2019 年眾多跨年晚會(huì)中，B 站的跨年晚會(huì)橫空出圈，市值一夜上漲近 50 億人民幣。這一刷屏現(xiàn)象背后暗含著「年輕人」已經(jīng)掌握了主流社會(huì)的話語權(quán)。而作為 Z 世代聚集的基地——B 站，被譽(yù)為最大的年輕人文化社區(qū)，也正在成為品牌聚焦關(guān)注的新戰(zhàn)場。

近日， 營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布報(bào)告《B 站品牌營銷指南—Z 世代爭奪戰(zhàn) 2020》，旨在為品牌如何用 B 站平臺(tái)連接年輕人提供啟發(fā)。報(bào)告將從 Z 世代畫像、B 站 3 大紅利以及平臺(tái)溝通性質(zhì)出發(fā)，引導(dǎo)品牌了解用戶和 B 站平臺(tái)。

1、沒抓住年輕人的品牌沒有未來

進(jìn)入2020年，你是否正思考未來的增量市場在哪里？

答案是，年輕人。

沒抓住年輕消費(fèi)者的品牌沒有未來?？煽诳蓸非叭稳驙I銷副總裁Javier Sanchez Lamelas認(rèn)為，為品牌設(shè)置增長引擎的秘密是：一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額高于在年長群體中的市場份額。

隨著Z世代迅速融入主流社會(huì)，已成為國內(nèi)消費(fèi)市場的主要群體之一，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，不僅如此，他們已經(jīng)掌握了一半以上的話語權(quán)，成為社交媒體上最活躍的力量。也正因如此，Z世代聚集的基地——Bilibili（B站），被譽(yù)為最大的年輕人文化社區(qū)，正在成為品牌聚焦關(guān)注的新戰(zhàn)場。

但是，B站獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和用戶習(xí)慣相比起“兩微一抖”而言相差極大，不少品牌對(duì)于B站的營銷態(tài)度，是“想要觸碰卻又收回的手”——都知道B站上的Z世代群體重要，但不知道如何最有效開展。

我們深入研究了B站官方 AD TALK 2019營銷大會(huì)上的內(nèi)容，并和B站的朋友保持積極溝通。我們還和近30個(gè)一線品牌方積極溝通，積極了解你們需求和痛苦。并且這個(gè)溝通還在進(jìn)行中。

要了解通過B站了解年輕人，建議你經(jīng)常逛每月25億彈幕，并補(bǔ)上2020跨年晚會(huì)的課。

要了解品牌如何用B站平臺(tái)連接年輕人，你一定需要這份B站品牌營銷指南。

2、營銷的第一站：了解用戶和平臺(tái)

Z世代：數(shù)字化原住民，能賺敢花，愿意嘗新

1.數(shù)字化原住民，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長

Z世代是源自美國、歐洲西方世界的流行用語，意指在1995-2009年間出生的人，他們是digital native數(shù)字原住民，統(tǒng)指從一出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)品，并伴隨一起成長的一代人。

2.消費(fèi)能力強(qiáng)，能賺敢花

在中國，Z世代泛指95后和00后。根據(jù)KANTER《Z世代消費(fèi)力白皮書》，中國擁有世界上最龐大的Z世代1.5億人。除了人數(shù)眾多之外，Z世代還有一個(gè)明顯的特點(diǎn)——能賺敢花。

《2019Z世代消費(fèi)力白皮書》顯示，Z世代每月可支配收入達(dá)3501元，且Z世代主要品牌的消費(fèi)滲透已經(jīng)持平上一代。35%的Z世代有多樣的收入來源，比如b站up主，直播網(wǎng)紅等。

白皮書還預(yù)測(cè)，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。所以也就不難理解為什么品牌（包括你）都在瞄準(zhǔn)95后和00后了。

3.社交與消費(fèi)行為緊密捆綁

除了高消費(fèi)潛力之外，Z世代還是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用群體，對(duì)于Z世代而言，社交行為很大程度上會(huì)影響消費(fèi)行為。

《騰訊廣告：Z世代消費(fèi)力洞察報(bào)告顯示》調(diào)研報(bào)告顯示，Z世代每天花費(fèi)56.2分鐘社交聊天，53.39分鐘看視頻，47.56分鐘看文學(xué)小說，43.48分鐘聽音樂，42.71分鐘短視頻，38.47分鐘看新聞資訊，27.12分鐘逛購物網(wǎng)站。每天上網(wǎng)3小時(shí)，是Z世代的標(biāo)配。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的重度使用，也讓Z世代更愿意相信用戶原創(chuàng)內(nèi)容、自己關(guān)注的網(wǎng)紅KOL等意見。他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息更敏感，也更容易辨別出信息的真假。年輕消費(fèi)者更愿意進(jìn)行與商品消費(fèi)相關(guān)的互動(dòng)行為，有著更強(qiáng)的互動(dòng)和分享意愿，他們對(duì)于評(píng)價(jià)非常積極主動(dòng)。

