原標(biāo)題：天貓?jiān)落N(xiāo)120萬(wàn)增長(zhǎng)到月銷(xiāo)4000萬(wàn)，這家麥片品牌如何通過(guò)頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)超越對(duì)手

王飽飽自2018年5月上線以來(lái)，以其獨(dú)特的“烤麥片”產(chǎn)品定位，優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，以及好吃又營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品力，成功切入沖飲麥片，早餐零食這一紅海市場(chǎng)。

 
之前國(guó)內(nèi)麥片市場(chǎng)大部分以裸燕麥和膨化燕麥為主，王飽飽以烤麥片重新打開(kāi)一片藍(lán)海市場(chǎng)。

自入駐天貓以來(lái)，王飽飽首月就取得200萬(wàn)銷(xiāo)售額的開(kāi)門(mén)紅，雖然后續(xù)銷(xiāo)售額稍有回落，但自進(jìn)入2019年開(kāi)始，王飽飽從2月份的月銷(xiāo)120萬(wàn)，持續(xù)每月保持高速增長(zhǎng)，最終沖到了月銷(xiāo)4000萬(wàn)的頂峰。成功躋身麥片品類(lèi)的TOP1。

以下為王飽飽2018年8月~2019年12月銷(xiāo)售額走勢(shì)圖。在2019年2月前，王飽飽銷(xiāo)售額一直徘徊在月銷(xiāo)300萬(wàn)以下，但到2月份之后，一路沖高。（數(shù)據(jù)來(lái)自生意參謀）

這場(chǎng)銷(xiāo)售額的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，除了有王飽飽不斷加大淘?xún)?nèi)付費(fèi)流量的投放力度，網(wǎng)紅產(chǎn)品的口碑爆炸等因素之外，王飽飽在小紅書(shū)、B站、抖音三大平臺(tái)不同時(shí)期，不同階段的內(nèi)容投放和營(yíng)銷(xiāo)策略，也是整個(gè)店鋪銷(xiāo)售額快速起飛，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。

王飽飽2018年8月~2019年全年三大平臺(tái)投放帖子量，紅色為B站，黃色為小紅書(shū)，白色為抖音。可以明顯看出王飽飽在投放時(shí)不同階段的策略重點(diǎn)。（數(shù)據(jù)來(lái)自近場(chǎng)電商）

為了使讀者們閱讀本文充滿(mǎn)聚焦感，不會(huì)被諸多復(fù)雜的數(shù)據(jù)所干擾，我們希望所有讀者帶著5個(gè)思考問(wèn)題，去閱讀本文。

它們分別是：

• 新品牌，新店鋪上線之后，是優(yōu)先做站內(nèi)推廣，還是做站外推廣？

• 新品牌的站外內(nèi)容推廣應(yīng)該重點(diǎn)注意什么？

• 在大規(guī)模投放之前，需要先做哪些鋪墊？

• 如何在站外對(duì)店鋪進(jìn)行大規(guī)模引流？

• 當(dāng)站外投放數(shù)據(jù)效果不好的時(shí)候，是否還要繼續(xù)做下去？

相信本文一定會(huì)給到這五大問(wèn)題一個(gè)完整的回答。

一、沒(méi)有在用戶(hù)心中建立認(rèn)知的新品牌，早期應(yīng)優(yōu)先，大量的在站外做精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

王飽飽產(chǎn)品上線的早期，面臨的很重要一個(gè)問(wèn)題就是雖然它是麥片品類(lèi)，但整個(gè)的產(chǎn)品工藝（大量的水果凍干，烘干），以及定位，讓它和之前的傳統(tǒng)麥片有著根本上的區(qū)別。對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不亞于一個(gè)新產(chǎn)品。

對(duì)于這樣的產(chǎn)品，如果直接走淘?xún)?nèi)付費(fèi)流量渠道投放，想必轉(zhuǎn)化率一定不會(huì)很高，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)你的產(chǎn)品并不了解，并沒(méi)有產(chǎn)生心智，所以就不會(huì)有較高的轉(zhuǎn)化。

所以王飽飽在最開(kāi)始，就選擇了在小紅書(shū)上投放大量KOL，網(wǎng)紅種草的方式，將產(chǎn)品品牌打入目標(biāo)消費(fèi)者。

