一、

2009。

在經(jīng)歷了2008年令人興奮的成都奧運(yùn)，和2009年令人敬畏的國(guó)慶60年慶典，中國(guó)開(kāi)始大跨步走向世界舞臺(tái)。 

中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三家發(fā)起3G廣告大戰(zhàn)，總體媒體花費(fèi)高達(dá)讓人驚訝的100億人民幣。 

那時(shí)誰(shuí)也沒(méi)有想到，兩年后三大運(yùn)營(yíng)商遇到了「真正的敵人」—— 微信，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，最痛苦的事，莫過(guò)于要眼睜睜看著微信一步步削弱了自己“躺著都能賺錢”的能力…… 

2009年11月18日，中央電視臺(tái)進(jìn)行了2010年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)。央視廣告部主任夏洪波公布：中標(biāo)總額為109.6645億元，創(chuàng)下16年來(lái)的新高，比2008年92.562億元增長(zhǎng)了18.47%。其中，郎酒集團(tuán)以3330萬(wàn)元斬獲首標(biāo)。

2009年雙十一，莫名選了個(gè)日子，莫名就來(lái)了光棍節(jié)，莫名雙十一頭年淘寶27家商家銷售就達(dá)到了5000萬(wàn)。 5000萬(wàn)在當(dāng)時(shí)是什么概念？當(dāng)年的中國(guó)零售業(yè)巨擘百麗集團(tuán)在2009年平均每天收入5414萬(wàn)元。而在剛剛過(guò)去的2019年雙十一，不斷關(guān)停線下低效店面的百麗只公布了9小時(shí)破8億的數(shù)據(jù)，而雙十一的單日總成交額已經(jīng)達(dá)到了2684億。

2009年4月20日，百度推出搜索推廣專業(yè)版，也就是鳳巢系統(tǒng)。技術(shù)+效果，成為之后的效果營(yíng)銷/效果廣告最明確的體系標(biāo)準(zhǔn)之一。 新浪微博自2009年8月上線以來(lái)，就一直保持著爆發(fā)式增長(zhǎng)。此后，百度取代了傳統(tǒng)廣告，微博取代了傳統(tǒng)媒體。

2009年1月QQ同時(shí)在線突破4300萬(wàn)。繼續(xù)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)同類軟件之首。QQ推出紀(jì)念十周年的活動(dòng)，有上億網(wǎng)友參與，同時(shí)在2月23日晚8時(shí)，同時(shí)在線人數(shù)突破5100萬(wàn)，達(dá)到了驚人的51398182人，注冊(cè)用戶達(dá)到9億多，年末，qq的注冊(cè)用戶突破10億。 2019年，QQ正好20歲，同時(shí)推出注銷功能，引發(fā)全網(wǎng)的青春回憶。 

2009戛納廣告節(jié)上，香港麥肯奪得Design全場(chǎng)大獎(jiǎng)，這是大中國(guó)區(qū)第一次拿全場(chǎng)大獎(jiǎng)。這一年中國(guó)廣告公司們開(kāi)始大規(guī)模參加法國(guó)戛納廣告節(jié)，除獲得一個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)外，還摘取銀獅9座，銅獅11座，創(chuàng)下歷史最好成績(jī)。

從前所未有的成績(jī)可見(jiàn)，品牌主對(duì)2009年中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大信心，中國(guó)廣告市場(chǎng)亦是一片光明。 

這一年，廣告門培訓(xùn)班里，記住了四位具有時(shí)代標(biāo)簽的老師。晃悠（高揚(yáng)）、阿三（羅易成）、痛楚（老金）、楊海華。

成都奧美“零月費(fèi)”服務(wù)伊利，引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)廣告服務(wù)模式的大討論。也許那時(shí)候，各大4A還不知道，日后比稿會(huì)議室的對(duì)手竟然是彼時(shí)的CD們。

冬天里，幾乎所有人記住了一支廣告“你是我的優(yōu)樂(lè)美”。

那時(shí)，新品牌一夜成名，不是夢(mèng)。

二、

2009年，對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)，是再也回不去的田園牧歌時(shí)代。是最后一個(gè)用一條廣告就能覆蓋所有人的時(shí)代，在此后，諾基亞覆滅在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，

社交媒體當(dāng)?shù)?，我們的注意力被多屏分裂，微信讓工作與生活的界限不再分明，不同形態(tài)的流量平臺(tái)逐漸演變成內(nèi)容生態(tài)，最終成為阿里巴巴導(dǎo)流的工具，

千人千面讓廣告從廣而告之變成柏拉圖分割的洞穴，字節(jié)跳動(dòng)的算法更是讓創(chuàng)意變得去中心化。

每一個(gè)十年，對(duì)每一代人都代表著不一樣的記憶。 

2009年，10后還沒(méi)出生，00后剛開(kāi)始被釘在課堂上……90后跨過(guò)了高考的掣肘進(jìn)入大學(xué)，廣告行業(yè)的黃金時(shí)代與他們未產(chǎn)生過(guò)任何交集，非要說(shuō)有的話，

那可能在著名的美劇《廣告狂人》里。80后趁著奧運(yùn)后經(jīng)濟(jì)，開(kāi)始賺到第一桶金……今天是活躍在中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟 CIA 的創(chuàng)始人們，主理著各家創(chuàng)意廠牌。

