作者：李胤

這段時(shí)間，前有雷佳音代言優(yōu)衣庫引起廣泛熱議，后有多芬無論如何都要簽約C位出道的劉雨昕，這兩天又有娃哈哈官宣新代言人許光漢以及李現(xiàn)&張若昀成為京東618品牌代言人的新聞。

「代言人」似乎成為近期被提及最多的營銷詞匯，可能大多數(shù)人會認(rèn)為「名人代言」是現(xiàn)代才出現(xiàn)的營銷方式，最多可以想象到近現(xiàn)代，但鮮為人知的是，它至少已有260年的歷史。既然如此，我們不如一起了解一下在市場營銷領(lǐng)域占據(jù)重要地位的「品牌代言人」小史吧。

文末順便介紹一個(gè)可以幫助品牌選擇/評估代言人的「FREDD法則」，讓我們在評價(jià)一個(gè)代言人是否適合品牌時(shí)更有依據(jù)。

一、260年前的第一位代言人

現(xiàn)代營銷之父、Wedgwood品牌創(chuàng)始人Josiah Wedgwood

產(chǎn)品的明星代言最早可以追溯到260年前的18世紀(jì)60年代，在「品牌」一詞進(jìn)入商業(yè)詞典之前，英國企業(yè)家約西亞·韋奇伍德(Josiah Wedgwood)就用名人將他的瓷器品牌「Wedgwood」與競爭對手的商品進(jìn)行區(qū)隔。

1765年，韋奇伍德為喬治三世國王的妻子夏洛特皇后(Queen Charlotte)生產(chǎn)了奶油色茶具(Cream Ware)，并命名為「Potter to her Majesty」。他的奶油色制品很快被稱為「皇后餐具」，標(biāo)志著它的高雅和品質(zhì)。韋奇伍德則迅速采取行動，利用名人代言的力量，在倫敦報(bào)紙上刊登貴族銷售廣告，并為貴族定制個(gè)人命名的產(chǎn)品。

通過皇室背書和一系列營銷手段創(chuàng)建了屬于自己品牌的光環(huán)，使該品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品本身的屬性。雖然「品牌」并不是18世紀(jì)陶藝家Josiah Wedgwood所能理解的術(shù)語，但他對這種營銷方式的直覺是如此的超前和敏感，以至于他被譽(yù)為「現(xiàn)代營銷之父」。而曾經(jīng)被英國女王和中國乾隆皇帝都愛不釋手的品牌，如今已成為英國皇室御用餐具及全球四大陶瓷奢侈品牌之一。

第一位代言人夏洛特皇后（Queen Charlotte）和她「代言」的產(chǎn)品

二、1900年代前后盛行的名人商業(yè)卡片(TRADE CARD)

畢竟請皇室代言這件事不是每個(gè)品牌都可以做到的，隨著娛樂和體育行業(yè)的興起，演員和體育明星們逐漸成為企業(yè)看好的產(chǎn)品宣傳者。那時(shí)的廣告商最喜歡的一種方法是在商業(yè)卡片中加入名人形象，將其插入在交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品包裝內(nèi)。其中，出現(xiàn)了最早的演藝明星代言人 —— 著名演員莉莉·蘭特里(Lillie Langtry)，她代言了一款肥皂產(chǎn)品「Pears Soap」，創(chuàng)造了那個(gè)時(shí)代偉大的代言事件。

莉莉·蘭特里×Pears Soap 1887

明星代言運(yùn)用在商業(yè)卡片上的方法也催生出一個(gè)時(shí)至今日仍在采用的促銷方式 —— 集卡。19世紀(jì)末至20世紀(jì)初期，伴隨著彩色平版印刷和多色印刷技術(shù)的革新，商業(yè)卡片制作進(jìn)入了鼎盛時(shí)期，誘人的彩色畫面激發(fā)了人們對收集卡片的熱情，成為一種流行的愛好，甚至后來發(fā)展成為收藏品。很多煙草公司生產(chǎn)的帶有演員或運(yùn)動員肖像的「香煙卡(Cigarette card)」成為香煙銷售的一種有效手段。

美國職業(yè)棒球名人×Goodwin＆Company Cigarettes 1888

相信許多玩過《荒野大鏢客2》的PS4 玩家對于「香煙卡」并不陌生，這款游戲發(fā)布于2018年10月，其故事背景很好的還原了1899年的美國西部，游戲中共有12套144 張香煙卡散落在西部的各個(gè)地方，每集齊一套就可兌換相應(yīng)獎勵(lì)。于是香煙卡的收集愁壞了不少玩家，但大家又對此樂此不疲。其中，文藝群星、世界冠軍、美國名流、藝術(shù)大師、珠玉璧人等系列很好的說明了名人效應(yīng)在當(dāng)時(shí)的流行。

