這個系列課程我們將為大家分享增長運營的內(nèi)容。從商業(yè)目標(biāo)開始，到用戶池與增長策略，帶領(lǐng)我們認(rèn)識吸引用戶的糖果。糖果分很多種，比如個人福利、個人提升、獎品、現(xiàn)金收益、愛情銀行等等，那么有沒有想過通過各式各樣的糖果來實現(xiàn)增長轉(zhuǎn)化？這就是我們這個系列課程的內(nèi)容，幫助大家學(xué)習(xí)增長海報的設(shè)計及增長的策略，提升收獲工作之外的財富。

用戶池增長動作

大家都知道吸引外部流量是至關(guān)重要的，我們可以通過分析，將外部流量分解為三種：觸達(dá)池、活躍池和服務(wù)池。

那么這三種池各有什么區(qū)別，又有哪些增長動作呢？

首先，我們來了解一下外部流量中的觸達(dá)池中，我們增長動作做的是拉新，促進(jìn)用戶做分享。那么在拉新的過程中，它所展現(xiàn)的形式是怎么樣的呢？我們不妨來舉例說明。

新人專屬優(yōu)惠

拼多多里，通過產(chǎn)品的新人專屬優(yōu)惠做糖果，向更多的用戶展現(xiàn)，讓更多的用戶看到，產(chǎn)品新人優(yōu)惠中每個產(chǎn)品都低于一元，只要成團(tuán)后就可以發(fā)貨，通過這樣一個糖果，實現(xiàn)了對用戶的拉新效果。

傳統(tǒng)廣告投放

我們?nèi)绾巫R別傳統(tǒng)廣告的糖果呢？在此我們來舉一個植發(fā)的廣告，它設(shè)計了一個2800元的大禮包，專門針對新人免費贈送，提升廣告的轉(zhuǎn)化率。其實傳統(tǒng)廣告投放到處可見，往往是贈送免費等字樣來吸引新人，也是一種十分直接體現(xiàn)拉新的目標(biāo)。

線下地推

我們最為常見的糖果比如說美團(tuán)買菜這個例子，有一個新人禮包，只要下載這個APP就可以得到38元的新人禮包，通過這樣的糖果來吸收外部流量的拉新。

電話營銷

電話營銷也是我們最常見的手段之一，特別是對于一些在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，電話營銷是一種外部流量拉新的最直接方式。在此舉VIPKID在線少兒英語，只要你在他們的頁面上或APP上留下電話就可以免費獲取價值幾百或幾千的試聽課，一旦留下電話，他們就會不定期、不同聲音地打來電話，告訴客戶目前推出的一些價值不菲的試聽課，詢問客戶是否有時間參加，同時在這一系列的過程中配上相應(yīng)的話術(shù)，這個時候，價值幾百或幾千的試聽課這個糖果就體現(xiàn)了拉新的效果。

其實，我們在拉新的過程中，盡最大可能地去推動用戶去分享。分享與拉新是密不可分的。

分享的模式如下：

分銷

分銷最直白的是，能過分銷賺取中間一定比例的傭金、分紅等。實際上很多課程、線下內(nèi)容都是分銷模式。比如小鵝通分銷模式。

拼團(tuán)

最直接的比如拼多多的拼團(tuán)模式，將帶有二維碼的截圖分享出去，就完成了分享的動作，為這個產(chǎn)品帶動更多的用戶。

產(chǎn)品裂變

通過領(lǐng)取無線卡或者虛擬幣的方式，讓你不斷地分享到各種群或圈子里，讓更多的人去看見這個鏈接，參與這個領(lǐng)取的過程，利用產(chǎn)品本身的機(jī)制做裂變，比如微信讀書分享，各大讀書閱讀類的APP中基本上都有這種分享。

社群裂變

通過微信群圈子及各種群形態(tài)來分享，如我們做增長課程，通過直播的模式，用戶想要參加這堂直播課，則需要他幫這堂直播課做傳播。通過直播糖果來驅(qū)動分享。
其次、外部流量中的活躍池，我們增長動作要做的是留存促活。

留存促活中，糖果也有許多的應(yīng)用模式，比如現(xiàn)金糖果、內(nèi)容糖果、紅包糖果、會員糖果等。

現(xiàn)金糖果

直接通過錢來刺激你。比如趣頭條會時不時地發(fā)來消息，提醒用戶已有多少元還未領(lǐng)取，再不領(lǐng)取就過期了。

內(nèi)容糖果

會有一些推送廣告，有可能它的內(nèi)容正好是你感興趣的，來吸引用戶打開。

紅包糖果

會提示你有一定的紅包到賬，請及時使用，或者快過期了提醒，吸引用戶進(jìn)來。最常見比如美團(tuán)、餓了嗎等。

會員糖果

各大視頻網(wǎng)站，給用戶一段時間的會員權(quán)利，利用會員機(jī)制，后繼用戶就會做一些續(xù)費等轉(zhuǎn)化動作。本身會員方式對于網(wǎng)站來說是一個低成本的投入。

