B站，憑借內容質量、社區(qū)氛圍、用戶忠誠度、活躍度等方面，成為00后、90后的文化沃土與文化交流的超活躍社區(qū)。那么B站在年輕群體中為何能夠獨樹一幟，飽受用戶擁戴呢？

前方高能預警，23333333333，三連，充電，彈幕，請收下我的硬幣……

如果你還不知道這些詞語的意思，那么你可能需要上B站看看。

本文將依次探討：

1. 為什么年輕人聚集在B站？
2. B站如何通過社區(qū)運營做增長？
3. B站的競爭環(huán)境是怎么樣的？
4. 在B站如何一步步成為UP主？

一、為什么年輕人都聚集在這里？

2009年6月26日，嗶哩嗶哩（bilibili）由Acfun（A站）的核心用戶“@9bishi”創(chuàng)建，它的前身是Mikufuns，以彈幕視頻為特點，現(xiàn)在被粉絲們稱為“B站”。B站最早以二次元的動畫內容為主，加上視頻沒有廣告、有豐富的互動彈幕，很快被年輕人追捧和喜愛。[1]

B站并不是國內第一個二次元的社區(qū)，但到今天已經(jīng)在ACG（動畫Anime、漫畫Comics、游戲Games）領域擁有絕對領先的地位。在二次元領域，月活躍用戶數(shù)較高的產(chǎn)品包括B站、A站、第一彈、腐次元。后三家的月活躍數(shù)據(jù)之和都不及B站一家的月活躍數(shù)據(jù)，B站以9742.1萬的月度活躍人數(shù)處于二次元社區(qū)龍頭地位。

從用戶年齡結構來看，根據(jù)艾瑞提供的最新數(shù)據(jù)，B站用戶的年齡集中在24歲及以下。24歲以下的用戶占比40.44%，25-30歲的用戶占比33.24%，這些用戶正是Z世代（意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡世代、互聯(lián)網(wǎng)世代）。[2]

所以，在嗶哩嗶哩在官網(wǎng)上介紹自己是“Z世代樂園”、“中國年輕人聚集的文化社區(qū)”。

二、B站如何通過社區(qū)運營做增長？

社區(qū)運營的三大要點是：用戶、內容、機制。接下來我們從四個方面介紹B站的社區(qū)運營如何帶來穩(wěn)健增長的。

產(chǎn)品運營：流量去中心化

B站擁有產(chǎn)品上的三大優(yōu)勢：

1. 優(yōu)質的互動彈幕
2. 視頻沒有廣告
3. 去中心化

B站誕生之初就以彈幕聞名，并引領了彈幕這種獨特潮流，其他視頻網(wǎng)站相繼跟進了彈幕功能。但是，也有人說“只有B站的彈幕可以看”，所以這就成了B站區(qū)別于綜合視頻平臺的優(yōu)勢之一。B站的彈幕相比其他視頻網(wǎng)站可有可無的彈幕，更是內容組成的一部分，“看的就是彈幕，視頻只是背景”。

“B站沒有貼片廣告”，這是B站董事長陳睿曾經(jīng)說過的話。一些習慣了其它網(wǎng)站有視頻的用戶，會因為這個原因來到B站。

相比于其他視頻網(wǎng)站動輒60秒~90秒的廣告，在B站的視頻觀看過程更加“順暢痛快”。雖然B站中途有過一些小波折，但最終B站堅持下來了，用戶也非常接受和認可沒有廣告的特點。

為什么B站必須做“去中心化”？

作為一個以PUGV（Professional User Generated Video專業(yè)用戶生成視頻）為主的社區(qū)，B站90%的觀看量都來自于UP主上傳的內容。[3]B站必須保證用戶有源源不斷的優(yōu)質內容可以觀看，同時保證這些內容的創(chuàng)作者（UP主）有良性的生存環(huán)境。因此保證UP主持續(xù)生產(chǎn)，產(chǎn)品運營策略上必須做到兩點：流量分配和創(chuàng)作激勵。

