2020 年第一季度已經(jīng)結(jié)束。在這個(gè)特殊的時(shí)期，對(duì)于媒體而言，整體商業(yè)化市場(chǎng)呈現(xiàn)哪些發(fā)展態(tài)勢(shì)？整個(gè)行業(yè)又蘊(yùn)藏著哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)呢？

我們將為您洞察一下 2020 Q1 廣告變現(xiàn)的重點(diǎn)（重點(diǎn)投放行業(yè)、重點(diǎn)變現(xiàn)形式等）。以期通過(guò)有效的數(shù)據(jù)信息和變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，為流量主提供更為科學(xué)有效的運(yùn)營(yíng)決策指導(dǎo)、致勝下一階段！

一、整體變現(xiàn)趨勢(shì)

綜合來(lái)看，疫情對(duì) 2020 Q1 廣告商業(yè)化市場(chǎng)的影響是多維的、立體的，既有造成商業(yè)化進(jìn)程下滑的負(fù)向因素，也有推動(dòng)商業(yè)化增長(zhǎng)的正向因素。

負(fù)向因素：許多本應(yīng)在過(guò)年期間、以及年后逐步展開(kāi)第一季度營(yíng)銷(xiāo)的品牌主，由于疫情造成的消費(fèi)需求下降、復(fù)工時(shí)間推遲等原因，直接選擇暫緩第一季度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

因此，Q1 整體廣告需求下降的同時(shí)、媒體方整體的廣告業(yè)務(wù)量也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)——縱觀美數(shù)大盤(pán)數(shù)據(jù)，對(duì)比 2019 年同期，2020 Q1 媒體廣告業(yè)務(wù)同比下降 10%-20%。

正向因素：雖然整體廣告業(yè)務(wù)顯現(xiàn)下降趨勢(shì)，但疫情期間一種全新的“宅家模式“，卻促使一些家庭內(nèi)線上媒體成為流量洼地——我們變現(xiàn)數(shù)據(jù)顯示：一些視頻類、短視頻類、社交類、閱讀類、游戲類（休閑游戲）、線上教育類、線上醫(yī)療/健康類 APP，以及諸如一些美食、健身等垂直類 APP 等，他們?cè)谝咔槠陂g用戶基數(shù)和用戶使用時(shí)長(zhǎng)大幅上升的同時(shí)，流量增長(zhǎng)也為其帶來(lái)了廣告填充和曝光效果的顯著增加。其中，美數(shù)合作閱讀類、新聞資訊類、教育類、音頻類 APP 變現(xiàn)表現(xiàn)尤為突出，Q1 整體變現(xiàn)表現(xiàn)良好，甚至遠(yuǎn)超其他類別媒體。

建議：

1）加大運(yùn)營(yíng)投入

疫情期間”宅家生活”推動(dòng)著一些 APP 流量顯著增長(zhǎng)。而流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，為了維續(xù)這些新增用戶的長(zhǎng)期留存，美數(shù)君首先建議各家 APP 持續(xù)加大運(yùn)營(yíng)投入，引入并拓展與眾不同且豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并提供友好、貼心且注重細(xì)節(jié)化的平臺(tái)服務(wù)，以此來(lái)強(qiáng)效留存老用戶的同時(shí)，成功吸引更多新用戶，進(jìn)而獲取到更多廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、反哺下一階段廣告變現(xiàn)的順利開(kāi)展。

2）強(qiáng)化變現(xiàn)技術(shù)

隨著疫情漸進(jìn)尾聲、人們恢復(fù)日常生產(chǎn)生活，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也將迎來(lái)更大的發(fā)展空間。

而為了在即將到來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、爭(zhēng)取到更多品牌主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，小編建議各家媒體提前優(yōu)化變現(xiàn)策略、強(qiáng)化變現(xiàn)水平和優(yōu)勢(shì)。

比如：1）合理拓展更多資源位并創(chuàng)新及優(yōu)化廣告形態(tài)（可考慮開(kāi)發(fā)出更多新的視頻廣告形態(tài)。

如開(kāi)屏視頻、豎屏視頻、沉浸式視頻、信息流視頻、插屏視頻等），以滿足更多廣告主投放訴求；

2）升級(jí)廣告技術(shù)，比如支持多維定向投放設(shè)置、頻次控制、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化等，以靈活滿足廣告主精準(zhǔn)化推廣訴求；

3）強(qiáng)化大數(shù)據(jù)分析、智能引擎推薦等技術(shù)，以精準(zhǔn)構(gòu)建消費(fèi)者決策模型，了解其基礎(chǔ)型消費(fèi)需求+升級(jí)型消費(fèi)需求，進(jìn)而為其個(gè)性化推薦廣告、提高廣告曝光和轉(zhuǎn)化效果；

4）組建專業(yè)的運(yùn)營(yíng)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，以滿足廣告主深度交流需求、提高廣告投放效率的同時(shí)，提升媒體的服務(wù)能力和競(jìng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)流量商業(yè)化價(jià)值的大幅提升。

二、整體投放趨勢(shì)

受疫情影響，一月底和整個(gè)二月份的移動(dòng)廣告投放數(shù)量和金額相較往年同期，略有減少；但隨著各地陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，三月份廣告業(yè)務(wù)量已明顯回升。

其中，根據(jù)美數(shù)大盤(pán)數(shù)據(jù)：在所有投放廣告素材之中，春節(jié)假期+疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”刺激文化娛樂(lè)、游戲、教育培訓(xùn)、電商行業(yè)廣告投放占比最多，綜合占比近 50%；進(jìn)入三月，上述行業(yè)廣告仍維持較高投放力度的同時(shí)，金融、汽車(chē)、軟件應(yīng)用行業(yè)也陸續(xù)加大廣告投放力度。

