十年前，賣(mài)橘子奶奶的那句“甜過(guò)初戀”，成了水果廣告的天花板。

從此之后，市面上的賣(mài)果商家無(wú)論如何形容水果飽滿新鮮，如何吹捧味道甜脆可口，都一概索然無(wú)味。

直到前幾天，一名豆瓣網(wǎng)友po出了她朋友的賣(mài)貨文案，在精神角落里瞬間炸鍋！

原因是這位朋友賣(mài)水果的思路實(shí)在太別致，腦洞從《阿飛正傳》開(kāi)到安迪·沃霍爾，主題貫穿電影、文學(xué)、藝術(shù)，故事情節(jié)跌宕起伏，關(guān)鍵還能給圓回來(lái)。不僅是微商里的清流，更是廣告圈的奇葩。

于是，我加了這位微商朋友Syukaka的微信，看到了他不為人知的一面……

一、微商文案中的清流，從豆瓣火到微博

印象中，一名普通的微商寫(xiě)文案，畫(huà)風(fēng)是這樣的：

在有限的朋友圈版面中，微商的文案必須足夠吸睛，才不至于被淹沒(méi)。因此，他們常用浮夸風(fēng)、刺激性的字眼；五彩斑斕的emoji表情；編造故事、販賣(mài)焦慮、販賣(mài)成功等種種技巧寫(xiě)文案，以求關(guān)注、謀生存。

而縱觀廣告圈對(duì)優(yōu)秀文案的標(biāo)準(zhǔn)，基本圍繞這幾條立足：

言簡(jiǎn)意賅，把idea濃縮進(jìn)一句話；
解決問(wèn)題，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望；
給予承諾，增加購(gòu)買(mǎi)理由
……

奇怪的是，Syukaka既不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的微商型文案，又不是正統(tǒng)式的廣告科班文案。

他的文案甚至讓很多人云里霧里，根本看不懂——看不懂的廣告文案，竟然能火？

下面摘錄幾則比較有趣的文案給大家看看，你能get到幾條呢？

「初級(jí)難度」

1、梁朝偉狂吃27次的梨

——出自《阿飛正傳》

2、只看最中意的那部
只吃最精致的那顆

——疫情期間的借勢(shì)文案

3、邊哭邊吃面的人，
是能活下去的

——出自前幾年大火的日劇《四重奏》

 
等等，四重奏有吃螺螄粉的鏡頭嗎？？

「中級(jí)難度」

4、李鴻其啃得淚流滿面的蘋(píng)果

——出自劇情片《地球最后的夜晚》

5、吃了能拿影后的榴蓮

——出自金馬獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)影片《熱帶雨》

6、你有背景，我有蓮霧

——出自金馬獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)影片《大佛普拉斯》

7、秋菊同款火雞面、螺螄粉

——出自電影《秋菊打官司》

「高級(jí)難度」

8、5月伊朗高原的櫻桃的滋味

——出自伊朗電影《櫻桃的滋味》

9、戀上他的電影，愛(ài)上我的針線

——出自法國(guó)導(dǎo)演讓·呂克·戈達(dá)爾和他的電影《告別語(yǔ)言》

10、蘇雷曼愛(ài)吃的小檸檬

——出自以色列導(dǎo)演伊利亞·蘇雷曼和他的電影《必是天堂》

二、看不懂的文案，為什么能火？

考古72年前拉斯韋爾的5W傳播模式來(lái)分析，“高知微商文案”走紅背后存在3點(diǎn)原因：

1、高熵的傳播內(nèi)容(Says What)

學(xué)過(guò)傳播學(xué)的同學(xué)們，應(yīng)該都不陌生這個(gè)古怪的字“熵”。它代表信息的混亂程度，通俗來(lái)說(shuō)，信息熵越大，傳播內(nèi)容越難理解。

微信朋友圈中的信息內(nèi)容極大部分都是輕松愉快、貼近生活的，營(yíng)造了一個(gè)舒適的低熵環(huán)境，也就是說(shuō)，每條朋友圈都必須易于朋友們理解，否則難以引發(fā)進(jìn)一步的互動(dòng)行為。但Syukaka的文案打破了這個(gè)舒適的信息繭房，用你不一定看得懂的“廣告”引起你的注意。

首先，這些文案內(nèi)容，不僅是與微商的身份特性形成反差，也和傳統(tǒng)水果文案的調(diào)性差了十萬(wàn)八千里。可以說(shuō)，不看完他的文案，猜不到究竟要賣(mài)什么水果，為受眾造成好奇和懸念。

