最近兩年，豎屏短視頻廣告成為 K12 教育賽道廣告主首選廣告形式之一。但是，面對質量參差不齊的廣告創(chuàng)意、各式各樣的內容表達，究竟什么樣的豎屏視頻素材才能敏銳擊中目標人群需求痛點，高效贏得生意轉化呢？創(chuàng)意素材優(yōu)化上，又有何規(guī)律和方法可尋呢？

為了解決以上問題，我們團隊瞄準抖音平臺，扒了 K12 教育賽道 Top 級廣告主上千個視頻案例 + 報告，找到目前市場上數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的豎屏視頻類型，并總結出豎屏素材的優(yōu)化方法，希望能為諸位提供一些參考。

01、K12 教育賽道主流創(chuàng)意素材類型有哪些？

通過觀摩抖音實際案例以及媒體官方數(shù)據(jù)，我們將 K12 教育賽道主流創(chuàng)意類型做了簡單整理并發(fā)現(xiàn)：情景劇、口播、借勢內容IP/明星/專家、采訪、考試寫字圈重點、實景教學效果展示、粗暴扔教材等視頻是抖音平臺比較主流的創(chuàng)意素材類型。

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綜合來看，情景劇以及口播是 K12 賽道 Top 級廣告主的最大寵兒，在廣告消耗以及數(shù)據(jù)表現(xiàn)上也最好。針對情景劇以及口播，我們梳理出一些可以提高廣告轉化效率，且容易被復制的素材優(yōu)化技巧，與你共享。

02內容敘事節(jié)奏如何把控？

從視頻觀看鏈路到產(chǎn)品轉化鏈路來看，用戶關注 —— 用戶痛點需求解決/賣點傳達 —— 信任感建立 —— 形成最終轉化是視頻內容傳播的經(jīng)典節(jié)奏。視頻內容敘事維度，我們需要利用遞進式內容吸引，一步步引導用戶走到終端轉化環(huán)節(jié)。

Step1：鎖定黃金三秒，抓牢關注興趣

在短視頻短平快傳播環(huán)境中，鎖定用戶關注黃金三秒是關鍵。視頻播放前三秒，我們可以通過制造沖突、直接圈定目標人群、設置懸念等方法，抓牢用戶關注興趣。

1）制造沖突

學而思曾以夫妻育兒矛盾為切入點，通過制造夫妻間吵架沖突，刺激人們關注劇情發(fā)展，最后推出獨家精品課程，露出產(chǎn)品賣點。不止如此，通過制造孩子與家長之間情感矛盾，直擊抓住用戶眼球，也可以引起用戶關注。

2）直接圈定目標人群

直接圈定目標人群，其實就是利用點名/強提醒的方式，激活用戶大腦皮層，使人瞬間將注意力聚焦到廣告信息上。

比如：

4~13歲孩子家長注意啦！

2~6歲家長注意啦！

朝陽寶媽注意，別人家孩子早領取了，89元20節(jié)，包郵大禮包！

3）設置懸念

我們在看鬼故事的時候，常常會陷入欲罷不能的境地。這其實就是因為鬼故事的作者在情節(jié)的設置上埋下了足夠的懸念。在豎屏廣告中，我們同樣可以利用設置懸念的方法，抓取用戶注意力。

比如，以下視頻開局老師滿臉愁容，畫面聲音就提問“怎么一臉不高興的？怎么了？”瞬間抓住用戶好奇心。

還有：

孩子語文成績上不去？

—— 抓住語文成績不好孩子家長需求痛點。

為什么孩子只知道3 + 4 ＝ 7 ，不知道（……）＝ 3 呢？

—— 抓住數(shù)學成績不好孩子的家長需求痛點。

4）內容IP/明星/專家吸引

視頻掛靠內容IP / 明星 / 專家聲量與熱度，也是個可以很好地降低用戶心理防御壁壘和提高關注興趣的有效方式。猿輔導就曾將產(chǎn)品在節(jié)目內 / 大劇內深度植入片段投放于信息流廣告，借勢《最強大腦》IP熱度，強化品牌信任感，引發(fā)關注。

Step2：牢記人群痛點，奉上解決方案

在引起關注環(huán)節(jié)，我們通常運用制造沖突、設置懸念、點名目標用戶、借勢內容IP / 明星 / 專家熱度等方式聚焦用戶需求痛點，鎖定關注黃金三秒，但想要走到銷售轉化這一步，我們還需要為他們提供需求痛點的解決方案，用能夠打動他們的方式，引發(fā)情感共鳴，并建立信任。

縱觀整個 K12 教育賽道，品牌口碑、教材、教學方式、內容質量以及性價比、師資力量是家長們最為關注的因素。其中，強調性價比優(yōu)勢、師資力量以及課程與孩子需求匹配度高的視頻素材，轉化都比較好。

