目錄：

產(chǎn)品概述 需求分析與用戶分析 產(chǎn)品分析 競(jìng)品分析 SWOT分析 總結(jié)

1. 產(chǎn)品概述

1.1 體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)機(jī)型：Mi 6

系統(tǒng)版本：MIUI 11.0.5

產(chǎn)品版本：6.1.1

體驗(yàn)時(shí)間：2020/5/27~6/3

1.2 產(chǎn)品介紹

Bilibili, 簡(jiǎn)稱B站，是中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，為用戶提供了良好的視頻創(chuàng)作環(huán)境，也為用戶提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)的OGV內(nèi)容，另外還提供了多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2. 需求分析與用戶分析

2.1 需求分析

1. 分享需求：內(nèi)容創(chuàng)作者即UP主通過視頻或者文字的形式分享自己的觀點(diǎn)或者其他內(nèi)容。
2. 娛樂需求：內(nèi)容消費(fèi)者普通用戶通過觀看UP主視頻或者其余OVG內(nèi)容達(dá)到娛樂的目的

2.2 用戶分析

年齡分布與性別分布：

B站擁有大量的年輕人，他們擁有良好的教育，物質(zhì)條件優(yōu)越，人文素養(yǎng)高，創(chuàng)作和表達(dá)能力高，他們?yōu)锽站不斷提供著優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容與活躍度。性別上B站主要用戶以男性為主。

地域分布：

B站用戶主要分布在廣東、浙江、江蘇、成都等地區(qū)，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)，外來年輕人更多，年輕用戶是B站主要用戶人群，同時(shí)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)，這些地區(qū)的娛樂生活也更加豐富，故而B站用戶更多。

興趣分布：

從興趣分布上看，B站用戶興趣分布廣泛，而B站也為用戶提供了豐富的資源，各種需求幾乎都能在B站實(shí)現(xiàn)。

用戶活躍度：

根據(jù)嗶哩嗶哩發(fā)布的2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，無論是活躍用戶還是活躍UP主都較上一季度有著大幅增長(zhǎng)。

3. 產(chǎn)品分析

3.1 產(chǎn)品特色

B站的兩大特色：

1. 作為一個(gè)UGC社區(qū)，任何人都能作為UP主成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，B站為UP主提供了內(nèi)容傳播的平臺(tái)；
2. B站為用戶提供了豐富的ACG內(nèi)容，具有很強(qiáng)的二次元屬性。但近年來，B站逐漸從ACG平臺(tái)向更加多元化的平臺(tái)發(fā)展，引入了很多優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容與學(xué)習(xí)資源，已經(jīng)不是單純的二次元平臺(tái)，正在尋求破圈。

3.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

3.3 功能體驗(yàn)

3.3.1 用戶創(chuàng)作

B站作為一個(gè)UGC社區(qū)，為用戶提供了良好的創(chuàng)作環(huán)境，下面將從內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容管理兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

a) 內(nèi)容生產(chǎn)

B站作為一個(gè)視頻分享平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作的起點(diǎn)并不低，除了設(shè)備之外還需要一定的視頻剪輯能力，但B站于2018年7月推出了手機(jī)投稿功能，極大地降低了UP主投稿的門檻，用戶通過手機(jī)可以完成視頻的創(chuàng)作與投稿。此后B站不斷地對(duì)該功能進(jìn)行優(yōu)化，讓UP主能夠輕松地利用手機(jī)也能拍出好看的視頻，提高了UP主創(chuàng)作的積極性，增加了UP主的活躍度，豐富了社區(qū)內(nèi)容。

除了視頻創(chuàng)作外，B站同時(shí)支持文字生產(chǎn)，UP主可在專欄中進(jìn)行文字創(chuàng)作，更加降低了UP主的投稿門檻，為UP主的內(nèi)容創(chuàng)作提供了更多的可能性。

一方面，UP主可獨(dú)立于視頻創(chuàng)作進(jìn)行文字創(chuàng)作，另一方面，UP主可結(jié)合自己或他人的原創(chuàng)視頻，以及平臺(tái)提供的OVG資源進(jìn)行二次創(chuàng)作，在同一平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的閉環(huán)。

B站將內(nèi)容創(chuàng)作的入口放在“我的”欄目里面，相較之前個(gè)人中心在屏幕左側(cè)以抽屜的形式拉開，入口更寬，也更加明顯。點(diǎn)擊“發(fā)布”頁面底端出現(xiàn)四個(gè)選項(xiàng)，“專欄”、“拍攝”、“上傳”與“音樂視頻”。