黃色為小紅書(shū)，可以看到從8月份開(kāi)始，王飽飽在小紅書(shū)做了較大規(guī)模投放。

而在小紅書(shū)KOL的投放選擇上，王飽飽也盡可能做到高中低檔都覆蓋。打出“金字塔組合”。

比如在2018年8月份，王飽飽共投放18位KOL，其中包括：

• 2位粉絲近200萬(wàn)的頂級(jí)美食大V；

• 9位粉絲20萬(wàn)~70萬(wàn)的中檔廚藝，美妝網(wǎng)紅；

• 7位粉絲1萬(wàn)~15萬(wàn)的底部分享，才藝達(dá)人。

而在在2018年9月份，王飽飽共投放近14位KOL：

• 1位粉絲80萬(wàn)的頭部美妝大V；

• 4位粉絲15萬(wàn)~30萬(wàn)的中腰部美妝網(wǎng)紅；

• 9位粉絲1萬(wàn)~10萬(wàn)的美食，分享達(dá)人。

完整覆蓋高中低，像金字塔一樣。

我們?cè)谥暗奈恼轮姓f(shuō)過(guò)，品牌在站外做“金字塔組合”的投放邏輯。

就是要在用戶(hù)心中建立：種草——搜索——信任——轉(zhuǎn)化。

首先小紅書(shū)的大V們會(huì)制作以王飽飽產(chǎn)品為主的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容，可能是試吃體驗(yàn)，也可能是廚藝創(chuàng)作。

通過(guò)這些內(nèi)容，把王飽飽“種草”給自己的幾十萬(wàn)，甚至是上百萬(wàn)粉絲。

當(dāng)粉絲們被種草后，轉(zhuǎn)而開(kāi)始在小紅書(shū)搜索品牌的關(guān)鍵詞，以尋求閱讀產(chǎn)品更多的相關(guān)內(nèi)容，那用戶(hù)就會(huì)搜到王飽飽在中腰部小KOL，達(dá)人，資深用戶(hù)投放的更多的“種草筆記”。

這些內(nèi)容會(huì)喚醒用戶(hù)的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲，并給予用戶(hù)強(qiáng)烈的信任感和安全感。

雖然用戶(hù)從來(lái)不知道王飽飽這個(gè)品牌或產(chǎn)品，但搜了一圈之后，發(fā)現(xiàn)大家都說(shuō)好，那用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，自然而然也就水到渠成了。

二、通過(guò)內(nèi)容對(duì)用戶(hù)進(jìn)行種草，要給予用戶(hù)最好的產(chǎn)品使用方案

當(dāng)然，不得不提的是，雖然王飽飽是一個(gè)美食類(lèi)產(chǎn)品，但在其投放KOL的選擇上，并沒(méi)有完全一味的去選擇美食類(lèi)，廚藝類(lèi)KOL，而是會(huì)伴有一定量的美妝類(lèi)KOL作為投放輔助。

這也看得出王飽飽的站外投放只指向一個(gè)目標(biāo)人群：那就是年輕，時(shí)尚，追求新鮮的女性群體。

所以各位老板一定要注意，天貓新品牌，新店鋪在推廣初期，一定要注意站外引流的精準(zhǔn)性，因?yàn)榫珳?zhǔn)的用戶(hù)來(lái)到店鋪，會(huì)給自己的店鋪帶來(lái)更多精準(zhǔn)，高權(quán)重的用戶(hù)標(biāo)簽，從而為后續(xù)的站內(nèi)流量推廣，帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。

所以新品牌在站外做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不必過(guò)度要求KOL是否與自己的產(chǎn)品屬性完全契合，而是應(yīng)以引流精準(zhǔn)用戶(hù)為結(jié)果導(dǎo)向。

王飽飽對(duì)于投放內(nèi)容的編排同樣可圈可點(diǎn)。

它的投放內(nèi)容不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的單一宣導(dǎo)，而是在于給到用戶(hù)一套關(guān)于產(chǎn)品最好的使用解決方案。

有大量的內(nèi)容都在教大家怎么去吃王飽飽，怎么吃比較好吃，尤其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“酸奶+王飽飽”的無(wú)敵搭配組合。

