原標(biāo)題：和「新冠」重名被噴到停產(chǎn)的科羅娜，教會(huì)了我們?cè)趺礌I銷

最近全球商業(yè)環(huán)境一片哀嚎，不過大多數(shù)都是原來自我經(jīng)營就有問題的，現(xiàn)在碰上臨門一腳悲劇了。但只有這么一家的是純倒霉，名字被人指著罵，啤酒落灰沒人買，發(fā)個(gè)廣告都被世界杠精狂噴，現(xiàn)在好了，已經(jīng)被噴到停產(chǎn)了。

科羅娜是什么？

先簡單介紹一下它背景，科羅娜是墨西哥啤酒巨頭莫德洛公司在1925年創(chuàng)建的品牌，創(chuàng)立之初，認(rèn)為西班牙的皇冠有著非常好的寓意，所以他們做了一個(gè)讓現(xiàn)在CEO想掐死當(dāng)年文案的名字，西班牙語皇冠的名字“Corona”。

結(jié)果這個(gè)名字和英文中為這次疫情一個(gè)字都不差，早期大家第一反應(yīng)，是不是你家啤酒搞出來的病毒??？也不要太高估歐美朋友的辨識(shí)能力，在Twitter上外國網(wǎng)友瘋狂@他們，結(jié)果全球銷量驟減不到原來的一半。

但除了名字，如果要概括科羅娜啤酒，那只能用一個(gè)詞來形容——平平無奇，還不是古天樂那種?？屏_娜啤酒整體口感偏淡，酒精度也低，大多數(shù)喜歡喝啤酒的人都覺得這個(gè)比水濃不了多少，「勁兒」不太夠。而且，墨西哥的傳統(tǒng)土特產(chǎn)里就沒啤酒這一項(xiàng)，他們生產(chǎn)是毒梟和黑幫，技能點(diǎn)從來沒點(diǎn)到啤酒這一格。

就這么一款平庸甚至還有點(diǎn)兒缺陷的啤酒
怎么就成了全球第一出口啤酒的？

這個(gè)就不得不提到，他們的營銷功力足夠深厚。

他們的成功之路，做的最對(duì)有兩件事，第一件事就是給自己找了一個(gè)特別精準(zhǔn)又稀缺的定位。

精釀啤酒興起前，歐洲有喜力、嘉士伯，美國有百威、藍(lán)帶這樣的「百年老店」占著，科羅娜想闖出一片天，那就要營銷他們不一樣一點(diǎn)。那南美風(fēng)情的重要因素是陽光、沙灘、狂歡、美女，代表著年輕的態(tài)度，那就和「怕上火，喝王老吉一樣」，科羅娜把自己品牌和南美風(fēng)情緊緊綁在一起。

第一件：提升和消費(fèi)者的視覺交互效果

第一眼看上去，科羅娜和其他啤酒最不一樣的是，他們家的瓶子是透明的，這個(gè)讓科羅娜和那些清純白蓮的大綠棒子一下拉開距離。

因?yàn)楣I(yè)啤酒早期制作非常容易變質(zhì)，所以從發(fā)明起就用棕色瓶子或綠色瓶子，但科羅娜沒關(guān)系啊，它味道本身就淡，被陽光曬了都不會(huì)變味。透明瓶身和清爽的設(shè)計(jì)，天生自帶著活力，顏值就已經(jīng)領(lǐng)先競(jìng)品一大截。

第二件：在喝啤酒的方法上綁定南美風(fēng)情

科羅娜是一種淡啤，麥芽的香氣不足以掩蓋酒花和氣泡的苦味，加入新鮮檸檬的酸味能夠平衡這種苦味。

為了讓這個(gè)做法更有故事性，他們還把加檸檬這種喝法，強(qiáng)行和喝墨西哥龍舌蘭就方法綁定。凈飲龍舌蘭的時(shí)候，傳統(tǒng)做法是啜一口龍舌蘭酒再舔口鹽和嘬口檸檬，這就又給啤酒增加了很多故事性，讓人在一塊再不熟也不至于沒得聊，據(jù)說這個(gè)最受男生喜歡，一套故事隨時(shí)準(zhǔn)備給妹子介紹啤酒吹牛。

第三件：緊跟潮流，永遠(yuǎn)對(duì)外傳播年輕的態(tài)度

對(duì)歐洲啤酒大廠熟悉的小伙伴一定知道，那些百年老店的的廣告一般都會(huì)四平八穩(wěn)的介紹自己出身的高貴，地道歐洲味兒。但科羅娜的形象偏偏就是不穩(wěn)，在和病毒剛剛重名的時(shí)候，科羅娜Twitter直接爆粗口說這事兒跟我沒關(guān)系！

真正在國內(nèi)出圈的，還是在上海討論干濕垃圾的時(shí)候，科羅娜和全國人民一起想辦法把啤酒里喝剩的檸檬摳出來，結(jié)果把經(jīng)典的8分之一檸檬片變成十六分之一，就是為了能方便倒出來，就憑這一個(gè)小小的活動(dòng)，創(chuàng)造了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)，結(jié)果一時(shí)間科羅娜在國內(nèi)銷量瘋漲。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

