首發(fā)：全媒派

“這記者好甜。”

“小張這么帥怎么可以受傷？”

過去一個(gè)月，央視記者王冰冰和寧波小張?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，兩個(gè)原本毫無關(guān)聯(lián)的年輕人，都因?yàn)轭佒底呷氪蟊娨暰€，再次詮釋了什么叫“看臉的時(shí)代”。

人們認(rèn)知中相對傳統(tǒng)的主流新聞和民生節(jié)目，也似乎掌握了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代收視率的增長密碼，一時(shí)間獲得廣泛關(guān)注。如果拋去媒體機(jī)構(gòu)的專業(yè)操作與運(yùn)營，小張和王冰冰的走紅，引出一個(gè)新的話題：長得好看，對于信息的傳播究竟有多重要？

換言之，鏡頭中主持人、記者或新聞當(dāng)事人的顏值，在相關(guān)內(nèi)容的傳播過程中發(fā)揮著怎樣的作用？本期全媒派將從注意力經(jīng)濟(jì)、媒介傳受方式變遷及信息傳播的人本特質(zhì)等角度出發(fā)，解讀高顏值傳播者走紅背后的一些理論規(guī)律。

圖片來源：央視新聞網(wǎng)絡(luò)視頻截圖

第一印象：眼球經(jīng)濟(jì)的勝利

“只是因?yàn)樵谌巳褐卸嗫戳四阋谎?，再也沒能忘掉你容顏”。

信息爆炸的時(shí)代，新聞、數(shù)據(jù)等信息商品供大于求，受眾注意力反而成為稀缺資源，商業(yè)價(jià)值迅速凸顯，注意力經(jīng)濟(jì)逐漸取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式。

1997年，美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）正式提出“注意力經(jīng)濟(jì)”（the economy of attention）這一概念。此后，商業(yè)競爭的核心從產(chǎn)品性能、信息傳播逐漸過渡到對受眾注意力的爭奪，尤其表現(xiàn)為對受眾的視聽注意力爭奪。

受眾目之所及、耳之所聞，皆為商家必爭之地。在這種背景下，傳播的有效到達(dá)率尤其依賴信息的商品化包裝。這種包裝存在于傳播的全過程，如傳播內(nèi)容的優(yōu)化重組、傳播渠道的創(chuàng)新擴(kuò)展以及傳播者的個(gè)人特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)文章中夸張的標(biāo)題、綜藝節(jié)目中品類繁多的后期字幕、創(chuàng)意H5等新的傳播形態(tài)以及諸如王冰冰等兼具專業(yè)和顏值而走紅的傳播者，均為信息的有效傳播添磚加瓦。

注意力經(jīng)濟(jì)或者說眼球經(jīng)濟(jì)的勝利，植根于心理學(xué)中的首因效應(yīng)，即第一印象法則。在社會交往過程中，主體對陌生客體（人或物）所形成的第一印象具有持久的影響力。第一印象是形成刻板印象和認(rèn)識規(guī)律的基礎(chǔ)和先決條件。

舉個(gè)不一定恰當(dāng)?shù)銐蛲ㄋ椎睦樱喝龂鴷r(shí)期，臥龍鳳雛才華齊名天下?？酌髅烂谕?，“面如冠玉”、“飄飄然有神仙之概”。然龐統(tǒng)卻因“形容古怪”屢屢碰壁，長期懷才不遇。

時(shí)至今日，作為被觀看與審視的客體，為最大程度吸引受眾眼球，“文質(zhì)彬彬”甚至不再是人們追求的目標(biāo)，信息的外顯包裝幾乎已經(jīng)超越其自身的存在，在傳播過程中發(fā)揮著日益重要的作用。

所謂看臉的時(shí)代，與注意力經(jīng)濟(jì)相輔相成。換句話說，信息中的人或物長得好看，確實(shí)能夠幫助信息本身在第一時(shí)間“抓住”受者的眼球，并形成深刻印象。對于傳播者而言，出眾或討喜的顏值無疑會為信息第一時(shí)間有效觸達(dá)受眾賦能。

走向前臺的傳播者與想象的消逝

如今，人類社會的傳播不再是單一面向和線性傳播，而是充滿著雙向互動和復(fù)雜想象。傳播者通過對受眾期待進(jìn)行想象，實(shí)現(xiàn)信息的編碼；而受眾只有在想象的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)信息的解碼，即傳播內(nèi)容的二次創(chuàng)作。

因此，想象是傳播得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)和必要條件。對于人類而言，想象之所以重要，在于它能夠充分利用人之所以區(qū)別于動物的重要能力——思考。