甚至怕用戶(hù)還不明白，大量的KOL都會(huì)附上做法，干水果切片，鋪上燕麥，倒上酸奶王飽飽酸奶水果杯就完成了……

除了強(qiáng)調(diào)酸奶的無(wú)敵搭配，以及具體做法。王飽飽的整個(gè)投放內(nèi)容非常注重視覺(jué)的表達(dá)，精美的視覺(jué)表達(dá)讓王飽飽的每一篇投放內(nèi)容都充滿(mǎn)食欲。

什么是優(yōu)質(zhì)的站外投放內(nèi)容？

它不僅宣傳出了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)（健康，天然，營(yíng)養(yǎng)豐富），還給到了超級(jí)簡(jiǎn)單卻又完美的使用技巧（加酸奶），同時(shí)投放內(nèi)容的產(chǎn)品視覺(jué)令人炫目（酸奶加麥片后五顏六色，非常好看，堪比水果冰淇淋）。

這就是出色的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

試想，當(dāng)用戶(hù)被KOL種草，并購(gòu)買(mǎi)下單，然后按照這個(gè)方法去制作，去享用，一定會(huì)收到非常棒的用戶(hù)體驗(yàn)，從而形成第一輪的口碑傳播。

而王飽飽天貓店鋪的數(shù)據(jù)，也佐證了這輪早期小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功。

在2018年8月~11月，王飽飽在小紅書(shū)共密集投放了近60位粉絲在百萬(wàn)，幾十萬(wàn)，十幾萬(wàn)的網(wǎng)紅，KOL，達(dá)人后，王飽飽天貓店鋪的搜索流量暴增了三倍。

這意味著有大量的用戶(hù)被小紅書(shū)種草后，通過(guò)搜索進(jìn)入天貓店鋪。

2018年大規(guī)模小紅書(shū)投放后，王飽飽的搜索流量增長(zhǎng)趨勢(shì)。（數(shù)據(jù)來(lái)自生意參謀）

同時(shí)流量的暴增，也帶來(lái)了銷(xiāo)售額的急速攀升，王飽飽整個(gè)天貓店鋪的銷(xiāo)售額翻了近4倍，由月銷(xiāo)50萬(wàn)沖到了月銷(xiāo)240萬(wàn)，也證明著這些流量都是精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)流量。

可以看到銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)趨勢(shì)，和搜索流量的增長(zhǎng)趨勢(shì)基本吻合，證明“站外營(yíng)銷(xiāo)種草-引導(dǎo)用戶(hù)站內(nèi)搜索產(chǎn)品下單”的這條鏈路完全通暢，也證明站外營(yíng)銷(xiāo)的成功。（數(shù)據(jù)來(lái)自生意參謀）

而當(dāng)王飽飽12月停止在小紅書(shū)投放后，如上圖所示，整個(gè)銷(xiāo)量和搜索流量都出現(xiàn)了大幅度的下滑。也是側(cè)面證明了小紅書(shū)種草對(duì)于店鋪流量的直接影響。

三、通過(guò)站外內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品持續(xù)植入用戶(hù)心智，為后續(xù)大規(guī)模起量積累勢(shì)能

通過(guò)小紅書(shū)打響推廣第一戰(zhàn)后，王飽飽除了繼續(xù)加強(qiáng)小紅書(shū)的投放之外，在2019年2月，還開(kāi)辟了另一條營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線：

就是以B站為切入點(diǎn)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)深度，持續(xù)的在目標(biāo)用戶(hù)群體中做心智，做品牌強(qiáng)化，為后續(xù)大規(guī)模推廣積累勢(shì)能。

自2019年2月開(kāi)始，王飽飽開(kāi)始在B站，以隔月一次的頻率，進(jìn)行大規(guī)模投放。（數(shù)據(jù)來(lái)自近場(chǎng)電商）

為什么選擇B站作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線，我們認(rèn)為主要基于兩個(gè)點(diǎn)來(lái)考慮：

首先是因?yàn)锽站存在著大量王飽飽品牌的目標(biāo)用戶(hù)：18~28歲，年輕，時(shí)尚，精致，熱愛(ài)生活，并對(duì)生活充滿(mǎn)好奇的女性群體。