B站的首頁大量推薦位展示UP主的視頻，每個內容分區(qū)右側有排行榜來展示優(yōu)質的UP主內容，個人中心的“訂閱”來提醒UP主們的視頻更新…… 這些細節(jié)都在幫助“流量去中心化”的實現(xiàn)。

1. 內容運營：二次元版權擴張+品類擴張+PUGV扶持

B站以二次元內容起家，勢必要在二次元內容領域發(fā)力。除了大量引進正版番劇外，B站也在積極參與到各類IP的制作。

2018年5月，B站在日本東京成立動畫制作社，6月聯(lián)合繪夢動畫成立文化公司。同時，為了減少對日漫的依賴，通過開設“國創(chuàng)”分區(qū)、投資國產(chǎn)動畫，在助力國漫崛起的同時，為自己的二次元版權開疆拓土。

除了二次元內容版權繼續(xù)夯實，B站的內容形式也在不斷的拓展，涉及了直播、游戲、海外游等。

從內容分區(qū)上，現(xiàn)在的B站已經(jīng)不僅限于ACG內容，還注入了美妝、美食、時尚等。年輕人喜歡關注興趣細分的內容，這些新分區(qū)的興起，也是因為用戶而建立的。

品類的擴展不僅有助于留住用戶、提高用戶在線時長，還可以擴大B站品牌影響力，同時幫助B站擴大在各個領域的影響力。

因為每一細分興趣領域都有一個興趣網(wǎng)，在B站逐漸成熟的分區(qū)會帶動其他平臺的用戶進入到這個分區(qū)來，比如被帶進來的數(shù)碼粉、被帶進來的娛樂粉。

關于品牌拓展對影響力的作用，這里舉幾個例子：

1. 成龍的duang事件，2015年在B站發(fā)源，在全網(wǎng)高峰；
2. 雷軍的are you ok，在B站有500萬+播放量，10萬+的彈幕；
3. 電視劇《太子妃升職記》在B站被用戶創(chuàng)造新的劇情，所以讓其火遍全網(wǎng)；
4. ……[4]

這些某一興趣類的事件，因為年輕人的文化和互聯(lián)網(wǎng)影響力，讓B站的內容出名，也讓B站的內容品類得到擴張。

根據(jù)B站自己公開的真實數(shù)據(jù)，PUGV的視頻投稿總數(shù)超過800萬，每天的視頻播放次數(shù)超過1億，平均用戶停留的時長是71分鐘，這使得B站用戶活躍度高、參與度高。B站有90%的視頻是用戶自制和原創(chuàng)的，所以說PUGV是B站的內容特色。

2. 用戶運營：嚴格進入+嚴格處罰

1）嚴格的進入機制保證價值認同

作為社區(qū)平臺，B站的用戶是內容的閱讀者也是內容的創(chuàng)作者。每位用戶的每一次行為都有可能對社區(qū)內容產(chǎn)生巨大的影響，尤其還是具有彈幕的視頻內容。B站采用了“必須回答100道題”才能成為正式會員的機制，這些必須回答的題目包括基本知識、氛圍引導、規(guī)則告知等。那些認同B站的用戶會更加認同，那些不了解B站的用戶則接受了一次最好的“教育”。

嚴格進入的缺點很明顯，基數(shù)少、速度慢，很多社區(qū)早期也都有過類似的方法，比如知乎最早期的邀請制。不同的是，B站一直堅持到今天。從數(shù)據(jù)上看，這一嚴格進入的機制也有巨大的好處，B站正式會員（通過答題的用戶）的12個月留存率在80%以上，“一旦融入，便不想離開”。

2）嚴格的處罰機制保證氛圍質量

同樣作為社區(qū)的微博，幾乎每天都存在著引戰(zhàn)、攻擊、侵犯的內容，我們看到的“網(wǎng)絡暴力”一直生存在這些平臺上。曾經(jīng)一片凈土的知乎，也在擴大用戶量之后，氛圍急劇下滑。

