商家如何從消費(fèi)者決策流程下手，打造品牌力，賣出貨（4411字）。

經(jīng)常有老板找我抱怨：用心做產(chǎn)品，好料好工藝，價(jià)格中等偏上，但是賣不動(dòng)，推廣起來(lái)ROI低的可憐，迷茫的懷疑人生。

現(xiàn)在很多商家產(chǎn)品不錯(cuò)，但是消費(fèi)者是感覺不到的，在這個(gè)9.9包郵都能和你扯諾貝爾技術(shù)的時(shí)代，不是消費(fèi)者不愿意了解你，而是被坑怕了，不敢買。

這些匠心老板，面臨的都是競(jìng)品有一定品牌知名度，價(jià)格卻比他低，如果按照ROI考核和流量思維，賣得動(dòng)才怪。之前和一個(gè)知名國(guó)貨品牌聊天，他們家也有純露，銷量和聲量都不如行業(yè)里的XX純露，自己非常自信質(zhì)量比XX純露好，XX純露據(jù)行業(yè)里朋友，包括原料廠商，和我反饋都是質(zhì)量一般，但是品牌背書+2位數(shù)價(jià)格+營(yíng)銷很猛，擋不住人家賣成爆款。

產(chǎn)品力不如你的，賣的風(fēng)生水起，這個(gè)時(shí)候你和他們家PK，要么價(jià)格更低，要么砸錢更猛，要么投放技巧更好，要么抓住某個(gè)流量洼地，如果以上都不沾，那以下就是今天要分享的。

一、到底什么是品牌？

大家都聽過全球性品牌，國(guó)貨品牌，區(qū)域品牌，小眾品牌，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌等名詞，這些都叫品牌，基本也是一個(gè)品牌的成長(zhǎng)路徑。各位CEO想破腦門做品牌，其實(shí)是做“品牌力”，全球性品牌的品牌力是最強(qiáng)的。品牌有大小，品牌力有高低。

有品牌力的產(chǎn)品，才能穿越時(shí)間，長(zhǎng)期受到消費(fèi)者的歡迎。而沒有品牌力的產(chǎn)品，一定要緊緊跟隨流量，流量貴了或者紅利過了，銷售就難了。有品牌力產(chǎn)品，稍微減價(jià)銷量就上去，沒有品牌力的產(chǎn)品，毛利空間都降沒了還不一定賣的掉，利潤(rùn)都被淘客和投放渠道吃了，到最后，哭著喊電商不好做。

為什么好的主播，自媒體博主能持續(xù)的帶貨，歸根到底不是因?yàn)楫a(chǎn)品便宜，而是粉絲信任他們：推薦的東西就是好的，品質(zhì)是不錯(cuò)的。很多明星直播首秀翻車，那是因?yàn)橄M(fèi)者雖然認(rèn)識(shí)你，但是不信任你。

品牌是情感，交易的核心是消費(fèi)者是否信任你。信了，買你的產(chǎn)品就值了，如果沒聽過你，產(chǎn)生不了信任，就算你的產(chǎn)品便宜，消費(fèi)者也不一定會(huì)購(gòu)買。商品為了賣的出去便宜到?jīng)]利潤(rùn)是沒有意義的，無(wú)法持續(xù)！

所以，品牌要讓消費(fèi)者下單前信任，才能減低購(gòu)買決策，穩(wěn)定購(gòu)買關(guān)系。

二、建立消費(fèi)者信任體系

1、提煉賣點(diǎn)，產(chǎn)品滿足使用

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，是購(gòu)買產(chǎn)品的使用價(jià)值。所以，產(chǎn)品推廣時(shí)必須要有核心賣點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞，契合消費(fèi)者需求，消費(fèi)者才能清晰的了解到產(chǎn)品的用途。

為什么抖音本來(lái)是看小姐姐，小哥哥的地方，會(huì)變成帶貨平臺(tái)？因?yàn)槎桃曨l對(duì)很多產(chǎn)品賣點(diǎn)短平快的展現(xiàn)，加上合適的價(jià)格，讓大家剁手的荷爾蒙瞬間爆發(fā)，感性下單。