這樣的用戶(hù)，B站擁有很多。

盡管暫沒(méi)有直接數(shù)據(jù)證明B站的帶貨能力，但眾多國(guó)貨美妝品牌包括花西子，完美日記都把B站當(dāng)做重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道

其次B站的視頻長(zhǎng)度，內(nèi)容呈現(xiàn)，以及UP主的內(nèi)容風(fēng)格（B站KOL，網(wǎng)紅的簡(jiǎn)稱(chēng)）。

都非常便于將產(chǎn)品，更加真實(shí)，深度，生活化的植入用戶(hù)心智。

我們來(lái)看看王飽飽在B站的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

比如下圖是王飽飽在B站投放美妝博主：“nya醬的一生”的內(nèi)容。該博主在B站擁有142萬(wàn)粉絲。

B站美妝博主：nya醬的一生  142萬(wàn)粉絲

和抖音，小紅書(shū)推廣產(chǎn)品的簡(jiǎn)單粗暴不同，在B站的投放內(nèi)容里，UP主會(huì)將產(chǎn)品更加自然的融入進(jìn)視頻中，使之成為非常和諧的一部分。

比如在上圖視頻中，UP主nya醬會(huì)挨個(gè)介紹她最近購(gòu)買(mǎi)的一些好用的美妝工具，而在視頻中段，她很自然的就分享起自己最近吃過(guò)的一款非常好吃的麥片—王飽飽。

整個(gè)產(chǎn)品的介紹和前面的內(nèi)容銜接非常自然，不像是在推銷(xiāo)產(chǎn)品，更像是一位老朋友，在偶然的向你推薦一款心水好物。

我們?cè)倥e個(gè)例子，比如下圖是王飽飽在B站UP主xx_hanhan的投放。

我們也不是很能理解為什么要有20萬(wàn)人看別人秀恩愛(ài)。

這個(gè)視頻主要是以hanhan和他異國(guó)男友回答網(wǎng)友的提問(wèn)為主。

你們可能會(huì)覺(jué)得這樣的視頻并沒(méi)有多少人看，但該視頻的數(shù)據(jù)顯示它有近20萬(wàn)的播放量，上千條彈幕。

在視頻中，hanhan和他的男朋友一邊吃王飽飽麥片，一邊回答網(wǎng)友們的提問(wèn)，順便還夸贊麥片的可口。整個(gè)植入的過(guò)程也是非常的自然。

除了以上這些博主，王飽飽還在B站植入了大量美食類(lèi)和生活類(lèi)博主。

所以由于B站獨(dú)特的以UP主為核心的機(jī)制，以長(zhǎng)視頻為主要內(nèi)容的特點(diǎn)，以及對(duì)于廣告更低的忍耐度（平臺(tái)對(duì)于廣告忍耐度低，決定著博主必須用更自然的方式去植入產(chǎn)品），王飽飽在B站的的投放內(nèi)容更傾向自然的去植入產(chǎn)品。

雖然相比抖音，小紅書(shū)少了風(fēng)格上的簡(jiǎn)單粗暴，少了直接的引流店鋪，但這種營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于店鋪，品牌，產(chǎn)品來(lái)說(shuō)依然非常重要，因?yàn)樗梢詫⑵放疲瑢a(chǎn)品，更自然，更春風(fēng)化雨的植入到用戶(hù)心中，從而在用戶(hù)心中積聚起品牌的勢(shì)能。只待最后點(diǎn)燃引爆。

所以我們最后通過(guò)多方數(shù)據(jù)綜合判斷，B站的投放對(duì)于王飽飽店鋪的銷(xiāo)售額拉動(dòng)并不明顯，但王飽飽依然堅(jiān)定的在B站做了3次大規(guī)模的投放，并在后續(xù)繼續(xù)保持小規(guī)模的投放，這一切，只為最后點(diǎn)燃起：用戶(hù)心中對(duì)于品牌的勢(shì)能。

四、當(dāng)產(chǎn)品已在站內(nèi)外有一定認(rèn)知度，同時(shí)支付轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定后，即可開(kāi)始大規(guī)模拉量

當(dāng)對(duì)用戶(hù)的心智進(jìn)行了一輪又一輪的品牌鋪墊后，王飽飽認(rèn)為時(shí)機(jī)已經(jīng)開(kāi)始成熟，于2019年6月，開(kāi)始大規(guī)模投放抖音，同時(shí)配合直通車(chē)，鉆展，超級(jí)推薦，瘋狂拉升銷(xiāo)量。