（1）專欄

專欄主要是進(jìn)行文字創(chuàng)作，進(jìn)入后屏幕上方滾動(dòng)著最新的與專欄創(chuàng)作有關(guān)的活動(dòng)，下方可以選擇專欄分類，封面形式，參與活動(dòng)，在更多選項(xiàng)中可以選擇標(biāo)簽，專欄推薦語，轉(zhuǎn)載權(quán)限與定時(shí)發(fā)布功能。

在文本編輯區(qū)域，B站提供了常用的文本編輯格式，如標(biāo)題項(xiàng)的突出顯示、加粗、刪除線、引用符號(hào)、分割線等。

文本編輯具有自動(dòng)保存功能，對(duì)于沒有保存在草稿箱中的內(nèi)容，當(dāng)用戶突然離開界面后，下次再打開時(shí)文本內(nèi)容會(huì)接著上次編輯的內(nèi)容，這對(duì)于用戶而言十分友好。但是B站沒有提供預(yù)覽功能，猜測(cè)這是因?yàn)锽站認(rèn)為文本編輯欄中顯示的內(nèi)容已經(jīng)能夠代替預(yù)覽功能。

優(yōu)化建議：

在實(shí)際體驗(yàn)過程中，使用引用功能時(shí)沒有相應(yīng)的引用結(jié)束功能，只能在后文不需要的引用的文本中取消引用功能。現(xiàn)在文本編輯格式中引用格式為上引號(hào)格式，建議可以在文本編輯格式中增加下引號(hào)表示引用結(jié)束，文本視覺效果上也更加完整。

（2）拍攝與上傳

拍攝模式下支持視頻拍攝后修改上傳，上傳則是通過上傳本地視頻進(jìn)行視頻編輯。B站為用戶提供了BGM，同時(shí)用戶也可以選擇本地曲庫，拍攝完成后用戶可以對(duì)視頻進(jìn)行變速，剪輯，添加轉(zhuǎn)場(chǎng)，添加濾鏡。

另外B站為用戶提供了一定的視頻編輯教程，更加降低了視頻投稿門檻。該功能主要面對(duì)用戶為有一定動(dòng)手能力且愿意動(dòng)手，但是其他硬件軟件設(shè)備有限，或者沒有較多的時(shí)間專門在PC端編輯視頻，又有成為UP主意愿的用戶。

優(yōu)化建議：

在實(shí)際體驗(yàn)過程中，現(xiàn)有的功能基本能較好的拍攝出一個(gè)完整的視頻。但大多功能如轉(zhuǎn)場(chǎng)、濾鏡等功能主要在滿足用戶的視覺體驗(yàn)，而對(duì)用戶的聽覺體驗(yàn)關(guān)注較少。

因此B站可在用戶聽覺體驗(yàn)上進(jìn)行一定優(yōu)化，增加視頻剪輯更多的可能性。在實(shí)際視頻剪輯過程中，踩點(diǎn)是一個(gè)常見的需求，該功能能在一定程度上提高視頻的質(zhì)量，因此在音頻編輯區(qū)可增加音頻的標(biāo)記功能。

在視頻編輯區(qū)同時(shí)顯示音頻軌道，對(duì)于標(biāo)記過的音頻則顯示標(biāo)記后的音頻軌道，用戶可根據(jù)自己標(biāo)記的音頻進(jìn)行視頻的剪輯。另外可增加“增加”、“切割”、“刪除”功能，讓視頻編輯內(nèi)容更加豐富。

（3）音樂視頻

音樂視頻則是用戶選擇模板后添加幾個(gè)素材生成視頻，該方法操作上極為簡(jiǎn)單，支持短視頻和照片的上傳，可以很快生成良好的視頻效果，整個(gè)視頻內(nèi)容較短。該功能主要面對(duì)的是動(dòng)手能力較弱，希望能迅速拍出質(zhì)量較好的視頻的用戶。

優(yōu)化建議：

因?yàn)樵摴δ苤饕繕?biāo)用戶是希望能快速制作出良好視頻，而又不愿意對(duì)視頻進(jìn)行較復(fù)雜操作的UP主。因此，相較于視頻剪輯功能上的豐富性，素材庫的豐富性更加重要。而目前的素材庫內(nèi)容較少，且模板大多來自UP主的視頻投稿。