Syukaka文案所涉及的部分電影

其次，文案依托電影、文學(xué)藝術(shù)背景，通過(guò)故事性敘述增加趣味性。極大的個(gè)人情感和色彩，一方面增強(qiáng)可讀性，一方面又不落窠臼，字里行間沒(méi)有普通微商賣(mài)貨時(shí)的狂熱和浮夸，而有種“不強(qiáng)迫買(mǎi)賣(mài)”的端莊和淡然的姿態(tài)。

最后，高熵的傳播內(nèi)容也是對(duì)傳播受眾的篩選。無(wú)論愛(ài)他的文字的電影迷，還是看不懂想吐槽的普通人，都有可能將他的文案二次傳播曝光到其他社交平臺(tái)。

這樣，就為信息創(chuàng)造了在另一個(gè)舞臺(tái)出道的時(shí)機(jī)。

2、小眾的渠道媒介(In Which Channel)

雖然Syukaka一直在朋友圈經(jīng)營(yíng)他的一畝三分地，但他第一次爆火，卻是在豆瓣。

就像剛才所說(shuō)的——這么奇葩的微商，肯定有人忍不住曝光他！

于是，豆瓣網(wǎng)友發(fā)布了一條廣播，配以文案截圖讓大家“品品電影群里加的水果微商文案”。朋友圈里艱深晦澀的橋段，馬上被豆瓣的文青和電影迷看中了。24小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)評(píng)贊破千，最后甚至逼得這位豆瓣網(wǎng)友刪帖求清凈。

這是個(gè)很有意思的網(wǎng)絡(luò)行為切片。

對(duì)比微博、微信來(lái)說(shuō)，豆瓣是個(gè)文藝氣息更濃的傳播陣地。在很多人眼中，一提到豆瓣就想到電影，豆瓣最大的特色就是影視打分平臺(tái)。正因這一產(chǎn)品功能的特性，豆瓣吸引了不少電影愛(ài)好者聚集于此。

相對(duì)于雙微平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是豆瓣獨(dú)有的媒介特性。

豆瓣是一塊天然的細(xì)分群體聚集地，但也是一塊挑剔的試驗(yàn)田。把信息當(dāng)做種子的話，微博微信KOL直白花哨的賣(mài)貨種子，在豆瓣開(kāi)不了花。它偏愛(ài)一種天然的植入方式，例如不以推廣為目的分享。

這位豆瓣網(wǎng)友的分享，實(shí)在是沒(méi)有一絲打廣告的痕跡。

不偏不倚的文字、沒(méi)截完整的圖，以及完全素人的賬號(hào)，都證明這就是一條不拿錢(qián)的分享，更激起了網(wǎng)友八卦和圍觀的好奇心。被網(wǎng)絡(luò)段子手包圍的今天，這股清流的出現(xiàn)，顯得格外珍稀。

后來(lái)，Syukaka的文案被營(yíng)銷(xiāo)號(hào)搬運(yùn)到微博，反響卻平平。

3、少被觸達(dá)的受傳者(To Whom)

社交媒體時(shí)代，大集體分裂為一個(gè)個(gè)小團(tuán)體。

這些小團(tuán)體具有鮮明的自我風(fēng)格和強(qiáng)烈的自我意識(shí)，微博上的追星女孩是其中之一，活躍在豆瓣的電影迷們也是。

相對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，豆瓣是豆友自得其樂(lè)的一方小天地。他們聊觀后感、聊FIRST影展、熱映大片、冷門(mén)佳片，精神世界的富饒令他們顯得有些不近煙火氣，幾乎沒(méi)有人將他們作為T(mén)A，甲方爸爸也不愿意花成本理解那遙遠(yuǎn)的精神世界，文青變現(xiàn)的難度非常大。

在熱熱鬧鬧的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代中，他們自然而然卻又不得以地脫離在外。

鏡頭曝光之外的用戶，是鮮有人開(kāi)墾的耕地。面對(duì)以電影和文藝為落腳的微商文案，少被觸達(dá)的受傳者如久旱逢甘霖般反響熱烈。普通人看不懂的，他們懂。

