2019年，微信月活躍用戶達(dá)到11.64億，成為私域運(yùn)營的最佳場(chǎng)所。抖音從單一細(xì)分的歌舞音樂類短視頻成長(zhǎng)為記錄美好生活的綜合類短視頻應(yīng)用，月活躍用戶達(dá)到5.67億。

作為私域及公域的兩大流量形態(tài)代表性平臺(tái)，微信與抖音的帶貨能力各有優(yōu)勢(shì)，商品的投放策略也有不同的規(guī)則。

在流量越來越貴的當(dāng)下，如何做到精準(zhǔn)投放，成為商家最為關(guān)注的問題之一。本次報(bào)告選取護(hù)膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品四大品類，對(duì)比分析這四大品類在微信、抖音這兩大平臺(tái)的投放大盤數(shù)據(jù)、品類數(shù)據(jù)、賬號(hào)數(shù)據(jù)、品牌數(shù)據(jù)，希望能為商家精準(zhǔn)投放提供一些參考依據(jù)。

報(bào)告中數(shù)據(jù)均采集于面朝科技旗下西瓜數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)，以及公開資料整理，關(guān)注公眾號(hào)“面朝互動(dòng)”，即可獲取更多深度報(bào)告。

核 心 要 點(diǎn)：

●微信更偏重社交關(guān)系維護(hù)，抖音更偏重內(nèi)容創(chuàng)作；抖音用戶較微信用戶更年輕、地域更下沉，但人均日使用頻次低于微信；廣告主在微信、抖音投放偏好不一致，互聯(lián)網(wǎng)、快消、金融行業(yè)偏好在微信投放，美妝日化、電商、食品飲料行業(yè)偏好在抖音進(jìn)行投放。

●護(hù)膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品四大品類均增加在抖音渠道的投放力度，美食飲品類商品投放力度最大。美食飲品類商品季節(jié)性投放規(guī)律顯著，主要集中在四季度和1月（年貨節(jié)）期間。

●護(hù)膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品四大品類在微信、抖音平臺(tái)的投放中，均遵循少量頭部+部分中腰部+大量長(zhǎng)尾賬號(hào)的投放策略。

●在微信、抖音平臺(tái)上，護(hù)膚類潔面產(chǎn)品投放數(shù)量最多，彩妝類口紅投放數(shù)量最多，美食飲品類茶葉、休閑零食投放數(shù)量最多，母嬰用品類洗護(hù)產(chǎn)品投放數(shù)量最多。

●護(hù)膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品四大品類在微信平臺(tái)上，情感、生活、資訊、教育類賬號(hào)投放次數(shù)較多；在抖音平臺(tái)上，種草、美妝、劇情、美食、母嬰育兒類賬號(hào)投放次數(shù)較多。

●微信平臺(tái)，護(hù)膚、彩妝以國外品牌為主，美食飲品以中醫(yī)古方養(yǎng)生品牌為主，母嬰用品以驅(qū)蚊防曬類品牌為主；抖音平臺(tái)，護(hù)膚、彩妝以國產(chǎn)新銳品牌為主，美食飲品以中醫(yī)古方養(yǎng)生、麥片、調(diào)料品牌為主，母嬰用品以洗護(hù)類品牌為主。

01 兩大平臺(tái)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表現(xiàn)

平臺(tái)帶貨屬性分析

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理，微信與抖音在流量形態(tài)、內(nèi)容介質(zhì)、用戶互動(dòng)、粉絲粘性、帶貨店鋪、消費(fèi)類型、消費(fèi)水平等方面均存在著差異，這也導(dǎo)致兩者的平臺(tái)帶貨屬性不同，對(duì)應(yīng)的是兩套不一樣的玩法。