因此可在UP主視頻投稿區(qū)新增“將該視頻作為音樂視頻素材”選項(xiàng)，UP主勾選該選項(xiàng)后，當(dāng)視頻播放量點(diǎn)贊量投幣量等達(dá)到一定數(shù)量后，將其評(píng)判為優(yōu)質(zhì)視頻，進(jìn)入素材篩選階段，從而達(dá)到豐富素材庫的目的。

b）內(nèi)容管理

UP主可在“我的”創(chuàng)作中心中進(jìn)行創(chuàng)作內(nèi)容管理，創(chuàng)作中心分為創(chuàng)作首頁、稿件管理、創(chuàng)作日歷與熱門活動(dòng)，創(chuàng)作首頁中可進(jìn)行稿件管理、粉絲管理、互動(dòng)管理，還有創(chuàng)作激勵(lì)、創(chuàng)作學(xué)園、任務(wù)中心、創(chuàng)作日歷模塊用于激勵(lì)指導(dǎo)UP主進(jìn)行投稿，另外可以在創(chuàng)作首頁看到UP主的創(chuàng)作數(shù)據(jù)，并推薦了一些創(chuàng)作方面的指導(dǎo)視頻。

稿件管理與創(chuàng)作日歷可通過創(chuàng)作中心直接到達(dá)體現(xiàn)出二者的重要性，稿件管理中UP主可以對(duì)每個(gè)稿件進(jìn)行分享，查看數(shù)據(jù)，發(fā)布編輯，刪除稿件等操作，在創(chuàng)作日歷里可以查看UP主的投稿歷史等，可以設(shè)置FLAG激勵(lì)UP主創(chuàng)作。

優(yōu)化建議：

在體驗(yàn)過程中，日歷的選擇需要通過左上方選擇年月后才能跳轉(zhuǎn)上一月或者下一月，而不具備左右滑動(dòng)跳轉(zhuǎn)其他月的功能，建議考慮新增展開一個(gè)月日歷后左右滑動(dòng)可移動(dòng)至下一月的功能。

3.3.2 內(nèi)容推送

首頁中的推薦頁是用戶進(jìn)入B站后看到的第一頁，該頁面主要分為三個(gè)部分，搜索欄、banner和推送內(nèi)容。用戶可通過搜索欄搜索自己需要的信息，banner部分為B站為所有用戶推薦的欄目，進(jìn)行滾動(dòng)播放，可能有熱門番劇、熱門影視或者一些廣告，主體部分是根據(jù)用戶興趣進(jìn)行推薦的視頻。長(zhǎng)按首頁視頻可以選擇添加至稍后再看，進(jìn)行反饋或選擇不感興趣。

其余欄目視覺呈現(xiàn)上大體一致，表現(xiàn)為bannner+子菜單+推薦內(nèi)容+榜單+主題推薦幾個(gè)部分，各個(gè)欄目會(huì)根據(jù)欄目特性做出相應(yīng)增減，比如熱門區(qū)沒有banner模塊，追番區(qū)增加我的追番欄目與追番日歷，學(xué)習(xí)區(qū)則沒有榜單內(nèi)容。

優(yōu)化建議：

在體驗(yàn)過程中，在選擇反饋或者不感興趣時(shí)，反饋僅能反饋恐怖血腥、色情低俗、封面惡心與標(biāo)題黨/封面黨四個(gè)方面，不感興趣僅可通過UP主、分區(qū)、頻道與不感興趣四個(gè)方面進(jìn)行選擇，而無法針對(duì)某些標(biāo)簽進(jìn)行選擇。比如當(dāng)我在首頁看到我不感興趣的某個(gè)明星內(nèi)容時(shí)，這幾個(gè)方面可能均不符合我的屏蔽需求，建議新增標(biāo)簽屏蔽功能，可更加準(zhǔn)確的進(jìn)行屏蔽。

3.3.3 視頻播放

小屏播放界面中，視頻具有開關(guān)彈幕、發(fā)送彈幕的功能，下方具有關(guān)注UP主、贊、踩、投幣、收藏、分享視頻的功能，右上角擁有小窗播放、投屏及更多功能的選項(xiàng)，滿足日常觀看視頻的需要。

視頻下方顯示了該視頻的標(biāo)簽，用戶可選擇頂、踩、刪除、舉報(bào)標(biāo)簽。標(biāo)簽下方則是推薦的相關(guān)視頻。評(píng)論區(qū)則默認(rèn)按熱度排序，但用戶可以自己選擇按時(shí)間或者按熱度排序。對(duì)于評(píng)論，用戶同樣可以贊、踩、分享、評(píng)論，或者選擇關(guān)注評(píng)論者。

在全屏播放界面，用戶可以贊、踩、投幣、充電、分享視頻，此外，相較于小屏播放，全屏播放界面多了設(shè)置彈幕、倍速播放、選擇清晰度與截圖的功能，基本能涵蓋觀看視頻時(shí)的所有需求。