最后，外部流量中的服務(wù)池，我們要做的增長動作是轉(zhuǎn)化和召回。

轉(zhuǎn)化的過程中可以利用各種各樣的糖果，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站、沃閱讀的兒童圖書折扣活動，這個前提是你已是網(wǎng)站的用戶，網(wǎng)站回饋于用戶各種各樣的好處。通過定期活動來進(jìn)行轉(zhuǎn)化；比如京東母嬰玩具折扣券，通過APP搜索的功能，動態(tài)顯示，自動彈跳出來九折優(yōu)惠券，進(jìn)一步鎖定，并增加購買此商品的概率指數(shù)，并實現(xiàn)最后的轉(zhuǎn)化。還有一種會員卡的形式，自動推送信息，提醒用戶累計多少元即將過期，續(xù)卡可繼續(xù)享受優(yōu)惠。用這樣的方式來推動用戶續(xù)卡，這種節(jié)省糖果實現(xiàn)轉(zhuǎn)化形成連續(xù)穩(wěn)定趨勢是十分可觀的。

流失召回，不斷地通過短信來給用戶發(fā)優(yōu)惠券，這就是對流失的用戶進(jìn)行召回的一種方式。這里也值得一提的是：不能做的太過，過底折價容易讓用戶養(yǎng)成壞習(xí)慣，應(yīng)結(jié)合各種策略，打略用戶的心里預(yù)期，將不同的折扣率，交叉著發(fā)送，而不是每次發(fā)更低更低的優(yōu)惠。比如瑞豐咖啡、首汽約車。

當(dāng)然通過手機(jī)發(fā)信息只是其中一種方式，還可以通過APP里做用戶的激活，在對應(yīng)的信息流里投放一些精準(zhǔn)的廣告，吸引用戶來打開APP。

流失召回不局限于上訴的這些模式，大家都知道，信息流的廣告目的是讓安裝的用戶再打開APP，比如京東將商品的廣告直接投放到其他產(chǎn)品的信息流里去，用戶打開會直接，會直接進(jìn)入到這個商品的頁面中去，這種推薦既然提高商品購買的可能性，也提高了商品的活躍度。

糖果的選取

我們知道，糖果的載體多種多樣，像電話營銷、APP、直播、推送、小程序、海報、傳統(tǒng)廣告投放、圈中文案、線下地推等等，這些各種各樣的增長形式里面，我們又如何選取糖果呢？

首先，我們要考慮的是糖果的選取成本。

糖果的單次成本是指每落地一次增長策略和成本（一次性成本）。比如活動人力成本、活動的經(jīng)費，產(chǎn)品開發(fā)成本。

糖果的長期成本是指每增加一個用戶所產(chǎn)生的成本（邊際成本）。比如在線資料課程VS實體禮物、產(chǎn)品優(yōu)惠券VS現(xiàn)金紅包、群發(fā)服務(wù)VS私聊服務(wù)，課程、優(yōu)惠券這些長期成本更低些，而群發(fā)服務(wù)的人力成本也是比較低的，但較于實體禮物（快遞的費用）、現(xiàn)金紅包都是有成本的，特別是私聊服務(wù)，這里就得要考慮我們的客服成本。

那么，這里的單次成本也好，長期成本也好，是不是我們的成本越低越好呢？那倒未必。在這里值得一提的是我們的成本還有一個概念，就是我們最終用戶的獲取成本。例如我們在線資料課程還不能刺激用戶，用實體禮物的刺激獲得的用戶會高很多，而且這個時候還要考慮到糖果的投放運營過程中的成本，糖果本身的成本不可忽視，這個時候最終的成本是一個綜合的考量。

其次，我們要考慮的是糖果的選取方向。

糖果的價值體現(xiàn)在外部激勵和內(nèi)在價值上，通過這兩種價值的體現(xiàn)，我們可以分為行為糖果和價值糖果。對于用戶價值高的行為糖果，我們可以引導(dǎo)用戶的行為，比如發(fā)紅包、送禮物；而貼合產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的價值糖果，比如植發(fā)廣告，用戶群十分明確，有需求的用戶才會進(jìn)來，沒需求的用戶直接擋在外面，體現(xiàn)了用戶和目標(biāo)一致。

最后，我們來了解一下‘用戶要什么’和‘我們有什么’。

用戶要什么？我們有什么？如何對應(yīng)匹配，需要什么樣的條件呢？

用戶可能需要是優(yōu)惠福利、個人提升，也可能需要是獲取獎品、現(xiàn)金收益，也有可能需要是社交需求、人脈需求、價值體現(xiàn)？

比如優(yōu)惠福利，用戶對我們提供的優(yōu)惠和折扣活動有購買的想法。

比如個人提升，用戶對我們提供的在線資料和課程十分需要。

比如獲取獎品，用戶對我們提供的有成本的實物真的可以用上。

比如現(xiàn)金收益，用戶對我們提供的幫用戶變現(xiàn)的服務(wù)機(jī)會成本很低。

比如社交需求，用戶對我們提供的一段時間的社群服務(wù)正是他十分想要加入。

比如人脈需求，用戶對我們提供的資源對接的我們往往會遇見，我們喜歡的，用戶未必能理解；我們覺得有價值的，用戶未必能感知；在這里，我們有什么？用戶要什么，設(shè)計對應(yīng)的糖果，加深糖果的價值，實現(xiàn)匹配，這才是最為關(guān)鍵的。
機(jī)會（圈子和資源）正是他十分想要對接的。

比如價值體現(xiàn)，用戶對我們提供的平臺流量的曝光正是他期待的。

作者：醉一大叔

來源：醉一大叔