短視頻、內(nèi)容為先、數(shù)據(jù)驅(qū)動、AI人工智能、場景營銷等關(guān)鍵詞充斥著整個營銷界。在網(wǎng)絡營銷渠道趨向多元化的今天， SEM競價推廣依然是企業(yè)撒錢多回報率高的推廣方法之一。

做了那么多年，企業(yè)對SEM競價推廣可以說是又愛又恨，SEM競價推廣擁有無可比擬的優(yōu)點：用戶基數(shù)大、覆蓋廣、活躍度高、自主性和操作性強、推廣策略可以根據(jù)實際情況隨時調(diào)整等。如果沒有正確的推廣策略和技巧，SEM競價推廣幾乎就是在燒錢，而且隨著競爭的加劇百度競價流量越來越貴，越來越高的獲客成本成為企業(yè)永遠的痛。

想提升SEM競價推廣效果，曼朗策劃認為，企業(yè)首先要對SEM競價推廣有個準確的認識：SEM競價推廣的本質(zhì)就是花錢買流量，通過引流來進行轉(zhuǎn)化，從而獲利?；ㄥX是不可避免的，但我們要知道對于企業(yè)現(xiàn)階段來說需要的是什么，曼朗策劃認為，如果企業(yè)處于初創(chuàng)期沒有流量何談轉(zhuǎn)化，這時應以低成本引來精準流量為目的，若處于發(fā)展期和成熟期，則應以提升轉(zhuǎn)化為主。那接下來我們就來講講這兩方面分別要怎么做：

低成本引來精準流量

提高流量不是單純的提高預算、擴寬匹配模式、提高關(guān)鍵詞出價等，而是要鎖定目標用戶群體、提高精準流量、杜絕垃圾流量。

1.關(guān)鍵詞選擇

網(wǎng)民搜索什么就意味著有什么樣的需求，在預算允許的條件下，選擇關(guān)鍵詞一方面需要大化地覆蓋潛在的用戶群體，另一方面要精準的鎖定目標用戶群體。

關(guān)鍵詞一般劃分為：品牌詞、競品詞、通用詞、產(chǎn)品詞、活動詞等，根據(jù)曼朗策劃的經(jīng)驗，品牌詞、產(chǎn)品詞、活動詞的轉(zhuǎn)化效果一般優(yōu)于競品詞和通用詞，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品或服務的特性，參考轉(zhuǎn)化效果選擇精準關(guān)鍵詞，舍棄過于寬泛的關(guān)鍵詞。通過一段時間的測試推廣，曼朗策劃根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，可以幫助企業(yè)提取用戶真正能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，這類詞可以作為SEM競價投放的重要策略。

光有這些還不夠，那剛剛的那些僅僅可保證有轉(zhuǎn)化成本可控，那怎么樣能做到在保證轉(zhuǎn)化的情況下大化節(jié)省成本呢？曼朗策劃首席分析師Nancy認為：長尾關(guān)鍵詞的挖掘能大化降低企業(yè)獲客成本，通過用戶使用場景去挖掘更多流量不大價格不高但卻非常精準的關(guān)鍵詞。

如果你的賬戶CPC居高不下，能帶來轉(zhuǎn)化的詞成本也很高，那就說明賬戶里面的關(guān)鍵詞與同行賬戶同質(zhì)化很嚴重，大家都在競爭，成本高自然是正常的，這樣的話就需要在選詞上下點功夫了，先找到一些同行沒有發(fā)現(xiàn)的精準長尾詞，能帶來轉(zhuǎn)化后再降低成本高的詞的出價或直接放棄不投，判斷標準是會不會影響整個賬戶的轉(zhuǎn)化數(shù)量，如果發(fā)現(xiàn)5個精準長尾詞能帶來投放高價詞一樣的轉(zhuǎn)化數(shù)，那就果斷停掉高價詞。

那有人會說找不到競爭小的有效詞啊，曼朗策劃認為在目前信息大爆炸媒體碎片化嚴重的市場環(huán)境中，網(wǎng)民的搜索需求的個性化越來越強，在大量的托詞篩選后，一定能夠篩選出轉(zhuǎn)化成本很低的長尾詞。

2.否定關(guān)鍵詞

在SEM競價推廣過程中，存在一些無效流量，這時候需要添加否定關(guān)鍵詞來杜絕消耗預算卻沒有轉(zhuǎn)化的垃圾流量。企業(yè)可以將業(yè)務不相關(guān)的搜索詞、轉(zhuǎn)化率低的競品詞等設(shè)為否定關(guān)鍵詞，降低“隨便看看”的訪客數(shù)，盡可能避免無效流量消耗預算。

（百度SEM賬戶中有4種關(guān)鍵詞匹配模式，分別為：廣泛匹配、短語匹配、細微匹配和否定匹配。不同的匹配模式會帶來不同的效果。廣泛匹配的展現(xiàn)量>短語匹配的展現(xiàn)量>精準匹配的展現(xiàn)量，否定匹配可以幫企業(yè)過濾掉不能帶來效果的不必要展現(xiàn)。）

根據(jù)推廣轉(zhuǎn)化漏斗我們知道，并不是點擊量越多推廣效果越好，推廣效果如何關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)化率。為促成后的訂單，要提升轉(zhuǎn)化就需要知道企業(yè)當前的推廣是在哪個漏斗層級轉(zhuǎn)化率不高，才好針對性的去改善。

提高流量不是單純的提高預算、擴寬匹配模式、提高關(guān)鍵詞出價等，而是要鎖定目標用戶群體、提高精準流量、杜絕垃圾流量。

曼朗策劃常用的方法是，先把轉(zhuǎn)化漏斗的每一層級代入企業(yè)歷史推廣數(shù)據(jù)，計算每一層級到下一層級的轉(zhuǎn)化率，對比行業(yè)均值判斷是否需要優(yōu)化，找出需要優(yōu)化的點，再根據(jù)影響各層級效果轉(zhuǎn)化的因素來判斷應該從什么地方著手去優(yōu)化。

如下圖：如果咨詢量到訂單量的轉(zhuǎn)化率低，就要有效的去提升銷售團隊的銷售轉(zhuǎn)化能力來提升整體轉(zhuǎn)化，如果是訪問量到咨詢量轉(zhuǎn)化率低，就需要提升網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量、關(guān)鍵詞創(chuàng)意著陸頁的相關(guān)性、及網(wǎng)站內(nèi)部互動的方便性等方面來提升整體效果。

通過關(guān)鍵詞提升流量質(zhì)量需要企業(yè)能夠準確的把握目標受眾群體的心理。用戶會通過搜索不同的關(guān)鍵詞來了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務，每個關(guān)鍵詞背后都隱藏著用戶的搜索意圖和購買意向度。

作者：曼朗

來源：曼朗（manlangcehua）