最近看黑弧奧美內(nèi)部的一份文案培訓(xùn)資料《文案是世界上最簡(jiǎn)單的工作》，挺有意思。

人狠話不多，言語(yǔ)到位，表達(dá)粗暴，毫不矯情，字字經(jīng)驗(yàn)。

簡(jiǎn)要的分享給大家，值得慢慢品來(lái)。

Copy writer？恭喜你，你選擇了世界上最簡(jiǎn)單的一份工作！

不是嗎？其實(shí)我對(duì)文案的要求只有2條：

1、說(shuō)人話。

2、當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你沒(méi)有在說(shuō)人話的時(shí)候，請(qǐng)參見(jiàn)第一條。

OK，OK，OK，OK，OK，我知道你們有很多的理由……

1、搭檔很混蛋！

2、總監(jiān)很混蛋！

3、老板很混蛋！

4、客戶很混蛋！

…………

嗯，沒(méi)錯(cuò)，你身邊所有的混蛋都不理解你文字的精妙，你創(chuàng)意的神奇，全世界都在跟你一個(gè)人做對(duì)，各種緣由桎梏著你無(wú)法向前。

可問(wèn)題是：

關(guān)他們屁事！

文案第一法則

你的文字只跟你一個(gè)人相關(guān)，請(qǐng)慎重地寫下每一個(gè)字，因?yàn)樗鼈儠?huì)伴隨你一輩子。

請(qǐng)首先回憶一下：

你敢把你今天寫下的文字給你的父母看么?

你敢站在人群中大聲朗讀你寫下的文字并為之驕傲么?

你敢在老去之后抱著孫子給他看你寫于2011年的文字么?

你敢在你為找工作準(zhǔn)備的作品集里放進(jìn)你今天寫的文字么?

……

如果你自己都不愿意寫，那他媽的肯定沒(méi)人愿意讀！

如果你天生不喜歡文字。

如果你感受不到文字的魅力。

如果你僅當(dāng)寫字是份工作而已。

如果你看到的好的文字對(duì)你內(nèi)心沒(méi)有觸動(dòng)。

如果你覺(jué)得看到的好文字都在遙不可及的遠(yuǎn)方。

如果你平時(shí)完全沒(méi)有隨便什么關(guān)于文字的愛(ài)好。

我的建議是——

轉(zhuǎn)行吧！

如果你想寫文案，坐著繼續(xù)聽(tīng)后面的。

文案第二法則

Eric說(shuō)，文案就像大便，

你肚子里得有貨才拉得出來(lái)！

如果你還沒(méi)來(lái)得及養(yǎng)成閱讀的習(xí)慣，那就從現(xiàn)在開(kāi)始養(yǎng)起，隨身帶著你正在讀的書本，抽空讀。睡覺(jué)之前堅(jiān)持讀上10分鐘，權(quán)當(dāng)催眠，每天如是，一年下來(lái)也夠看完幾本書了。

看電影看碟，體會(huì)別人的人生，second life，有個(gè)完整的90分鐘就可以看。手機(jī)看、電腦看、DVD，白馬音響很便宜。

每月，至少開(kāi)銷200元在圖書音像上。真的不貴!而你獲得的，遠(yuǎn)比這200元來(lái)的多得多。

通過(guò)大量閱讀養(yǎng)成良好的語(yǔ)感，或者者叫文字感覺(jué)；增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，擴(kuò)大知識(shí)面；形成自己的世界觀。

PS：文案必讀《Neil French》、《創(chuàng)意之道-32位全球頂尖廣告人的創(chuàng)意之道》。不要給我說(shuō)買不到，一百度滿網(wǎng)絡(luò)都是，不會(huì)比在淘寶找件衣服更困難。

文案第三法則

有世界觀的文案，才是好文案！

文案工作是一個(gè)講究世界觀的工作，要命的是，你到底有沒(méi)有自己的世界觀？你怎么看待房子？你怎么看待老婆？你怎么看待郭德剛？你怎么看待加班？你怎么看待費(fèi)列羅？你怎么看待紅十字會(huì)？