除了積極從社交網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息和發(fā)布信息之外，年輕的Z世代相對(duì)主流消費(fèi)者，品牌忠誠度更低，更喜歡嘗鮮。商品的好評(píng)度是在Z世代購買決策中最為關(guān)注的購買因素。

? B站3大紅利：高增長，高活躍，內(nèi)容豐富

1.B站用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)張

B站正處于流量紅利期。流量紅利得益于其高速增長的用戶規(guī)模。根據(jù)其2019年第三季度發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，B站的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.28億。自上市以來，用戶量一直穩(wěn)定上升。

用戶量高速增長的B站中，營銷戰(zhàn)場才剛剛拉開帷幕。盡管沒有確切的數(shù)據(jù)，但是仍然可以判斷，B站的營銷信息密度并不太高。為了維護(hù)社區(qū)氛圍，此前B站對(duì)于開放商業(yè)化合作比較保守，直到今年第二季度才上線了官方的商業(yè)接單平臺(tái)花火平臺(tái)，以及面向代理公司和MCN的營銷服務(wù)計(jì)劃“起飛計(jì)劃”。不斷攀升的用戶數(shù)量和相對(duì)較低的營銷信息密度，共同構(gòu)成了B站的流量紅利窗口。

那么，這種紅利窗口期會(huì)有多長時(shí)間內(nèi)呢？至少未來一年（2020年），都將會(huì)是B站持續(xù)的紅利期。

從用戶規(guī)?？炊兑粼禄钴S視頻網(wǎng)站三巨頭愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻月活躍用戶均達(dá)5億之多，抖音的月活也接近5億。而B站的月活躍用戶才剛剛破億，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到增長的天花板。

從廣告營收看，B站2019年3季度的廣告收入僅為2.5億元，與愛優(yōu)騰、抖音、快手等都不能相提并論。由此可見，在用戶規(guī)模和廣告收入都遠(yuǎn)未達(dá)到天花版的情況下，B站將會(huì)有一段相當(dāng)長的紅利期。

2.B站用戶活躍度、忠誠度極高

除了規(guī)模龐大的用戶基數(shù)帶來的流量紅利之外，高粘性的用戶也是B站的一大紅利。

在不少B站up主的視頻中，開頭往往會(huì)有一句趣味性的彈幕——“B站人均有房”。原意是無論up主在什么時(shí)候更新內(nèi)容，“住”在B站的用戶們都能馬上用彈幕、評(píng)論、投幣等行為及時(shí)參與與up主的互動(dòng)。事實(shí)上，根據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示，B站月均用戶互動(dòng)量高達(dá)25億，相當(dāng)于每個(gè)用戶每天產(chǎn)生約0.7次互動(dòng)。

由于B站對(duì)于用戶準(zhǔn)入門檻極高，要獲得發(fā)彈幕的權(quán)益，必須先經(jīng)過至少半個(gè)小時(shí)的答題測(cè)試。但是據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示，通過考試成為正式會(huì)員的用戶，在第十二個(gè)月的留存率超過79%。由此可見，如果一個(gè)視頻中彈幕密度很高，那就證明用戶對(duì)于內(nèi)容的喜愛。也正因如此，評(píng)判B站內(nèi)容質(zhì)量或者傳播效果時(shí)，不能只看播放數(shù)據(jù)，還要看彈幕評(píng)論輿論。

3.破圈紅利——從二次元基地到青年文化大本營

B站正在成為抖音+知乎，Z世代關(guān)心的內(nèi)容，基本上在B站上都能找得到。

如果說內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有自己的光譜的話，兩端分別是內(nèi)容的娛樂程度和嚴(yán)肅程度，抖音的內(nèi)容更偏娛樂化，曾經(jīng)的知乎更偏嚴(yán)肅化，代表不同類型的內(nèi)容。而如今的B站，是少有的能同時(shí)涵蓋娛樂內(nèi)容和嚴(yán)肅內(nèi)容為數(shù)不多的平臺(tái)。

