今天從認(rèn)知心理學(xué)的視角，來(lái)解析一下廣告的底層邏輯。

為什么要做廣告？廣告的本質(zhì)是什么？

廣告的本質(zhì)是傳播和轉(zhuǎn)化。

通常，廣告=傳播學(xué)+營(yíng)銷學(xué)。隨著信息傳播底層設(shè)施的徹底改變，廣告也經(jīng)歷大洗牌，顯然僅融合傳播學(xué)與營(yíng)銷學(xué)已不足夠。我們提出新公式：

廣告=傳播學(xué)+營(yíng)銷學(xué)+認(rèn)知心理學(xué)

從認(rèn)知心理學(xué)角度來(lái)看，廣告是一個(gè)動(dòng)態(tài)的客戶認(rèn)知管理的過(guò)程，最終目標(biāo)是和目標(biāo)客戶建立一種品牌偏好的客戶關(guān)系。情人眼里出西施，說(shuō)的正是這種品牌偏好。

一句話，廣告始于認(rèn)知管理，終于品牌偏好。

今天重點(diǎn)介紹我們自主研發(fā)的三個(gè)廣告方法論：客戶認(rèn)知看板、廣告運(yùn)營(yíng)五步法、廣告投放九策略。

一、客戶認(rèn)知看板

根據(jù)《年輕人喜歡的潮生活：2020年3月份酸菜魚(yú)品牌影響力TOP10》榜單，我們研究21家酸菜魚(yú)單品品牌，做一個(gè)行業(yè)認(rèn)知地圖，發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律：

在網(wǎng)絡(luò)影響力排名前10的品牌中，竟然有4家品牌主打的廣告賣點(diǎn)高度雷同：魚(yú)好吃湯更好喝，能喝湯的酸菜魚(yú)。

通常品牌都用主打賣點(diǎn)來(lái)做廣告宣傳，如何評(píng)價(jià)廣告投效果呢？

我們來(lái)使用一個(gè)工具：客戶認(rèn)知看板。

在做廣告之前，必須要做客戶洞察。

其中最重要的一項(xiàng)是：我們主打的產(chǎn)品賣點(diǎn)，與客戶需求是什么關(guān)系？

第一，這個(gè)賣點(diǎn)屬于大眾認(rèn)知還是小眾認(rèn)知？

大眾認(rèn)知：優(yōu)點(diǎn)是不用再做市場(chǎng)教育，省下一筆營(yíng)銷費(fèi)用；缺點(diǎn)是產(chǎn)品同質(zhì)化可能比較嚴(yán)重。

小眾認(rèn)知：優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品差異化非常明顯，缺點(diǎn)是市場(chǎng)不一定認(rèn)可，教育成本偏高。

第二，這個(gè)賣點(diǎn)是客戶需要的？還是客戶想要的？

客戶需要need：優(yōu)點(diǎn)是客戶愿意當(dāng)下就買(mǎi)，轉(zhuǎn)化率高，缺點(diǎn)是客戶不一定愿意支付更高價(jià)格。

客戶想要want：優(yōu)點(diǎn)是客戶愿意支付更高的價(jià)格，缺點(diǎn)是客戶不一定愿意當(dāng)下就買(mǎi)。

我們?cè)倩氐剿岵唆~(yú)行業(yè)認(rèn)知地圖上來(lái)，有以下幾個(gè)結(jié)論：

1.魚(yú)好吃湯更好喝已成必備需求。由于眾多商家都在主打這個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，漸漸成為大眾認(rèn)知+客戶需要。

必備需求就是行業(yè)賣點(diǎn)。行業(yè)賣點(diǎn)，就是把品牌換成另一家客戶也感覺(jué)不到差異化。

2.品牌調(diào)性強(qiáng)滿足魅力需求。太二酸菜魚(yú)和姚酸菜魚(yú)等，都有比較強(qiáng)的品牌調(diào)性，屬于“小眾認(rèn)知+客戶想要“。

魅力需求，就是目標(biāo)客戶沒(méi)見(jiàn)過(guò)時(shí)無(wú)感，一旦體驗(yàn)過(guò)，頓時(shí)體驗(yàn)感比普通替代產(chǎn)品要強(qiáng)10倍，這是獨(dú)家賣點(diǎn)。

