話不多說(shuō)，先上一圖，這是我們的產(chǎn)品在過(guò)去30天的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，注冊(cè)成功率平均在16%-21%之間，手機(jī)號(hào)碼輸入率大于40%。在存量戶幾千萬(wàn)，日新增幾萬(wàn)的情況下，還能達(dá)到如此注冊(cè)成功率，應(yīng)該算是不錯(cuò)的了。

其實(shí)現(xiàn)在很多行業(yè)的效果廣告都是從注冊(cè)頁(yè)面開(kāi)始，比如信用卡申請(qǐng)，保險(xiǎn)申請(qǐng)，貸款申請(qǐng)，理財(cái)產(chǎn)品，教育產(chǎn)品，車輛試駕等，所以這個(gè)總結(jié)，希望對(duì)效果營(yíng)銷的小伙伴們有所裨益。

為了方便大家的閱讀，我先羅列一下思維框架，后續(xù)再逐一講解：

一、意愿性漏損

意愿性漏損指的是用戶本來(lái)沒(méi)有申請(qǐng)此產(chǎn)品的需求所以漏損了，這類漏損只能盡量減小，不能完全消除。

1、流量來(lái)源與轉(zhuǎn)化率

流量來(lái)源跟意向性漏損息息相關(guān)，一般來(lái)講，對(duì)用戶篩選的精準(zhǔn)度越高，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率越高，意向性漏比例損越低。

舉個(gè)例子，就注冊(cè)轉(zhuǎn)化率而言，開(kāi)屏廣告<展示類廣告<搜索引擎廣告，因?yàn)殚_(kāi)屏廣告通常不做定向，展示類廣告會(huì)有一些簡(jiǎn)單的定向，搜索引擎廣告因?yàn)橛脩粲兄饔^需求來(lái)搜索，通常定向更為精準(zhǔn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化率跟高。

所以，當(dāng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率降低的時(shí)候，首先分析一下流量的結(jié)構(gòu)是否發(fā)生變化，如果低意向度的流量來(lái)源增加，高意向度的來(lái)源降低，那么轉(zhuǎn)化率的下降是正常的。通常注冊(cè)轉(zhuǎn)化率越高的渠道意味著該平臺(tái)對(duì)于用戶的篩選能力越強(qiáng),假量不適用該規(guī)則。

同一流量來(lái)源，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率也會(huì)天差地別，比如展示類廣告，采用基礎(chǔ)定向和采用后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳的方式投放，轉(zhuǎn)化率不一樣。搜索引擎廣告里，一般來(lái)講，品牌詞的轉(zhuǎn)化率大于競(jìng)品詞，競(jìng)品詞大于通用詞，通用詞大于人群詞。

啰嗦這么多，是想告訴大家，想要提升轉(zhuǎn)化率先要認(rèn)清自家的流量結(jié)構(gòu)，認(rèn)清流量結(jié)構(gòu)之后分析定向方式，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率不是越高越好，不要盲目的去對(duì)比。

為了提高注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，在預(yù)算分配上，多傾向定向能力強(qiáng)的渠道。

2、頁(yè)面內(nèi)容與轉(zhuǎn)化率

減少意向性漏損的第二個(gè)方面就是頁(yè)面的內(nèi)容設(shè)計(jì)，如下的幾個(gè)小竅門可能能幫到你。

一是優(yōu)勢(shì)闡述的先后順序，我經(jīng)?？吹胶芏嗟穆涞仨?yè)，賣點(diǎn)羅列太多，讓客戶眼花繚亂，其實(shí)比較好的辦法是做些簡(jiǎn)單的用戶調(diào)研，讓客戶對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行排序，一次只闡述1-2個(gè)優(yōu)勢(shì)。

在做優(yōu)勢(shì)闡述的時(shí)候，請(qǐng)遵循FAB原則，F就是feature特點(diǎn)，A是advantage優(yōu)勢(shì)，B是benefit好處。舉個(gè)例子，信貸產(chǎn)品純線上審核是F，比線下便捷，速度快是A,能夠幫您節(jié)約時(shí)間，方便您盡快拿到額度緩解燃眉之急才是B。不要只寫(xiě)F和A，也要寫(xiě)B(tài)才夠打動(dòng)人。