這意味著，B站現(xiàn)有的內(nèi)容種類，能夠承接各種類型品牌的營銷需求。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站目前播放量累計(jì)排行前六名的分區(qū)，分別是游戲、生活、娛樂、影視、番劇、科技。事實(shí)上，這前6名分區(qū)中，除了番劇分區(qū)之外，其他分區(qū)基本上都是up主原創(chuàng)內(nèi)容的主要投稿區(qū)。各個(gè)行業(yè)的品牌，基本上都可以在前6位的分區(qū)中投放。

尤其在生活區(qū)， B站已成為國內(nèi)最大的Vlog社區(qū)之一。截至第三季度，Vlog品類已有近百萬UP主上傳作品，累計(jì)播放量超110億次。生活區(qū)內(nèi)容包羅萬象，創(chuàng)作門檻較低，生活相關(guān)的衣食住行等各行業(yè)的品牌都適合進(jìn)行投放。拋棄掉“二次元”標(biāo)簽的B站，正在迎來更大的商機(jī)。

? 年輕人溝通平臺(tái)，視頻版小紅書

中國Z世代對(duì)熟人社交的主動(dòng)性正降低，正轉(zhuǎn)換為圈層社交。大家傾向于基于共同的興趣愛好和共同話題，找到志趣相投的人。

年輕消費(fèi)者更愿意進(jìn)行與商品消費(fèi)相關(guān)的互動(dòng)行為，有著更強(qiáng)的互動(dòng)和分享意愿。此外，他們對(duì)于評(píng)價(jià)非常積極主動(dòng)。

B站目前被業(yè)內(nèi)人比喻為“視頻版小紅書”，用于視頻種草，適投行業(yè)：美妝、快消、旅游、游戲、食品、餐飲。

剛剛過去的2019年雙11期間，大量美妝行業(yè)品牌在B站投放。我們了解情況的就有50多家，轉(zhuǎn)化率為所有平臺(tái)最高，效果好到這些獲得紅利的品牌他們不停追投，都不愿意往外說。

3、品牌B站內(nèi)容營銷攻略

截止目前為止，B站上主流的營銷操作方式主要有三種：商業(yè)產(chǎn)品、圈層內(nèi)容和互動(dòng)共創(chuàng)。

商業(yè)產(chǎn)品相對(duì)比較標(biāo)準(zhǔn)化，有B站官方成熟完善的商業(yè)市場廣告產(chǎn)品介紹資料可參考（如果沒有也可以找銷售或營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室索?。?。而內(nèi)容營銷相對(duì)來說比較非標(biāo)，也是品牌們最頭疼的難題，這是本篇重點(diǎn)。

在常規(guī)商業(yè)廣告產(chǎn)品之外，內(nèi)容營銷層面主要有：PUGV內(nèi)容合作；品牌官方賬號(hào)自營；官方OGV內(nèi)容合作。下面將會(huì)對(duì)幾種方式進(jìn)行一一講解。

? PUGV內(nèi)容聯(lián)合創(chuàng)作

與up主合作的商業(yè)內(nèi)容，是目前B站內(nèi)容營銷最主流的模式。要想做好商業(yè)內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容營銷的效果，關(guān)鍵在于保證內(nèi)容的價(jià)值感與真實(shí)感。

商業(yè)化合作的內(nèi)容，都會(huì)被B站用戶稱為戲稱為“恰飯視頻”。這個(gè)略帶調(diào)侃性質(zhì)的名詞，恰好反應(yīng)了b站用戶對(duì)于此類內(nèi)容的復(fù)雜態(tài)度。

一方面，他們極其寬容。大部分用戶都理解作為Up主也是需要收入才能維持不斷創(chuàng)作的，對(duì)于自己關(guān)注的up主推出商業(yè)合作視頻，大部分用戶都會(huì)表示認(rèn)可。甚至?xí)胁糠址劢z為up主接到商業(yè)合作而開心，證明其價(jià)值得到了肯定，甚至還會(huì)充當(dāng)自來水發(fā)布支持的彈幕、評(píng)論甚至購買轉(zhuǎn)化。

另一方面，他們又是極其苛刻的。如果up主的合作內(nèi)容制作質(zhì)量明顯不如平時(shí)的水準(zhǔn)，或者合作的品牌方產(chǎn)品有著明顯問題，而在內(nèi)容中up主卻因?yàn)楹献鞯脑虮芏徽?，就?huì)被用戶們斥為“恰爛錢”。