通過(guò)下圖可以看到，王飽飽在2018年簡(jiǎn)單試水后抖音投放后，于2019年6月在抖音進(jìn)行大規(guī)模投放。（數(shù)據(jù)來(lái)自近場(chǎng)電商）

在投放之前，王飽飽店鋪的支付轉(zhuǎn)化率已由10%提升到了15%，這在同類(lèi)目店鋪中已經(jīng)算是一個(gè)較高的水準(zhǔn)。（數(shù)據(jù)來(lái)自生意參謀）

而在抖音KOL的選擇上，王飽飽也是將資源重點(diǎn)砸在了大V上。

比如2019年7月王飽飽在抖音投放10位抖音博主。

• 1位粉絲700萬(wàn)的頭部搞笑博主；

• 5位粉絲100萬(wàn)~400萬(wàn)的美食評(píng)測(cè)，生活類(lèi)博主；

• 1位粉絲134萬(wàn)的生活類(lèi)博主；

• 3位20萬(wàn)~70萬(wàn)的美妝，生活，搞笑類(lèi)博主。

在2019年9月，王飽飽共投放9位抖音博主：

• 1位粉絲1300萬(wàn)的劇情類(lèi)博主；

• 1位粉絲970萬(wàn)的旅行類(lèi)博主；

• 5位粉絲100萬(wàn)-500萬(wàn)的美妝種草類(lèi)博主；

• 2位30萬(wàn)以下的種草類(lèi)博主。

可以看到6月份之后，王飽飽的抖音投放策略是非常激進(jìn)的，不斷選取上千萬(wàn)，百萬(wàn)粉絲的KOL集中推廣產(chǎn)品。

同時(shí)由于短視頻的特性，在整個(gè)內(nèi)容編排上，抖音對(duì)于產(chǎn)品的推廣則更加簡(jiǎn)單粗暴。

從左至右：

• 播主：破產(chǎn)姐弟，粉絲1300萬(wàn)，通過(guò)情景劇硬植入王飽飽麥片；

• 播主：東北人（醬）在洛杉磯，粉絲900萬(wàn)，旅行類(lèi)播主，尬聊植入王飽飽；

• 播主：柚子買(mǎi)了嗎。粉絲407萬(wàn)，種草類(lèi)博主，通過(guò)兩人對(duì)話(huà)植入王飽飽。

雖然內(nèi)容簡(jiǎn)單粗暴，但效果明顯，前期積累在用戶(hù)心中的品牌勢(shì)能被充分引爆，

經(jīng)過(guò)6月份抖音的拉量，王飽飽天貓店鋪的總流量呈現(xiàn)快速爬升趨勢(shì)。

同時(shí)銷(xiāo)售額也快速增長(zhǎng)，由月銷(xiāo)售額700萬(wàn)向2000萬(wàn)爬升，最終在11月達(dá)到月銷(xiāo)4000萬(wàn)。

可能會(huì)有很多人說(shuō)，王飽飽最終銷(xiāo)售額沖到月銷(xiāo)4000萬(wàn)是因?yàn)殡p11的原因。

但做電商的人一定都會(huì)明白，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)并不是一飛沖天，一蹴而就，而是通過(guò)之前營(yíng)銷(xiāo)的不斷積累，并最終引爆。

沒(méi)有之前小紅書(shū)的不斷種草，沒(méi)有B站對(duì)于用戶(hù)心智的品牌勢(shì)能植入，難道真的是發(fā)幾個(gè)抖音就能快速增長(zhǎng)到月銷(xiāo)4000萬(wàn)嗎？

并不是。

五、在投放過(guò)程中設(shè)置超越節(jié)點(diǎn)，并砸入重資源，一步步超越對(duì)手，拉開(kāi)差距

我們?cè)诜治鰻I(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，總是單一的根據(jù)數(shù)據(jù)，ROI（投入產(chǎn)出比），增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)去判斷營(yíng)銷(xiāo)策略是否成功。

其實(shí)判斷營(yíng)銷(xiāo)策略是否成功，還需要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，才能看出孰高孰低。

