這年頭做營銷的，或多或少都患上了“流量焦慮”癥。一方面普遍焦慮流量不夠用，另一方面焦慮流量帶不來預(yù)期的生意轉(zhuǎn)化。作為電商營銷工作者，我更是感受得到大家的這種焦慮，以及迷茫。

為此，基于自身長期服務(wù)各大一線品牌和接觸電商平臺的經(jīng)驗(yàn)，本文將分享“流量焦慮”癥的3個“解藥”，也算是作為2019年末的自我的一次工作總結(jié)。希望可以對大家有所幫助！

一、品牌人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營

可口可樂的傳奇總裁羅伯特伍德魯夫說：即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉，給我三個月時間，我就能重建完整的可口可樂。

這位總裁為什么敢有如此豪言？我覺得最重要的是可口可樂背后有強(qiáng)大的人群資產(chǎn)。

什么叫人群資產(chǎn)？放在過去這個概念其實(shí)很模糊，也很難統(tǒng)計一個品牌到底有多少人群資產(chǎn)。

但數(shù)字化營銷發(fā)展到今天，我們基本可以做到品牌在線上的人群資產(chǎn)量化。現(xiàn)在最廣為運(yùn)用，也相對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木褪前⒗锵档?strong>“O-A-I-P-L“人群資產(chǎn)漏斗模型了。

如果還有人不太了解這個模型，我可以大概科普一下：

• O代表“Opportunity”，指那些潛在的人群，但還沒有被這個品牌的廣告內(nèi)容觸達(dá)；
• A代表“Awareness”，指那些被這個品牌廣告觸達(dá)的人群；
• I代表“Interest”，指那些被品牌廣告觸達(dá)后進(jìn)一步發(fā)生關(guān)系的人群（比如關(guān)注店鋪、領(lǐng)取試用、加購收藏等）；
• P代表“Purchase”，很明顯指那些購買過品牌產(chǎn)品的人群；
• L代表“Loyalty“，指那些購買后成為品牌會員的人群。

所有這些人群資產(chǎn)都會沉淀在品牌在阿里的數(shù)據(jù)銀行（Data Bank）賬戶里。

不太熟悉阿里生態(tài)的朋友也許要問了：但這個模型里累積的都只是在品牌在天貓/淘寶電商域內(nèi)的部分吧，怎么可以覆蓋到品牌在線上非域外的人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)呢（特別是在O-A-I鏈路）？

還真可以，我再來科普一下現(xiàn)在阿里為了打造“全域營銷（UniMarketing）”而整合的阿里媽媽全域媒體生態(tài)，目前整體可以分成三環(huán)：

最里面一環(huán)的當(dāng)然是大家都知道的天貓、淘寶、聚劃算、貓超這些域內(nèi)頻道；而第二環(huán)是阿里收購或投資的一些域外媒體或平臺，比如優(yōu)酷、UC瀏覽器、高德地圖、餓了么、盒馬等，甚至還包括一些線下資源，比如互動吧派樣機(jī)、銀泰商業(yè)大屏等。

品牌在前兩環(huán)的這些環(huán)境中的人群資產(chǎn)都可以通過直接沉淀到數(shù)據(jù)銀行里。而這些還不夠，阿里媽媽現(xiàn)在還大力在合作域外更多的媒體平臺，比如：微博、抖音、小紅書、B站等，通過阿里Uni Desk投放工作臺在這些媒體上投放收獲的人群資產(chǎn)可以回流到數(shù)據(jù)銀行，進(jìn)而后續(xù)可以在域內(nèi)做二次觸達(dá)。

好了，介紹完數(shù)字時代品牌人群資產(chǎn)的模型，以及背后大致運(yùn)作機(jī)制后，接著就來說說這對于我們在營銷時最重要的一個作用：讓品牌人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營。

簡而言之就是，對于所處鏈路中不同位置的人群，品牌采用對應(yīng)的溝通內(nèi)容和渠道，最終的目的是實(shí)現(xiàn)鏈路高效流轉(zhuǎn)：讓“O人群”盡快轉(zhuǎn)化成“A人群“、讓“A人群“盡快轉(zhuǎn)化成”I人群“，以此類推，試想一下你的品牌擁有數(shù)不完的“L“人群，你應(yīng)該再也不用愁生意做不好了吧。