3、健康的油、下飯的菜、活魚(yú)料理是期望需求，這些都是“大眾認(rèn)知+客戶想要“。

期望需求，就是目標(biāo)客戶對(duì)商家有期望值和認(rèn)同感，盡管產(chǎn)品的差異化并沒(méi)有那么大，也沒(méi)有那么多獨(dú)家賣點(diǎn)，但是，商家善于做客戶認(rèn)知管理，使得客戶對(duì)商家品牌形成某種消費(fèi)偏好。

4.無(wú)感需求，是商家主觀認(rèn)為的“小眾認(rèn)知+客戶需要“。

在品牌比較小的時(shí)候，過(guò)于個(gè)性化的品牌調(diào)性，其實(shí)都是無(wú)感需求。

還有一些商家特色，比如用專門(mén)設(shè)計(jì)的碗來(lái)盛放酸菜魚(yú)，如果客戶體驗(yàn)大幅提升，就是魅力需求；如果客戶感覺(jué)不到什么價(jià)值，就是無(wú)感需求。

這下我們就容易理解，為什么很多商家做的廣告效果不好？

要么是太小眾認(rèn)知，但是客戶無(wú)感的自嗨式廣告；

要么是大眾認(rèn)知，但是賣點(diǎn)同質(zhì)化，替整個(gè)行業(yè)在吆喝，或者和一大群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喊同樣的賣點(diǎn)。

二、廣告運(yùn)營(yíng)五步法

從認(rèn)知心理學(xué)的視角，我們認(rèn)為廣告可以分為五個(gè)步驟：編碼、傳播、流量、轉(zhuǎn)化、關(guān)系。

我們到天貓里隨機(jī)地搜索幾個(gè)產(chǎn)品：

1.龍井茶葉

我們來(lái)拆解一下龍井茶的廣告：

小眾認(rèn)知：品牌感與價(jià)值區(qū)隔不明顯，客戶不知道這個(gè)品牌與其它龍井品牌有什么區(qū)別？

客戶需要：想要買(mǎi)高性價(jià)比的龍井茶；

買(mǎi)的是產(chǎn)品本身：品牌感是有設(shè)計(jì)的，但是主打賣點(diǎn)還是降價(jià)促銷；

客戶可能是搜索流量來(lái)的：單次消費(fèi)為主，品牌復(fù)購(gòu)率未知。針對(duì)這類客戶，商家以動(dòng)銷為主，最大賣點(diǎn)是降價(jià)促銷；

小規(guī)模運(yùn)營(yíng)：搜索流量?jī)?yōu)化+競(jìng)價(jià)排名，來(lái)的都是弱關(guān)系。

2.吸塵器

拆解吸塵器的廣告：

小眾認(rèn)知：戴森是高端品牌，因?yàn)閮r(jià)格貴，客戶基數(shù)非常小，喜歡平價(jià)品牌的大眾對(duì)它不熟悉；

客戶想要：目標(biāo)客戶知道戴森，也知道價(jià)格貴，但是認(rèn)可品牌溢價(jià)；

買(mǎi)的是品牌：產(chǎn)品只是載體，客戶感知價(jià)值不是一個(gè)具象的產(chǎn)品功能，而是經(jīng)過(guò)提煉與升華的、抽象的商業(yè)概念；

戴森提出一個(gè)非常炫酷的商業(yè)概念“氣流倍增技術(shù)”作為購(gòu)買(mǎi)理由；

戴森還給出一個(gè)記憶符號(hào)“V9數(shù)碼馬達(dá)”來(lái)強(qiáng)化廣告記憶效果；

小規(guī)模運(yùn)營(yíng)：來(lái)的都是強(qiáng)關(guān)系，認(rèn)可戴森品牌的人。

3.零售酸菜魚(yú)

零售酸菜魚(yú)廣告拆解：

大眾認(rèn)知：酸菜魚(yú)是大類需求。早在2017年末，酸菜魚(yú)在美團(tuán)的搜索指數(shù)就超過(guò)黃燜雞飯，說(shuō)明酸菜魚(yú)屬于大眾認(rèn)知的產(chǎn)品，群眾基礎(chǔ)非常好；

自然流量：銷量=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。對(duì)于這種大類需求，我們不做廣告都會(huì)有客戶主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，這叫自然流量，也就有自然的轉(zhuǎn)化率。這就是大眾認(rèn)知的紅利；

