B站，憑借內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍、用戶忠誠(chéng)度、活躍度等方面，成為Z世代文化交流的超活躍社區(qū)。本文梳理了B站的發(fā)展歷程，并對(duì)B站如何營(yíng)造社區(qū)氛圍以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析探究。

我們最初是一個(gè)受動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲(ACG)啟發(fā)的內(nèi)容社區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)全方位的在線娛樂(lè)世界，涵蓋了各種各樣的類(lèi)型和媒體格式，包括視頻、直播和移動(dòng)游戲。我們現(xiàn)在已經(jīng)成為不同文化和興趣者之家，也是為中國(guó)年輕一代發(fā)現(xiàn)文化趨勢(shì)和現(xiàn)象的目的地。

——十年bilibili

一、B站的前世今生

小破站在十年間，從無(wú)到有，從二次元社區(qū)到泛娛樂(lè)世界，它到底做對(duì)了什么？又錯(cuò)過(guò)了什么？讓我們一起回到十一年前，看看那個(gè)B站出生的清晨…

二次元文化最初從日本引入，在中國(guó)培養(yǎng)出了一批熱情高漲的追隨者，B站創(chuàng)始人徐逸便是其中的一位。

當(dāng)時(shí)最大的二次元社區(qū)還是Acfun，作為A站的早期用戶徐逸發(fā)現(xiàn)A站有著許多難以接受的弊端，例如服務(wù)器不穩(wěn)定，審核速度很慢等，無(wú)法滿足自己作為一名資深二次元用戶的訴求，于是一琢磨自己出來(lái)做了Mikufuns，后更名為Blibili，B站就這樣誕生了，那是2009年6月。

2011年，陳睿投資了B站。陳睿出自金山系，是獵豹移動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人，也是二次元文化的愛(ài)好者，后在2014年，獵豹移動(dòng)上市，陳睿便全職加入了B站。

同年，李旎也加入B站，B站核心管理層終于集齊，B站由而走上了正規(guī)化、商業(yè)化運(yùn)作的道路。

作為早期的重要二次元社區(qū)，B站最初的內(nèi)容更多為番劇，目標(biāo)用戶也主要是二次元用戶。

后來(lái)ACG文化逐漸融入主流，出現(xiàn)了例如Cosplay愛(ài)好者等大量泛二次元和非二次元用戶，他們和早期的用戶有所不同，但相同的是，他們代表了年輕一代的精神訴求以及輿論潮流的發(fā)展方向。

正是由于有了這些多元化用戶的輸入，B站的視頻內(nèi)容分區(qū)逐漸增多，在數(shù)碼方向、紀(jì)錄片方向、音樂(lè)方向均有爆款出現(xiàn)，社區(qū)范圍逐漸擴(kuò)張，B站用戶量以及PUGC視頻內(nèi)容積累也迎來(lái)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，B站終于出圈了。

用戶與內(nèi)容的多元化帶來(lái)的是文化的不斷演變，最初的小破站能夠生存并繁榮的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于用戶對(duì)于文化的粘性。

正如新氧的金星在分享所說(shuō)：外部壓力大的群體，他們的內(nèi)聚力就越強(qiáng)，很容易形成社區(qū)。

當(dāng)月活增長(zhǎng)過(guò)快（2019Q3月活同比增長(zhǎng)30%）時(shí)，多元化文化沖擊原有體系，必然造成早期B站用戶的不適感，從而降低對(duì)于B站的忠誠(chéng)度。

年輕的一代在成熟，幼小的一代在長(zhǎng)大。對(duì)于企業(yè)而言，想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，留住原來(lái)的用戶是重要的，但留住年輕的那一代那是更重要的。二次元的定位遠(yuǎn)不如年輕一代的定位來(lái)的寬廣，B站這一步，不得不走。

B站在2018年納斯達(dá)克上市時(shí)，在招股書(shū)中寫(xiě)到：

我們最初是一個(gè)受動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲(ACG)啟發(fā)的內(nèi)容社區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)全方位的在線娛樂(lè)世界，涵蓋了各種各樣的類(lèi)型和媒體格式，包括視頻、直播和移動(dòng)游戲。我們現(xiàn)在已經(jīng)成為不同文化和興趣者之家，也是為中國(guó)年輕一代發(fā)現(xiàn)文化趨勢(shì)和現(xiàn)象的目的地。