荒野大鏢客：《救贖2》（Red Dead：RedemptionⅡ）游戲畫面

三、20世紀(jì)名人代言從嘗試到廣泛盛行

20世紀(jì)初期直到20世紀(jì)30年代初，主要的代言人都是運(yùn)動員，但到1945年，像查理·卓別林這樣的電影明星受到越來越多的追捧。隨著1965年彩色電視在西方的普及，電視名人和演藝人員也得到更佳的曝光。到1975年，1 / 8 的電視廣告中已經(jīng)都是名人代言。波士頓大學(xué)的研究人員羅伯特·克拉克(Robert Clark)和伊格納修斯·霍斯特曼(Ignatius Horstmann)研究了1920年至1970年1000多個(gè)代言廣告，發(fā)現(xiàn)它們主要圍繞著煙草、美容、時(shí)尚、酒精和非酒精飲料的等熱門領(lǐng)域產(chǎn)品，以及為廣播、電視和音樂愛好者使用的各種設(shè)備中。

從60年代到80年代，品牌代言進(jìn)入了一個(gè)新的高度，不僅是將現(xiàn)有產(chǎn)品與名人共同品牌化，公司還開始為特定的名人制作新產(chǎn)品。耐克于1984年發(fā)現(xiàn)了一位年輕且才華橫溢的籃球運(yùn)動員邁克爾·喬丹，運(yùn)動員的代言再次得到認(rèn)可。耐克非常依賴喬丹的形象，幫助其成為全球性的超級品牌。1989年，在可口可樂公司雇用的59位名人中，有48位是運(yùn)動員。像喬丹、博·杰克遜、克里斯·埃弗特和比爾·科斯比這樣的運(yùn)動員在80年代后期占據(jù)了主導(dǎo)地位，名人代言效應(yīng)變得非常突出。在所有主要服裝和鞋類品牌中，幾乎有75％的品牌都聘請了名人來代言其產(chǎn)品。

90年代開始到2000年前后，代言人與品牌的關(guān)系更加緊密，已經(jīng)不局限于廣告片或者產(chǎn)品包裝上，而是與品牌的各個(gè)方面更深層次的交織在一起，更多的出現(xiàn)在促銷、公關(guān)、公益等品牌活動中。代言人的角色促進(jìn)了品牌的高速發(fā)展，同時(shí)品牌也從不同維度提升了代言人的知名度，甚至品牌開始培養(yǎng)和挖掘潛在的新星，建立長期和全方位的合作關(guān)系。這一變化一方面讓品牌的銷售額增長迅速，另一方面代言人的費(fèi)用也水漲船高。

四、Y世代、Z世代、α世代迎來代言人多樣化和多變性

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，社交媒體、自媒體的爆炸式增長以及新一代消費(fèi)者的出現(xiàn)，讓購買決策過程出現(xiàn)前所未有的改變。「代言人」的定義界限逐漸模糊，大V、短視頻紅人、Vloger、up主、直播主播等「網(wǎng)紅」都可能成為替代明星代言的選項(xiàng)。

而在這個(gè)崇尚個(gè)性的時(shí)代，消費(fèi)者喜好也日趨分化，相對于名人，「網(wǎng)紅」更易接近人群并重視與其思想的一致和價(jià)值觀的認(rèn)同，因此他們更容易被新一代的消費(fèi)者所接受。品牌主已經(jīng)無法通過一成不變的手段來影響自己的目標(biāo)人群?？系禄?019年圣誕節(jié)推出的營銷活動就是這個(gè)時(shí)代下對于「代言」直觀的詮釋，明星代言人（鹿晗/周冬雨）+ 網(wǎng)紅IP（李佳琦）的營銷方式，既通過明星代言對品牌訴求進(jìn)行了演繹，又通過李佳琦的帶貨特質(zhì)為銷量做了保障。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

回顧「品牌代言人」簡史，不難發(fā)現(xiàn)，不論是260年前的起步階段，還是營銷環(huán)境復(fù)雜的當(dāng)今，使用「代言人」都是一種重要的營銷和品牌建設(shè)的手段。

在使用這種手段之前，品牌需要想好希望通過「代言人」達(dá)到怎樣的目的，是為品牌進(jìn)行背書？為品牌證言？為輸出品牌價(jià)值觀？為增加品牌的消費(fèi)者粘性？還是促進(jìn)短期銷量？迅速搶占市場？這些都是衡量和決策是否采用或如何采用這一手段的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，代言人策略的風(fēng)險(xiǎn)性也是不言而喻的，成功和失敗的案例每年都會出現(xiàn)，好在我們有一種方法可以在選擇代言人時(shí)進(jìn)行評估，這就是FREDD原理。

五、FREDD —— 代言人評估法則

美國伊利諾伊州立大學(xué)的艾米·戴森(Amy Dyson)和道格拉斯·特爾科(Douglas Turco)經(jīng)過對大量成功和失敗的代言人案例研究，以及采訪了30,000人后提出了FRED原則，該原則被營銷界視為選擇和評估代言人的基礎(chǔ)。