這個(gè)品在天貓里用的是動(dòng)銷，提供3個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由都是客戶需要，能夠決策，但不能拉升客戶支付意愿；

買(mǎi)的是產(chǎn)品本身：3個(gè)賣點(diǎn)都是具象的功能，沒(méi)有抽象的賣點(diǎn)。流量也可能是單次流量的弱關(guān)系。要攔截這樣的流量，就需要大規(guī)模策略，小規(guī)模運(yùn)營(yíng)已經(jīng)沒(méi)有效果。

這里需要格外注意：

大眾認(rèn)知的缺點(diǎn)就是產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。把品牌去掉，換成另一個(gè)品牌，完全感覺(jué)不到有什么差別。

所以，大眾認(rèn)知的要點(diǎn)就是要建立品類區(qū)隔，就是我在這個(gè)品類中，與其它的對(duì)手有什么本質(zhì)的不同？這個(gè)非常重要。

如果有本質(zhì)的不同，就是客戶想要層面的競(jìng)爭(zhēng)，就是差異化；

如果沒(méi)有本質(zhì)不同，就是客戶需要層面的競(jìng)爭(zhēng)，就是價(jià)格戰(zhàn)。

我們?cè)倩氐綇V告運(yùn)營(yíng)五步法來(lái)分析，上面這3家分別主打的賣點(diǎn)，是產(chǎn)品級(jí)賣點(diǎn)、品牌級(jí)賣點(diǎn)、品類級(jí)賣點(diǎn)。整個(gè)編碼、傳播、流量、轉(zhuǎn)化、關(guān)系，都是完全不同的。

核心就是一句話，廣告不是生產(chǎn)出來(lái)找渠道投放就行，廣告本身是要做重度運(yùn)營(yíng)的。

編碼、傳播、流量、轉(zhuǎn)化、關(guān)系，就是廣告運(yùn)營(yíng)的5大維度。

三、廣告投放九策略

廣告應(yīng)該怎么投放呢？這里，我們給出自主研發(fā)的9種投放策略。

我們先建立一個(gè)坐標(biāo)系：

客戶的消費(fèi)欲望維度：高消費(fèi)欲望、中消費(fèi)欲望、低消費(fèi)欲望；

商家搭建銷售場(chǎng)景能力維度：

強(qiáng)銷售場(chǎng)景：客戶已經(jīng)進(jìn)入線下門(mén)店或者線上店鋪；

中銷售場(chǎng)景：客戶在小區(qū)或者辦公室等場(chǎng)景中，有一定概率會(huì)開(kāi)展購(gòu)物活動(dòng)；

弱銷售場(chǎng)景：客戶正在開(kāi)展休閑、娛樂(lè)、社交等非購(gòu)物活動(dòng)，直接購(gòu)物需求被抑制。

這9種廣告投放策略理論有點(diǎn)抽象，我們通過(guò)9個(gè)真實(shí)的商業(yè)案例來(lái)學(xué)會(huì)怎么使用它。

1.廣而告之：老娘舅

老娘舅是一個(gè)中式快餐品牌，2019年更換了Logo，引起業(yè)內(nèi)不小的爭(zhēng)議。有設(shè)計(jì)師吐槽這個(gè)招牌“丑”“l(fā)ow”，沒(méi)有設(shè)計(jì)美感，只是一味地把字體放大。

我們從客戶認(rèn)知視角反過(guò)來(lái)想一下，這種設(shè)計(jì)的底層邏輯是什么？

餐飲消費(fèi)有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)型的數(shù)據(jù)：80/20定理。

大約80%的客戶是在就餐之前30分鐘決定下來(lái)去哪兒吃，還有20%的客戶大約是在就餐之前的5分鐘決定出來(lái)吃飯。

30分鐘決策和5分鐘決策的路徑是完全不一樣的。

開(kāi)放式空間中，大約30%的客戶是先看見(jiàn)門(mén)店招牌，后進(jìn)入門(mén)店消費(fèi)的。

封閉式空間比如大型商場(chǎng)中，這個(gè)比例可能更高。

這里有幾個(gè)要點(diǎn)：

1客戶已經(jīng)進(jìn)入高欲望消費(fèi)；

2客戶具有大類統(tǒng)計(jì)規(guī)律；

3客戶入店與商家招牌具有強(qiáng)相關(guān)性。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，當(dāng)客戶進(jìn)入高欲望消費(fèi)層面，且客戶離商家銷售門(mén)店非常近的時(shí)候，商家的廣告策略就是廣而告之。這種廣而告之，主要體現(xiàn)在：

