作者：王暉，來(lái)源：品牌觀察報(bào)

3月9日，“董明珠的店”開(kāi)賣(mài)口罩。

當(dāng)日，微信公眾號(hào)“董明珠自媒體”發(fā)布內(nèi)容表示，格力生產(chǎn)的KN95防護(hù)級(jí)別一次性使用口罩和醫(yī)用級(jí)別一次性使用口罩，將在“董明珠的店”上線(xiàn)，采取預(yù)訂搶購(gòu)機(jī)制。

商品信息顯示，KN95防護(hù)級(jí)別的一次性使用口罩一盒（50只裝）包郵售價(jià)275元，平均單只價(jià)格僅為5.5元；一次性使用醫(yī)用口罩一盒（50只裝）包郵售價(jià)150元，平均每只價(jià)格為3元，上述兩種口罩每人每天限購(gòu)1盒。

對(duì)于格力口罩的“良心價(jià)”，消費(fèi)者贊不絕口。

此外，富士康、上汽五菱、比亞迪、康佳集團(tuán)、美的集團(tuán)等諸多企業(yè)，都加入到口罩生產(chǎn)的陣營(yíng)中。

制造業(yè)巨頭跨界，造口罩進(jìn)軍醫(yī)療領(lǐng)域？

格力跨界生產(chǎn)口罩的背后，是受新冠肺炎疫情爆發(fā)影響，我國(guó)口罩產(chǎn)品曾極度緊缺的現(xiàn)實(shí)。

根據(jù)工信部此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，1月25日時(shí)我國(guó)的口罩日產(chǎn)量?jī)H為800萬(wàn)只。

中國(guó)海關(guān)總署2月3日發(fā)布的數(shù)據(jù)同樣顯示，1月24日至2月2日中國(guó)共進(jìn)口疫情防控物資2.4億件，價(jià)值8.1億元人民幣，其中口罩2.2億只。

自復(fù)工以來(lái)，格力電器已經(jīng)自己生產(chǎn)“防疫三件套”。每天為到崗員工發(fā)放一個(gè)自產(chǎn)的“格健牌”口罩。

同時(shí)，疫情爆發(fā)后，格力僅用10天時(shí)間就開(kāi)出測(cè)溫儀的模具，目前日產(chǎn)2-3萬(wàn)臺(tái)紅外線(xiàn)測(cè)溫儀。

此外，為了保障一線(xiàn)員工的健康，格力還加入了生產(chǎn)護(hù)目鏡的行列。

而美的集團(tuán)的機(jī)器人業(yè)務(wù)，早已進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域。在美的集團(tuán)控股的庫(kù)卡集團(tuán)旗下，瑞仕格物流機(jī)器人已進(jìn)入醫(yī)用場(chǎng)景。

這次疫情期間，美的集團(tuán)向同濟(jì)醫(yī)院等多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，贈(zèng)送了20臺(tái)瑞仕格智能運(yùn)輸物流機(jī)器人，減輕醫(yī)務(wù)人員負(fù)擔(dān)，減少交叉感染。

海爾生物醫(yī)療公司此前也向成都當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)贈(zèng)送超低溫冰箱、藥品冷藏箱、血液低溫操作臺(tái)、生物安全柜等醫(yī)療設(shè)備。

另一家國(guó)產(chǎn)車(chē)企比亞迪同樣在行動(dòng)。其于2月8日宣布調(diào)配資源，轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩和消毒凝膠。

比亞迪總裁辦公室主任李巍曾表示：“現(xiàn)在口罩產(chǎn)能每天以30到50萬(wàn)片的速度在增加，每天有5-10臺(tái)左右的新口罩機(jī)器能夠?qū)崿F(xiàn)量產(chǎn)狀態(tài)，預(yù)計(jì)在3月初可以達(dá)到每天500萬(wàn)只口罩的產(chǎn)能?！?/p>

2月24日，中國(guó)石化上馬10條熔噴布生產(chǎn)線(xiàn)。而今日中國(guó)石化表示，為進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)保供能力、平抑原材料價(jià)格，在前期緊急上馬10條熔噴布生產(chǎn)線(xiàn)的基礎(chǔ)上，再增加6條生產(chǎn)線(xiàn)，可增加12噸/天的熔噴布產(chǎn)能。

預(yù)計(jì)5月底全部投產(chǎn)后，將形成30噸/天產(chǎn)能，可滿(mǎn)足3000萬(wàn)片醫(yī)用平面口罩的原料需求。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，自 2020年1月1日至2月7日，全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)3000 家企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍新增了“口罩、防護(hù)服、消毒液、測(cè)溫儀、醫(yī)療器械”等業(yè)務(wù)。

而像富士康、比亞迪、上汽通用五菱等制造業(yè)巨頭同樣與格力一樣，跨界轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩等醫(yī)用防護(hù)品。

對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)范圍中增加了醫(yī)療用品，只是疫情期間特殊需要。而對(duì)格力來(lái)說(shuō)，更是一次順勢(shì)而為。

專(zhuān)門(mén)注冊(cè)一家醫(yī)療科技公司，正好說(shuō)明了格力有進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域的想法。