帕斯卡爾說：“人不過是一根葦草，是自然界最脆弱的東西，但他是一根能思想的葦草……因而，我們?nèi)康淖饑?yán)就在于思想?！彼枷胧菍θ烁褡饑?yán)的張揚(yáng)，而想象則是人類社會得以存續(xù)的根基。

一部人類傳播史，就是傳受雙方在雙向想象中實(shí)現(xiàn)信息的交流與互動、共同創(chuàng)造社會意義、建構(gòu)價(jià)值體系的歷史。在傳播的歷史進(jìn)程中，傳播者從后臺逐漸走向前臺，由斑駁光影下模糊的紙片人轉(zhuǎn)變?yōu)榫酃鉄粝聺鈯y艷抹的表演者。傳播者個(gè)人信息的不斷增加與暴露，逐漸消弭著受眾想象中的不確定因素，從而想象愈加單薄，刻板印象逐漸占據(jù)上風(fēng)，這是一個(gè)客觀存在的規(guī)律。

在鴻雁傳書、魚傳尺素的年代，傳受雙方相思相望卻不得相見，只得寄情思于想象，于是有了“剪燭西窗”的傳世佳話，卻終究無法避免“物是人非事事休，欲語淚先流”的人生慨嘆，可見理想與現(xiàn)實(shí)差異懸殊。

印刷術(shù)普及以后，紙質(zhì)媒介傳播的時(shí)代逐漸到來，職業(yè)記者、編輯開始揭下籠罩在遠(yuǎn)方事件上的面紗，信息的遠(yuǎn)距離、大規(guī)模、組織化、標(biāo)準(zhǔn)化傳播迅速發(fā)展。然而，此時(shí)的信息傳播者或奔走街頭不為人知，或身處編輯室默默無聞。受眾只能通過文字想象記者如何在現(xiàn)場發(fā)回報(bào)道，想象編輯怎樣兢兢業(yè)業(yè)、秉燭達(dá)旦。這種天馬行空的想象一直持續(xù)至19世紀(jì)末電磁波的應(yīng)用與普及。

電子時(shí)代的到來，使時(shí)間終于擺脫了空間的束縛，信息傳播實(shí)現(xiàn)了傳播者和傳播內(nèi)容的有機(jī)統(tǒng)一。現(xiàn)場記者、主持人甚至采訪對象等傳播者開始走向前臺，與此同時(shí)，受眾的想象空間被進(jìn)一步壓縮。

圖片來源：圖蟲Premium

不過，媒介是人體的延伸，延伸的同時(shí)意味著截除。廣播延伸了人耳，卻弱化了聽覺想象能力。在廣播的世界里，聲音不再是想象的內(nèi)容，而是想象的基礎(chǔ)。

大蕭條時(shí)代，美國總統(tǒng)羅斯福通過廣播進(jìn)行“爐邊談話”。他那自信的聲音，成為美國人民在艱苦歲月里的精神寄托。

但另一邊，在太平洋戰(zhàn)場上，日本播音員“東京玫瑰”用嬌柔磁性的聲音魅惑著美國士兵，試圖以靡靡之音瓦解戰(zhàn)斗意志。盡管沒有人知道“東京玫瑰”們的真實(shí)容貌，但這卻并不妨礙“她”成為美國大兵們的夢中情人。

如果說廣播時(shí)代只聞其聲不見其人的想象仍充斥著傳者的誘惑與受者的意淫，電視時(shí)代的到來則徹底將傳播者推向前臺，受眾的主動想象逐漸被刻板印象所取代。原有的認(rèn)識圖景主導(dǎo)著當(dāng)前的認(rèn)識過程，歷史、傳統(tǒng)、經(jīng)驗(yàn)等記憶被喚醒，并被映射到現(xiàn)實(shí)世界，文化維模在不自覺中悄然完成。

相對于聲音，影像的重要意義在于，它能夠給人一種完全真實(shí)的感覺。當(dāng)我們面對銀幕時(shí)，所有觀察、描繪、報(bào)告、想象的過程，都預(yù)先完成了。人們無需勞心勞力、絞盡腦汁去想象，便可以在傳播過程中游刃有余，盡享極致的視聽體驗(yàn)。

另一方面，傳播者成為表演者，真正重要的不再是付出真情實(shí)感，而是以一以貫之的方式完成表演——這一社會化、職業(yè)化角色的任務(wù)。由是，傳播者的印象管理開始變得舉足輕重。所以，傳播者長得好看重不重要？結(jié)合這些理論來看，實(shí)在是太重要了；結(jié)合王冰冰、小張以及絕大多數(shù)演藝工作者的情況來看，同樣如此。