常見的有：北美教師1V1在線教學(解決孩子口音不標準問題)，1V1在線教學(最大化利用師資力量)、清華北大名師直播教學，暑假在家就能學，不必接送……

以及通過產(chǎn)品拆箱，利用教輔資料的豐富度與低價格形成對比，強調產(chǎn)品超高性價比。

Step3：甩出優(yōu)惠信息，踢好購買轉化臨門一腳

通過統(tǒng)計19年至20年 TOP 級消耗廣告案例，我們發(fā)現(xiàn)：幾乎所有K12教育廣告主，在刺激終端轉化上，最終的落腳點都是產(chǎn)品促銷。大家除了做內容上的優(yōu)惠信息露出，轉化組件上也呼應得比較好。

1）優(yōu)惠內容“粗暴”露出

最簡單粗暴也最有效的方式，就是在內容結束時，直接口播露出產(chǎn)品優(yōu)惠信息。以價格 / 大禮包優(yōu)惠強吸引，刺激用戶直接完成轉化。比如：

2）工具向組件強調

除了視頻內容中的口播引導及轉化提示，我們利用好短視頻平臺轉化組件，將組件文案信息與視頻內容結合，對優(yōu)惠信息進行二次強調，也可以快速穩(wěn)住內容的興趣人群，刺激銷售終端轉化。

03、創(chuàng)意文案如何撰寫？

豎屏效果廣告視頻中，文案通常只有短小精悍的幾個字，所以常常被忽視，這其實是不大對的。我們需要非常注重每一個文字與視頻信息匹配度，促使文案與視頻協(xié)同發(fā)力。應該注意的是：視頻下方文字展示空間有限，我們一定要找到想要輸出的關鍵信息，只突出關鍵信息傳達。

在 K12 效果營銷中，強化優(yōu)惠刺激、設置價格對比，放大產(chǎn)品價值感、加強稀缺與緊迫，激發(fā)錯失恐懼感；點名目標人群，增強代入感的文案，屬于運用頻繁且生命周期比較長的文案類型。

1、落點品牌促銷，強化優(yōu)惠刺激

人是天生逐利的動物。創(chuàng)意文案落腳品牌促銷，強調免費、低價或利益刺激幾乎永遠有效。尤其在寒暑期特殊營銷節(jié)點，強化優(yōu)惠刺激成為大多數(shù)K12教育廣告主的必殺技：

別人家小孩英語說的6？在家跟外教1對1學習，1節(jié)課低至40元起?—— 無憂英語；

5歲孩子都能演講啦！原來是外教1對1教英語，免費試聽?—— 無憂英語；

華北大畢業(yè)老師的好課程，在家就能學，限時0元領課 ——?學而思網(wǎng)校；

快沒了！一年級到高三，學而思網(wǎng)校各科好課免費體驗！

2、設置價格對比，放大產(chǎn)品價值感

品牌營銷中經(jīng)常強調，消費者購買產(chǎn)品其實不是為了真的便宜，而是占便宜的感覺。這個理論應用到效果營銷中同樣奏效，我們可以通過設置價格錨定法，通過高價與低價對比，放大產(chǎn)品價值感，刺激用戶加速行動。

再不買就沒課了，原價499元，現(xiàn)49元13課時，讓孩子語文突飛猛進；

每天25分鐘,讓4-12歲孩子更快掌握第二母語！現(xiàn)免費送288元試聽課；

趁著寒假培養(yǎng)孩子學習思維，0元領價值168元寒假體驗課 —— 學而思網(wǎng)校。

3、增強稀缺與緊迫性，激發(fā)錯失恐懼

設置優(yōu)惠之后，利用文案增強產(chǎn)品的稀缺性與時間上的緊迫感，同樣可以迅速放大用戶對于產(chǎn)品價值的認知，激發(fā)錯失恐懼，從而為效果轉化奉上臨門一腳。其中，限量XX份、僅限XX地區(qū)家長、活動即將截止等文案，是激發(fā)用戶錯失恐懼常用且好用的常見招式：

【最后一天】49元搶，常州限100名，孩子從小打好基礎是關鍵！

寒假能改變孩子什么？數(shù)學提升只需49元，活動即將截止 ——?學而思網(wǎng)校；

【最后一天】今日截止，暑期班50元15節(jié)課，還送大禮包！ —— 作業(yè)幫。

4、點名目標人群，強化代入感

用文案直接點名目標人群，強化代入感，也是通過文字信息傳達，提高廣告轉化效率的重要方式。畢竟人天生關注與“己”相關的內容，同時會為強烈的身份代入感與認同感買單。就像當文案cue5~15歲孩子家長時，這部分家長就會自然而然認為廣告就是說給我聽的，所以我有“義務”關注它。