B站在審查機制上更加嚴格、快速、透明?！靶『谖荨笔荁站的作為公告社區(qū)懲罰的頁面，打開“小黑屋”你可以發(fā)現(xiàn)，B站的處罰響應速度快、封禁不手軟。

• 如果喜愛一類番劇而辱罵其他番劇會因為“引戰(zhàn)”被封；
• 如果發(fā)彈幕“這個人下一集領盒飯”會因為“劇透”而被封號；
• 指責別的彈幕發(fā)布者會因為“人身攻擊”被封；
• 號召大家對自己不喜歡的UP主進行人肉搜索會因為“隱私侵犯”被封……

“小黑屋”和“風紀委員會”保證了社區(qū)氛圍不受垃圾信息和鍵盤俠的威脅。

3. 創(chuàng)作者運營（UP主）：培養(yǎng)計劃+激勵計劃

內容創(chuàng)作者在B站被親切稱為UP主，活躍的UP主創(chuàng)作生態(tài)，是社區(qū)源源不斷的發(fā)展動力。如果將創(chuàng)作者的生命周期做細分，初級創(chuàng)作者需要培養(yǎng)、培訓，中級創(chuàng)作者需要更多的鼓勵、激勵，高級創(chuàng)作者需要更多的利益、影響力。

培養(yǎng)計劃就是為新UP主提供線上線下的全方位的培訓。B站線上開設“創(chuàng)作學院”，線下開展“UP主學園交流日”，從取材創(chuàng)意、作圖繪畫、音頻處理、后期剪輯、特效合成、進階技能等方面幫助UP主成長，提升新人UP主的創(chuàng)作力。

激勵計劃的維度可以分為榮譽激勵和利益激勵。設置實物10萬獎牌、100萬獎牌，激勵UP主成長。每年舉辦“bilibili power up”百大UP主頒獎典禮，提升UP主榮譽感。利益方面的激勵對于長期留住優(yōu)質UP主至關重要，B站通過多種方式給UP主創(chuàng)造收益：

1. 創(chuàng)作激勵：通過申請加入，根據(jù)用戶喜愛度、內容流行度、和內容垂直度等多維度指數(shù)綜合計算收益。
2. 充電計劃：發(fā)布一個稿件后即可申請，其實就是打賞功能，用戶通過充電計劃為UP主打賞。
3. 懸賞計劃：UP主粉絲達到1000，且在30天內有1個原創(chuàng)視頻發(fā)布，即可報名加入懸賞計劃。加入計劃后，可以通過內容的廣告曝光量或電商電商廣告的收益進行分傭獲利。
4. 花火商單：UP主粉絲達到1萬，且在30天內有1個原創(chuàng)視頻發(fā)布，即可報名。這是撮合廣告主和UP主進行商單交易的平臺。
5. 簽約合作：B站會為了留住頭部流量主，或者挖來一些其他平臺的紅人，和他們進行簽約。比如曾經(jīng)的“斗魚一姐”馮提莫已經(jīng)簽約B站，開展獨家直播。

B站通過產(chǎn)品運營在市場中凸顯自己的特點，同時打造良性的流量分配機制。通過內容運營，在穩(wěn)固二次元的基礎上擴大內容寬度，吸引更多的用戶、擴大自己的影響力。通過嚴格的用戶運營，保證了社區(qū)氛圍的正向和積極。通過創(chuàng)作者運營，建立良好的內容創(chuàng)作生態(tài)。

通過四個方面的運營，B站打造了極度寬容、極度苛刻、極度忠誠的社區(qū)氛圍。

用戶可以接受沒有明星、剪輯粗糙、制作成本低，這是“極度寬容”；用戶不能接受“抄襲”、“濫竽充數(shù)”，這是“極度苛刻”；用戶會用“三連”、“自來水”的方式去支持他們所認同的內容，這是“極度忠誠”。

三、B站的競爭環(huán)境是怎么樣的？

增長飛象一直主張從內到外給企業(yè)創(chuàng)造增長土壤。B站的社區(qū)運營、產(chǎn)品內容及多年來一個領域的積累，是其增長的內因。最后我們通過外部競品的對比，來分析B站接下來可能面對的機會和威脅。