①?流量攔截。線下要使招牌具有非常強(qiáng)的可見(jiàn)性與曝光量，線上要使客戶在搜索時(shí)，商家進(jìn)入列表的前幾名。

?②?招牌提煉。一定要有明確的產(chǎn)品賣點(diǎn)。比如看到XX小廚，大家可能就不知道什么是這家的招牌菜，入店轉(zhuǎn)化率低；看到XX酸菜魚(yú)，目標(biāo)客戶一眼就知道這是不是我的欲望，入店轉(zhuǎn)化率高。

③?廣譜攔截。這種大流量往往客戶非常離散，通常10歲的孩子也有，60歲的老人也有，所以，招牌的賣點(diǎn)要以大眾認(rèn)知為主，相對(duì)通俗、普適。特別是品牌力不強(qiáng)的時(shí)候，不宜推小眾認(rèn)知的賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率會(huì)非常低。

顯然，老娘舅的新LOGO可見(jiàn)性大大提升，廣而告之的流量攔截效果是成功的。

2.記憶強(qiáng)化：瓜子二手車

瓜子二手車也是一個(gè)非常有爭(zhēng)議的品牌。不按常理出牌，巨額的廣告費(fèi)與整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展、成熟的商業(yè)模式等相悖，一直都是業(yè)內(nèi)詬病的大話題。

拋開(kāi)商業(yè)價(jià)值，只談廣告策略。我們還是要換位到客戶認(rèn)知視角來(lái)看，二手車是一個(gè)什么業(yè)務(wù)？

二手車，是一個(gè)體量大、超低頻、交易成本高，特別是擔(dān)心被坑，買(mǎi)的不如賣的精的一個(gè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

因?yàn)槭浅皖l，客戶今天看到一個(gè)二手車品牌廣告，當(dāng)他有買(mǎi)賣二手車需求時(shí)，可能已經(jīng)是1年后。他還會(huì)不會(huì)記得當(dāng)時(shí)那個(gè)廣告？這就很難說(shuō)了。

所以，針對(duì)中銷售場(chǎng)景眼前沒(méi)有消費(fèi)需求，但未來(lái)有可能有，這一類廣告投放策略，就是記憶強(qiáng)化。當(dāng)高欲望消費(fèi)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)到來(lái)時(shí)，廣告所推薦的品牌能被記憶喚醒。

記憶強(qiáng)化的方法主要有4種：

?①?語(yǔ)義記憶法

語(yǔ)義記憶法是概念記憶。把商業(yè)概念濃縮在朗朗上口的、便于回想的語(yǔ)句中，然后廣告轟炸，增大曝光量，就能達(dá)到目的。

顯然，“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，屬于這一種。

?②?情境記憶法

情境記憶法是場(chǎng)景記憶。

導(dǎo)演那么多，為什么目標(biāo)客戶對(duì)克里斯托弗·諾蘭記憶非常深刻，甚至于他的最新影片《信條》還沒(méi)上市，就引發(fā)這么大的關(guān)注與期待？

這是因?yàn)?，諾蘭拍的《盜夢(mèng)空間》、《星際穿越》等好影片，影片宏大的科幻場(chǎng)景，給觀眾留下深刻的、難以磨滅的印象。

于是，這么生僻的名字，照樣被很多人能記住。

互聯(lián)網(wǎng)公司特別強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)行為，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，就是這個(gè)記憶類型。

③?經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)法

經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)法是感性決策，本質(zhì)是一個(gè)認(rèn)知偏差。

比如，中國(guó)人對(duì)咖啡始終高看一眼，認(rèn)為它是優(yōu)質(zhì)生活方式的代表。這就是認(rèn)知偏差。

這種認(rèn)知偏差，來(lái)自于上世紀(jì)80年代，中國(guó)航班機(jī)票是要憑介紹信，而不是有錢(qián)就可以隨意買(mǎi)到的。而在飛機(jī)上，為照顧外國(guó)人，就引入非常低端但方便飲用的速溶咖啡。

機(jī)票這么難買(mǎi)，在飛機(jī)上還能免費(fèi)喝到8塊錢(qián)一瓶的茅臺(tái)酒，咖啡作為并列選項(xiàng)，雖然難喝，一定像茅臺(tái)酒一樣很珍貴。中國(guó)人的認(rèn)知偏差就這樣形成了。