1.保證內(nèi)容的真實(shí)感，是與用戶溝通的前提

? B站用戶喜歡硬廣討厭軟廣，商業(yè)植入要客觀評(píng)價(jià)，up主交流需要真誠。

“十音”是一名跨界游戲區(qū)、時(shí)尚區(qū)的一名百萬粉絲up主。在和品牌海淘一號(hào)App進(jìn)行合作的時(shí)候，她通過講述作為全職up主如何接商業(yè)廣告合作的行業(yè)內(nèi)幕，引出了自己是如何把海淘一號(hào)篩選成為自己的合作對(duì)象的。接到合作意向之后，她以個(gè)人消費(fèi)者身份從平臺(tái)下單購買了海淘一號(hào)的產(chǎn)品，隨后從發(fā)貨速度、購物體驗(yàn)、客服體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量幾個(gè)維度對(duì)海淘一號(hào)進(jìn)行了評(píng)價(jià)，這幾個(gè)維度基本合格之后，才確認(rèn)了合作意向。

此外，十音還在評(píng)論區(qū)發(fā)起了一項(xiàng)投票，詢問粉絲對(duì)于廣告合作的意見。高贊熱門評(píng)論的意見基本上更能接受up主通過硬廣的方式進(jìn)行合作，粉絲認(rèn)為自己有權(quán)知道在觀看的視頻是否有商業(yè)植入。

? 內(nèi)容原生很重要，尊重up主本身的內(nèi)容創(chuàng)作

網(wǎng)易游戲《一夢(mèng)江湖》：游戲公司工作的日常

? 華為Mate30 pro：深度測(cè)評(píng)，產(chǎn)品功能詳解

【何同學(xué)】挺穩(wěn)的華為Mate 30 Pro深度體驗(yàn)

3c數(shù)碼類的深度體驗(yàn)測(cè)評(píng)內(nèi)容已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。測(cè)評(píng)類視頻關(guān)鍵在客觀全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的各方面功能，讓位上手體驗(yàn)產(chǎn)品的用戶也能直觀感知到產(chǎn)品性能。在華Mate30 Pro和up主何同學(xué)的合作視頻中，何同學(xué)通過模擬不同場景的使用情況，真實(shí)再現(xiàn)了使用手機(jī)時(shí)能用到的產(chǎn)品功能。并且最后通過對(duì)比華為歷代產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，認(rèn)可了華為不斷提升的產(chǎn)品性能和用戶體驗(yàn)。此評(píng)測(cè)視頻播放量接近400萬，最高的全站日排名達(dá)第二名。

? 品牌官方賬號(hào)運(yùn)營

1.品牌號(hào)現(xiàn)狀：處于發(fā)展早期，入駐量少，趁早入駐容易突圍

與大部分平臺(tái)一樣，B站也設(shè)置了面向企業(yè)和品牌的機(jī)構(gòu)賬號(hào)認(rèn)證體系。目前，機(jī)構(gòu)賬號(hào)認(rèn)證面向企業(yè)、媒體、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織四個(gè)主體開放。但是根據(jù)目前觀察，入駐B站的品牌賬號(hào)并不多，而且大多粉絲量較低，大部分品牌類賬號(hào)粉絲量都在50萬以下。另外，B站官方也并未就品牌號(hào)給出官方的運(yùn)營指南或者系統(tǒng)的扶持計(jì)劃。顯然，相比起微博、抖音、知乎等平臺(tái)，B站品牌賬號(hào)發(fā)展仍然處于相當(dāng)初期的原始狀態(tài)。

以上是營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室B站課題研究組查找的一些B站品牌號(hào)的數(shù)據(jù)。除了小米公司的賬號(hào)粉絲量超過50萬，其他賬號(hào)數(shù)據(jù)狀況均不算太理想。當(dāng)然，大部分品牌賬號(hào)開始運(yùn)營較晚，大部分都從2018年才開始正式投入運(yùn)營。另外，B站內(nèi)容容易出爆款，內(nèi)容質(zhì)量夠好能很好地提高賬號(hào)的流量。騰訊官方賬號(hào)發(fā)布的第一條視頻是其21周年的復(fù)古宣傳片，播放量就超過100萬，并進(jìn)入當(dāng)天全站排名的前25位，0粉絲的賬號(hào)也漲粉數(shù)萬。

2.B站官方需要打樣，扶持優(yōu)秀案例，一定會(huì)有政策和流量傾斜

雖然現(xiàn)階段B站未就品牌號(hào)運(yùn)營給出官方運(yùn)營指南，或者是品牌號(hào)配套的商業(yè)產(chǎn)品服務(wù)，但是針對(duì)企業(yè)賬號(hào)的服務(wù)在未來有潛在的盈利機(jī)會(huì)，官方對(duì)于企業(yè)號(hào)的配套支持必然會(huì)越來越完善。而在品牌號(hào)推廣的初期，優(yōu)秀案例的扶持和宣傳對(duì)平臺(tái)而言就尤為重要。