僅此一語(yǔ)，過(guò)往崢嶸，詩(shī)和遠(yuǎn)方，皆在其中。

二、到底什么造就氛圍？

提起B(yǎng)站，我們常提到一個(gè)詞是“氛圍”。

網(wǎng)友常常給出這樣的評(píng)價(jià)：即使愛(ài)優(yōu)騰都做彈幕，也無(wú)法和B站的彈幕媲美。為何明明功能都一樣，氛圍卻千差萬(wàn)別呢？

我曾有幸在愛(ài)奇藝負(fù)責(zé)過(guò)一段時(shí)間的彈幕業(yè)務(wù)，對(duì)這塊還算了解。在視頻中，彈幕最大的職責(zé)就是營(yíng)造氛圍。

好的氛圍是原有視頻內(nèi)容的再創(chuàng)造，能夠引起觀看者共鳴，拯救觀看者的孤獨(dú)感。那如何才能提高彈幕質(zhì)量？除了最基礎(chǔ)的篩選審核制度，更重要的是內(nèi)容的創(chuàng)造源頭——人。

人的特征會(huì)影響最終的創(chuàng)作輸出，人所在的群體氛圍也會(huì)影響創(chuàng)作行為，B站針對(duì)這兩點(diǎn)多個(gè)角度同時(shí)發(fā)力，才保證了社區(qū)文化的穩(wěn)步過(guò)渡以及好內(nèi)容的持續(xù)輸出。

從用戶年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，根據(jù)艾瑞提供的最新數(shù)據(jù)，B站用戶的年齡集中在24歲及以下。

24歲以下的用戶占比38.5%，25-30歲的用戶占比33.7%，我們稱(chēng)這個(gè)年齡段的用戶為Z世代（意指在1995-2009年間出生的人，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代）。

在今年年初QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》里，B站在“Z世代偏愛(ài)TOP20 APP”、“ Z世代偏愛(ài)泛娛樂(lè)APP”兩項(xiàng)榜單均排名第一。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)披露：z世代的娛樂(lè)消費(fèi)主要有三個(gè)特點(diǎn)：

首先，Z世代有圈層文化，娛樂(lè)消費(fèi)更加垂直，喜愛(ài)種草，分享經(jīng)濟(jì)，用消費(fèi)行為交換“社交貨幣”，同輩歸屬感較強(qiáng)，通過(guò)興趣愛(ài)好結(jié)識(shí)朋友，找到屬于自己的圈子，變得更喜歡用自成一派的語(yǔ)言邏輯和體系建立起自己的社群；

其次，z世代常以精神消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)體消費(fèi)，如明星周邊、IP手辦；

最后，Z世代購(gòu)買(mǎi)力與自主消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，有購(gòu)物話語(yǔ)權(quán)和支配權(quán)。

在優(yōu)質(zhì)物質(zhì)生活下，Z世代更愿意為興趣買(mǎi)單，更喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品。Z世代會(huì)用物質(zhì)消費(fèi)建立人設(shè)標(biāo)簽，缺少品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)注重品質(zhì)、消費(fèi)存在認(rèn)同感，會(huì)帶有很強(qiáng)的自身的標(biāo)簽特色，變得更希望用消費(fèi)表達(dá)自己的價(jià)值觀。

因此B站的整體風(fēng)格偏向個(gè)性化、差異化，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中增加年輕化元素，增加網(wǎng)站和App整體親切感。

同時(shí)B站還通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)三駕馬車(chē)?yán)瓌?dòng)好質(zhì)量PUGC作品持續(xù)產(chǎn)出。

用戶方面，針對(duì)Z時(shí)代青年的特征進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

一方面通過(guò)嚴(yán)格的進(jìn)入制度來(lái)保證價(jià)值認(rèn)同；相似的制度在其他社區(qū)類(lèi)型App中也出現(xiàn)過(guò)，例如知乎早期的邀請(qǐng)制，但由于此類(lèi)制度會(huì)提高用戶的進(jìn)入門(mén)檻，抑制產(chǎn)品發(fā)展，所以一般后期都會(huì)放開(kāi)此類(lèi)限制，但B站在這塊非常謹(jǐn)慎，目前仍然是有比較苛刻的條件（考試）才能參與彈幕討論。

另一方面通過(guò)嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度來(lái)保證社區(qū)氛圍；經(jīng)典的就是投幣制度以及小黑屋制度，用戶活躍度越高其在社區(qū)中的話語(yǔ)權(quán)越大，讓用戶用投幣的方式來(lái)決定作品的好壞，增強(qiáng)用戶參與感相應(yīng)提高用戶粘性，同時(shí)不友善行為或者不友善發(fā)言會(huì)被關(guān)進(jìn)小黑屋，對(duì)賬號(hào)進(jìn)行封禁，用嚴(yán)格的社區(qū)規(guī)范來(lái)保證社區(qū)的良好氛圍。

