今天，我想和大家聊聊「轉(zhuǎn)化」的問(wèn)題。

通過(guò)與小伙伴們溝通，我發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)轉(zhuǎn)化這件事可能步入了誤區(qū)。所以，有必要和大家分享一下具體分析方法及思維方式。

舉個(gè)例子，我們策劃了一場(chǎng)活動(dòng)，雖然動(dòng)用了很多渠道，用戶(hù)的覆蓋面理論上也足夠廣，但是效果并不好，進(jìn)入產(chǎn)品或產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的用戶(hù)非常少。

碰到這類(lèi)問(wèn)題時(shí)，我們?cè)撛趺唇鉀Q呢？

很多人會(huì)重新審視一遍這個(gè)活動(dòng)，看看哪里需要完善，然后改正。這是很多人普遍的做法，這樣做有什么問(wèn)題嗎？

它的問(wèn)題就在于，僅憑自己主觀的意見(jiàn)去做修改，想到哪里改哪里，沒(méi)有章法可循。

其實(shí)，遇到問(wèn)題可怕的并不是你不知道怎么做，而是你想怎么做就怎么做，只關(guān)注自己關(guān)注的點(diǎn)，忘了方法，忘了去了解你不曾想過(guò)但應(yīng)該知道的東西。

那怎樣才算是合理的方法呢？

先定義問(wèn)題，運(yùn)用此類(lèi)問(wèn)題的常見(jiàn)分析方法，然后將問(wèn)題分解，逐個(gè)細(xì)分優(yōu)化。

上面的活動(dòng)案例，用戶(hù)覆蓋足夠廣，但是產(chǎn)生的有效用戶(hù)很少，那我們基本可以確定，這是轉(zhuǎn)化低的問(wèn)題。

那么轉(zhuǎn)化低的問(wèn)題怎么解決？嗯，大多數(shù)活動(dòng)轉(zhuǎn)化低是因?yàn)锳BCD……解決轉(zhuǎn)化低有這么幾種方法：ABCD……

定義了問(wèn)題，也就是找到了分析問(wèn)題的方法，找到了解決套路，而不是個(gè)人的主觀臆斷。

所以回到開(kāi)頭，為什么要談轉(zhuǎn)化？

「轉(zhuǎn)化」這個(gè)詞，在很多人眼里，只是一個(gè)數(shù)據(jù)。你是否想過(guò)，究竟應(yīng)該在什么位置、什么流程中運(yùn)用它？我們只是看了下數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率很低，覺(jué)得要調(diào)整產(chǎn)品，然后就沒(méi)了，該怎么改還是怎么改。

無(wú)論任何工作，我們都應(yīng)該講究章法，而不是盲目猜想。

接下來(lái)，我們會(huì)列舉幾個(gè)模型，試圖幫助大家具體分析轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

1、漏斗模型

這個(gè)模型很多人都知道。漏斗模型是一個(gè)線性流程，從開(kāi)始到結(jié)束，用戶(hù)在每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)產(chǎn)生流失，就像漏斗一樣。

上圖是未注冊(cè)/未登錄用戶(hù)搜索商品，形成購(gòu)物轉(zhuǎn)化的過(guò)程。隨著流程的深入，用戶(hù)在每個(gè)階段都會(huì)產(chǎn)生流失。

我們要做的，就是減少每個(gè)步驟中用戶(hù)的流失率。下面我們來(lái)看看漏斗模型的使用步驟：

步驟一：描繪流程

就像上圖一樣，畫(huà)出你產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的核心流程。

步驟二：列出影響因素

我們以「搜索關(guān)鍵詞」節(jié)點(diǎn)為例，它的因素可以是：

• ●搜索框還有哪些可以?xún)?yōu)化？
• ●操作邏輯是否順手？
• ●模糊搜索程度如何？
• ●提示是否到位？
• ●搜索頁(yè)面推薦是否合理？
• ●搜索歷史能否再優(yōu)化？
• ●搜索結(jié)果是否能繼續(xù)優(yōu)化？
• ●……

僅以「搜索關(guān)鍵詞」這個(gè)環(huán)節(jié)作為參考，其他的環(huán)節(jié)大家可以繼續(xù)舉例深挖，我們需要的是列出每一個(gè)環(huán)節(jié)的影響因子，越詳細(xì)越好。