那么，具體怎么做好品牌人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營呢？

首先，需要通過數(shù)據(jù)銀行賬號分析：品牌當(dāng)前的“O-A-I-P-L“人群資產(chǎn)存在什么問題？

比如是相對于競品“A人群”量太少了、或者“I人群”到“P人群”流轉(zhuǎn)率太低了、亦或者品牌旗艦店自身的“O-A-I-P-L“人群占比相對于其他C店太少了……

然后，你就可以針對鏈路中具體問題采用對用的解決策略了。

比如：針對“A人群”量太少這個問題，就完全可以整合品牌市場部的資源來做投放拉新，傳統(tǒng)媒介投放都是媒體投完之后，媒介公司給到甲方一些傳播層面的數(shù)據(jù)，比如有多少曝光、多少點(diǎn)擊這樣，但是如果這些媒體用Uni Desk做投放，這些觸達(dá)的用戶數(shù)據(jù)還可以通過阿里的Uni ID匹配沉淀到數(shù)據(jù)銀行，成為新增“A人群”。

再比如：針對鏈路中“I人群”到“P人群”流轉(zhuǎn)率太低的問題，說明店鋪目前缺少銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制，做法是先把“I人群”根據(jù)標(biāo)簽分成不同的群組，有的可能是對促銷折扣敏感，那就可以通過鉆展給他們推送店鋪折扣信息來做收割；而有的是通過明星活動拉進(jìn)來的，那或許可以通過一些明星周邊貨品來吸引他們做下一步的購買動作。

以上就是我要講的，值得營銷人去踐行的第一件事：品牌人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營。其實(shí)不止是阿里有自己的人群資產(chǎn)鏈路模型，京騰系、頭條系也正在完善或建立自己的模型。在流量成本越來越高的今天，這是一種將營銷資源高效化利用，來促進(jìn)“品效協(xié)同”不可或缺的做法之一。在未來1-2年內(nèi)，應(yīng)該會成為常態(tài)。

二、用“貨帶貨”模式去做營銷

相信很多人這幾天都被麥當(dāng)勞的“菜籃子”和“堡包”活動信息打到了，這是麥當(dāng)勞和設(shè)計師Alexander Wang推出的聯(lián)名貨品，我們電商業(yè)內(nèi)稱作“尖貨”。很明顯，這個尖貨最大的作用不是自己帶來多少銷售，而是通過它可以帶來大量用戶關(guān)注和自然流量，從而再帶動其他貨品的銷售。

我稱它為“貨帶貨”的營銷模式，而與之相比較的就是以往我們常做的“傳播帶貨”模式：先通過social話題、內(nèi)容類H5、病毒視頻等等一系列傳播手段，來吸引用戶關(guān)注或互動，再將用戶引流到店鋪，最后試圖讓他們購買。比較典型的案例是SKII早期做的一系列改寫命運(yùn)傳播活動，比如“她最后去了相親角”的廣告，讓SKII神仙水的銷售暴漲了50%。

但是，不知道大家有沒有跟我一樣的感覺，就是這兩年“貨帶貨”的模式被運(yùn)用得越來越多，比如品牌都開始熱衷于推出跨界、明星/IP聯(lián)名款、各種噱頭的網(wǎng)紅單品或者禮盒，而通過傳統(tǒng)“傳播帶貨”的案例越來越少。

這背后其實(shí)反映的是營銷在越來越又回到產(chǎn)品層面。之所以說“又”，是因?yàn)闋I銷早期的USP理論就是基于產(chǎn)品層面的獨(dú)特賣點(diǎn)，后來因?yàn)楫a(chǎn)品賣點(diǎn)越來越同質(zhì)化，就有了ESP（emotional selling point），即通過傳播賦予品牌/產(chǎn)品情感層面的價值。

