨大的消費升級需求：針對寵物的洗護、美容、保健……都是過去不曾蓬勃的。

林盛提出，鐘薛高對于做爆品這個命題，更多遵循的是「克制」，不是消費者提出的所有需求，都要滿足和承諾，并且要給一個產(chǎn)品「爆」的程度設(shè)置天花板，做到每款產(chǎn)品的銷售份額均衡分布。他做出一個形象的比喻：牛奶、巧克力這些常規(guī)口味就像米飯、面條和包子，真正吃不膩、用戶長久喜愛的也是這些。

至此，女子刀法年度她經(jīng)濟行業(yè)峰會「新一代消費品的品效合一之路」圓滿結(jié)束。感謝每一位到場支持的朋友，在依然充滿機遇的未來，讓我們攜手奔赴品效合一的戰(zhàn)場！