步驟三：逐個(gè)優(yōu)化每個(gè)因素

找到了這些影響因素，我們就要逐個(gè)優(yōu)化它們，確保流程通順。

漏斗模型適用于所有轉(zhuǎn)化的流程，當(dāng)你策劃活動(dòng)，拉來(lái)了很多新用戶(hù)或者增加了產(chǎn)品的訪問(wèn)用戶(hù)數(shù)，但并沒(méi)有達(dá)到期望的轉(zhuǎn)化效果，這個(gè)模型就可以派上用場(chǎng)了。

在使用這個(gè)模型時(shí)，如果我們能思考這3個(gè)問(wèn)題，還有助于幫你達(dá)到更好的效果：

（1）漏斗的流程是否可以縮短？

流程節(jié)點(diǎn)越少，流失的可能性也就越小。

（2）模型流程節(jié)點(diǎn)順序是否可以調(diào)整？

調(diào)整順序有時(shí)也有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。我以「運(yùn)營(yíng)小咖秀」網(wǎng)站為例，如果我想提高用戶(hù)登錄數(shù)據(jù)，所以將「登錄」節(jié)點(diǎn)提前，用戶(hù)在瀏覽的時(shí)候，提示登錄。

（3）漏斗模型是否有斷層？

注意不要讓整個(gè)漏斗模型中斷，如果用戶(hù)在流程走向中，跳轉(zhuǎn)頁(yè)面去進(jìn)行其他操作，很有可能會(huì)流失。

很多產(chǎn)品使用郵箱注冊(cè)，但是郵箱驗(yàn)證需要用戶(hù)跳轉(zhuǎn)至個(gè)人郵箱，而郵箱登錄后才能驗(yàn)證，正因?yàn)猷]箱的登錄和驗(yàn)證是個(gè)比較繁瑣的過(guò)程，很容易導(dǎo)致用戶(hù)的跳出。

如果我們將郵箱驗(yàn)證改為短信驗(yàn)證，這樣不用跳轉(zhuǎn)頁(yè)面，注冊(cè)成功率是不是就提高了呢？

所以，如果用戶(hù)在未登錄情況下購(gòu)物，結(jié)算需要登錄賬號(hào)，這時(shí)出類(lèi)拔萃不要跳轉(zhuǎn)頁(yè)面，直接彈出登錄框，哪怕需要頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，用戶(hù)在登錄完成，也應(yīng)該直接跳轉(zhuǎn)至結(jié)算流程繼續(xù)結(jié)算。

2、關(guān)注點(diǎn)路徑模型

不同于漏斗模型是以流程為分析基礎(chǔ)，關(guān)注點(diǎn)路徑模型是單個(gè)頁(yè)面為分析基礎(chǔ)。

關(guān)注點(diǎn)路徑模型主要是記錄用戶(hù)關(guān)注的痛點(diǎn)/爽點(diǎn)/癢點(diǎn)過(guò)程中的視覺(jué)路徑，視覺(jué)路徑中根據(jù)關(guān)注的程度不同，顏色深淺不同。

如下圖，這是一張常見(jiàn)的熱力圖：

熱力圖與關(guān)注點(diǎn)路徑圖像相似。

熱力圖是以點(diǎn)擊數(shù)作為統(tǒng)計(jì)展示，顏色從冷色到暖色代表了用戶(hù)的點(diǎn)擊頻次。

關(guān)注點(diǎn)路徑圖像顏色，是從冷色到暖色代表了用戶(hù)的關(guān)注程度，通過(guò)這些關(guān)注的焦點(diǎn)可以匯成一個(gè)視覺(jué)路徑，如下圖：

可以看出，關(guān)注點(diǎn)路徑并不是通過(guò)數(shù)據(jù)智能繪制的，而是需要結(jié)合用戶(hù)的關(guān)注焦點(diǎn)和視覺(jué)走向手動(dòng)繪制，紅域代表用戶(hù)為關(guān)注的痛點(diǎn)，數(shù)字和線條代表用戶(hù)關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移路徑。