同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的集團(tuán)，他們的機(jī)器人業(yè)務(wù)，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用；海爾生物醫(yī)療公司更是直接步入醫(yī)療健康領(lǐng)域。

“董明珠的店”——格力的電商模式

如果說(shuō)口罩只是董小姐在疫情中順勢(shì)打開(kāi)醫(yī)療市場(chǎng)，那么其轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)野心才是最值得關(guān)注的。

據(jù)了解，格力的口罩銷(xiāo)售與“董明珠的店”緊密捆綁，用戶(hù)只能通過(guò)微信端、小程序購(gòu)買(mǎi)。

口罩成為“董明珠的店”的引流方式，格力特有的電商渠道也因此被更多人熟悉。

2019年2月，格力推出“全員銷(xiāo)售”活動(dòng)，董明珠和9萬(wàn)多格力員工都開(kāi)了個(gè)人網(wǎng)店，董明珠自稱(chēng)其網(wǎng)店一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)元。

但很快，“董明珠的店”就陷入沉寂。

直到去年雙十一，格力公布戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天其全品類(lèi)全平臺(tái)銷(xiāo)售額超41億元。而“董明珠的店”當(dāng)天銷(xiāo)售額3.63億，占比接近一成，同比增長(zhǎng)48倍。

據(jù)了解，“董明珠的店”是董明珠在2019年年初力推的線(xiàn)上分銷(xiāo)商城，格力每個(gè)員工都有一家自己的“董明珠的店”。

雖然格力在空調(diào)市場(chǎng)如日中天，但在線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道卻并不強(qiáng)勢(shì)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年格力電器在線(xiàn)上市場(chǎng)以18.34%份額位居第三，位列美的、奧克斯之后。

中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒分析稱(chēng)，格力的家電業(yè)務(wù)是以線(xiàn)下自建渠道為主，此前對(duì)線(xiàn)上并不感冒，這與中國(guó)家電的發(fā)展歷史有關(guān)。

他同時(shí)認(rèn)為，格力之所以比美的、海爾等家電企業(yè)更強(qiáng)勢(shì)，也就在于其對(duì)傳統(tǒng)零售批發(fā)渠道的控制。

“與代理商成立合資銷(xiāo)售公司，是董明珠掌舵格力后打造的成功模式?！?/p>

但電商渠道的崛起已不容忽視，在疫情期間更是成為主要銷(xiāo)售渠道。

今年2月，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年我國(guó)家電市場(chǎng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比首次超過(guò)40%。

天眼查顯示，2019年11月，格力電器還成立了由自己100%持股的格力電子商務(wù)有限公司，法人則由董明珠自己擔(dān)任。

格力口罩背后的營(yíng)銷(xiāo)野心

“董明珠的店”，并非董明珠一個(gè)人的私店，而是相當(dāng)于格力電器的在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)，就像小米官網(wǎng)，華為官方銷(xiāo)售網(wǎng)站。

也就是說(shuō)，“董明珠的店”，跟淘寶、京東沒(méi)關(guān)系，是格力電器的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)。

這種平臺(tái)最大的問(wèn)題，就是缺少流量，簡(jiǎn)單講，就是很少有人去逛。

所以搞活“董明珠的店”，就必須吸引流量，還要跟粉絲互動(dòng)，把粉絲粘住。

董明珠想過(guò)很多辦法，花了很多錢(qián)，都沒(méi)做到。

但疫情給了董明珠一次機(jī)會(huì)——口罩。

口罩絕對(duì)在14億中國(guó)人的購(gòu)物車(chē)上，占據(jù)第一名的位置，搶口罩比2016年搶房，還要激烈，畢竟搶房的終歸是有錢(qián)的少數(shù)人，而搶口罩是全民運(yùn)動(dòng)，根本不是一個(gè)量級(jí)。

為了搶物美價(jià)廉的口罩，大量粉絲就會(huì)關(guān)注“董明珠的店”，每天10:00——11:00，就會(huì)準(zhǔn)時(shí)打卡簽到，搶著預(yù)約口罩。

平價(jià)口罩為“董明珠的店”帶來(lái)大量流量。

3月9日下午四點(diǎn)到五點(diǎn)間，多次登入，都顯示操作頻繁，稍后再試。而截至登陸時(shí)間，頁(yè)面顯示已有68651人預(yù)約成功。

董明珠的口罩，就像其他千千萬(wàn)萬(wàn)的網(wǎng)紅爆款一樣，確實(shí)不賺錢(qián)，但通過(guò)引導(dǎo)流量，購(gòu)買(mǎi)其他商品，平臺(tái)反而活了。

鑒于用戶(hù)消費(fèi)行為的快速升級(jí)與遷移，家電產(chǎn)品在線(xiàn)上銷(xiāo)售占比已超過(guò)40%。

而在疫情期間，線(xiàn)下渠道紛紛啞火，電商渠道卻成為用戶(hù)的唯一選擇，也許可以讓格力深刻認(rèn)識(shí)到線(xiàn)上渠道的重要性。

格力線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)野心，口罩或許是第一塊敲門(mén)磚。

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