快消品喜歡用明星代言，就是基于這個(gè)底層邏輯。你看，你們喜歡的大明星都代言我們品牌了，那你們應(yīng)該喜歡我們??！

?④?邏輯推理法

邏輯推理法是理性決策，是沒(méi)有辦法一步到位得到一個(gè)結(jié)論的。

比如，買(mǎi)房子屬于重度決策，一定是在不同維度的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)之間，來(lái)回思量、比較。而經(jīng)過(guò)一番激烈的討論，最終的決策點(diǎn)往往還是落腳在孩子上學(xué)這個(gè)點(diǎn)上，一票否決。于是，爸媽們又把目光投向?qū)W區(qū)房，這就是理性推理過(guò)程。

教育培訓(xùn)消費(fèi)，往往都是這種類型，決策周期特別長(zhǎng)，決策成本高。

3.品牌偏好：奔弛

針對(duì)高欲望消費(fèi)和弱銷售場(chǎng)景，宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)就錯(cuò)配了。這時(shí)廣告策略是彰顯品牌調(diào)性與客戶身份認(rèn)同。

比如奔弛贊助中歐國(guó)際工商學(xué)院的新年音樂(lè)會(huì)，就是搭建一個(gè)場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景中，中歐國(guó)際工商學(xué)院、國(guó)家大劇院、演出單位等都具有相似的品牌調(diào)性，都是各自領(lǐng)域的市場(chǎng)頭部品牌，而且來(lái)的聽(tīng)眾與奔弛目標(biāo)客戶高度重合。

我們?cè)谇懊娼榻B過(guò)，廣告最終目標(biāo)是和目標(biāo)客戶建立一種品牌偏好的客戶關(guān)系，就像情人眼里出西施一樣的偏好。

4.需求匹配：閃送

針對(duì)中消費(fèi)欲望和強(qiáng)銷售場(chǎng)景，我們的廣告策略是提升需求匹配的效率與效果。

在需求匹配層面，我們需要重點(diǎn)解決4個(gè)問(wèn)題：

一是產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉；

二是客戶買(mǎi)點(diǎn)提煉；

三是把產(chǎn)品賣點(diǎn)與客戶買(mǎi)點(diǎn)連接起來(lái)；

四是編碼效率。

我們站在客戶認(rèn)知視角來(lái)梳理一下閃送的邏輯：

1.產(chǎn)品賣點(diǎn)層面：同城快遞也好，同城速遞也罷，大約集中在：大公司品牌好、服務(wù)好、運(yùn)力多、速度快、差錯(cuò)事故率極低，等等。

2.客戶買(mǎi)點(diǎn)層面：大約集中在：安全（防丟失，防泄密）、時(shí)效（及時(shí)）、穩(wěn)定配送（需要時(shí)有運(yùn)力）、溝通成本低（操作方便），等等。

3.在產(chǎn)品賣點(diǎn)與客戶買(mǎi)點(diǎn)連接時(shí)，閃送打的是差異化、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

閃送想強(qiáng)調(diào)自己是新一代同城快遞的升級(jí)版，對(duì)手是次日送達(dá)，我們是1小時(shí)送達(dá)。

4.閃送的編碼效率是極高的，客戶認(rèn)知成本非常低。

具體說(shuō)來(lái)就3個(gè)數(shù)字:1、10、60，背后的含義是1分鐘下單、10分鐘取件、（平均）60分鐘內(nèi)送達(dá)。

這種編碼是高壓縮比、高識(shí)別度、低認(rèn)知成本。而且，還特別方便客戶向朋友轉(zhuǎn)介紹，三言兩語(yǔ)把3個(gè)數(shù)字一說(shuō)就把購(gòu)買(mǎi)理由講清楚了。

5.決策引導(dǎo)：赫曼米勒

赫曼米勒是美國(guó)知名的辦公家具生產(chǎn)商。辦公家具是典型的B2B業(yè)務(wù)。

一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，赫曼米勒的廣告策略就是典型的客戶決策標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷。

