杜蕾斯被奉為文案界的創(chuàng)意標(biāo)桿，尤其是到了節(jié)假日，總有不少人翹首以待杜蕾斯的創(chuàng)意文案。甚至將#杜蕾斯文案呢#推上了熱搜，那么為什么杜蕾斯的文案會(huì)被眾人所高高捧起呢？

我們來分析一下，首先很重要的一點(diǎn)就是，隨著改革的開放，人們性觀念漸漸的收到了沖擊，套套成為了剛需產(chǎn)品。“杜蕾斯”作為洋品牌率先進(jìn)入國內(nèi)，逐漸受到了大眾的認(rèn)知，形成了品牌效應(yīng)，因此文案受到關(guān)注度自然也高。

其次，杜蕾斯的蹭熱點(diǎn)功夫，在行業(yè)里是很出名的，人盡皆知。不管發(fā)什么事情，只要是熱點(diǎn)事件，都免不了受到杜蕾斯的“青睞”。

下面，我們就來剖析一下杜蕾斯的文案的魅力之處。

一、節(jié)假日借勢(shì)海報(bào)

#婦女節(jié)#

（3月8日婦女節(jié)文案）

上圖是18年杜蕾斯婦女節(jié)推出的海報(bào)文案，一張由拼音、英文、中文、紅色背景元素構(gòu)成的圖片，相比于很多企業(yè)的節(jié)日?qǐng)D片，這張圖片的元素都顯得過于單調(diào)，但就是這樣一份文案，收獲了用戶的喝彩。此文案中不僅宣傳了自己公司的品牌產(chǎn)品，同時(shí)也表達(dá)出了對(duì)廣大女性的尊重。

#父親節(jié)# 快樂嗎？！

（父親節(jié)杜蕾斯文案）

作為避孕套品牌，杜蕾斯在父親節(jié)的文案難免有些尷尬，杜蕾斯的產(chǎn)品核心訴求就是為了避免消費(fèi)者“喜當(dāng)?shù)薄Ｒ虼?，父親節(jié)對(duì)于套套而言是無法借勢(shì)的，但是杜蕾斯為我們帶來了個(gè)逆向營銷套路：不用杜蕾斯，容易“喜當(dāng)?shù)?，后果就是要面?duì)熊孩子給你帶來的各種意外“驚喜”。

當(dāng)然這知識(shí)很淺顯的解讀，相對(duì)于這組海報(bào)而言，也只有真正當(dāng)了父親的人才能理解、才能感受到孩子用稚嫩的言語與糟糕的畫面所帶來的悲喜交加的感覺。

二、緊貼熱點(diǎn)事件

每逢世界杯前期，杜蕾斯文案必然是借勢(shì)宣傳，這種宣傳手段儼然成為了一種習(xí)慣，讓廣大的廣告人充滿了期待。杜蕾斯的成功之處不在于一味單純的蹭熱點(diǎn)，他往往在緊貼熱點(diǎn)的同時(shí)暗藏品牌宣傳。

在2018年世界杯，杜蕾斯以“5個(gè)俄羅斯套娃，讓我們開始吧！神預(yù)測(cè)比分的節(jié)奏?”。

三、產(chǎn)品元素與傳播因素的完美融合

5月11日，《復(fù)聯(lián)三》的上映劇透風(fēng)波已經(jīng)在網(wǎng)上大肆傳播，這引起了眾多還未觀看影片觀眾的強(qiáng)烈不滿。一時(shí)間，“劇透”成為了大眾的討論話題，輿論是傳播的核心元素，在此背景下，杜蕾斯的文案在此出爐，即抓住了網(wǎng)上關(guān)于復(fù)聯(lián)三電影中的核心元素劇透，又突出了自己產(chǎn)品的性能，加深網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品的印象。

（5月11日 復(fù)仇者聯(lián)盟3上映期間文案）

四、巧借各種符號(hào)，通過嫁接、聯(lián)想等手段做到為“產(chǎn)品宣傳”所用

簡(jiǎn)單的數(shù)字或文字加上圖片，是杜蕾斯文案的基本形式。但就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單組合，會(huì)讓網(wǎng)民自覺將文案、熱點(diǎn)與杜蕾斯產(chǎn)品結(jié)合起來，杜蕾斯的產(chǎn)品形象與口碑就是這樣建立起來的。

7月16日，世界杯冠軍在法國與克羅地亞之間展開，法國奪冠的結(jié)果剛剛產(chǎn)生，杜蕾斯的文案隨之出爐。利用法國的標(biāo)志建筑物凱旋門與埃菲爾鐵塔，來表達(dá)對(duì)法國的祝賀，但因?yàn)槎爬偎骨擅畹膱D片設(shè)計(jì)和文字搭配，網(wǎng)民很容易看出杜蕾斯的宣傳意圖。

（7月16日法國世界杯奪冠文案）

杜蕾斯的文案往往通過簡(jiǎn)單的數(shù)字演示或文字的諧音或圖片的簡(jiǎn)單處理等方式來“為我所用”，達(dá)到宣傳的目的。這種簡(jiǎn)單組合的背后既體現(xiàn)出自身對(duì)熱點(diǎn)事物的把握，對(duì)熱點(diǎn)主體的尊重也體現(xiàn)出自己的文化底蘊(yùn)。

五、精準(zhǔn)定位用戶，巧妙進(jìn)行宣傳

杜蕾斯的目標(biāo)用戶是年輕群體，這類人群是微博的主要活躍用戶，年輕群體最大的兩點(diǎn)特征是：追求新鮮感和易于接受新的事物。杜蕾斯根據(jù)其特性，在微博上將自己的人設(shè)設(shè)定為一個(gè)懂文藝、懂生活的老司機(jī)形象，拉近了與目標(biāo)用戶的距離，與之產(chǎn)生互動(dòng)，擴(kuò)大自己的品牌宣傳。

10月份的蘋果發(fā)布會(huì)，代表蘋果標(biāo)志之一的home見取消了，這成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)問題，蘋果用戶的目標(biāo)群體與杜蕾斯的目標(biāo)群體有一定的重合點(diǎn)，找準(zhǔn)輿論傳播核心的因素，杜蕾斯在此拼接文案在目標(biāo)群體中當(dāng)了一波秀兒。

（10月31日蘋果發(fā)布會(huì)文案）

做好營銷要充分理解自己產(chǎn)品的特性。這樣不管出現(xiàn)什么熱點(diǎn)都能夠快速找到合適的切入點(diǎn)進(jìn)行事件營銷。傳統(tǒng)的都是正向營銷（以宣傳自己為主），而杜蕾斯內(nèi)容營銷是反向營銷（服務(wù)用戶為主）。

杜蕾斯以用戶為中心，反向生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容，用創(chuàng)意把老百姓喜聞樂見的熱點(diǎn)事件和杜蕾斯品牌巧妙地連接起來，為特定的人群生產(chǎn)特定的內(nèi)容，并在微博中建立起“浪而不蕩”的人設(shè)，才會(huì)使大家對(duì)杜蕾斯的文案翹首以待。

作者：陳宇

來源：愛盈利