比如：

媽媽們注意啦，告訴孩子他爸，別給孩子的外教課買貴啦！—— 無憂英語

這種學英語的方式太贊了！5~15歲孩子在家也能學 —— 無憂英語

1~3年級家長檢查孩子作業(yè)的神器：拍照掃一掃，作業(yè)批改好！—— 作業(yè)幫

04、還有哪些不應該被忽略的元素？

除了內容敘事及文案上應該重點關注的因素，我們觀察到視頻字幕、聲音層次、拍攝過程中的鏡頭語言表達以及落地頁設計同樣在K12教育品牌的豎屏效果營銷中，發(fā)揮著重要作用。

1、字幕：若想視頻轉化好，logo字幕不能少

logo要大，關鍵信息要醒目！

你沒有看錯，這不是甲方爸爸的無理要求。通過對比K12教育客戶營銷素材，我們發(fā)現(xiàn)，很多廣告視頻其實都忽略了logo以及重點信息字幕標準，導致信息不夠連貫，記憶模糊，視頻熱熱鬧鬧看完了，卻根本沒記住品牌是誰。

因此，我們建議 K12 教育類客戶在廣告投放過程中，首先要明確展現(xiàn)自家品牌 logo，其次，最好將所有字幕都展現(xiàn)出來，且突出核心表達信息，比如價格數(shù)字。

對于字幕展現(xiàn)位置，巨量引擎報告數(shù)據(jù)證明：口播及情景劇中80%以上的消耗 Top 視頻有字幕標注，且字幕位置在視頻中下部最優(yōu)。

2、聲音：背景音or人物音？主次要分清

視頻聲音展現(xiàn)中，背景音 + 關鍵人物聲音通常為兩種主流聲音。呈現(xiàn)層次上，講究背景音要弱于人物音。但在實際案例觀摩中，我們發(fā)現(xiàn)很多視頻中的背景音甚至蓋過了人物音，從而降低了用戶體驗，拉低了內容傳播及轉化效果。

因此，在聲音素材剪輯過程中，分清聲音傳播主次，弱化背景音，強化人物音，最大化保證內容傳播效率，在提高用戶關注與轉化上或許也能為我們帶來一些驚喜。

3、畫面：避免一景別到底“懶人”行徑，多景別嘗試或許更聰明

在效果類素材制作上，也有很多品牌為了貪圖內容制作效率，忽視內容質量。在內容表達上，還有非常突出的一個“懶人現(xiàn)象”就是一景別到底。內容只采用一個景別，故事表達上的情感張力以及用戶觀感體驗就會大打折扣。

所以，我們建議廣告主們在制作視頻時，重視鏡頭語言傳達，進行多景別嘗試。盡量通過豐富的景別及鏡頭切換，豐富演員調度，保證畫面平衡，并為內容表達增加更多看點。

4、落地頁：分屏抓關鍵，前后呼應是重點

落地頁的設計經(jīng)常不被重視但又極為重要的元素。K12 教育賽道廣告主屬于比較早吃到效果營銷這口“螃蟹”的品牌，在廣告落地頁版塊已經(jīng)累積了較為豐富的實操經(jīng)驗。

統(tǒng)計現(xiàn)有案例我們發(fā)現(xiàn)，K12 教育賽道廣告主落地頁設計基本呈現(xiàn)出以下固定結構：首屏呼應視頻，二屏展現(xiàn)人群痛點/產(chǎn)品賣點，三屏引導購買。

在抖音平臺，先提醒用戶領取優(yōu)惠券，然后展現(xiàn)課程賣點及優(yōu)勢，引導購買也是比較主流的應用方式，大家可以多留意一下。

在設計落地頁時，大家只要做到以下三點，基本不會出錯：

• 1）落地頁信息與視頻內容準確呼應，避免前后端信息銜接不上；
• 2）落地頁整體設計風格與視頻調性相符；
• 3）落地頁頁數(shù)設計盡量控制在3~6屏以內，在有效之間內傳遞核心內容即可，如此可以盡量避免用戶注意力流失，在短時間內激發(fā)興趣并引導購買。

結語：

以上內容僅為 K12 教育客戶豎屏營銷素材的階段性梳理，只能為大家的廣告投放提供一些暫時的優(yōu)化方向建議。想要保證創(chuàng)意素材的有效性，我們需要抓穩(wěn)目標人群需求痛點，跟隨營銷環(huán)境變化，動態(tài)優(yōu)化素材創(chuàng)意及流程。

說了這么多，簡單圈個重點吧：

作者：品牌見實所

來源：品牌見實所（ID：pinpaijianshisuo）