1. 與綜合視頻對比

B站和綜合視頻平臺優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝相比，雖然在大眾內容方面沒有優(yōu)勢。但是B站擁有海量的年輕用戶、更多興趣和學習的內容、優(yōu)質的內容生產(chǎn)機制、粘性強的UP主和用戶[5]，隨著“分區(qū)”的擴大，B站的影響力是有機會和綜合視頻平臺匹敵的。相反，綜合視頻平臺并沒有B站的社區(qū)增長能力。

2. 與短視頻對比

抖音、快手確實在大量搶奪用戶的時間，在時間維度上B站和短視頻產(chǎn)品在競爭。短視頻內容好玩、有趣、快速、碎片化。但是對于大量Z世代年輕用戶，長視頻反倒是一種優(yōu)勢，長視頻對UP主粘性高、能產(chǎn)生更優(yōu)質有營養(yǎng)的內容、屬于興趣依賴型內容。

B站更加要留意的是和它有類似屬性的西瓜視頻。西瓜視頻同樣是由PUGV主要構成的平臺，依托頭條的流量、強大的算法能力發(fā)展起來。雖然目前的內容質量和方向有所差距，但從月活數(shù)來看，西瓜視頻是大于B站的。也已經(jīng)有不少UP主在B站為自己的西瓜視頻引流了。

Youtube在美國做到92%的覆蓋率，我們有理由相信PUGV這樣的模式一定可以在中國同樣發(fā)展起來。隨著B站年輕用戶的成長、影響力的增加，我們有理由相信B站將會有更廣泛的內容，同時發(fā)展更廣大的用戶。

四、在B站如何一步步成為UP主？

如果你已經(jīng)看到這里，那么恭喜你已經(jīng)對B站的發(fā)展歷史、用戶情況、社區(qū)運營有了基本的了解。那么接下來的內容，將針對想嘗試在B站做內容的朋友，如何一步步成為UP主？

B站運營和抖音運營在思路上有很多相似性，差異化的地方更多的是源自平臺的特點。推薦所有即將在B站投稿的運營者，在B站提前泡上一段時間，熟悉B站的產(chǎn)品、用戶、內容，只有先了解熟悉環(huán)境，才能更好地在環(huán)境中生存。

我們將B站的運營攻略分為三個階段，初階段熟悉平臺的特點、中階段做好運營基礎建設、高階段掌握漲粉和變現(xiàn)能力。

1. 初階段：了解特性、掌握規(guī)律

1）用戶在哪兒看到你的視頻

前文我們已經(jīng)提到，B站的流量采用”去中心化“的方式運營，這些去掉中心化、方便視頻被觀看的入口在哪里呢？

首頁是所有用戶打開的地方，如果你的視頻有一天被推到了首頁，那么恭喜你可以坐等收割一波粉絲吧。其次是所有分區(qū)的頁面推薦位和各分區(qū)內容排行榜，這些入口總體都是用戶關心的內容入口，大部分的內容靠內容質量本身被推薦或上榜。

B站的用戶非常崇尚訂閱制度，訂閱頻道的用戶會第一時間收到消息提醒，他們是你的內容播放最早期的種子用戶。大多數(shù)時候，我們的播放量靠的就是我們自有的粉絲基礎。另外增加曝光量的方式還包括參加B站的各種專題活動、在外站通過其他方式進行分享。

2）推薦加權算法

B站的投稿內容目前分為五類：視頻投稿、專欄投稿、互動視頻投稿、音頻投稿、相薄投稿。根據(jù)UP主內容的情況進行投放，每種內容都有自己的算法機制。

我們以投稿最多的視頻和專欄為例，他們都涉及到的因素有：硬幣數(shù)、收藏數(shù)、評論數(shù)、觀看量、點贊量、分享量、更新時間，其中視頻投稿會多一個彈幕數(shù)的加成。這些因素的數(shù)值會影響我們每條內容的推薦加權。