抖音2018年6月全面推出企業(yè)藍(lán)v認(rèn)證體系，同月推出了官方的《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書》，指導(dǎo)廣大企業(yè)賬號(hào)藍(lán)v運(yùn)營攻略。在白皮書中，早期進(jìn)駐的支付寶、小米都是抖音藍(lán)v的官方示范材料。相似的是，知乎在2016年推出機(jī)構(gòu)賬號(hào)認(rèn)證服務(wù)時(shí)，也曾特約十個(gè)機(jī)構(gòu)優(yōu)先入駐。為了塑造示范效應(yīng)，平臺(tái)必然會(huì)對(duì)早入駐而且展現(xiàn)出較大內(nèi)容潛力的賬號(hào)給與足夠的政策和流量扶持。

平臺(tái)需要更好的內(nèi)容生態(tài)，企業(yè)需要官方的指導(dǎo)和扶持。早早入駐運(yùn)營，對(duì)于品牌和平臺(tái)無疑是雙贏的。

3.哪些品牌適合進(jìn)駐B站——具備內(nèi)容屬性的品牌都值得做

內(nèi)容屬性，指的是企業(yè)或者品牌所具備的內(nèi)容生產(chǎn)可能性。小米最早入駐B站，很重要的原因是觀察到B站上關(guān)于雷軍的內(nèi)容有很高的話題性與傳播性，用企業(yè)高管作為內(nèi)容IP，可以延展生產(chǎn)很多不同內(nèi)容。比如以雷軍的視角制作小米手機(jī)發(fā)布會(huì)vlog，用雷軍的口吻講述小米的品牌文化。除此之外，在手機(jī)類產(chǎn)品紛紛以拍攝與影像作為主要功能賣點(diǎn)的年年代，手機(jī)影像也能成為很好的內(nèi)容生產(chǎn)題材。具體而言，以下幾種類型的品牌，都比較適合進(jìn)駐B站。

? 3C數(shù)碼類品牌

B站上有大量數(shù)碼產(chǎn)品內(nèi)容，熱門的數(shù)碼產(chǎn)品自帶流量。測(cè)評(píng)類、功能闡述類、原理解析類的視頻都是這類品牌可以接觸的空間。

? 美妝時(shí)尚類品牌

美妝時(shí)尚類內(nèi)容是B站一大特色內(nèi)容，B站也因此被稱為“視頻版小紅書”。大量的年輕用戶和內(nèi)容不限長度的屬性，讓B站天然適合進(jìn)行美妝時(shí)尚類視頻的生產(chǎn)。

? 專業(yè)服務(wù)類品牌

在線教育輔導(dǎo)、知識(shí)服務(wù)、以及法律、健康類專業(yè)內(nèi)容輸出的品牌。

B站用戶有瀏覽長視頻的習(xí)慣，熱衷于在B站上學(xué)習(xí)各種類型的知識(shí)。高中教師李永樂，考研輔導(dǎo)老師張雪峰在B站都受到熱捧；專業(yè)的健康知識(shí)輸出者丁香醫(yī)生在B站也很受歡迎，健康服務(wù)app薄荷健康也在B站累計(jì)獲得近千萬播放量。

? 娛樂服務(wù)類品牌

游戲、影視、音樂類品牌都很適合進(jìn)駐B站。

游戲分區(qū)早就是B站最熱門的分區(qū)之一。王者榮耀、英雄聯(lián)盟、陰陽師、第五人格等熱門手游都開設(shè)了自己的B站賬號(hào)，粉絲量都在70萬以上。此外，光線電影、索尼音樂娛樂也都開設(shè)了自己的官方賬號(hào)，在B站上輸出各類型的影音娛樂內(nèi)容。

? 官方OGV內(nèi)容合作

OGV內(nèi)容，即B站官方購買的具有版權(quán)的影視內(nèi)容，包括有動(dòng)漫、紀(jì)錄片、自制網(wǎng)綜、電競體育賽事。

這些資源正在成為B站日益倚重的營銷資源。在AD TALK 2019營銷大會(huì)上，B站宣布2020年大規(guī)模開放內(nèi)容品牌合作，開放資源包括14部國產(chǎn)動(dòng)畫、15部紀(jì)錄片、6部綜藝、30余位UP主、11項(xiàng)大事件以及電競、虛擬偶像等。與優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三巨頭相比，B站的版權(quán)內(nèi)容往往比較契合B站本身的社區(qū)文化和用戶特點(diǎn)。這些內(nèi)容也成為了品牌合作的重要資源。