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平臺(tái)用戶畫像分析

根據(jù)兩個(gè)平臺(tái)的用戶畫像，從年齡上看，微信25-35歲用戶群占47.9%，抖音占42%，從地域上看，三線及以下城市微信用戶占54.6%，抖音占61%，從使用時(shí)間偏好來看，微信用戶活躍時(shí)間在22點(diǎn)，而抖音則在19-23點(diǎn)。相較于微信，抖音平臺(tái)用戶更年輕、地域更下沉，人均日使用頻次低于微信。

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平臺(tái)投放KOL廣告主行業(yè)分布

平臺(tái)投放KOL廣告主行業(yè)分布，不同行業(yè)廣告主對(duì)微信、抖音平臺(tái)的投放偏好不一致?；ヂ?lián)網(wǎng)、快消、金融行業(yè)偏好在微信投放公眾號(hào)原生廣告，占比超53%；而美妝日化、電商、食品飲料行業(yè)偏好在抖音投放KOL，占比超63.6%。

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四大品類投放量級(jí)分布

2019年四大品類微信、抖音投放數(shù)據(jù)中，投放數(shù)量最多的是美食飲品，且抖音投放數(shù)量是微信投放量的13.8倍；其次是護(hù)膚品類，抖音投放數(shù)量是微信的3.8倍；彩妝品類抖音投放數(shù)量是微信的13.2倍，母嬰用品類抖音投放數(shù)量是微信的21倍。由此可得，四大品類均增加在抖音渠道的投放力度，美食飲品類商品投放力度最大。

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四大品類投放趨勢(shì)分布

2019年四大品類微信、抖音投放趨勢(shì)分布中，在微信公眾號(hào)上，美食飲品類商品在1月、8-12月投放數(shù)量最大，護(hù)膚類商品在3-7月投放數(shù)量最大，而彩妝、母嬰類商品投放集中在3-5月；在抖音平臺(tái)上，四大品類投放均呈上升趨勢(shì)，美食飲品類商品投放數(shù)量最大，11月達(dá)到峰值，投放量最大。美食飲品季節(jié)性投放規(guī)律顯著，主要集中在四季度和1月（年貨節(jié)）期間。

下面以護(hù)膚類為例，從大盤數(shù)據(jù)、投放品類、投放賬號(hào)、投放品牌四方面對(duì)比分析微信、抖音在護(hù)膚賽道上的表現(xiàn)。

02 護(hù)膚類產(chǎn)品投放數(shù)據(jù)分析

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大盤數(shù)據(jù)

根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，護(hù)膚類商品在微信公眾號(hào)投放集中在3-7月，在抖音平臺(tái)整體投放呈快速上升趨勢(shì)，12月達(dá)到投放峰值，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量超27萬，且第四季度單月關(guān)聯(lián)視頻數(shù)均突破10萬個(gè)。

護(hù)膚類商品微信公眾號(hào)單篇投放文章閱讀數(shù)集中分布在1萬以下，占比達(dá)97.93%，閱讀數(shù)1-4萬占1.55%；在抖音單個(gè)關(guān)聯(lián)視頻點(diǎn)贊數(shù)集中分布在1萬以下，占比達(dá)98.12%，點(diǎn)贊數(shù)1-10萬占1.51%。無論是在微信還是在抖音平臺(tái)，投放均遵循少量頭部賬號(hào)+部分中腰部賬號(hào)+大量長(zhǎng)尾賬號(hào)的投放策略。

護(hù)膚類商品微信投放文章用戶總點(diǎn)贊數(shù)、贊評(píng)比數(shù)均在11月（雙十一大促）達(dá)到峰值，用戶對(duì)商品促銷相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度較高，同時(shí)大量營銷內(nèi)容也降低了用戶互動(dòng)欲望，因此贊評(píng)比達(dá)到全年最高。護(hù)膚類商品在抖音投放視頻總點(diǎn)贊數(shù)逐月增長(zhǎng)，7-10月總點(diǎn)贊數(shù)最高，11、12月贊評(píng)比較低，用戶互動(dòng)意愿較強(qiáng)。

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品類數(shù)據(jù)