FRED原則是由Familiarity（熟悉度）、Relevance（關(guān)聯(lián)度）、Esteem（尊重度）、Differentiation（差異度）四個(gè)單詞的首字母組成。而后經(jīng)過演變，增加了一個(gè)D —— Deportment（舉止），最終形成了FREDD原則。FREDD原則并非成功的保證，但可以作為選擇代言人的指導(dǎo)。每個(gè)品牌的目標(biāo)都是不同的，應(yīng)該根據(jù)個(gè)體情況進(jìn)行評估。

圖片由「遮光罩Lens Hood」公眾號制作

Familiarity（熟悉度）：在選擇名人代言時(shí)要考慮的一個(gè)重要因素是，名人必須要容易被公眾所認(rèn)識，受觀眾喜愛，并認(rèn)為他/她善解人意、可信、真誠和值得信賴。相對小眾的名人僅用于銷售利基產(chǎn)品，并與非常特定的受眾群體進(jìn)行交流。

Relevance（關(guān)聯(lián)度）：品牌主必須確保代言人和產(chǎn)品之間有最大的契合度。名人的特征，如他/她的個(gè)人形象、聲譽(yù)和外表，必須符合他/她代言的產(chǎn)品/品牌。同樣重要的是，名人和觀眾之間需要建立一種適當(dāng)?shù)钠鹾虾吐?lián)系，如果消費(fèi)者可以與代言人建立聯(lián)系，他們將更傾向于接受、購買和偏愛該品牌。

Esteem（尊重度）：尊重是指代言人在目標(biāo)受眾中享有的個(gè)人信譽(yù)。例如，贏得一項(xiàng)體育賽事有助于受眾對他們的尊重和認(rèn)可。同時(shí)，代言人營銷是將名人的聲譽(yù)與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，代言人的受尊敬程度越高，就越能將其轉(zhuǎn)移到他們代言的產(chǎn)品上。

Differentiation（差異度）：廣告市場競爭激烈，可能很難將相似的產(chǎn)品區(qū)分開。與競爭者相比，品牌主總是試圖尋找看起來獨(dú)特的內(nèi)容。有深度或出人意料的名人代言人可能是脫穎而出的好方法。如果名人之間沒有明顯的差距，那么該策略將行不通。邁克爾·喬丹(Michael Jordan)是舉世聞名的國際名人的典范。事實(shí)證明，這對他作為代言人的效力是一個(gè)巨大的貢獻(xiàn)。

Deportment（舉止）：即使根據(jù)代言人的熟悉度、關(guān)聯(lián)度、尊重度和差異度等因素選擇了合適的名人，廣告和品牌仍然可能因?yàn)榇匀说膶擂魏陀袪幾h的公眾行為舉止而損害產(chǎn)品/品牌的聲譽(yù)，導(dǎo)致失敗，并對銷量產(chǎn)生不利影響。因此事前的詳盡調(diào)查非常重要，同時(shí)，在營銷過程中的公關(guān)危機(jī)預(yù)判和預(yù)案更為重要。

六、再聊聊雷佳音代言優(yōu)衣庫

了解了「品牌代言人」?fàn)I銷歷史以及「FREDD代言人評估法則」后，回過頭我們再看優(yōu)衣庫這次請的代言人，是否已經(jīng)有了判斷的依據(jù)？

如果按照FREDD評估方法，這5項(xiàng)分別按照5分制進(jìn)行打分的話，筆者認(rèn)為平均分至少能在4.5分左右。熟悉度、尊重度、差異度和舉止這四方面，雷佳音近幾年的知名度和口碑以及在電視劇、綜藝中的人設(shè)、日常行為應(yīng)該有目共睹，其好感度毋容置疑，而最關(guān)鍵的指標(biāo)「關(guān)聯(lián)度」可能是最有爭議的地方。

根據(jù)Millward Brown Optimor公司旗下的調(diào)研項(xiàng)目BrandZ?的調(diào)查顯示，優(yōu)衣庫的個(gè)性被其消費(fèi)者視為關(guān)懷、善良和慷慨，尤其值得信賴，因此被視為「照顧者」品牌原型。作為全民性品牌，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)也讓優(yōu)衣庫以悠閑、誠實(shí)和平凡的形象示人，它的個(gè)性可能不會立即給人留下深刻的印象，但是隨著時(shí)間的流逝人們會越來越欣賞它，因此優(yōu)衣庫也兼有「凡夫俗子」的品牌原型特征。所以回想雷佳音的形象是不是與優(yōu)衣庫的品牌原型關(guān)聯(lián)度很高呢？

關(guān)于「品牌原型」的相關(guān)內(nèi)容，可以在文章下方留言與作者互動了解。

Reference：
https://www.campaignlive.co.uk/ 
https://en.wikipedia.org/wiki/
https://www.pinterest.com/pin/483222234995290077/
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:King_Kelly_0554fu.jpg
https://ibscdc.org/
i-d.labbrand.com/
https://www.youtube.com/watch?v=YMnG88vPt2s
肯德基官方微博
《2012_BrandZ_Top100_Report》