裂變是用戶增長的一個標(biāo)配功能，是一個值得長期投入的引流方式。那具體應(yīng)該怎么做呢？如何利用裂變?nèi)崿F(xiàn)用戶增長呢？相信本文會帶來啟發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)用戶增量時代結(jié)束，導(dǎo)致獲客成本越來越高。利用老用戶的社交關(guān)系，引導(dǎo)老用戶推薦新用戶的方式，在某些業(yè)務(wù)模式上已經(jīng)是新用戶來源的主要渠道。這種像細胞分裂一樣的老帶新方式，稱之為用戶裂變。概念不重要，重要的是它能夠持續(xù)低成本的帶來新用戶。

很多朋友會誤解說裂變就是一個短期內(nèi)可以低成本獲得大量用戶的方法。

短期內(nèi)、低成本、大量用戶這是三個關(guān)鍵詞在一起當(dāng)然很迷人，但這還不是最迷人的地方。

最迷人的地方在于讓裂變思維植根于整個用戶價值的交付過程，與產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式深度結(jié)合，打造一系列可以引爆裂變的分享點，將它們組成一條靜水流深的大河，為用戶池源源不斷的帶來新用戶。

裂變的威力在于可以產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)。老用戶分享內(nèi)容帶來新用戶，新用戶又可以帶來更多的新用戶。用為了打造一個完整的裂變體驗閉環(huán)，我們可以從老用戶分享和新用戶加入兩方面思考，裂變旋風(fēng)運作模型如下圖。

一、老用戶分享

老用戶分享的行為軌跡是這樣：看到分享提示 → 產(chǎn)生分享動機 → 開始分享操作 → 分享完成。

這個階段的首要目的是讓更多用戶完成分享操作，主要工作可以分為三個部分：拓展用戶分享場景、增強用戶分享意愿和優(yōu)化操作體驗。

1. 拓展用戶分享場景

用戶裂變決不僅僅是放在首頁或是個人中心頁面的一個獨立的活動。在用戶體驗產(chǎn)品核心價值的過程中，有很多用戶分享的場景都可以成為裂變的引爆點。

根據(jù)分享場景的位置可以分為兩類：獨立的刺激分享活動和設(shè)置在體驗路徑上的分享點。

（1）獨立的的刺激分享活動

用戶使用產(chǎn)品是為了解決自己的需求，并不是為了參與分享活動（純邀請獲利的業(yè)務(wù)產(chǎn)品除外），所以讓用戶參與這樣的分享活動比較困難。

用戶產(chǎn)生參與意愿，要不是產(chǎn)品足夠的好，忍不住想向朋友分享。要不就是利益刺激足夠強烈，重賞之下必有勇夫。

在獲客成本可以承受的情況下，設(shè)置好新老用戶的獎勵及獎勵門檻，這將會是一個非常有效的獲客方式。分享活動的常見形式有：

• 常規(guī)的邀請好友活動
• 限時拼團活動
• 產(chǎn)品分銷活動

（2）體驗路徑上的分享點

在使用產(chǎn)品過程中用戶有時會產(chǎn)生一些情感觸動，可能是完成了一個任務(wù)，可能是看到一段有感觸的文字，可能是獲得了一個的榮譽。進而分享出去以獲得自我認同或某種圈層認同。這類分享場景就是用戶體驗路徑上的分享點，比如：

• 分享某篇資訊文章
• 分享歌曲或者某句歌詞
• 分享自己的運動軌跡或榮譽勛章
• 教育類產(chǎn)品的滿分試卷、錯題表、掌握知識點等

這類的分享點不需要強烈的利益刺激，可以大幅降低獲客成本。所以在不影響用戶正常使用的情況下，盡可能多的挖掘這類的分享場景，是一個投入產(chǎn)出比很高的著力點。

2. 增強用戶分享意愿

用戶決定是否愿意做一件事時，心里是有兩個小人在打架的。正向力量與反向力量的角力，決定最終的用戶行為。正反力量一般會在以下幾個地方產(chǎn)生角力：

（1）分享獎勵是否有足夠的吸引力

強烈的利益刺激是會改變很多人的行為。刺激效果受兩方面的因素影響：

①在獲客成本可以承受的情況下，能夠給到用戶多少利益？

這里可以選擇一些沒有邊際成本的獎勵，比如電子書、視頻錄播課、電子資料、軟件工具等。這類的獎勵10個人和100萬人的成本幾乎是一樣的。

②給到用戶的利益中，用戶真正能感知到多少？

用戶能夠真正感知到的價值才是真正起作用的價值，給出的獎勵用戶沒有感知到價值是一種嚴(yán)重的資源浪費。在線教育行業(yè)一節(jié)1對1課價格是100元，邀請獎勵500元現(xiàn)金與8節(jié)1對1課程哪個更有吸引力？對用戶來說8節(jié)課程價值100×8=800元，肯定是8節(jié)課程更有吸引力。但是平臺的成本價一節(jié)課是40元，平臺成本是400元。所以盡可能多設(shè)置這樣既能減少資源投入，又能放大用戶感知價值的獎勵方式，以實現(xiàn)資源的利用效率。

（2）分享內(nèi)容是否符合我的圈層身份

用戶分享的內(nèi)容代表了自己的見解、認知和修養(yǎng)，也就是自己的人設(shè)。與人設(shè)不符合的內(nèi)容，用戶是不愿意分享的。影響用戶分享的內(nèi)容大概有以下幾種：