潔面產(chǎn)品投放最多，微信眼部、手部護(hù)理產(chǎn)品較多，抖音面部產(chǎn)品較多

在微信、抖音平臺(tái)投放數(shù)量最多的護(hù)膚類商品是潔面類產(chǎn)品，而眼部、手部護(hù)理產(chǎn)品在微信平臺(tái)投放數(shù)量較多，面膜、面部精華、乳液/面霜在抖音平臺(tái)投放數(shù)量較多。

產(chǎn)品突出功效性，以基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品為主，抖音目標(biāo)用戶更細(xì)分

護(hù)膚品類在微信、抖音投放的商品名稱詞云中，突出產(chǎn)品功效性為主，“修復(fù)”“清潔”“淡化”“毛孔”“角質(zhì)”等詞出現(xiàn)頻次較高，多以基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品為主，主要針對(duì)面部護(hù)理。抖音產(chǎn)品目標(biāo)用戶更細(xì)分，“男士”“學(xué)生”等詞出現(xiàn)頻次較高。

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賬號(hào)數(shù)據(jù)

微信平臺(tái)投放以情感賬號(hào)為主，抖音平臺(tái)投放以種草賬號(hào)為主

護(hù)膚類商品在微信平臺(tái)投放以情感類賬號(hào)為主，其次是生活、健康、時(shí)尚、資訊等類型，多為泛生活類賬號(hào)；

在抖音平臺(tái)投放以種草類賬號(hào)為主，其次是美妝、搞笑、劇情、網(wǎng)紅美女等類型。

微信平臺(tái)情感賬號(hào)投放次數(shù)多，抖音平臺(tái)種草/美妝/劇情類賬號(hào)受歡迎

在微信平臺(tái)TOP100商品投放TOP20賬號(hào)中，情感類賬號(hào)有11個(gè)，占55%；

而抖音平臺(tái)TOP100商品投放TOP20賬號(hào)中，種草類賬號(hào)有10個(gè)，占50%。

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品牌數(shù)據(jù)

微信多為國外品牌，抖音多為國產(chǎn)新銳品牌，半畝花田推廣產(chǎn)品最多

微信平臺(tái)護(hù)膚類商品以國外品牌產(chǎn)品為主，商品數(shù)量、推廣產(chǎn)品鏈接較少，產(chǎn)品多在微商城上售賣，多為甄選全球好物的電商平臺(tái)。

抖音平臺(tái)上護(hù)膚類商品以國產(chǎn)新銳品牌為主，半畝花田商品數(shù)量和推廣產(chǎn)品鏈接均為8個(gè)，多產(chǎn)品推廣提升品牌認(rèn)知；蝶芙蘭、潘達(dá)推廣產(chǎn)品鏈接集中在2-3個(gè)產(chǎn)品，集中推廣打造爆品提升品牌認(rèn)知；麥芙迪、左顏右色等男士護(hù)膚品牌也成為熱門；抖音推廣產(chǎn)品多以鏈接的形式跳轉(zhuǎn)至品牌官方商城或達(dá)人推薦店鋪進(jìn)行購買。

微信推廣內(nèi)容主打產(chǎn)品功效，抖音推廣內(nèi)容側(cè)重趣味性

微信平臺(tái)護(hù)膚產(chǎn)品推廣內(nèi)容以功效性特點(diǎn)出發(fā)，突出護(hù)膚的重要性以及不護(hù)膚的危害性，引起用戶重視，再突出產(chǎn)品成分及功效，以專屬優(yōu)惠吸引用戶跳轉(zhuǎn)至商城進(jìn)行購買；抖音護(hù)膚產(chǎn)品推廣內(nèi)容以趣味性內(nèi)容出發(fā)，吸引用戶關(guān)注，將產(chǎn)品賣點(diǎn)及功效與劇情融合，并通過購物車引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至商城購買。

以上是護(hù)膚類在微信、抖音兩大平臺(tái)投放分析.

作者：面朝互動(dòng)

來源：面朝互動(dòng)