優(yōu)化建議：

在實(shí)際體驗(yàn)過程中，基本觀看視頻的需求均能實(shí)現(xiàn)，但由于有些UP主制作視頻的技術(shù)尚不成熟，可能會(huì)出現(xiàn)沒有字幕且聽不清的情況。同時(shí)，由于有些視頻是搬運(yùn)視頻，存在語言溝通障礙的問題，對(duì)此可考慮增加語音識(shí)別功能來支持自動(dòng)識(shí)別語音生成字幕，用戶可選擇打開或不打開字幕。

同時(shí)，B站的主流用戶多為年輕人，大多都有學(xué)習(xí)的需要，他們?cè)贐站上尋找學(xué)習(xí)的內(nèi)容以及各種經(jīng)驗(yàn)干貨，因此有人調(diào)侃B站是“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”。同時(shí)，B站也在引入大量?jī)?yōu)質(zhì)的OVG內(nèi)容，這些也可以成為練習(xí)聽力的素材之一。因此，對(duì)于B站的番劇、影視等內(nèi)容，建議增加字幕開關(guān)按鈕，用戶可根據(jù)自己的需要選擇是否需要開關(guān)字幕。

另外，B站的評(píng)論熱度順序是通過贊、踩與發(fā)布時(shí)間綜合計(jì)算得出的，但對(duì)于一些熱門番劇，存在著惡意踩優(yōu)質(zhì)評(píng)論，將重復(fù)評(píng)論刷到頂端，對(duì)于UP主的視頻同樣存在踩標(biāo)簽的行為，這在一定程度上影響了視頻的觀感。

因?yàn)锽站的準(zhǔn)入門檻近幾年來大幅降低，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致社區(qū)氛圍發(fā)生一些變化，維護(hù)社區(qū)氛圍成為了B站的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。因此建議提高評(píng)論區(qū)與標(biāo)簽點(diǎn)踩的門檻，并且對(duì)一定周期內(nèi)點(diǎn)踩次數(shù)加以限制。

如等級(jí)達(dá)到一定級(jí)別的用戶才可以點(diǎn)踩，減少惡意點(diǎn)踩的行為。對(duì)于級(jí)別稍高的用戶，因?yàn)槭褂肂站的時(shí)間更長(zhǎng)，相比于低等級(jí)用戶更熱愛B站，也更愿意維護(hù)B站的社區(qū)氛圍，對(duì)于點(diǎn)踩則會(huì)更加理智。同時(shí)，設(shè)置一定的點(diǎn)踩門檻，對(duì)點(diǎn)踩次數(shù)加以限制，讓用戶對(duì)點(diǎn)踩行為更加慎重，也會(huì)在一定程度上減少惡意點(diǎn)踩的行為。

4. 競(jìng)品分析

B站的主要用戶可以分為兩類：一類是內(nèi)容生產(chǎn)者，一類是內(nèi)容消費(fèi)者，因此筆者主要從這兩個(gè)方面進(jìn)行競(jìng)品分析。

4.1 內(nèi)容生產(chǎn)

筆者選擇同樣為用戶創(chuàng)作視頻內(nèi)容的西瓜視頻和抖音短視頻作為該部分的競(jìng)品分析對(duì)象。

可以看出，B站創(chuàng)作內(nèi)容形式上相較西瓜視頻和抖音更豐富，但入口較深，三者中抖音的創(chuàng)作入口最淺，同時(shí)三者之中抖音的創(chuàng)作門檻最低，雖然B站推出了音樂視頻模式創(chuàng)作門檻同樣很低，但是由于入口較深，不利于該功能的推廣。

在視頻編輯方面，B站可操作空間更大，但是不具備字幕識(shí)別功能。在音頻編輯方面，B站因?yàn)橹С直镜匾曨l上傳，因此曲庫內(nèi)容更豐富，但音頻的可操作空間相對(duì)較弱。在視頻發(fā)布和創(chuàng)作管理兩方面B站都更具優(yōu)勢(shì)。

因此，為增加用戶創(chuàng)作積極性，B站可考慮在首頁添加發(fā)布視頻快捷方式，對(duì)于不需要該功能的用戶可選擇隱藏該功能；此外，建議豐富手機(jī)編輯視頻功能里音頻的可操作空間。

4.2 內(nèi)容消費(fèi)者

由于B站的內(nèi)容消費(fèi)可分為由用戶創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容消費(fèi)與通過購(gòu)買版權(quán)或者自制的由專業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的OGV內(nèi)容，因此筆者分別選擇同時(shí)UGC性質(zhì)的抖音與主要為OGV的愛奇藝作為分析對(duì)象。