內(nèi)容方面，作為一個(gè)以PUGC視頻為核心業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，B站最為重要、性價(jià)比最高的內(nèi)容便是UP主上傳的視頻內(nèi)容。

想要保證UP主能夠保持熱情不斷的創(chuàng)作好作品，有良好的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，合理的流量分配是核心。在這點(diǎn)上，B站采取了去中心化的流量分配策略，避免出現(xiàn)大批流量集中于頭部up主，讓新人無(wú)法進(jìn)入和成長(zhǎng)的窘境，保證始終有新鮮血液可以涌入，例如最近的刑法老師羅翔，就在5天實(shí)現(xiàn)了漲粉173萬(wàn)。

與此同時(shí)，B站積極進(jìn)行二次元版權(quán)擴(kuò)張，增加視頻內(nèi)容豐富度，用版權(quán)內(nèi)容、自制PPC內(nèi)容以及UP主上傳PUGC三大內(nèi)容板塊撐起了B站視頻領(lǐng)域。

創(chuàng)作者方面，B站對(duì)于UP主進(jìn)行了細(xì)分，針對(duì)不同成長(zhǎng)路徑點(diǎn)上的創(chuàng)作者采用了不同的策略。

對(duì)于新生創(chuàng)作者，B站采取了新星計(jì)劃，同時(shí)線上開(kāi)設(shè)“創(chuàng)作學(xué)院”，線下開(kāi)展“UP主學(xué)園交流日”，從取材創(chuàng)意、作圖繪畫(huà)等方面幫助UP主成長(zhǎng)，提升新人UP主的創(chuàng)作力。

對(duì)于高級(jí)創(chuàng)作者，一方面建立了高能聯(lián)盟，給予更多的政策傾斜以提高活躍度，同時(shí)進(jìn)行簽約合作，形成穩(wěn)定綁定關(guān)系，藝人化進(jìn)行運(yùn)作。

為了保障創(chuàng)作者的持續(xù)熱情，B站通過(guò)充電計(jì)劃、懸賞計(jì)劃、花火商單等方式為創(chuàng)作者提供了多樣化商業(yè)變現(xiàn)渠道，同時(shí)以線下頒獎(jiǎng)典禮以及線上勛章以及認(rèn)證體系為創(chuàng)作者提供精神正向反饋以及成長(zhǎng)路徑。

正是由這些具體的良性策略，才使得B站擁有了看似虛無(wú)的優(yōu)秀社區(qū)氛圍。

至于這一路走來(lái)，是對(duì)是錯(cuò)，是是非非，看官心中自有評(píng)判。

三、B站能否靠小視頻成功破局？

作為一家內(nèi)容娛樂(lè)型公司，B站除了核心業(yè)務(wù)PUGC視頻，還有版權(quán)視頻內(nèi)容、漫畫(huà)、音樂(lè)、游戲、直播以及電商。

B站在2018年12月購(gòu)買(mǎi)了網(wǎng)易漫畫(huà)APP、網(wǎng)站和漫畫(huà)版權(quán)、使用權(quán)，其中包括2萬(wàn)多部作品，600多位國(guó)內(nèi)外獨(dú)家簽約漫畫(huà)家。與此同時(shí)，《時(shí)之歌Project》已經(jīng)推出34首原創(chuàng)音樂(lè)，在B站積累了32.9萬(wàn)粉絲，并創(chuàng)作了虛擬歌姬洛天依。除此之外，B站還在2018年11月全資收購(gòu)了二次元音頻社區(qū)貓耳FM。

除了經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、音樂(lè)，B站還布局了影視行業(yè)。以戰(zhàn)略融資的方式，和云集將來(lái)達(dá)成合作。收納了云集將來(lái)旗下的眾多IP，比如《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》、《超級(jí)亞洲》、《激蕩中國(guó)》等，展現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)在各個(gè)領(lǐng)域強(qiáng)大的創(chuàng)作能力。

除了線上，B站還在線下舉辦了BW、BML、BML-VR等多個(gè)大型線下活動(dòng)，扶持魔都同人祭、貓布丁文化等多個(gè)線下漫展企業(yè)，同時(shí)大力發(fā)展電子競(jìng)技，舉辦了DOTA2和LOL的頂級(jí)聯(lián)賽。