圖片來(lái)源：廣告百貨

在被十幾個(gè)網(wǎng)友追問(wèn)之后，豆瓣網(wǎng)友公開(kāi)放出了Syukaka的微信，導(dǎo)致他兩個(gè)微信號(hào)全被網(wǎng)友加爆。并且來(lái)的不僅是跟風(fēng)看熱鬧的，還有影迷、客戶爸爸，甚至抄襲者。

仿佛印證了安迪沃霍爾的“十五分鐘名人”論調(diào)，一夜之間，賣(mài)水果的素人微商也被簇?fù)沓删W(wǎng)紅。

三、2個(gè)微信號(hào)被網(wǎng)友加爆，閱片上千的圈外人

被豆瓣網(wǎng)友曝光后的72小時(shí)內(nèi)，Syukaka的2個(gè)微信塞滿了新的好友。

聞聲而來(lái)的大部分是豆瓣用戶，其次還有來(lái)自微博、知乎和推特的網(wǎng)友。面對(duì)突然紅了一下的情況，他心態(tài)很好：

“今天我紅，
明天就會(huì)過(guò)氣……
文案不是每天有，
只想做個(gè)平平凡凡的小果農(nóng)”

而這位“小果農(nóng)”，其實(shí)并非廣告人，而是旅游行業(yè)的一名普通職員。

他在朋友圈不僅賣(mài)水果，還賣(mài)斯里蘭卡紅寶石、緬甸翡翠、印度神油、泰國(guó)乳膠枕等世界各國(guó)的小玩意兒，只是水果文案更被大家喜歡。

這種文案風(fēng)格的形成，一部分是來(lái)源于自己對(duì)電影的興趣和熱愛(ài)，另一部分是對(duì)TA的把控。最開(kāi)始，Syukaka是在一個(gè)影迷微信群被大家關(guān)注，他的客戶也大部分來(lái)自于影迷群的朋友。他希望通過(guò)將廣告文案和電影結(jié)合，來(lái)獲得他們的關(guān)注和喜愛(ài)。

坦白來(lái)說(shuō)，他沒(méi)有什么嚴(yán)苛的文案寫(xiě)作套路，只是一種基于電影興趣的條件反射。

談到閱片量的話題，他謙虛地回答“也不多，1000多而已”。

至于寫(xiě)作原則和自我定位，他肯定地說(shuō)：

四、賣(mài)貨誠(chéng)可貴，或是創(chuàng)意價(jià)更高？

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，品效合一的時(shí)代，容不下Syukaka。就像在奧林匹克的競(jìng)賽跑道上，沒(méi)有散步的人。

薇婭雙十一直播銷(xiāo)售額達(dá)30億、易烊千璽代言寶馬粉絲秒曬單、直播帶貨、明星帶貨、KOL帶貨……在這個(gè)快速變現(xiàn)的時(shí)代，客戶越來(lái)越追求立竿見(jiàn)影的效果，也越來(lái)越想法設(shè)法為大眾編寫(xiě)掏錢(qián)的理由。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，知青、文青是塊硬骨頭，把他們作為受眾群基本是往里砸錢(qián)。比如請(qǐng)馮唐助陣的瑞幸咖啡，一年半過(guò)去了，擺在柜臺(tái)的聯(lián)名款套裝也沒(méi)賣(mài)完；常年不降價(jià)的kindle，梵高博物館聯(lián)名款打折賣(mài)；OPPO×韓寒，一頓組合拳下去也砸不出啥水花。圈子小、購(gòu)買(mǎi)力弱的文青實(shí)在讓品牌提不起興致。

然而，從創(chuàng)意層面來(lái)說(shuō)，除了學(xué)習(xí)月薪5w的刷屏文案之外，也需要了解一些傳統(tǒng)廣告人寫(xiě)不出來(lái)的新思路。看看素人是如何賣(mài)貨的，他們的思路是什么，他們掌握了哪些知識(shí)和技能，他們善用怎樣的文風(fēng)引起陌生人的興趣，這些都是廣告人需要不斷取經(jīng)、反復(fù)揣摩的問(wèn)題。

在這個(gè)每個(gè)人都能小火一陣的時(shí)代，越來(lái)越多的創(chuàng)意先鋒讓我們看到了廣告的不同打開(kāi)方式，但面對(duì)裝著幾千人卻沒(méi)有動(dòng)靜的微信，Syukaka也無(wú)奈表示“點(diǎn)贊的人多，買(mǎi)的人少”。

半個(gè)月過(guò)去，Syukaka已經(jīng)不再被人提起。