幾十年來(lái)，赫曼米勒一直在創(chuàng)造各式各樣的辦公室標(biāo)準(zhǔn)，包括但不限于：CSS 綜合儲(chǔ)存架系統(tǒng)、CPS 綜合隔屏系統(tǒng)、第一套辦公家具系統(tǒng)、辦公家具系統(tǒng)2.0、個(gè)人工作站、開(kāi)放辦公區(qū)、蜂巢Resolves、空間服務(wù)商，等等。

不僅僅是B端客戶決策標(biāo)準(zhǔn)，赫曼米勒還做C端客戶決策標(biāo)準(zhǔn)的廣告策略。

他們生產(chǎn)了一把人體工程學(xué)座椅Aeron，隨后廣泛傳播：這是牛叉程序的專用座椅，倒逼著Facebook、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都要給優(yōu)秀程序員配備，人手一把。

在客戶決策引導(dǎo)上，顯然赫曼米勒比對(duì)手技高一籌。

6.內(nèi)容滲透：美團(tuán)外賣

針對(duì)中消費(fèi)欲望和弱銷售場(chǎng)景，內(nèi)容是長(zhǎng)期高價(jià)值的資產(chǎn)。

表面上看，上面這個(gè)廣告視頻真是無(wú)厘頭。完全沒(méi)有突出美團(tuán)外賣的品牌價(jià)值和產(chǎn)品賣點(diǎn)，反而來(lái)了一個(gè)“美團(tuán)外賣，可以防曬”的主打概念。與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，似乎廣告費(fèi)白花了。

事實(shí)真是這樣么？其實(shí)不然，這是典型的內(nèi)容營(yíng)銷。

第一，兩位明星代言人的粉絲與美團(tuán)外賣目標(biāo)客戶高度重合，從客戶觸點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，容易形成粉絲傳播的漣漪效應(yīng)；

第二，就是因?yàn)閮?nèi)容上的無(wú)厘頭，廣告就軟化了，消費(fèi)者自傳播的概率放大；

第三，美團(tuán)外賣，可以防曬。增加了一個(gè)年輕人喜歡的記憶點(diǎn)（這是經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)式記憶法），等到年輕人有消費(fèi)需求時(shí)，大腦就容易生產(chǎn)認(rèn)知偏差，美團(tuán)外賣就有一定概率比對(duì)手搶先從腦海中跳出來(lái)，影響決策。

7.吸引注意：海信

針對(duì)低消費(fèi)欲望和強(qiáng)銷售場(chǎng)景，我們往往在人性上做廣告策略。說(shuō)得更直白一些，那些，大海報(bào)上無(wú)緣無(wú)故出現(xiàn)的大美女，多數(shù)就是這個(gè)類型。

當(dāng)大家看到這一組圖片時(shí)，哪一個(gè)曝光量會(huì)更大一些呢？

再追加一個(gè)問(wèn)題，既然曝光量更大，為什么銷量不是最多呢？

包括手機(jī)在內(nèi)的消費(fèi)類電子，都喜歡用這一類廣告策略。

8.興趣激發(fā)：晨光文具

針對(duì)低消費(fèi)欲望和中銷售場(chǎng)景，我們首要任務(wù)就是激發(fā)興趣。

晨光文具是學(xué)生文具生產(chǎn)商?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)，學(xué)生文具是剛需啊，怎么會(huì)是低消費(fèi)欲望？是的，學(xué)生文具是剛需，但是購(gòu)買(mǎi)晨光品牌的學(xué)生文具，既不是剛需，也不是高欲望。

站在客戶認(rèn)知視角，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：小學(xué)生們其實(shí)不太在意文具的功能性與長(zhǎng)久使用的品質(zhì)，他們更在意文具的顏值與同學(xué)間的炫耀式消費(fèi)（在小學(xué)生們看來(lái)，文具還是算低值易耗品的）。

所以，晨光文具，本質(zhì)上是一家專注顏值設(shè)計(jì)的學(xué)生文具生產(chǎn)商。在產(chǎn)品功能與品質(zhì)之外，拉升了客戶購(gòu)買(mǎi)興趣，促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。

9.重構(gòu)認(rèn)知：QB House快剪

低欲望消費(fèi)和弱銷售場(chǎng)景，這是創(chuàng)業(yè)公司冷啟動(dòng)遇到的最大挑戰(zhàn)。即使是騰訊、阿里，他們?cè)谠缙趧?chuàng)業(yè)也遇到過(guò)這樣的尷尬局面。沒(méi)有客戶支付意愿，沒(méi)辦法商業(yè)化變現(xiàn)。