但轉(zhuǎn)了一圈之后，現(xiàn)在又回到產(chǎn)品層面的營銷。只不過跟之前不同的是，現(xiàn)在產(chǎn)品層面的營銷不是講物理功能屬性的賣點(diǎn)，比如“樂百氏純凈水27層凈化”這種，而更多是基于產(chǎn)品可以帶來的獨(dú)特體驗(yàn)價值，比如大白兔唇膏、瑞奧雞尾酒、Kindle泡面組合、IP聯(lián)名T恤等這些。

為什么會這樣呢？為什么營銷一圈發(fā)展后又回到產(chǎn)品層面的營銷呢？

我總結(jié)了兩個原因：

首先是我覺得是因?yàn)椋?strong>傳播的手法其實(shí)更側(cè)重于帶話題聲量，而非帶貨。因?yàn)樗茈y形成好的營銷閉環(huán)，說白了就是消費(fèi)者Awareness或Interest很容易跟Purchase脫節(jié)。比如那條長達(dá)4.27米的百雀羚長圖，傳播效果很帶勁，可是有多少流量會進(jìn)到你的店鋪，即使用戶進(jìn)店了，看到賣的貨品跟長圖沒半毛錢關(guān)系，也就不會下單了，所以才有了3000萬的閱讀量，帶來0.00008的銷售轉(zhuǎn)化率（小數(shù)點(diǎn)后4個0）。

而“貨帶貨”最大的好處就是，從始至終這些流量都是建立在貨品本身上，用戶因?yàn)榭吹截浧范鴣恚M(jìn)店后也可以購買對應(yīng)的貨品。基于這個原因看，“傳播帶貨”的模式就顯得ROI（投資回報率）較低了。

第二個原因是由于消費(fèi)動機(jī)的改變。大家都知道90后和Z世代已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)主體。相比70、80后會因?yàn)閭鞑ソ⑵饋淼钠放苾r值消費(fèi)，他們更愿意因?yàn)?strong>產(chǎn)品本身的獨(dú)特體驗(yàn)價值而購買。

比如上面麥當(dāng)勞的例子，按照以往“傳播帶貨”的套路，可能就跟你講圣誕節(jié)漢堡和年輕人的各種暖心故事、然后一個call for action的按鈕叫你去領(lǐng)券下單購買吧。但麥當(dāng)勞知道年輕的Z世代相比于“空中樓閣”的品牌故事，應(yīng)該更喜歡可以買到特別的產(chǎn)品。

再比如上面我們提到的SKII的例子，為什么它不再出類似于“她最后去了相親角”這種傳播故事，而更多是通過瓶身設(shè)計打造各種限量瓶，比如與新銳澳洲藝術(shù)家Karan Singh攜手合作，推出「SK-II 2018青春露KARAN限量版」，大玩波普藝術(shù)（POP-ART）；青春露一次推出紅色、紫色、藍(lán)色三款版本，無數(shù)繽紛小圓點(diǎn)搭配紅、紫、藍(lán)大色塊，以鮮艷圖騰與幾何色塊包圍瓶身；剛宣布竇靖童為代言人時推出限量版“決定”瓶，這是SK-II 37年來唯一的白色瓶身神仙水，純白瓶子加彩色涂鴉宣言，比之前的櫻花瓶還要炫酷，藝術(shù)感十足；再到今年綾瀨遙&竇靖&Behati&IMMA（亞洲首位虛擬模特）在街頭打破二次元邊界同屏共舞推出的日本傳統(tǒng)漫畫限量瓶……所有這些都標(biāo)志著SK-II開始邁出向年輕消費(fèi)者靠攏的步伐。

以上就是我要講的，值得營銷人去踐行的第二件事：用“貨帶貨”的模式去做營銷。因?yàn)橄啾扔趥鹘y(tǒng)的“傳播帶貨”模式，避免了高成本獲取來的流量最終低轉(zhuǎn)化收尾的局面。但這就要求很多以傳播知識見長的營銷人，要培養(yǎng)兩種素養(yǎng)：建立對尖貨流行元素的敏感度，以及對尖貨和承接貨品之間整體貨品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃。