視頻的觀看量和文章的閱讀量是一個意思，他們的權重都很低，都屬于非互動性質的參數(shù)。收藏和評論權重較高，但是和其他平臺不一樣，評論的權重比收藏高。收藏權重高，意味著重視內容質量；評論權重高，則意味著注重互動。

分享量在兩種內容中都占到了最高的權重，這樣其實很好理解，當你的內容被更多人分享時，算法會認為推薦的質量為優(yōu)。

3）什么內容容易火

知道B站什么樣的內容容易火，是了解平臺調性的最基礎工作。

不同的分區(qū)都各領風騷，各有獨特火爆的內容。從數(shù)據(jù)上看，目前B站最火的分區(qū)是游戲區(qū)，緊接著是生活、娛樂、影視，再往后是番劇、動畫，最后才是科技、音樂、舞蹈等其他分區(qū)。

從投稿風格上，B站上火的內容可以用5個字來概括：美、笑、淚、奇、學。形象氣質、聲音甜美、畫面精美的作品，搞笑有趣的作品，震撼、感動的作品，鬼畜、新奇的作品，學習、教程的作品……

當然也不能什么分區(qū)最火我們就去哪個區(qū)，什么內容最火我們就照著做，還是要根據(jù)UP主的自身條件做內容。

2. 中階段：從基礎做起

1）明確優(yōu)勢：賬號定位

和抖音賬號運營一樣，我們需要為自己的賬號進行一個清晰的定位。定位時最簡單的方法就是思考下面這些問題：

你最擅長什么？你最喜歡什么？

在B站能不能找到你擅長和喜歡領域的相關內容？

這些內容在B站熱度怎么樣？有潛力嗎？

如果這些問題你都能回答，并且都是較好的答案，那么說明你有值得投稿的內容可以開始制作。知道自己的優(yōu)勢在哪，然后根據(jù)你自己的優(yōu)勢找準自己的定位。

定位要明確自己做的分區(qū)有哪一個或者哪一些？內容做什么風格？長期的內容規(guī)劃是怎么樣的？

2）基礎建設：起名、頭像、介紹、養(yǎng)號

定位之后，就要開始準備起名、頭像、介紹，因為平臺的屬性，這里推薦大家除了表達自己的定位和作品之外，一定要多符合B站的風格，二次元、有趣的名稱、頭像、介紹為最佳，一定不要死板無聊。

養(yǎng)號在B站同樣也是基礎工作之一，養(yǎng)號的過程除了提升賬號的“人”屬性，最重要的是可以通過養(yǎng)號與粉絲、與其他UP主進行互動。因此，在定期投稿的同時，也可將賬號作為日常使用。

3）技術準備：拍攝、錄音、剪輯、后期

作為視頻內容，最基本的構成就是畫面和音頻，生產(chǎn)內容需要具備一定的技能。上文講到B站為UP主提供了創(chuàng)作學院，在開始制作內容之前，個人或者團隊可以在創(chuàng)作學院學習包括拍攝、錄音、剪輯、后期的各種技能，推薦大家點擊并收藏下面這個鏈接——https://member.bilibili.com/academy/home

4）內容生產(chǎn)：標準化流程

每一個投稿的內容都要經(jīng)過四個完整的步驟：大綱腳本、拍攝和錄制、后期剪輯、投稿發(fā)布。

作為UP主一定要養(yǎng)成良好的生產(chǎn)標準流程，每一個步驟的完善都會對作品的質量有所提升。

如果是團隊，那么可以根據(jù)四個步驟進行分工協(xié)作。大綱腳本是所有內容的根基，很多比較成熟的UP主，80%的時間都花在前期腳本的構思上。

5）創(chuàng)造獨特性：開頭、結尾、配樂、語言、動作

每個UP主都希望自己的視頻被用戶持續(xù)關注，想被用戶記住。那么你的內容要讓用戶每一次都聯(lián)想到是你，而不能每個視頻有不同風格。開頭、結尾、配樂是非常基本可以掌握的技巧，通過固定的開頭語、固定的結尾模式、常用的配樂，形成獨特標識、讓用戶記住你。