圖片來源：1818黃金眼網(wǎng)絡(luò)視頻截圖

電視需要的是表演，而不是思考；是娛樂，而不是嚴(yán)肅；是掌聲，而不是反思。這是20世紀(jì)批判傳播學(xué)者對電視文化展開的最激烈的批判。當(dāng)日常生活中的自我呈現(xiàn)與印象管理深刻融入電視時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介文化之后，信息的傳播將史無前例地依賴傳播者的個(gè)性化特征。電視節(jié)目中各類“秀”場的崛起、明星人設(shè)的塑造與坍塌、網(wǎng)紅直播突飛猛進(jìn)的發(fā)展，無不昭示著信息化社會傳播者即表演者的實(shí)質(zhì)。

長得好看，無疑是優(yōu)秀的表演者或出鏡者所應(yīng)具有的充分條件。就受眾的刻板印象而言，顏值往往與品行、素養(yǎng)、內(nèi)涵等個(gè)人特質(zhì)成正相關(guān)。長得好看，無形中暗示了值得信賴、誠實(shí)、正直、善良等優(yōu)秀品質(zhì)。

當(dāng)王冰冰和小張突然闖入人們的視野時(shí)，尚未來得及思考的觀眾高聲呼喊著“小張這么帥怎么可以受傷”，不禁感嘆“這新聞記者真好看”。毫無疑問，觀眾已經(jīng)在不自覺中陷入“顏值即正義”的慣性思維，成為鏡頭語言塑造的傳播者的擁躉。可見，在許多受眾心里，“長得好看”能夠幫助傳播者成為更值得關(guān)注的信源，直接影響著信息傳播的可信度和有效度。

信息傳播的魅力仍在于以人為核心

張愛玲言人生三大遺恨：鰣魚多刺、海棠無香、紅樓未完，可見世間最遺憾不過美中不足。從古至今，世人皆向往美好，渴望美好的事物延綿永續(xù)。然而，正所謂“大都好物不牢靠，彩云易散琉璃脆”，美好總是轉(zhuǎn)瞬即逝，所謂悲劇，就是把美好的東西一點(diǎn)一點(diǎn)撕碎給人看。正因如此，人們對美好事物的追求才會這般執(zhí)著。

王冰冰的“初戀臉”是美和自信的張揚(yáng)，純真的笑容給予萬千觀眾心靈的撫慰；高顏值的小張因浴室玻璃意外受傷受到廣泛關(guān)注，恰恰從側(cè)面表明，受眾從來不是麻木的無思想者，至情至性的人們始終會因?yàn)槊篮檬艿狡茐亩械酵锵А?/p>

圖片來源：央視新聞網(wǎng)絡(luò)視頻截圖

至此，長得好看，對于信息的傳播有多重要？歸根結(jié)底，或許我們可以發(fā)出這樣的疑問：人，在傳播過程中究竟處于怎樣的位置？

幾千年的人類傳播史暗合了一個(gè)道理：無論技術(shù)怎樣發(fā)展，傳播的本質(zhì)始終是人與人的互動，是心與心的交流。然而，隨著人工智能的高速發(fā)展，今天的新聞業(yè)正面臨著諸多挑戰(zhàn)：新聞衰亡而信息崛起，事實(shí)變異而后真相崛起，人在退縮而物在崛起，哲學(xué)理性退縮而數(shù)字邏輯崛起。

隨著對器物的崇拜與日俱增，人逐漸成為技術(shù)和機(jī)器的一個(gè)組成部分。當(dāng)人們熱衷于探尋技術(shù)的力量，人本身便成為技術(shù)的一部分。人的主體性和自由意志在技術(shù)的壓迫下不斷受到削弱。這種人類精神深處的異化緣起于大工業(yè)時(shí)代，在今天趨于巔峰。

“真正要發(fā)生的是人本身變成機(jī)器，成為技術(shù)的一部分。問題不在于能否獲取幸福，而在于我們已經(jīng)失去了感受幸福的能力。”頗具赫胥黎式諷刺意味的預(yù)言，今天看來卻早已不是杞人憂天了。而所有的一切，無不在召喚著傳播過程中人文主義的回歸。

試想，如果不是王冰冰這樣有血有肉、有著鮮明個(gè)人特質(zhì)的高顏值記者，而是一位擁有同樣顏值的AI女主播出現(xiàn)在觀眾的視線中，新聞節(jié)目還能否引發(fā)如此龐大的二次傳播和討論？答案不言而喻。

面對王冰冰和小張的走紅，有人不禁感慨：“男生們在看王冰冰，而女生們都在看小張。我們都有光明的未來?！闭Z氣頗為戲謔。

但我們還應(yīng)當(dāng)慶幸，今天的人們并沒有被平庸的日常磨滅生命的激情，人們所追求的主體意識也沒有完全被技術(shù)所異化和銷蝕，我們?nèi)詰延袑π侣劦钠诖蛯ι畹臒釔邸?/strong>

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作者公眾號：全媒派（ID：quanmeipai）