三、變消費(fèi)者為用戶的長期價值打造

之前看過營銷自媒體人尋空寫過一篇名為《可口可樂消費(fèi)者和淘寶用戶之間的區(qū)別是什么？》的文章，我覺得寫得挺好。可口可樂是一種消費(fèi)品，你只有想喝的時候才會和它產(chǎn)生關(guān)系，即購買。而淘寶是一個平臺，你可能這周在上面買了一件衣服，下周又想買一雙鞋子，下個月還會在上面買一臺電腦。并且除了購買東西，你可能還會有事沒事打開淘寶看看直播、刷刷好物推薦，總之就是用戶會一直會跟品牌產(chǎn)生關(guān)系。

很明顯，流量越來越貴的今天，我們想擁有的不止是像可口可樂這樣的消費(fèi)者，因?yàn)檫@屬于一錘子買賣后，下次又需要付費(fèi)流量去觸達(dá)他們。我們更想要的是像淘寶里的這些用戶，因?yàn)樗麄?strong>更具有長期的運(yùn)營價值。

你可能會問了：淘寶之所以能夠留住用戶，最大原因是因?yàn)樯厦嬗袩o窮無盡的商品，可以滿足用戶衣食住行玩樂全方位的購物需求。但對于非平臺類的品牌，也可以把消費(fèi)者變成有長期價值的用戶嘛？要怎么做呢？

答案當(dāng)然是可以的。上面我們講到用戶對品牌最大的作用在于長期的運(yùn)營價值，所以反過來想，品牌也需要為用戶提供長期的價值，所以問題就變成了：品牌如何提供長期的價值？

對于平臺型品牌，比如淘寶、京東、紅星美凱龍、大眾點(diǎn)評等等，是有天然優(yōu)勢的。但是對于非平臺型品牌，也可以從另外兩個維度去提供長期價值，把購買完就不見了的消費(fèi)者變成具有長期價值的用戶。這兩個維度分別是：服務(wù)和內(nèi)容。

我們先來說說服務(wù)維度。

耐克為什么推出NIKE+跑步應(yīng)用程序？因?yàn)檫@樣就可以在即使沒有購買行為產(chǎn)生的期間，品牌仍然可以和用戶產(chǎn)生關(guān)系，并且可以長期留住這群人。

蘋果只是一個賣硬件的公司嘛？當(dāng)然不是，它還提供APP Store、iCloud等服務(wù)，為的就是讓用戶被綁定在它的生態(tài)里，時不時在線上消費(fèi)一下，并且等你下次想換別的手機(jī)品牌的時候，看到所有數(shù)據(jù)都存在這些線上空間，你就會打消這個念頭。

所以，基于這個層面，我們可以考慮的是：除了賣產(chǎn)品給消費(fèi)者，我們還能為他們提供什么長期的關(guān)聯(lián)服務(wù)嘛？

舉一個我親歷過的案例，是某嬰兒紙尿褲品牌，我們當(dāng)時有個洞察：由于紙尿褲是剛需，媽媽們在逢大促的時候都會囤大量的貨，但同時也有兩個問題：囤的這些紙尿褲在家很占空間，而且容易過期，另一方面寶寶長得也比較快，說不定現(xiàn)在買的S號過個把月就穿不了了。

于是，我們推出了一個叫做“尿褲寶”的線上應(yīng)用，媽媽在大促囤的貨可以存在這個應(yīng)用的個人賬戶里，跟余額寶的概念一樣，存在這的紙尿褲還會有利息，比如幾個月后，會多增加片數(shù)。而且等你想取出來的時候，可以選擇寶寶當(dāng)時的size來發(fā)貨。做這個應(yīng)用的目的，一方面是打消媽媽囤貨的顧慮，更重要的是可以讓這些消費(fèi)者變成用戶從而增加他們與品牌的粘性和忠誠度。