一般來(lái)講，用戶需要先構(gòu)建信任關(guān)系才會(huì)開(kāi)始注冊(cè)，那如何構(gòu)建信任呢？一個(gè)小竅門是從眾效應(yīng)，比如已有2000萬(wàn)用戶申請(qǐng)此服務(wù)，如果這個(gè)人數(shù)做成滾動(dòng)的，實(shí)時(shí)變化的，有零有整的，信任度更高。另外還有一個(gè)辦法就是增強(qiáng)背書(shū)，背書(shū)可以是獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，有影響力的人物的推薦，行業(yè)中所處的地位等等。

建立信任關(guān)系之后，用戶可能還是不注冊(cè)，這個(gè)時(shí)候需要臨門一腳，推動(dòng)用戶做出決策。這里可以利用兩個(gè)方式，一是結(jié)合活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)是限時(shí)的，比如只有今天有，24小時(shí)倒計(jì)時(shí)，1小時(shí)內(nèi)申請(qǐng)價(jià)格優(yōu)惠等等，二是強(qiáng)調(diào)稀缺，往往優(yōu)惠越容易獲得，越不珍惜，這也是之前小米饑餓營(yíng)銷屢試不爽的原因吧！

二、技術(shù)性漏損

技術(shù)性漏損是指用戶本身有意向，但是因?yàn)轫?yè)面引導(dǎo)方式不恰當(dāng)，注冊(cè)過(guò)程繁瑣，注冊(cè)過(guò)程中碰到阻礙使得注冊(cè)不成功。原則上來(lái)說(shuō)，技術(shù)性漏損要盡量減少至0。

1、注冊(cè)的引導(dǎo)與轉(zhuǎn)化率

首先注冊(cè)框的位置是否在首屏，我們多次測(cè)試發(fā)現(xiàn)，注冊(cè)框是否在首屏對(duì)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率影響巨大，在首屏要注意測(cè)試不同手機(jī)瀏覽器和不同手機(jī)系統(tǒng)的兼容性。

其次注冊(cè)框的高度，太窄容易輸入錯(cuò)誤且給人逼仄的感覺(jué)，太寬又會(huì)顯得多字段間不緊湊，找些大廠的注冊(cè)框借鑒下高度和間距。

除此之外，注冊(cè)按鈕的文案，顏色，是否動(dòng)態(tài)都會(huì)影響注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，一般來(lái)講，鮮艷飽和度高的注冊(cè)按鈕更好，那種信息填完之后注冊(cè)按鈕由灰變亮的交互轉(zhuǎn)化率并不好；動(dòng)態(tài)的比靜態(tài)的好；注冊(cè)按鈕文案給用戶壓迫感小一些更好。

banner圖片的指向性也很重要，如果banner圖是人物，千萬(wàn)要按照從左到右的視覺(jué)瀏覽習(xí)慣，人的坐姿，手勢(shì)都不要指向左邊。banner圖跟賣點(diǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，，噪音小有焦點(diǎn)的banner圖要遠(yuǎn)優(yōu)于信息傳遞給過(guò)多的banner。

如果你的頁(yè)面長(zhǎng)度超過(guò)1屏，需要在頁(yè)面底部添加浮動(dòng)的注冊(cè)按鈕，以方便用戶隨時(shí)停下來(lái)想注冊(cè)的時(shí)候都能方便的返回注冊(cè)框頂部。

2、注冊(cè)的便利性和轉(zhuǎn)化率

除了注冊(cè)引導(dǎo)外，注冊(cè)的便利性也很重要，有的頁(yè)面在注冊(cè)的時(shí)候要求預(yù)置密碼，同時(shí)要求密碼包含3種不同的符號(hào)，操作體驗(yàn)不佳。