建議：

在疫情期間表現(xiàn)突出和利好的廣告主，比如游戲、在線文化娛樂(lè)、在線教育、在線辦公、金融等，為了免于讓品牌消失在大眾的視線和印象范圍內(nèi)，或許會(huì)持續(xù)增加數(shù)字廣告投放；而一些在第一季度疫情期間受損較為嚴(yán)重的廣告主行業(yè)，比如餐飲、旅游、線下娛樂(lè)、商超零售行業(yè)等，可能會(huì)為了重新激發(fā)行業(yè)新生機(jī)，加足營(yíng)銷(xiāo)馬力、找尋機(jī)會(huì)快速啟動(dòng)市場(chǎng)。

因此，作為中間服務(wù)商的媒體，為了獲取更多品牌主預(yù)算、搶占風(fēng)口，需要及時(shí)準(zhǔn)確的把握各行業(yè)動(dòng)態(tài)，對(duì)即將迎來(lái)發(fā)展良機(jī)的行業(yè)進(jìn)行及時(shí)的布局和開(kāi)拓，并盡可能把適合的媒體資源、宣傳預(yù)案、定制推廣方案、優(yōu)惠政策等及時(shí)與之對(duì)接，以未雨綢繆提前擴(kuò)大媒體市場(chǎng)聲量、提升媒體對(duì)強(qiáng)相關(guān)品類品牌預(yù)算爭(zhēng)奪的競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告填充和收益。

三、重點(diǎn)素材類型

從我們追蹤的數(shù)萬(wàn)條移動(dòng)廣告素材來(lái)看，2020 Q1 圖片類素材占比最大，達(dá) 67%，視頻廣告僅占比 22%。其中，圖片類開(kāi)屏廣告、信息流廣告、Banner 廣告，是多數(shù) APP 常用的廣告變現(xiàn)方式。

就各圖文類廣告的變現(xiàn)表現(xiàn)來(lái)看：開(kāi)屏廣告的曝光和點(diǎn)擊優(yōu)勢(shì)最為明顯，平均點(diǎn)擊率可達(dá) 4%-8%，甚至更高，深得品牌廣告主的偏愛(ài)；

信息流廣告是效果廣告主的“寵兒”，其不僅有著更高的用戶關(guān)注度和接受度，同時(shí)，一定程度上也能帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效果——點(diǎn)擊率一般保持在 1%-3% 左右；Banner 廣告相較而言變現(xiàn)效果不如開(kāi)屏和信息流廣告，點(diǎn)擊率略低。但其也能得到一些中小體量效果廣告主的青睞，因此一定程度上也能擴(kuò)大媒體變現(xiàn)收益和填充。

囿于視頻廣告制作成本較大，以及疫情期間視頻拍攝難度加大等原因，Q1 視頻素材量相對(duì)較少。但根據(jù)美數(shù)變現(xiàn)數(shù)據(jù)：較之圖文形式的廣告素材，視頻類素材廣告的點(diǎn)擊率能提升 30%-60%，受眾接受度和好感度更高的同時(shí)，eCPM 也相對(duì)較高。

建議：

首先，如上文所述，流量主應(yīng)根據(jù)自家 APP 平臺(tái)屬性、平臺(tái)環(huán)境、用戶習(xí)慣等，考慮合理拓展更多資源位并創(chuàng)新及優(yōu)化廣告形態(tài)及玩法，以讓廣告更加深入人心、趣味多彩的同時(shí)，吸引更多廣告主投放預(yù)算；其次，建議媒體基于數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，為廣告主提供素材創(chuàng)意制作建議，減少品牌推廣冷啟動(dòng)時(shí)間和試錯(cuò)成本的同時(shí)，提高媒體服務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

此外，如果合作廣告主自身素材、尤其是視頻類素材制作能力和經(jīng)驗(yàn)有限，為了全面助力廣告主高效產(chǎn)出投放素材，建議有實(shí)力的流量主可以考慮為廣告主提供從批量產(chǎn)出到逐漸精細(xì)化、個(gè)性化的素材創(chuàng)意訂制服務(wù)——比如可參考阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)打造的搜索星云樣式（通過(guò)高級(jí)創(chuàng)意整卡樣式及其組件化，結(jié)合系統(tǒng) AI 模型優(yōu)選能力進(jìn)行重新拼接組合，快速豐富線上創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)廣告展現(xiàn)的億人億面，滿足不同行業(yè)推廣產(chǎn)品服務(wù)的差異化訴求，提升點(diǎn)擊率），以及騰訊視頻創(chuàng)意訂制服務(wù)模式（受疫情影響，視頻廣告的拍攝與制作均會(huì)受到一定阻礙，為更好地支持和滿足客戶對(duì)創(chuàng)意視頻素材的需求，騰訊創(chuàng)意訂制 TCC 緊急進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，通過(guò)多元化創(chuàng)意訂制解決方案，以及來(lái)自平臺(tái)制作方的專業(yè)服務(wù)保障，為企業(yè)提供全方位的視頻創(chuàng)意訂制服務(wù)支持），以通過(guò)差異化、優(yōu)質(zhì)化的媒體服務(wù)來(lái)提高廣告主黏性、擴(kuò)大媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和變現(xiàn)效益。

艱難的時(shí)刻即將過(guò)去。疫情之后、Q1 之后，廣告行業(yè)也會(huì)逐步恢復(fù)并可能大步向前。