1只在農(nóng)村田野里迎著夕陽(yáng)奔跑的土雞，比酷炫的說它土的詳情頁(yè)，更有說服力。

切記，賣點(diǎn)和場(chǎng)景結(jié)合效果才會(huì)更好。

抖音上很多賣農(nóng)產(chǎn)品的，主打原產(chǎn)地概念：產(chǎn)品大、品質(zhì)好、汁水多等。所以場(chǎng)景基本都是在海邊，船邊，果園，加工廠。

化妝品主打美白祛痘，那就在視頻里before/after甚至略帶夸張的場(chǎng)景展示效果，價(jià)格幾十塊很容易就引導(dǎo)成交。消費(fèi)者心里OS肯定是：萬(wàn)一有效呢？就算沒效果，也就幾十元。

更多賣點(diǎn)提煉技巧，請(qǐng)閱讀《方法論| 99%的品牌不會(huì)說賣點(diǎn)》

2、信任支撐 

消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任，不是依靠一個(gè)維度實(shí)現(xiàn)，是系統(tǒng)性工程，離不開一個(gè)好的名字、產(chǎn)品包裝、店鋪視覺、背書、產(chǎn)品故事等。

好的品牌名和視覺的重要性不言而喻，它是無(wú)聲的語(yǔ)言，能讓消費(fèi)者最短的時(shí)間了解產(chǎn)品，建立品牌印象。

 （1）視覺

不管是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、還是詳情頁(yè)視覺，很重要！

人靠衣裝美靠靚裝，大家都是相信眼睛看到的。生活中大家會(huì)以穿著，開的車來(lái)判斷一個(gè)人，也會(huì)同理判斷一個(gè)品牌，通過視覺想象品牌的原材料、調(diào)性、產(chǎn)品力等等。如果價(jià)格本身就高于類目大部分品牌，而顏值包裝很low，消費(fèi)者很難相信你的產(chǎn)品力不錯(cuò)。

法蘭琳卡蘆薈膠，視覺強(qiáng)化植物原料蘆薈

 蕉內(nèi)蓋住雙眼的高冷模特與性冷淡設(shè)計(jì)

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（2）背書：

• 權(quán)威的數(shù)據(jù)背書是很好的說服力，只是這個(gè)不適合大部分商家，但是一旦發(fā)覺到，要大張旗鼓告訴消費(fèi)者。

• 意見領(lǐng)袖背書

產(chǎn)品種草時(shí)好的KOL/主播是很重要的，能為產(chǎn)品嘩嘩的帶來(lái)銷售額，根本愿意就是粉絲愿意相信KOL，而這種信任嫁接到產(chǎn)品上就嘩嘩的變現(xiàn)。

（3）產(chǎn)品故事

只有賣點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，賣點(diǎn)很容易雷同。尤其一些中高客單價(jià)的產(chǎn)品，僅有賣點(diǎn)還不足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，下單購(gòu)買。以純露為例，賣點(diǎn)差不多。

營(yíng)銷故事包含了產(chǎn)品故事和情感故事，它們是用來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品信任和品牌情感，給消費(fèi)者制造畫面感和想象。

情感故事：創(chuàng)始人初心/為了家人/傳承等，為了引發(fā)情感共鳴；

產(chǎn)品故事：產(chǎn)品研發(fā)艱辛、原材料牛逼、制作工藝升級(jí)等，為了強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，提高信任背書。

好的產(chǎn)品故事，必定是圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)，挖掘背后的故事來(lái)支撐它。

戴森的吹風(fēng)機(jī)是出了名的貴，它一直強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)是：快速干發(fā)不傷發(fā)，頭發(fā)柔順不毛躁。然后通過創(chuàng)始人、研發(fā)的坎坷經(jīng)歷，黑科技等故事支持賣點(diǎn)。

如果你會(huì)講故事，估計(jì)你已經(jīng)打敗了大部分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每次我和品牌說，要講故事，他們都會(huì)流露出一副這玩意很簡(jiǎn)單，有沒有更厲害的求知眼神。

很多人都會(huì)炒菜?？此坪?jiǎn)單的動(dòng)作，有的人就能成為米其林大廚，有的人只能業(yè)余選手。高端的食材，往往只需要最樸素的烹飪方法。營(yíng)銷也是，大道至簡(jiǎn)。