比如信用卡的注冊(cè)頁(yè)面動(dòng)輒幾十個(gè)字段，用戶的耐心非常有限，注冊(cè)字段能少則少，手機(jī)號(hào)+驗(yàn)證碼是最好的，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商還推出了自動(dòng)驗(yàn)證用戶號(hào)碼，無(wú)需填寫(xiě)任何字段的一鍵注冊(cè)服務(wù)，精簡(jiǎn)到極致。

驗(yàn)證碼的位數(shù)也會(huì)影響轉(zhuǎn)化率，通常驗(yàn)證碼越短，輸入錯(cuò)誤的概率就會(huì)越低。

注冊(cè)過(guò)程中的互動(dòng)次數(shù)也會(huì)影響轉(zhuǎn)化率，比如先填手機(jī)號(hào)，再點(diǎn)擊發(fā)送驗(yàn)證碼，填寫(xiě)驗(yàn)證碼，再點(diǎn)立即注冊(cè)按鈕，這里需要用戶一共做4個(gè)動(dòng)作。在投放中，點(diǎn)擊發(fā)送驗(yàn)證碼和點(diǎn)擊立即注冊(cè)按鈕的動(dòng)作都可以自動(dòng)，用戶輸完手機(jī)號(hào)碼自動(dòng)發(fā)送驗(yàn)證碼，填寫(xiě)完驗(yàn)證碼，自動(dòng)點(diǎn)擊注冊(cè)按鈕，4個(gè)動(dòng)作變成2個(gè)動(dòng)作，對(duì)轉(zhuǎn)化率的提升作用很明顯。

在上述的所有舉措中，流量來(lái)源的調(diào)整和注冊(cè)的便利性是大招，注冊(cè)引導(dǎo)和頁(yè)面的設(shè)計(jì)是小招，在資源有限的情況下，建議先放大招，再精細(xì)化的出小招。

三、漏損用戶的召回

即使意向性漏損和技術(shù)性漏損都得到了盡量好的解決，你依然無(wú)法避免有部分用戶會(huì)有流失，這個(gè)時(shí)候兜底的舉措就來(lái)了。

一方面分析所有注冊(cè)失敗的原因，比如我們注冊(cè)失敗最大的原因是重復(fù)用戶，那么就需要思考重復(fù)注冊(cè)的用戶要引導(dǎo)他去哪里？重新打開(kāi)或者下載？還是引導(dǎo)到其他周邊服務(wù)？

因?yàn)橐恍┚W(wǎng)絡(luò)原因獲取驗(yàn)證碼不成功的用戶能否重新發(fā)送短信？凡是注冊(cè)失敗但是又留有完整號(hào)碼的人都可以做一遍再次召回。

即使用戶沒(méi)有留下手機(jī)號(hào)碼，h5頁(yè)面的設(shè)備信息也會(huì)留下蛛絲馬跡，把這部分的設(shè)備號(hào)做成數(shù)據(jù)包，傳到頭條，廣點(diǎn)通等平臺(tái)做二次召回也是極好的。

四、轉(zhuǎn)化率與結(jié)算方式

話說(shuō)回來(lái)，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率并不一定越高越好，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率越高可能實(shí)際購(gòu)買的訂單轉(zhuǎn)化率越低，有時(shí)候需要設(shè)置一些門檻用于甄別用戶的意向度。

是否追求注冊(cè)轉(zhuǎn)化率其實(shí)還跟結(jié)算方式有關(guān)，當(dāng)按固定位置，固定時(shí)間，點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)時(shí)，成本已經(jīng)在注冊(cè)前付出，要追求高的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。

如果按注冊(cè)數(shù)量結(jié)算，成本發(fā)生在注冊(cè)這個(gè)動(dòng)作完成之后，就要注意用戶的意向度，設(shè)置一定的門檻來(lái)提高用戶實(shí)際購(gòu)買的訂單轉(zhuǎn)化率。
高注冊(cè)率通常意味著更高的流量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在流量合作中掌握了更多的主動(dòng)性。

作者：朵朵和貓貓

來(lái)源：朵朵和貓貓