所以我們也是特地的抓取了王飽飽的兩家直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，通過(guò)相同時(shí)間段的數(shù)據(jù)對(duì)比，你更能感受到王飽飽在站外營(yíng)銷(xiāo)和投放策略上的步步為贏。

王飽飽的兩家直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別為好麥多和歐扎克。

以下為歐扎克，好麥多，王飽飽三款產(chǎn)品同時(shí)對(duì)比，你能分清誰(shuí)是誰(shuí)么？

我們首先來(lái)看好麥多。

應(yīng)該來(lái)說(shuō)，雖然同樣是掛著網(wǎng)紅品牌的名頭，但好麥多的站外營(yíng)銷(xiāo)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于王飽飽。

以下為兩家品牌分別在小紅書(shū)和抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)。

右邊為王飽飽，小紅書(shū)多篇帖子點(diǎn)贊5000~1W，抖音話(huà)題播放量近2000萬(wàn)。左邊為好麥多，小紅書(shū)多篇帖子點(diǎn)贊量在300~500，抖音話(huà)題播放量88萬(wàn)。

在王飽飽剛上線的前幾個(gè)月，雙方銷(xiāo)售額一直處于膠著之勢(shì)。

但在2019年2月份，王飽飽通過(guò)在小紅書(shū)與明星歐陽(yáng)娜娜的合作，銷(xiāo)量直接甩開(kāi)好麥多

如圖所示，白色為王飽飽，紅色好麥多，在2019年2月份，王飽飽直接甩開(kāi)好麥多，徹底拉開(kāi)差距

而在后續(xù)，王飽飽一直堅(jiān)持持續(xù)高頻密集的投放，最終一騎絕塵，甩開(kāi)好麥多。

如下圖所示，王飽飽在3月份甩開(kāi)好麥多之后，銷(xiāo)售額一騎絕塵，始終沒(méi)有給好麥多超越的機(jī)會(huì)。

接下來(lái)我們?cè)賮?lái)看另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐扎克。

應(yīng)該來(lái)說(shuō)，歐扎克的創(chuàng)始時(shí)間足足比王飽飽要早三年，所以在整個(gè)天貓?bào)w系中做的早，做的深，對(duì)于王飽飽來(lái)說(shuō)是一個(gè)強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

通過(guò)下圖王飽飽和歐扎克的銷(xiāo)售趨勢(shì)對(duì)比，也能發(fā)現(xiàn)在早期，歐扎克（黃色線）的銷(xiāo)售額均高于王飽飽，甚至在中期，也與王飽飽不相上下。

歐扎克（黃色線）在早期對(duì)于王飽飽來(lái)說(shuō)是一個(gè)強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（數(shù)據(jù)來(lái)自生意參謀）

而王飽飽通過(guò)站外內(nèi)容投放，在兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，成功反超歐扎克，并徹底甩開(kāi)。

王飽飽通過(guò)兩大超越點(diǎn)，成功反超歐扎克，一掃銷(xiāo)售額被壓制的態(tài)勢(shì)。

第一大超越點(diǎn)，依然是2019年的2月至3月，通過(guò)在小紅書(shū)歐陽(yáng)娜娜的投放，王飽飽的銷(xiāo)售額由月銷(xiāo)120萬(wàn)飆升到月銷(xiāo)500多萬(wàn)，迅速追上歐扎克。

歐陽(yáng)娜娜這次投放非常成功，如果品牌在站外的投放已經(jīng)進(jìn)入了常規(guī)輸出階段，可以適當(dāng)?shù)闹亟鹪以掖骎，大明星，拉升銷(xiāo)售層級(jí)。

小紅書(shū)博主，明星：歐陽(yáng)娜娜，粉絲640萬(wàn)。一次投放，超越兩家。

通過(guò)2月份一戰(zhàn)，王飽飽迅速縮小與歐扎克的銷(xiāo)售額差距。

這一次超越非常重要，王飽飽在后續(xù)保持著對(duì)于歐扎克的微弱領(lǐng)先，并為下一次甩開(kāi)歐扎克積蓄力量。

白色為王飽飽，黃色為歐扎克。（數(shù)據(jù)來(lái)自生意參謀）

第二大超越點(diǎn)發(fā)生在2019年7月，王飽飽通過(guò)抖音的大規(guī)模投放，正式甩開(kāi)歐扎克，成為該麥片品類(lèi)TOP1，并保持至今。