這么三步操作一下讓科羅娜這個(gè)品牌形象立體了起來，想到熱辣狂歡，就馬上想到科羅娜，就跟想到樓下燒烤攤，就馬上想到燕京啤酒。

找準(zhǔn)了定位還是自身內(nèi)功的修煉，真正讓他們火遍全球的是，2001年，corona的營銷部門做了公司歷史上最正確的決定，贊助了一個(gè)光頭小壯電影無限暢飲的啤酒，只要他們產(chǎn)品能在拍攝的電影里亮相就行，因?yàn)楸舜硕紱]把對(duì)方太當(dāng)回事兒，連合同都沒簽。結(jié)果這個(gè)誰都不看好的劇組拍出了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)系列電影——《速度與激情》，而且為了感謝當(dāng)年Corona的相知，每部電影都有非常明顯的鏡頭出現(xiàn)Corona啤酒，而且還有Dom老大的多次口播亮相，這些！一分錢都沒花，全是拿啤酒換的。

就著速度與激情的引爆全球，Corona也賣到了全世界，2019年中國外國啤酒銷量第一。

其實(shí)因?yàn)殡娪白呒t不光是亮相鏡頭多，更重要的還是和電影調(diào)性的契合，電影本來就有非常濃重的拉丁風(fēng)情，里面的人喜歡代表陽光沙灘的科羅娜啤酒一點(diǎn)兒都不違和，他們要說喜歡喝82年的拉菲，我們會(huì)覺得閣我這裝什么裝。相反看看隔壁家的喜力啤酒，贊助了邦德電影20年，邦德做了啥。只在落魄避難的時(shí)候，喝了一口。大家就覺得邦德他不該喝啤酒，就應(yīng)該和這shaken not stirred的雞尾酒四處沾花惹草。

還有一點(diǎn)科羅娜特別占便宜的地方就是，速度與激情它是一個(gè)飆車戲，全場(chǎng)大部分時(shí)間不是在追車就是在撞車，為數(shù)不多的文戲正是觀眾放松的時(shí)候，一瓶科羅娜驚艷亮相，想不記住都難。

這一次科羅娜的浩劫真的是冤，從1925年它就叫這個(gè)名兒了，而冠狀病毒最早要在1965年才被人類發(fā)現(xiàn)，人家已經(jīng)先叫了40年。而且啤酒并不會(huì)傳播病毒，已經(jīng)得到科學(xué)家反復(fù)證明，但消費(fèi)者就是覺得膈應(yīng)一點(diǎn)兒辦法沒有。

不過根據(jù)消息，下一部《速度與激情》里還是繼續(xù)用科羅娜啤酒，只要電影不涼，他們的啤酒照樣還能賣遍全球。

我們真正能學(xué)到什么？

營銷是在不改變產(chǎn)品的情況下，和消費(fèi)者的需求溝通

曾經(jīng)有很多同行都在抱怨?fàn)I銷不好做因?yàn)楫a(chǎn)品不夠好，遺憾的是，世界大部分產(chǎn)品都是「不夠好」的，或者還有優(yōu)化的空間，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下就永遠(yuǎn)不需要做營銷了，閉門造車就行了。

營銷的工作恰恰在產(chǎn)品不完美的時(shí)候體現(xiàn)，把其中的優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)者的需求聯(lián)系到一起。比如科羅娜倆說，它產(chǎn)品并沒有那么驚艷，但它的大部分消費(fèi)者是并不是啤酒的「專業(yè)消費(fèi)者」，而且有很多人可能壓根就不喜歡喝啤酒。所以他們的需求，本質(zhì)上就不是需要一瓶完美的啤酒，而是一種「生活方式」的代表。

包括你我在內(nèi)的公眾，大部分時(shí)候都是非理性的

大多數(shù)時(shí)候我們都自信的認(rèn)為自己是一個(gè)至少90%理性的人，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論里的理性人假設(shè)，在絕大多數(shù)時(shí)候都不怎么好使。

在卡尼曼《思考，快與慢》中解釋人類思維的快和慢模型，大部分快速、簡單的思考并不會(huì)調(diào)動(dòng)我們真正的理性思考，往往憑著直覺就能搞定的事兒就不麻煩大腦了。所以消費(fèi)者遇到的大量決策都輪不到大腦決定，直覺這輪就已經(jīng)篩了。就像天下無敵的耐克SB系列，在國內(nèi)賣的慘出天際，知道它好，也不買！

從專業(yè)走向大眾，商業(yè)化的發(fā)展邏輯是將稀缺的東西擴(kuò)展大更廣大的受眾

當(dāng)受人矚目的注意力擴(kuò)展到大眾的時(shí)候，成就了抖音和快手這兩個(gè)流量怪獸，讓每一個(gè)普通人都有成為幾十萬粉絲的「名人」。

當(dāng)網(wǎng)購擴(kuò)展到全中國的人民的時(shí)候，促生了拼多多這個(gè)急速成熟的電商巨頭。從整個(gè)啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)能看出來，除了比較小眾的精釀以外，大范圍工業(yè)啤酒的趨勢(shì)都是口味變得越來越淡，酒精度越來越低。同樣的原料可以制造更多產(chǎn)品，而低度酒精讓目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展的更廣。

出海前先仔細(xì)想想中國市場(chǎng)

說了這么多外國各種啤酒，又是南美風(fēng)情，又是百年老店的，大家猜猜全球啤酒銷量的頭牌是哪家？對(duì)，雪花啤酒，第二是咱們國家百年老店青島啤酒，燕京啤酒和哈爾濱啤酒也位列前十。國內(nèi)的消費(fèi)潛力和深度絕對(duì)超乎想象，有時(shí)間我們都應(yīng)該往下、往深里多看看，別天天盯著身邊那幾個(gè)白領(lǐng)使勁薅。

和大負(fù)面重名這種事，百年難得一件，只要營銷系統(tǒng)沒有致命傷，等疫情過去大家還會(huì)恢復(fù)正常的，也許還能讓品牌再一次出圈，未嘗不能有絕地反彈。

紅星用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范