從內(nèi)容形式上而言，B站的內(nèi)容形式更加豐富。從PUGV的角度來說，B站有著大量?jī)?yōu)質(zhì)的UP主吸引了更多的用戶；從OGV的角度來說，這比拼的是版權(quán)與獨(dú)特性。除了引進(jìn)優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的內(nèi)容外，B站自制的紀(jì)錄片也涉及到不同的方面，這滿足了年輕人的求知欲與好奇心。

從內(nèi)容消費(fèi)者角度而言，無論是UP主還是官方號(hào)，用戶均能與內(nèi)容生產(chǎn)者相互交流，可以給內(nèi)容生產(chǎn)者一定的反饋，有利于后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)。

此外，B站與愛奇藝均有彈幕功能，這讓用戶在看視頻的過程中也能夠得到一定的交流，但低質(zhì)量的彈幕同樣會(huì)極大的影響用戶的體驗(yàn)，B站的彈幕質(zhì)量相對(duì)其他平臺(tái)更高，但是隨著用戶的增加，彈幕質(zhì)量有下滑的趨勢(shì)，維持良好的社區(qū)氛圍也成為了B站破圈的挑戰(zhàn)之一。

面對(duì)愛優(yōu)騰芒四家視頻播放軟件，通過版權(quán)的比拼獲取用戶是B站的劣勢(shì)之一，但是可以通過內(nèi)容的獨(dú)特性與維護(hù)良好的社區(qū)氛圍構(gòu)成自己的優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容的獨(dú)特性一方面是引進(jìn)獨(dú)家內(nèi)容，自制優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片，但因B站同時(shí)有著良好的創(chuàng)作環(huán)境，因此可考慮將優(yōu)質(zhì)的IP與UP主進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，或者舉辦相關(guān)的活動(dòng)，鼓勵(lì)普通用戶創(chuàng)作投稿，成為B站獨(dú)有的內(nèi)容。維護(hù)良好的社區(qū)氛圍則是完善舉報(bào)拉黑機(jī)制，讓用戶能夠根據(jù)自己的喜好擁有良好的社區(qū)環(huán)境。

5. SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

1. 用戶多為年輕人，且用戶活躍度高，粘性高，這類用戶消費(fèi)潛力大。
2. 平臺(tái)內(nèi)容豐富，大量的UP主為平臺(tái)提供了新鮮內(nèi)容，引進(jìn)的OGV內(nèi)容與獨(dú)家策劃的內(nèi)容一方面能夠吸引用戶觀看，另一方面可以吸引UP主進(jìn)行新一輪的內(nèi)容生產(chǎn)。

劣勢(shì)

1. 原平臺(tái)二次元屬性強(qiáng)烈，給人們留下的印象會(huì)限制一些用戶的使用。
2. 主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容形式以視頻為載體，相較于文字創(chuàng)作仍具有一定的門檻。

機(jī)會(huì)

1. 年輕人群體眾多，他們擁有豐富的想象力與創(chuàng)作力，能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來源源活水。
2. 年輕人相較其他年齡段的人更愿意為虛擬物品付費(fèi)，即使暫時(shí)付費(fèi)力較弱也是潛在付費(fèi)用戶，具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?/li>
3. 由于平臺(tái)用戶多為年輕人，能夠吸引到其他以年輕人為目標(biāo)的群體入駐平臺(tái)。
4. 除年輕人外，其他年齡段用戶具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/li>

威脅

1. 隨著用戶的增多，社區(qū)氛圍，用戶禮儀相較之前有所下降。
2. 許多大UP主被攻擊，給平臺(tái)帶來了一定的負(fù)面影響。
3. OGV內(nèi)容豐富程度相較于頭部平臺(tái)仍有差距，版權(quán)之爭(zhēng)處于劣勢(shì)。

總結(jié)

整體而言，B站已經(jīng)在盡可能地降低視頻創(chuàng)作門檻，但是相較于其他視頻創(chuàng)作平臺(tái)，門檻仍然稍高，而OGV內(nèi)容雖然在版權(quán)上稍顯劣勢(shì)，但是二者在同一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)則具有了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

從長(zhǎng)期來看，B站的發(fā)展是具有巨大潛力的，但同樣也面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn)，用戶的增加會(huì)導(dǎo)致社區(qū)質(zhì)量的降低，而B站是否能維持良好的社區(qū)氛圍，還需要拭目以待。

作者：ZWM

來源：ZWM

相關(guān)閱讀：

B站營(yíng)銷推廣模式及建議！

B站《后浪》刷屏營(yíng)銷策略！

解讀B站用戶激勵(lì)體系

嗶哩嗶哩（B站）運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告