不過B站目前能對(duì)標(biāo)愛、優(yōu)、騰三家巨頭的頭部內(nèi)容資源依然偏少。OGV內(nèi)容商業(yè)合作，更適合有實(shí)力、有知名度的頭部品牌進(jìn)行合作。

4、價(jià)值洼地：B站UP主投放攻略

? UP主共創(chuàng)：官方廣告位之外的價(jià)值洼地

B站目前共有73萬活躍的up主。其中，具備商業(yè)投放價(jià)值的有超過1000名左右。

鑒于B站私域流量特點(diǎn)類似微信平臺(tái)，持有1萬粉以上的博主有一定影響力，2019年B站具備商業(yè)價(jià)值超過1萬粉絲以上的UP主1000人左右，截止目前的最新數(shù)據(jù)我還沒拿到，不過我們預(yù)估在3000左右，目前還在爆發(fā)式增長中。

? 投放作業(yè)流程完全指南

1.前期：明確目標(biāo)、制定策略、挑選合適UP主

? 明確營銷核心目標(biāo)

開始整體的營銷規(guī)劃之前，需要明確本次營銷戰(zhàn)役的目的。一般來說，B站的內(nèi)容營銷目標(biāo)可以分為品牌宣傳和品效轉(zhuǎn)化。

? 制定傳播策略

B站是可能是單次營銷戰(zhàn)役中其中一個(gè)媒體平臺(tái)，在眾多媒體平臺(tái)中，B站的作用是什么呢？

? 挑選UP主

同樣的目標(biāo)，同樣的預(yù)算，UP主的選擇不同，可能導(dǎo)致的結(jié)果大相徑庭。

B站現(xiàn)有1000名左右具備商業(yè)價(jià)值的up主。投放up主需要根據(jù)品牌所在行業(yè)以及up主的具體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析選擇。

初篩之后，可以根據(jù)具體數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步篩選。進(jìn)一步篩選up主，我們有幾個(gè)小的建議:

◆ 播放量/粉絲量大于0.3，為數(shù)據(jù)穩(wěn)定UP主。

◆ 推薦UP主時(shí)，需要看該UP主往期作品推薦此類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

◆ 不是粉絲量低的UP主效果一定不好，通常量小的UP主更注重內(nèi)容質(zhì)量和品牌主維護(hù)。

2.中期：確認(rèn)需求Brief，下單執(zhí)行，腳本溝通，成片審查

? 確認(rèn)需求Brief

一般而言，每個(gè)公司都有自己的投放需求報(bào)表。營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室X創(chuàng)品夢(mèng)想B站推廣頭發(fā)需求表（brief）是在上千次B站up主投放項(xiàng)目之后迭代完善的，條目比較完備清晰，可供參考。

除了填寫好 brief之外，與up主合作的形式以及對(duì)產(chǎn)品、品牌賣點(diǎn)與具體創(chuàng)意建議，在投放之前也必須確認(rèn)，以便與up主的對(duì)接溝通。

合作形式（植入or定制）

內(nèi)容合作形式一般分為視頻植入和視頻定制。

◆ 植入類視頻中會(huì)出現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品，up主會(huì)對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行介紹安利，但時(shí)長較短；

◆ 定制視頻換言之是廣告主可以要求只聊自己產(chǎn)品，如美妝教程類產(chǎn)品會(huì)有別的品露出，可以要求主推廣告主產(chǎn)品，弱化其他產(chǎn)品，內(nèi)容植入方式相對(duì)靈活多樣化。

賣點(diǎn)提煉與創(chuàng)意建議

◆ 賣點(diǎn)：盡量使用社交化、生活化語言，成分黨類UP可重點(diǎn)剖析成分；

◆ 創(chuàng)意：真實(shí)、自然、貼近生活效果更佳。

? 下單操作

通過花火平臺(tái)下單

確認(rèn)投放意向之后，需要通過B站官方的花火系統(tǒng)進(jìn)行下單確認(rèn)。花火系統(tǒng)類似抖音的星圖平臺(tái)，是B站的商業(yè)接單平臺(tái)，不過目前僅面向代理商開通。

在實(shí)際投放中，花火平臺(tái)使用有不少“坑點(diǎn)”，在本指南的第三部分，我們整理了投放1000萬之后的“避坑指南”，此處不再贅述。

B站特有廣告類型

1）縮短轉(zhuǎn)化路徑：邀約計(jì)劃廣告 邀約計(jì)劃廣告，是以UP主為核心的效果廣告功能，能夠在UP主視頻的下方實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)和效果轉(zhuǎn)化。邀約廣告具體樣式如圖所示，現(xiàn)有框下廣告、彈幕廣告、浮層廣告三種樣式。