當(dāng)然，我舉的這些例子并不是說為了變消費(fèi)者為用戶，品牌就一定要互聯(lián)網(wǎng)私域化，動不動就開發(fā)一款線上應(yīng)用軟件。實(shí)際上有很多品牌這樣做，浪費(fèi)了大量資源最后以失敗告終，比如一些母嬰品牌，學(xué)習(xí)母嬰媒體做泛育兒知識內(nèi)容平臺或者工具，企圖可以綁定這些媽媽們。

失敗的原因其實(shí)很簡單，就是你的出發(fā)點(diǎn)就是錯位的。媽媽們是有育兒知識獲取需求，可是她們大部分都是去專業(yè)的育兒網(wǎng)站或者KOL那學(xué)習(xí)的，很少會去商家做出來的內(nèi)容平臺。

所以，品牌在提供長期服務(wù)價值的時候，關(guān)鍵要注意兩點(diǎn)：一是這項(xiàng)服務(wù)跟品牌/產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱，二是從用戶需求端來看，這項(xiàng)服務(wù)對他們來說是不是可有可無。

講完服務(wù)維度，接著我們來講品牌為用戶提供長期價值的第二個維度：內(nèi)容。

很多人想到內(nèi)容，就以為是諸如品牌公眾號、微博、微淘等等渠道定期給粉絲的推送。沒錯，這算是我這里要講的內(nèi)容的一部分。但大部分這些渠道推送的內(nèi)容，不僅不能起到為用戶提供長期價值的作用，反而是在為用戶制造信息垃圾，長期下來就會被取關(guān)，甚至不再喜歡這個品牌。

為什么呢？原因很簡單，這些內(nèi)容對用戶沒有用。真正可以為用戶提供長期價值的內(nèi)容，我覺得有兩點(diǎn)很重要：

一是橫向的基于用戶不同的標(biāo)簽，推送給他們感興趣的內(nèi)容。有人就喜歡促銷折扣，那我們甚至都可以組個活動福利群，然后定期在里面推送活動信息，這樣品牌就為這群用戶提供了長期價值。比如我知道餓了么就有很多外賣紅包群，里面平時所有的記錄都是用戶分享外賣紅包的信息，在點(diǎn)外賣前，這些用都可以在群里面領(lǐng)到2-3元的滿減紅包。

第二是縱向的基于用戶所處在不同的鏈路（參考本文第一部分講的O-A-I-P-L模型），推送可以促使他們流轉(zhuǎn)到下一環(huán)節(jié)的信息。比如有的用戶收藏加購了我們的產(chǎn)品，但是一直沒有下單，很明顯這是我們的“I人群”，他們可能在等活動降價，這時候，如果我們可以精準(zhǔn)給他們推送一張優(yōu)惠券，或許就很有可能把他們變成“P人群“。事實(shí)上，天貓的品牌號目前就可以基于這種模式來做內(nèi)容推送。

以上就是我要講的，值得營銷人去踐行的第三件事：變消費(fèi)者為用戶的品牌長期價值打造。因?yàn)橄M(fèi)者一旦變成用戶，就具備了長期的運(yùn)營價值。而品牌長期價值打造有兩種維度：服務(wù)和內(nèi)容。

總結(jié)

用心看完上述所有內(nèi)容的朋友應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)，本文并不是分享如何獲取更多流量的話題。而是告訴你在流量獲取成本越來越高的情況下，如何更注重用戶的運(yùn)營，以此來提升流量的效率。

最后總結(jié)一下文中的3個“解藥”：

• 第一，品牌人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營。通過解決當(dāng)前鏈路中存在的問題，擴(kuò)大品牌整體可運(yùn)營人群資產(chǎn)，并加速鏈路的流轉(zhuǎn)；
• 第二，用“貨帶貨”的模式去做營銷?；貧w產(chǎn)品層面來打造“尖貨”，避免“傳播帶貨”模式下高成本獲取來的流量最終低轉(zhuǎn)化收尾的局面；
• 第三，變消費(fèi)者為用戶的長期價值打造。通過服務(wù)和內(nèi)容兩大維度，來幫助品牌把消費(fèi)者變?yōu)楦唛L期運(yùn)營價值的用戶。

作者：JS策劃人

來源：JS策劃人