我們支付給你的薪水，不是為了你寫那些言辭乏味內(nèi)容空洞的文字，而是給你的觀點(diǎn)的，我們需要你在文字里把他們亮出來(lái)！

文案第四法則

有故事文案，才是好文案！

合格的文案能給自己的標(biāo)題配張好圖，優(yōu)秀的文案能給自己的標(biāo)題演場(chǎng)電影。

這就叫畫面感！做一個(gè)會(huì)講故事的文案，畫面感自然產(chǎn)生。

文案第五法則

所有的點(diǎn)子都產(chǎn)生于銷售案場(chǎng)！

我們的祖師爺Ogilvy老先生說(shuō)，廣告是紙上推銷術(shù)。沒(méi)錯(cuò)，牢牢記住這一點(diǎn)。推銷!你真的以為坐在辦公室里風(fēng)吹不著雨淋不著日曬不著閉門造車就能寫出好廣告來(lái)了？

老先生那個(gè)著名的關(guān)于80碼時(shí)候的電子鐘聲音的汽車廣告你難道以為他是在辦公室里寫出來(lái)的？

在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘。

如果你無(wú)法像了解自己的手指一樣了解項(xiàng)目，那你怎么去推銷它？你能在廣告里說(shuō)什么？說(shuō)什么都是干癟無(wú)味的！

到現(xiàn)場(chǎng)去！每周去呆上一整天，或者兩個(gè)整天！每一秒鐘都把眼睛睜大，把耳朵豎高，全面記錄下在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的一切。當(dāng)你真這么干了，你收獲到的是客戶和團(tuán)隊(duì)對(duì)你癿尊敬，而不是現(xiàn)在這樣。

文案第六法則

文案最重要的三件事：標(biāo)題！標(biāo)題！還是標(biāo)題！

沒(méi)有長(zhǎng)文案或者長(zhǎng)標(biāo)題，只有太長(zhǎng)的文案和標(biāo)題。

寫得不對(duì)，兩個(gè)字都嫌多！

時(shí)刻記得這一點(diǎn)：

你就坐在我的對(duì)面，你急切地需要把這套房子賣給我。你應(yīng)該用什么樣的話來(lái)開(kāi)場(chǎng)才能吸引我的注意又不致引起我的反感？

想明白了，OK，標(biāo)題就有了。

所有的文案培訓(xùn)資料里都會(huì)提到奧美的文案5步法，大抵如下：

1、收集。和所有相關(guān)人聊，把所有項(xiàng)目資料都放在手邊。

2、咀嚼。思考時(shí)不寫作，寫作時(shí)不思考，看看清楚，想想明白。

3、拋開(kāi)。還是不寫，躲遠(yuǎn)些，等沉淀下來(lái)。

4、竄出。所有資料充分在大腦里發(fā)酵，然后噴涌而出不可收拾。

5、檢驗(yàn)。對(duì)照Brief，遵循你的直覺(jué)，而非Brief，確信它是好的。

文案第七法則

說(shuō)出來(lái)，而不是寫出來(lái)！

80年代末到90年代初，王朔只干了一件事，就是把日?？谡Z(yǔ)寫在了紙上，然后，就保證了他這一輩子的富貴。

把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動(dòng)了你，有很大機(jī)會(huì)，也會(huì)感動(dòng)別人！

文案第八法則

把形容詞從你的字庫(kù)里剔除干凈！

名詞比形容詞好，動(dòng)詞比名詞好，所以最好的文案是：操！

動(dòng)詞的廣告很容易就產(chǎn)生煽動(dòng)形，行動(dòng)性，更容易產(chǎn)生電影鏡頭感。

名詞次之，基本是羅列影像，通過(guò)文字描述的意境去感染你，讓你自己產(chǎn)生共鳴，比較有畫面感。而形容詞，基本上是無(wú)能的人用來(lái)遮羞的破布。

好了，是不是很過(guò)癮的一番言論？反正我自個(gè)兒看得挺帶勁。

人人都有自己的觀點(diǎn)，不全信奉別人的，也不妄自菲薄自己的。大家自行篩選、剝離、消化。

他山之石，可以攻玉。自山之石，可以守玉。

這份培訓(xùn)資料里還有一句話，深以為然——

文案最大的敵人之一：不是每個(gè)人都會(huì)PS，但，每個(gè)人都會(huì)寫字。

所以，怎么辦呢？

我覺(jué)著是讓自己不只是寫字，

就算是寫字，寫到別人都來(lái)找你。

作者： 木木老賊

來(lái)源：木木老賊(mumuseo)