白色為王飽飽，黃色為歐扎克。王飽飽在7月、8月、9月連續(xù)在抖音大規(guī)模投放，不斷甩開(kāi)對(duì)手。（數(shù)據(jù)來(lái)自生意參謀）

從左至右：

• 播主：張之助竟然，粉絲730萬(wàn)，2019年7月；

• 播主：種草大戶(hù)萌叔Joey，粉絲421萬(wàn)，2019年7月；

• 播主：顏九的鍋。粉絲321萬(wàn)，2019年7月。

六、關(guān)于本文的全部總結(jié)

好，今天我們通過(guò)多個(gè)平臺(tái)，渠道的數(shù)據(jù)分析，完整復(fù)盤(pán)了：

王飽飽麥片品牌，是如何通過(guò)站外投放策略，一步步超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將月銷(xiāo)售額150萬(wàn)做到月銷(xiāo)售額4000萬(wàn)。

可能有人會(huì)說(shuō)，這種事后諸葛亮的分析有什么用呢？

當(dāng)然非常有用，只有對(duì)于優(yōu)質(zhì)品牌不斷的進(jìn)行剖析，才能總結(jié)出真正的成功之道。

這一點(diǎn)，我們?cè)谡{(diào)研王飽飽的過(guò)程中，感觸最深。

比如在最開(kāi)始試水B站，抖音投放效果不佳時(shí)，王飽飽品牌并沒(méi)有放棄投放策略，而是后續(xù)不斷優(yōu)化，不斷迭代，不斷提升投放的強(qiáng)度和頻次，并最終收獲想要的。

即使后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)傾斜到了抖音，王飽飽依然會(huì)在B站，小紅書(shū)保持一定密度的營(yíng)銷(xiāo)投放，將勝利果實(shí)保存下來(lái)。

這種長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)，不斷優(yōu)化，不斷試錯(cuò)，不斷迭代的意識(shí)，是值得所有電商老板，消費(fèi)品老板們學(xué)習(xí)的。

即使?fàn)I銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移到抖音平臺(tái)后，王飽飽依然保持在B站，小紅書(shū)的投放規(guī)模。

好，那最后讓我們總結(jié)一下王飽飽的成功之路：

• 品牌在最開(kāi)始沒(méi)有完全建立認(rèn)知的情況下，優(yōu)先做站外精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，首推小紅書(shū)。通過(guò)內(nèi)容種草形式，既將產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用方法傳遞給用戶(hù)，同時(shí)還能引來(lái)第一批精準(zhǔn)用戶(hù)，為店鋪帶來(lái)精準(zhǔn)的用戶(hù)標(biāo)簽，為后續(xù)大規(guī)模引流做鋪墊。

• 在中期，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)要盡可能植入到用戶(hù)心智，植入到用戶(hù)的生活場(chǎng)景，這將會(huì)為后面大規(guī)模引流做好勢(shì)能上的鋪墊。

• 在中后期，開(kāi)始尋找能拉量的平臺(tái)，如抖音，快手，選擇優(yōu)質(zhì)KOL進(jìn)行大規(guī)模投放，在前期積累的勢(shì)能，也將通過(guò)此輪拉量，完全引爆。

• 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)投放過(guò)程中，要尋找大的網(wǎng)紅，大V，進(jìn)行階段式的拉量動(dòng)作，把銷(xiāo)售層級(jí)給抬上去。

• 無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到哪個(gè)平臺(tái)，都要保持對(duì)于之前營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的低密度推廣，保住勝利果實(shí)。

• 即使初期投放不利，也不能輕言放棄，而是要不斷優(yōu)化，從優(yōu)化內(nèi)容形式，重新選擇KOL，重新制定投放策略，不斷試錯(cuò)，找到自己的增長(zhǎng)之路。

那各位老板，你的店鋪，你的品牌有營(yíng)銷(xiāo)策略嗎？

你用你的營(yíng)銷(xiāo)策略能打敗對(duì)手嗎？

我想，這個(gè)問(wèn)題，值得所有人去深深思考。

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作者公眾號(hào)：近場(chǎng)電商（jinchangdianshang001）