B站發(fā)布的2019年公司財(cái)報(bào)顯示：公司第四季度總凈營(yíng)收為人民幣20.078億元（約合2.884億美元），同比增長(zhǎng)了74%；凈虧損為人民幣3.872億元（約合5560萬(wàn)美元），虧損幅度同比擴(kuò)大103%。

虧損率增大主要是由于銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)支出以及研發(fā)支出的增長(zhǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)這一紅海里，對(duì)于B站而言，保留現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，在AGC的基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，IP多場(chǎng)景使用，從而降低單位成本是重要的。

但在現(xiàn)有市場(chǎng)中找出新的突破口，為公司尋找除了嗶哩嗶哩軟件以外其他的增長(zhǎng)點(diǎn)才是公司長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)就是大魚(yú)吃小魚(yú)的世界，不進(jìn)則退。2017年的春節(jié)，老鐵666引來(lái)了全民狂歡；2018年，今日頭條王牌將領(lǐng)抖音帶著海草舞、手勢(shì)舞走入大眾視野。

短視頻作為一種全新的娛樂(lè)方式，搭著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃的班機(jī)，以碎片化、精準(zhǔn)化推薦為核心競(jìng)爭(zhēng)力攪亂了互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)世界。

如今的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是存量的競(jìng)爭(zhēng)，用戶的時(shí)間就這么長(zhǎng)，注意力就這么多，短視頻APP的崛起也就意味著長(zhǎng)視頻軟件們的危機(jī)，核心媒介地位發(fā)生變化，形成了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

同時(shí)，短視頻相比長(zhǎng)視頻，在廣告變現(xiàn)方面有著難以匹敵的商業(yè)變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

首先，隨著用戶習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，信息流視頻已成為用戶獲取資訊的主要方式。相比圖文等方式，短視頻的廣告變現(xiàn)設(shè)計(jì)能夠通過(guò)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，降低用戶對(duì)廣告產(chǎn)生的惡感；

其次，信息流廣告收入增速明顯快于視頻貼片廣告，全新的娛樂(lè)方式帶來(lái)的是全新的變現(xiàn)方式，抖音通過(guò)信息流廣告增加搜索排名等方式提升每戶平均收入（ARPU值），快手則以保證社區(qū)氛圍為核心，以直播和私域流量營(yíng)銷(xiāo)提升廣告變現(xiàn)天花板。

最后，信息流視頻短小、精準(zhǔn)讓廣告和用戶的關(guān)系變得更加緊密，通過(guò)AI算法優(yōu)化讓廣告更加精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)用戶，廣告效果也會(huì)更加可觀。

B站在2018年12月21日發(fā)布了官方小視頻-輕視頻，定位于原創(chuàng)高質(zhì)量小視頻社區(qū)，集合了動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、cosplay、國(guó)風(fēng)、音樂(lè)舞蹈、鬼畜等優(yōu)質(zhì)達(dá)人及內(nèi)容，交互樣式為上下滑動(dòng)并保留了彈幕內(nèi)容。

B站做短視頻是有其天生的優(yōu)勢(shì)的。

首先，B站有豐富的原創(chuàng)內(nèi)容與原創(chuàng)達(dá)人，這使得短視頻前期成本較高的高質(zhì)內(nèi)容積累能夠相對(duì)輕松實(shí)現(xiàn)；

其次，B站穩(wěn)定的社區(qū)文化以及高粘性使得復(fù)制一個(gè)具有相同文化的短視頻社區(qū)相對(duì)于其他APP更為簡(jiǎn)單；

最后，B站可以借用其長(zhǎng)帶短的流量?jī)?yōu)勢(shì)，為輕視頻積累第一批用戶。

截止發(fā)稿，輕視頻APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)超過(guò)了77萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)品呈穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增速有所放緩。整體來(lái)講，相比抖音在2017年11月獨(dú)立設(shè)備數(shù)就超過(guò)了5000多萬(wàn)臺(tái)，輕視頻這個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)不好看。

和短視頻產(chǎn)生之初不同，如今的短視頻市場(chǎng)，競(jìng)手眾多，紛紛發(fā)力，想要靠此破局十分困難，但就B站而言，基因上還是合適的，只是還有很長(zhǎng)的路要走。

作為B站的小小用戶希望，這十年前就懷揣著溫柔夢(mèng)想的小破站，越來(lái)越好，活他個(gè)101年！

作者：桃子

來(lái)源：產(chǎn)品經(jīng)理成長(zhǎng)札記