• 廣告屬性很強的內(nèi)容。需要降低分享內(nèi)容的廣告屬性，減少廣告屬性可能會對新用戶的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生影響，如何能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化率的最大化，需要在實際工作中來反復(fù)考量。
• 與我的圈層認知不匹配的內(nèi)容，比如在家族群里經(jīng)?？吹降摹鞍┌Y起因找到了，快告訴家人！”“這兩種食物一起吃，毒性等于砒霜！”。
• 容易給人情感綁架的內(nèi)容，比如陌生人的水滴籌。

（3）分享內(nèi)容是否有利他屬性

讓老用戶覺得分享的內(nèi)容有一種給朋友“發(fā)福利”的感覺，這樣可以雙贏的內(nèi)容往往更能夠激發(fā)用戶的分享意愿。比如得到APP的邀請好友，雙方各得20元購課優(yōu)惠券。

3. 優(yōu)化操作體驗

拓展用戶分享場景和增強用戶分享意愿是讓用戶開始做分享這個動作，最終是否能夠順利完成取決于整個分享過程的操作體驗。

首先不要有太多的學(xué)習(xí)成本和操作成本。其次邀請進度需要有清晰的說明，多少用戶注冊、多少用戶產(chǎn)生購買行為。有新用戶狀態(tài)變更時，要有明確的消息提醒。

以上就是老用戶分享流程中需要注意的問題，拓展場景、增加意愿、優(yōu)化體驗以保證將內(nèi)容分享出去讓新用戶看到。接下來就是要引導(dǎo)新用戶加入了。

二、新用戶加入

新用戶加入是指看到朋友的分享內(nèi)容 → 產(chǎn)生興趣 → 點擊了解產(chǎn)品 → 注冊 → 最終到付費（或是成為活躍用戶）的整個過程。

為了能夠讓用戶健康快樂地走完整個流程，我們可以從以下三個方面著手：

1. 分享物

分享物是指老用戶分享的內(nèi)容。通常是一張海報，一個H5頁面標(biāo)題等。決定新用戶是否點開繼續(xù)操作的影響因素有三個：

1. 分享來源（老用戶），你的導(dǎo)師分享的內(nèi)容與居委會阿姨分享的內(nèi)容不可能會引起你同樣的興趣度。所以盡可能引導(dǎo)在目標(biāo)用戶圈子里一些有一定影響力的老用戶分享，這會起到立竿見影的效果。
2. 分享的內(nèi)容是提供什么樣的服務(wù)是不是TA需要的。我們家沒有K12的小孩，給我推薦再好的培訓(xùn)課程，我都不會感興趣。
3. 通過這個分享鏈接，可以額外獲得什么樣的服務(wù)。

總之一個成功的分享物，需要能夠觸發(fā)用戶的興趣，讓用戶內(nèi)心產(chǎn)生期望，新用戶才愿意進行下一步操作。

2. 落地頁

落地頁是指用戶通過海報二維碼或者點擊H5鏈接進入的一個頁面。這個頁面通常是一個用戶注冊頁面。在這個頁面中，需要承接分享物的內(nèi)容，保持信息的前后一致性，同時還需要讓用戶感知到服務(wù)的心價值和“額外服務(wù)”的價值。并且有明確的行為引導(dǎo)，讓用戶注冊成為新用戶。

3. 新用戶體驗

通過裂變的而來的新用戶，需要有定制化的后續(xù)體驗，也就是要保證信息的前后一致。在新用戶開始使用產(chǎn)品時給予足夠的呵護，讓用戶安全度過新手期。在這里需要做的是：

1. 通過一些運營手段，讓用戶盡快開啟第一個hooked循環(huán)。用戶上癮循環(huán)是影響用戶行為的一個實用性很強的方法，我們可以盡快讓用戶開啟第一個循環(huán)，保障用戶減少用戶的流失，后續(xù)繼續(xù)設(shè)置更多的循環(huán)，讓用戶逐漸形成使用習(xí)慣，具體的使用方法，有機會再詳細討論。
2. 盡快讓用戶體驗到產(chǎn)品的核心價值。用戶可能一開始被一些利益引導(dǎo)來使用產(chǎn)品，但是最終決定用戶是否留下了的還是你能夠提供的服務(wù)是否能夠滿足用戶需求。所有在新用戶體驗階段，盡快讓用戶體驗到產(chǎn)品的核心價值，是一個非常重要的工作。
3. 答應(yīng)給到用戶的“額外服務(wù)”一定要有明確的說明，告知用戶如何享受到這個服務(wù)。

三、操作案例

筆者前段時間為一家培訓(xùn)機構(gòu)做用戶裂變服務(wù)，主要從以下方面入手：

• 創(chuàng)建一個常規(guī)的邀請好友活動，設(shè)置和課程相關(guān)的邀請獎勵。
• 每月做2-3次分享的刺激活動，分享邀請海報可獲得額外獎勵。
• 在課程培訓(xùn)過程中，拓展了十幾個引導(dǎo)用戶分享的場景，增加了用戶分享數(shù)量。

以上操作建立了一個裂變基本框架，然后通過對邀請獎勵、分享刺激的獎勵和分享場景和分享內(nèi)容等參數(shù)的不斷調(diào)整優(yōu)化，最終裂變的付費用戶數(shù)增長700%，占整個付費用戶數(shù)的65%。因為保密原則，細節(jié)的方法就不在這里說明了，有興趣的小伙伴可以留言交流。

四、小結(jié)

裂變是用戶增長的一個標(biāo)配功能，是一個值得長期投入的引流方式。除了短期的裂變活動之外，將裂變思想深度結(jié)合產(chǎn)品的核心價值，充分利用好“利益”和“情感”兩個抓手，把“老用戶分享”和“新用戶加入”的體驗打造的像德芙一樣絲滑，相信這將是你的撬動用戶增長的一個支點。

作者：原木

來源：原木