在日本上世紀(jì)90年代，常規(guī)理發(fā)店都是標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，通常是60分鐘6000日元。QB House的創(chuàng)始人，開(kāi)創(chuàng)了10分鐘只收1000日元的快剪理發(fā)店。推向市場(chǎng)之后，效果不佳。

日本客戶對(duì)品質(zhì)的要求比較高，在大眾認(rèn)知上：一分錢(qián)一分服務(wù)。1000日元的快剪，一定是偷工減料的。這個(gè)新生事物的客戶認(rèn)知成本相當(dāng)高。

如何打開(kāi)營(yíng)銷局面？

如何向陌生客戶，介紹我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)？

我們?cè)?0分鐘范圍內(nèi)提供的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶為什么不愿意買(mǎi)單？

這里必須要重構(gòu)認(rèn)知。

于是，QB House創(chuàng)造性地提出了全新的廣告策略，他們說(shuō)自己不是理發(fā)業(yè)，而是時(shí)間產(chǎn)業(yè)。為什么？因?yàn)?，我們替客戶省下?0分鐘，可是要比省下的5000日元值錢(qián)多了。

認(rèn)知重構(gòu)后，目標(biāo)客戶一下子就清晰了，不是傳統(tǒng)理發(fā)店的客戶。而是，誰(shuí)會(huì)對(duì)節(jié)省50分鐘的價(jià)值更敏感？當(dāng)然是已經(jīng)拿到或者期望拿到時(shí)薪10000日元的白領(lǐng)、金領(lǐng)。

目標(biāo)客戶就被鎖定在時(shí)間不夠用的上班一族，隨后下沉到消費(fèi)能力不強(qiáng)的學(xué)生，最終，QB House在日本橫空出世，成了 “物美價(jià)廉服務(wù)好”的代名詞。

四、AIDMA模型

這里再補(bǔ)充一個(gè)廣告概念。

早在1898年，美國(guó)廣告學(xué)家劉易斯在提出了一個(gè)AIMDA模型。感覺(jué)上是不是特別老了。其實(shí)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代照樣可以使用。

A：Attention（引起注意）

I：Interest （引起興趣）

D：Desire（喚起欲望）

M：Memory（留下記憶）

A：Action（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）

我們研發(fā)的廣告投放九策略，其實(shí)是AIMDA模型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代升級(jí)版。

以前強(qiáng)調(diào)的是單次消費(fèi)，最后一個(gè)A落腳在購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)上。

現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是客戶終身價(jià)值，最后一個(gè)A落腳在具有穩(wěn)定互動(dòng)關(guān)系的品牌偏好上。

這可能是時(shí)代導(dǎo)致的最大不同。

五、總結(jié)

小結(jié)一下，我們今天從認(rèn)知心理學(xué)的視角，介紹了我們?cè)瓌?chuàng)的非常實(shí)戰(zhàn)的三個(gè)廣告方法論：客戶認(rèn)知看板、廣告運(yùn)營(yíng)五步法、廣告投放九策略。

當(dāng)我們決定要廣泛宣傳我們的產(chǎn)品時(shí)，我們第一要完成的工作，是產(chǎn)品-需求之間的對(duì)比分析。搞清楚，我的產(chǎn)品賣點(diǎn)，究竟是哪類客戶需求？避免低效的廣告投放。

廣告不是一投了之，而是要在編碼、傳播、流量、轉(zhuǎn)化、關(guān)系等5個(gè)維度上進(jìn)行重度運(yùn)營(yíng)的。只有不斷地動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)與迭代調(diào)整，才有廣告投放的最佳投入產(chǎn)出比。

現(xiàn)在很難出現(xiàn)國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，所以，一個(gè)廣告打天下的局面，也退出了歷史舞臺(tái)。我們要區(qū)分客戶欲望、銷售場(chǎng)景兩大維度，針對(duì)9種不同組合，有針對(duì)性地提出不同的廣告投放策略。

最后，如果不真正以客戶為核心，不進(jìn)行深刻而有效的客戶洞察，那我們就可能會(huì)遇到一個(gè)非常極端的商業(yè)局面：

沒(méi)有對(duì)手賣不出去的產(chǎn)品，只有我們賣不出去的認(rèn)知。

作者：灰度認(rèn)知社

來(lái)源：灰度認(rèn)知社（ HDrenzhishe）