挺佩服抖音上那些賣海鮮的，就一個(gè)生蠔，結(jié)合著賣點(diǎn)故事可以講個(gè)不停。所以啊，只要想賺錢，你的想象力超乎你想象。

但是，高手之間的競(jìng)爭(zhēng)，不只能是講產(chǎn)品故事，高手過招，誰(shuí)會(huì)攻心，誰(shuí)就會(huì)笑的更久。

3、建立情感

心理學(xué)中，意識(shí)往往決定了人的行為。品牌喜歡講創(chuàng)始人的故事，是因?yàn)橥ㄟ^人的打造，很容易輸出情感。“愛屋及烏”，對(duì)于創(chuàng)始人產(chǎn)生的情感認(rèn)可，會(huì)反映到品牌的產(chǎn)品購(gòu)買上。

當(dāng)品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，才是打造品牌力的最高階玩法。

品牌的喜愛與忠誠(chéng)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生相應(yīng)的歸屬感。馬斯洛需求層次理論把歸屬感列在了第三層次，僅次于生理需求和安全需求，是人作為一個(gè)具有社會(huì)屬性的動(dòng)物基本的情感需求。

餐廳吃飯時(shí)，會(huì)做生意的老板，和顧客互動(dòng)，打個(gè)招呼，嘮幾句，看似微小動(dòng)作，其實(shí)就是通過互動(dòng)建立和消費(fèi)者的情感。

蔚來(lái)作為最火的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車，和小米手機(jī)非常類似，都是制造品牌情感的高手。有人評(píng)價(jià)，車主和蔚來(lái)的關(guān)系已經(jīng)超越了消費(fèi)者和品牌的關(guān)系，而是呈現(xiàn)了飯圈化的跡象。車主自發(fā)為蔚來(lái)打廣告，周末去NIO Housee做志愿者，NIO Day的時(shí)候，車主從全國(guó)各地趕來(lái)參加。

消費(fèi)，是消費(fèi)者說服自己的過程，說服自己信任，心甘情愿花錢。很多人買大牌的衣服、包不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好，而是在情感上輕松說服自己，甚至是自我暗示：牛X、提升身份。抖音上最近都在嘲諷奔馳C是“買車標(biāo)送整車”，很多人也知道，但是在情感上認(rèn)可奔馳LOGO帶來(lái)的價(jià)值，就可以了。

品牌和消費(fèi)者的情感建立，是品牌經(jīng)理的職責(zé)，也是（消費(fèi)者）運(yùn)營(yíng)崗位的職責(zé)。很多品牌拍廣告片輸出情感，其實(shí)就是希望通過共情讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的好感。但可惜的是，很多廣告片為了情感而情感，和產(chǎn)品的結(jié)合只是在片尾字幕和鏡頭植入。這方面，泰國(guó)和臺(tái)灣的廣告片就做的很不錯(cuò)。 

大家推崇的社群營(yíng)銷，私域流量，其實(shí)就是和消費(fèi)者情感溝通最直接、最便捷的方式，可惜的是很多品牌當(dāng)成賣貨新渠道。

除了情感故事，制造情感的方式就像談戀愛小技巧，可以有很多，大家一定要舉一反三，這里羅列一些：

（1）企業(yè)的社會(huì)形象

品牌公益行為商業(yè)性較弱，共鳴感較強(qiáng)。很容易拉近和消費(fèi)者，提升品牌好感度，容易讓消費(fèi)者獲得品牌的價(jià)值認(rèn)同

公益行為，包括但是不局限于公益廣告、參與公益行為等。

（2）贈(zèng)品/禮物制造的驚喜感

心理學(xué)研究表明，人的情感是由一個(gè)個(gè)瞬間構(gòu)成的，適當(dāng)?shù)耐饨绱碳ひ龑?dǎo)情緒的感知，能讓消費(fèi)者更喜歡品牌。戀愛中的情侶喜歡突然制造驚喜取悅另一半，產(chǎn)生好感，就是這個(gè)道理。

很多品牌節(jié)假日的關(guān)懷，出乎意外的贈(zèng)品，都是通過制造驚喜感，博取消費(fèi)者好感。

（3）品牌代言人

很多明星藝人成為品牌的代言人，既能為品牌帶來(lái)流量，激活粉絲經(jīng)濟(jì)，還可以借助代言人自身的形象，提升品牌的好感度。如果沒錢請(qǐng)代言人，可以安排創(chuàng)始人上。