2）產(chǎn)品特點(diǎn)：

◆ 緊貼視頻播放器；

◆ 支持第三方外鏈功能；

◆ 可鏈接至H5頁面或電商購買頁；

◆ 電商廣告可直接加入購物車，游戲廣告可直接跳轉(zhuǎn)下載頁面；

◆ 標(biāo)志為“ U P 主推薦廣告”；

◆ 點(diǎn)擊率高，平均點(diǎn)擊率達(dá)到4% +。

注意：

◆ 彈幕與浮層廣告形式兩者只能二選一；

◆ 浮層廣告屬于試運(yùn)營，需要每次根據(jù)具體情況溝通；

◆ 如吊起App也需要單獨(dú)溝通。

提高內(nèi)容流量：商業(yè)起飛計(jì)劃-信息流廣告

商業(yè)起飛計(jì)劃是B站的商業(yè)化流量產(chǎn)品，類似微博的粉絲頭條和抖音的“GD信息流功能”，或者理解為“帶推廣標(biāo)的dou+功能”，能夠?yàn)樯虇我曨l充值流量，增加曝光。

產(chǎn)品特點(diǎn)：

◆ 三種投放位置：推薦頁信息流小圖、首頁信息流大圖、up主視頻頁信息流；

◆ 支持人群定向投放、視頻分區(qū)定向投放以及指定up主粉絲定向投放。

? 腳本溝通

1）創(chuàng)意方向提供：達(dá)人的創(chuàng)意方向僅允許修改1次，且必須在制作腳本前提供完整需求。

2）文字版腳本提供：腳本修改通常不超過2次，不包括大方向。

Tips：

◆ 如有場景，妝發(fā)，服飾，裝飾物的要求，腳本制作階段提出并確認(rèn)，視頻開拍后不再變動(dòng)。

◆ 腳本中涉及的臺(tái)詞、旁白只做表述示例，實(shí)際拍攝在不影響核心表述的情況下，用詞、用語會(huì)有調(diào)整。

? 成片審查

單個(gè)訂單/視頻審核時(shí)長為24小時(shí)，視頻發(fā)布前24小時(shí)進(jìn)行最終確認(rèn)。

Tips：

◆ 視頻demo僅修改1次，調(diào)整細(xì)節(jié)，不接受重拍、補(bǔ)拍。

◆ 由于平臺(tái)審核標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有變動(dòng)，不排除一些已確認(rèn)的細(xì)節(jié)/內(nèi)容被認(rèn)定違反審核標(biāo)準(zhǔn)。

◆ 如因上線審核被拒, 需按照審核要求修改，可能涉及到植入內(nèi)容。

3.后期：傳播效果核查，輿情觀察分析

后期復(fù)盤，可以分為傳播效果核查以及輿情分析。

? 傳播效果核查

1）觀察視頻72小時(shí)播放量是否達(dá)到近期20條作品平均值（推廣作品如果達(dá)到近期作品平均值，說明該推廣視頻表現(xiàn)穩(wěn)定）；

2）觀察視頻3-15天是否存在數(shù)據(jù)波動(dòng)（波動(dòng)越大說明該達(dá)人長尾效應(yīng)越強(qiáng)）；

3）觀察視頻72小時(shí)彈幕數(shù)量是否達(dá)到近期20條作品平均值（推廣作品如果達(dá)到近期作品平均值，說明粉絲對(duì)該推廣視頻接受度較高）。

? 輿情觀察分析

1）觀察彈幕正向內(nèi)容占比；

2）觀察是否出現(xiàn)爆發(fā)式彈幕：

3）觀察彈幕內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性；

4）觀察彈幕內(nèi)容是否對(duì)本次推廣產(chǎn)品產(chǎn)生討論。

? 如何完美避坑？花1000萬買來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

1.為投放項(xiàng)目預(yù)留足夠的時(shí)間

了解內(nèi)容投放全流程，預(yù)留充分的執(zhí)行時(shí)間，避免因?yàn)榱鞒痰⒄`影響投放上線。單次投放周期，從達(dá)人篩選開始到上線為止，一般需要30個(gè)工作日左右的周期，必須預(yù)留足夠的時(shí)間。