那么，這個(gè)關(guān)注點(diǎn)路徑模型怎么用呢？

① 篩選出頁(yè)面中用戶(hù)會(huì)關(guān)注的區(qū)域。

② 繪制視覺(jué)路徑。像上圖一樣。當(dāng)然，不同用戶(hù)的視覺(jué)路徑可能會(huì)有差異，所以我們只關(guān)注主要的視覺(jué)路徑，這是一個(gè)綜合考量下的視覺(jué)路徑。

③ 標(biāo)注用戶(hù)關(guān)注（癢點(diǎn)/爽點(diǎn)/痛點(diǎn)）的程度，確定優(yōu)化目標(biāo)區(qū)域的等級(jí)。比如說(shuō)高級(jí)的痛點(diǎn)應(yīng)該滿(mǎn)足更高級(jí)的要求，低級(jí)別的痛點(diǎn)可用就可以了，對(duì)用戶(hù)的決策影響不大。

④ 調(diào)整視覺(jué)路徑。如果你發(fā)現(xiàn)，更高級(jí)別的關(guān)注點(diǎn)放置的位置較為靠下或靠邊，那么就需要調(diào)整到頁(yè)面更重要的位置，減少用戶(hù)查找成本、決策時(shí)間和流失。

3、渠道轉(zhuǎn)化模型

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們做拉新工作，除了對(duì)新用戶(hù)數(shù)量有要求之外，還有就是“精準(zhǔn)”，因?yàn)楦呔珳?zhǔn)就意味著高轉(zhuǎn)化。

如果你的產(chǎn)品面向高端用戶(hù)，一款手表幾千塊，拉來(lái)的用戶(hù)都是學(xué)生，其實(shí)是在拉新活動(dòng)上浪費(fèi)錢(qián)。

而渠道轉(zhuǎn)化模型，可以非常清晰地幫你驗(yàn)證渠道的效果。

如下圖所示：

我們假設(shè)四種渠道，在資金人力投入相同的情況下，都能拉到5萬(wàn)用戶(hù)。從轉(zhuǎn)化率的角度考量，渠道一的轉(zhuǎn)化率為10%，渠道四的轉(zhuǎn)化率為50%，通過(guò)對(duì)比，我們應(yīng)加大渠道四的投入，減少渠道一的投入的。

下面我們來(lái)看另一種情況：

還是四種渠道，在資金及人力投入相同的情況下，渠道一能拉到80萬(wàn)用戶(hù)，渠道四能拉到5萬(wàn)用戶(hù)，雖然渠道1的轉(zhuǎn)化率很低，只有10%，不如渠道4的轉(zhuǎn)化率，但渠道一的用戶(hù)吸納數(shù)量卻是渠道四的3.2倍，那么這個(gè)時(shí)候，就應(yīng)該加大在渠道一的投入。

渠道轉(zhuǎn)化模型的目的，在于對(duì)比各個(gè)渠道的投入產(chǎn)出效率，幫你做優(yōu)的渠道選擇。前提是需要有數(shù)據(jù)支撐。

4、成長(zhǎng)轉(zhuǎn)化模型

成長(zhǎng)轉(zhuǎn)化模型，類(lèi)似積分體系成長(zhǎng)模型。不同點(diǎn)在于，他也可以是用戶(hù)的一定時(shí)間區(qū)間內(nèi)的目標(biāo)模型。

我們需要定義每個(gè)級(jí)別的目標(biāo)和要求，在設(shè)置充分的獎(jiǎng)勵(lì)后，用戶(hù)逐漸由普通用戶(hù)向資深用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

在這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中，我們需要關(guān)注的是，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)和要求是否合理，每?jī)蓚€(gè)節(jié)點(diǎn)中的誘餌或需求滿(mǎn)足情況是否足夠。

以游戲常見(jiàn)成長(zhǎng)體系為例，在游戲的初始階段，讓往往會(huì)設(shè)置各種小的任務(wù)、各種輕易獲取的紅包和各種容易達(dá)成的目標(biāo)，用以促使新用戶(hù)在平臺(tái)上產(chǎn)生更多的交互以及快速成長(zhǎng)，促進(jìn)留存，并向資深玩家轉(zhuǎn)化。

在中后期則逐漸加大用戶(hù)成長(zhǎng)難度，用以促進(jìn)游戲用戶(hù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

作者：運(yùn)營(yíng)小咖秀

來(lái)源：運(yùn)營(yíng)小咖秀