（4）用情感制造情感

江小白和網(wǎng)易云音樂是非常典型的例子。他們一直通過各種事件營(yíng)銷，神文案制造消費(fèi)者的情感共鳴。江小白很難見到它宣傳釀酒工藝、原材料，通過和消費(fèi)者的溝通傳遞年輕人的“情懷、夢(mèng)想、故事”的酒文化，塑造了品牌極強(qiáng)的獨(dú)特價(jià)值、個(gè)性、形象。

網(wǎng)易云音樂很少?gòu)?qiáng)調(diào)和xx音樂集團(tuán)合作，有xx明星的獨(dú)家版權(quán)等（可能比不過其他家干脆不說吧）?！皹吩u(píng)地鐵專列”、和農(nóng)夫山泉跨界的“樂瓶”等，激起用戶對(duì)音樂的喜愛追求與精神共鳴，產(chǎn)生了品牌認(rèn)知度與好感度，產(chǎn)生了品牌價(jià)值溢價(jià)。

新興的小眾內(nèi)衣品牌“內(nèi)外”在今年38節(jié)期間，發(fā)布了一只廣告片《致·我們的身體》。從當(dāng)代女性的內(nèi)心需求出發(fā)，去大膽展示她們的獨(dú)立思想與對(duì)身材本身的自信美。贏得了很多女性的喜歡。

Hedone在新興彩妝品牌里，屬于很小眾的品牌，遠(yuǎn)沒有完美日記、橘朵、花西子體量大，但一直嘗試打造年輕新生代獨(dú)特文化概念，激發(fā)他們“我成為自我，我表達(dá)自我，我享受自我”。

（5）線下活動(dòng)

這個(gè)道理太簡(jiǎn)單了，談個(gè)戀愛都要經(jīng)常約會(huì)增加感情。樊登讀書會(huì)各地的書友會(huì)，很重要的一個(gè)職責(zé)就是組織線下活動(dòng)，蔚來(lái)賣車和小米賣手機(jī)，線下活動(dòng)也是搞得如火如荼，很多微商定期舉行自己的代理大會(huì)，都是為了和代理進(jìn)行感情的升華。

當(dāng)然，做線下活動(dòng)也是有技巧，好的線下活動(dòng)，應(yīng)該是線上傳播的素材，所以在活動(dòng)的環(huán)節(jié)設(shè)置、用戶互動(dòng)、傳播引導(dǎo)上要花心思。

（6）跨界營(yíng)銷

這里不展開，具體可以閱讀《如何把一款產(chǎn)品“聯(lián)名”好？》

三、結(jié)語(yǔ)

投放的資金門檻越來(lái)越高，抖音短視頻爆的概率和中彩票一樣，變成看運(yùn)氣。不是所有創(chuàng)業(yè)者每個(gè)月都能拿出幾十萬(wàn)用于投放。如果沒有好的復(fù)購(gòu)和毛利空間，很多品牌賺的錢還不夠花的。

以上幾點(diǎn)對(duì)于商家來(lái)說，關(guān)鍵是要以內(nèi)容（圖文/短視頻/海報(bào)等）形式傳遞給消費(fèi)者，傳播的內(nèi)容才是核心，建立消費(fèi)者信任，通過內(nèi)容獲取流量。有錢的品牌花錢投放做好內(nèi)容結(jié)合，沒錢的品牌做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)出自媒體內(nèi)容。這個(gè)考驗(yàn)商家團(tuán)隊(duì)的實(shí)力了，建議CEO們?cè)谡衅钙放迫瞬艜r(shí)要多下功夫。

每個(gè)品牌成功的背后，離不開品牌、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的互相配合鼎力合作，這才是品牌成功的必備條件之一。不是靠模仿其他品牌推廣方案就可以成功的。每個(gè)商家的產(chǎn)品、定價(jià)、細(xì)分人群都不盡相同，打法自然也不同，需要靈活應(yīng)對(duì)。

新商家要結(jié)合自身實(shí)際，預(yù)算，找到適合自己?jiǎn)?dòng)的陣地和玩法。品牌力非一朝一夕就能成功，不是今天投入一大筆錢宣傳，明天就具備品牌力了。

在唯增長(zhǎng)至上的商業(yè)環(huán)境里，靠品牌獲取更高的溢價(jià)和更長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，是一條難走的路，也注定會(huì)體會(huì)隨行者少的孤獨(dú)。這是一場(chǎng)持久性的工作，沒有飛躍只能漸進(jìn)，勿攀比勿急躁。共勉。

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