2.花火平臺(tái)下單避坑指南

? 花火審核腳本時(shí)長緩慢，可直接跳過審核腳本環(huán)節(jié)，可找對(duì)應(yīng)的銷售操作簡化流程

? 花火視頻審核4審，晚11點(diǎn)之后無人審核

? 上傳視頻需至少預(yù)留 4小時(shí)

? 花火下單，如需達(dá)人掛邀約計(jì)劃，需提前確認(rèn)達(dá)人是否有阿里媽媽賬號(hào)

? 掛廣告需要提前與達(dá)人溝通

? 浮層廣告需up主自己在后臺(tái)進(jìn)行勾選

? 需規(guī)避審核風(fēng)險(xiǎn)資料

? 花火無法線上提現(xiàn)，需進(jìn)行線下打款

⑨ 框下廣告顯示形式不一樣 ⑩ 達(dá)人已配置廣告，但是沒有顯示，需及時(shí)與B站溝通

3.效果預(yù)期管理

在B站做投放，需要管理好投放的預(yù)期。無論是呈現(xiàn)的內(nèi)容創(chuàng)意，還是最終的數(shù)據(jù)效果，與其他平臺(tái)必然會(huì)有區(qū)別。

內(nèi)容創(chuàng)意維度：

? 尊重Up主個(gè)人風(fēng)格 B站UP主風(fēng)格特征明顯，每個(gè)UP主有自己的獨(dú)特性、和深受粉絲喜歡的人設(shè)特點(diǎn)，故在廣告商單中，UP主不接受不真實(shí)的植入、夸大的宣傳和內(nèi)容風(fēng)格的重大調(diào)整，故建議廣告主選擇UP主時(shí)管理好預(yù)期，放下“執(zhí)念”。

? 大部分UP主對(duì)廣告合作有門檻要求，一般門檻包括：

◆ 產(chǎn)品本身要符合他調(diào)性

◆ 一些上臉的產(chǎn)品會(huì)有測(cè)試，可能會(huì)拒絕為客戶洗地

◆ 絕大部分時(shí)候，內(nèi)容或植入風(fēng)格必須由UP主定

? 達(dá)人通常非專業(yè)演員/撰稿人，所以無法提供TVC/廣告文案級(jí)別的內(nèi)容。Up主略顯“粗糙”的內(nèi)容效果卻可能會(huì)很好，制作精美程度不能有太高的預(yù)期。

傳播數(shù)據(jù)維度：

? B站投放的eCPM往往很高，不能用抖音的eCPM去考量（eCPM=花費(fèi)/千次曝光）

◆ 平臺(tái)用戶基數(shù)來看，抖音與B站差異較大

◆ B站平臺(tái)屬性決定更偏向私域流量地，而抖音平臺(tái)特點(diǎn)是推薦流機(jī)制，流量分發(fā)屬性為私域+公域流量，播放量基數(shù)更高，故eCPM相對(duì)較低

? 由上引出，同樣粉絲量級(jí)的達(dá)人，B站達(dá)人作品播放會(huì)遠(yuǎn)低于抖音，故客戶萬萬不要用抖音的數(shù)據(jù)維度考量B站

? 互動(dòng)情況同理，看互動(dòng)內(nèi)容，看彈幕密度。從彈幕、評(píng)論判斷觀眾對(duì)于植入產(chǎn)品/品牌的認(rèn)可程度。

5、結(jié)語： 看十年，做一年。行動(dòng)起來

步入2020年，意味著什么？

生于1990年的“90后”已經(jīng)步入而立之年；

生于1995年的第一批Z世代已經(jīng)25歲，踏入社會(huì)3年；

生于2000年的千禧一代已經(jīng)20歲，即將踏入社會(huì)；

生于2002年的Z世代群體，也將踏入大學(xué)校園。

他們還是我們印象中那一小群人嗎？

不，轉(zhuǎn)眼間，他們已經(jīng)成為社會(huì)的主流。他們開始成為國家社會(huì)的主流建設(shè)者，成為企業(yè)的核心骨干，成為你團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量。

他們創(chuàng)造價(jià)值，與此同時(shí)，他們的消費(fèi)能力也大幅增長，2020年占整體消費(fèi)能力40%絕不是危言聳聽。搶占年輕人的注意力更加刻不容緩。

我們相信，下一個(gè)十年里能取得成功的品牌，必定是最先布局年輕人市場的品牌。品牌年輕化戰(zhàn)略怎么做？

引用阿里巴巴集團(tuán)學(xué)術(shù)委員會(huì)主席，前總參謀長曾鳴教授的話：

看十年，做一年！行動(dòng)起來。

作者：品牌圈

來源：簡書