70后早早就坐在D字開(kāi)頭的位置上，在魔都和帝都都成了最早有車有房一族，也許，今天可能要在各大商學(xué)院見(jiàn)面了。  

三、

2009年，也是廣告人事業(yè)的分水嶺。互聯(lián)網(wǎng)向左，傳統(tǒng)廣告向右。

出走互聯(lián)網(wǎng)公司的同事不占少數(shù)，也許是出于對(duì)廣告創(chuàng)意的堅(jiān)持，出走的同事并未獲得留守公司的人理解。 

2009年，一則新聞吸引了我的注意。WPP集團(tuán)在歐美地區(qū)開(kāi)始收購(gòu)小而美的「創(chuàng)意熱店」。「創(chuàng)意熱店」第一次被我記住。也許這四個(gè)字在很多有野心的創(chuàng)意人心中埋下了種子。

如日后我們所熟知的，楊燁炘（名字中都能讀出「野心」）、李三水（一個(gè)新時(shí)代的創(chuàng)造者）、野叔（開(kāi)了一家敢玩屁的“三無(wú)”公司）...... 

也許，有些公司對(duì)外界稱之為「創(chuàng)意熱店」并不買單，無(wú)論在何處，廣告人、創(chuàng)意人身上始終擺脫不了的倔強(qiáng)。 

環(huán)時(shí)老金，有句話特別贊成，「生意策略與創(chuàng)意策略同等重要。甚至在某些階段，生意策略要高于創(chuàng)意策略。」

怎么讀這句，都覺(jué)得老金本來(lái)要說(shuō)的是，任何生意比創(chuàng)意更重要，前半句把創(chuàng)意說(shuō)得這么重要，事實(shí)上是給足了面子了。 

為什么這么贊成，看這幾年廣告公司南不南就知道了。所以，「活著」是第一位。畢竟面子換不來(lái)錢。

2019年，快手科技創(chuàng)始人兼CEO宿華在快手年會(huì)上透露，快手用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)70分鐘。淘寶直播2小時(shí)，帶貨2.67億，直播5分鐘，賣掉15000支口紅，李佳奇薇婭打破了直播界一個(gè)又一個(gè)奇跡。 

于是，有位老廣告人和我攤手說(shuō)，不追了，追不上了。韭菜還剩一點(diǎn)兒，割一天是一天。

2019年，同行們都在說(shuō)再難出真正的耳熟能詳?shù)木拾咐娃Z動(dòng)一時(shí)的大創(chuàng)意。2009~2019，能記住的廣告越來(lái)越少，大家能異口同聲說(shuō)出的廣告作品基本都是被吐槽的洗腦廣告。

這是全民創(chuàng)意最繁盛的時(shí)代，也是注意力經(jīng)濟(jì)最為劍拔弩張的時(shí)代。

四、

2019年，「出圈」戰(zhàn)勝「刷屏」成了檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意效果的新標(biāo)準(zhǔn)，不無(wú)道理。老金是位大格局的人，早些年就取關(guān)了幾乎所有廣告圈的人和內(nèi)容，因?yàn)榭床粦T廣告人的自嗨。 

2009年過(guò)去十年了，我很懷念它。

充足的預(yù)算，大幾百萬(wàn)的拍片經(jīng)費(fèi)，高喊big idea的黃金時(shí)代，就像一張單程機(jī)票，回不去了。

歷來(lái)，廣告人的命運(yùn)就像是經(jīng)濟(jì)周期的晴雨表。 

經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，企業(yè)縮減支出第一項(xiàng) —— 砍廣告預(yù)算。代理公司整組離職，大家也漸漸習(xí)慣了。

十年時(shí)間，出街的廣告有很多，快速崛起快速覆滅的品牌也有很多，還有很多本來(lái)具備成為經(jīng)典媒介潛質(zhì)的產(chǎn)品和平臺(tái)，Path、街旁、校內(nèi)、Vine都湮滅在大眾的記憶之外，連賬號(hào)找回的郵箱可能都已丟失。

媒介即訊息，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。換句話說(shuō)，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。

面對(duì)時(shí)時(shí)刻刻都在變化的時(shí)代，說(shuō)到底，有兩樣?xùn)|西是沒(méi)變的。去年，我采訪文案女神林桂枝老師的時(shí)候，她曾說(shuō)：

我的答案是，「金錢統(tǒng)治世界」是不變的，「消費(fèi)者的大腦是媒體」是不變的。當(dāng)我們還沒(méi)有被人工智能在大腦內(nèi)植入芯片之前，我們的大腦還沒(méi)發(fā)生質(zhì)變。無(wú)論科技如何進(jìn)步，外在媒體渠道如何變化，人類的媒體只有一個(gè)，那就是大腦。我們大腦接收信息的方式是不變的。

就像大家討論的一樣，最終影響購(gòu)買決策的是，消費(fèi)者的大腦如何處理接收到的信息。十年前，我們用傳統(tǒng)廣告的方式，今天，我們用私域流量、直播（等其他新手段）的方式，那還需要?jiǎng)?chuàng)意嗎？

我堅(jiān)信，答案是肯定的。任何形式的傳播和營(yíng)銷，有創(chuàng)意的加持，一定會(huì)收獲更多消費(fèi)者的熱衷。

張小龍?jiān)诒驹买v訊年會(huì)上重講了七點(diǎn)產(chǎn)品觀，其中兩點(diǎn)格外普適：保持小團(tuán)隊(duì)，保持敏捷；學(xué)習(xí)和迭代的速度比過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)更重要。 

廣告創(chuàng)意對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，本來(lái)就不是一蹴而就的事情。一切歸零，才是前進(jìn)。

*文章所有圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)
*本文觀點(diǎn)如有冒犯，在此先道歉。

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