比如@影視颶風、@寶劍嫂的固定開頭，比如@朱一旦的枯燥生活、@阿幕降臨的常用配樂，比如@翔翔大作戰(zhàn)、@嘟督不噶油的獨特表演方式，比如@力元君有自己的專屬?！?/p>

6）提升打開率：標題黨、封面黨

縱觀各大社區(qū)的情況，標題黨和封面黨都是很有效的，我們運營封面和標題時也應該順人性而為。如果你的視頻都不能吸引用戶點進來，怎么會有觀看、投幣、點贊、收藏呢？

封面制作可以重新設計一張圖，也可以從視頻中截取最精彩的畫面，放上關鍵詞、放大加粗，一定要一眼看上去就誘人。如果不知道什么樣的風格吸引人，可以多去首頁看看熱門的內容。

標題可以參考《現(xiàn)在做抖音來得及嗎？2020年最新抖音運營攻略》中我們提到的五種標題，在B站尤其適合提問型的標題、懸念型的標題。

3. 高階段：持續(xù)增長的運營方法

1）想辦法變現(xiàn)

大部分人最初都是因為愛好、興趣開始做UP主，堅持下來的人很少。

B站有投稿記錄的UP主300萬，很多UP主因為時間問題、內容不火最終放棄。所以想要一直高質量持續(xù)產(chǎn)出內容，UP主的個人或者團隊一定要想辦法通過多種方式進行變現(xiàn)。

B站內部的激勵計劃在前文已經(jīng)講到，如果你的內容好、賬號質量高，一定能夠在B站自己的生態(tài)中有所變現(xiàn)。

但是真正能夠獲得收益的方式有限，金額也不一定能夠滿足UP主的運營費用。一些外部的方式可以完善商業(yè)變現(xiàn)版圖，比如UP主可以對外接品牌商業(yè)單、可以賣自己的周邊產(chǎn)品、可以導流到其他產(chǎn)品進行分成。

2）蹭熱度、找內容合作

掌握內容的制作和運營方法后，要時刻關注競品、關注熱點內容。B站自己創(chuàng)造了不少的熱點、帶火了很多話題，比如最近的數(shù)據(jù)可視化視頻。產(chǎn)出和熱點相關的內容，可以借勢增長粉絲。比如@何同學 依靠5G的視頻不僅播放量前往、粉絲百萬，還因此獲得了”bilibili的百大榮譽“、上了央視節(jié)目。

內容的合作可以幫助我們建立自己在B站的圈子矩陣，比如和同分區(qū)、同類型的UP主合拍內容，通過彼此展示賬號能夠吸引同類型的粉絲關注。

3）內容的獨特性和普適性

某一特定的內容的制作，確實可以幫助我們吸引到不錯的忠實粉絲。用戶喜歡關注獨特性的內容，極度忠誠一類賬號。但是任何內容都有可能被過氣掉，比如曾經(jīng)的守望先鋒游戲UP主，因為該游戲的冷淡而變得熱度下降。為了規(guī)避內容單一的風險，推薦UP主在內容創(chuàng)作后期開始嘗試更普適性的內容，不僅有助于吸引更多的粉絲，還可能為賬號帶來新增長點。

4）視頻火還是賬號火：打造IP人設

B站有一些UP主的視頻非常火爆但是粉絲量卻很少，有的UP主粉絲量多視頻播放量也多，就算是同樣播放總數(shù)的UP主也存在相差較大的粉絲數(shù)。

為什么會存在這個現(xiàn)象？究其原因是多方面的，最終的結果是粉絲轉化率高的UP主更加具有IP屬性。

決定一個內容、一個賬號火爆的因素有很多，甚至有運氣的成分。做好最基礎的工作、堅持產(chǎn)出好內容、做細致的運營，機會到來時你才不會錯過。這些B站運營攻略從最基礎的角度做起，如果剛開始做UP主的運營者，推薦可以作為上手的操作指南。

作者：增長飛象

來源：增長飛象