本文所涉廣告片截圖

編輯：Yi L.
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平凡中的偉大，偉大中的平凡。

前陣子溫習(xí)臺(tái)灣廣告，翻到奧美在 2010 年為大眾銀行拍攝的《不平凡的平凡大眾》系列廣告片。于是周五下午，面對(duì)屏幕，愣是哭成了傻子。

與許多人一樣，我流連于廣告片中演繹的好故事。每次發(fā)現(xiàn)，都好似挖到了寶。對(duì)于淚點(diǎn)低的人群而言，多少年過(guò)去，它們依舊費(fèi)紙。

當(dāng)然，廣告片畢竟不是故事片，敘事始終需要為販?zhǔn)燮放品?wù)。這就非常考驗(yàn)創(chuàng)作者的業(yè)務(wù)能力：不僅需要尋找到好的故事腳本，用合適的創(chuàng)意手法將其演繹出來(lái)，更要在講故事和售品牌之間找到精妙的接口，讓二者緊密咬合。

帶著這份思考，我回顧了 2020 年上半年品牌在廣告片中的表現(xiàn)，并精選了 6 個(gè)讓自己備受感動(dòng)的好故事，與你分享。

品味與回顧這些作品的過(guò)程中，我將簡(jiǎn)要描述它們的內(nèi)容和敘事手法，并分析品牌是如何通過(guò)故事的呈現(xiàn)方式來(lái)表達(dá)自己。

/ 2020，經(jīng)歷一場(chǎng)真誠(chéng)的告別

一款產(chǎn)品，一種人生。即將逝去，從未遠(yuǎn)離。

2019 年的最后一天，大眾汽車(chē)（Volkswagen）發(fā)布了一條題為《The Last Mile（最后一英里））》動(dòng)畫(huà)短片，不為推銷(xiāo)，而意在告別：品牌旗下的視覺(jué)系代表作「甲殼蟲(chóng)（Beetle）」完成了它 70 余年的公路使命，正式宣布退休。

一輛汽車(chē)，你可以將它理解為冷冰冰的交通工具，也可以將它演繹為時(shí)間與情感的載體。《The Last Mile》顯然選擇了后者：鏡頭聚焦在微觀的個(gè)體層面，將人與他的車(chē)融為一體。車(chē)也好似人一樣，有了柔性的生命力。

大眾汽車(chē) The Last Mile

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短片講述的是一輛車(chē)的故事，同樣也是駕駛這輛車(chē)的人的故事。從孩提時(shí)坐在副駕上跟爸爸學(xué)著怎么打方向盤(pán)，到青年時(shí)期帶著心愛(ài)的姑娘馬路上兜風(fēng)，再到成家立業(yè)，最終孤獨(dú)地望著子女遠(yuǎn)行……

人會(huì)老，車(chē)也會(huì)老。時(shí)候到了，它們都將與我們告別。

伴隨著由童聲演繹的披頭士樂(lè)隊(duì)經(jīng)典曲目《Let it be》，甲殼蟲(chóng)獨(dú)自行駛在它的最后一英里。一路上無(wú)數(shù)人向它揮手說(shuō)再見(jiàn)，像是告別一位熟悉的老友：帶著感謝，也含著敬意。

甲殼蟲(chóng)的謝幕之作，我看到品牌方對(duì)這款產(chǎn)品的用心與用情：一款產(chǎn)品，一個(gè)時(shí)代，一種人生，一段記憶。即將逝去，從未遠(yuǎn)離。

/ 2020，關(guān)注一段真實(shí)的母女關(guān)系

似水流年中的生活片段，凡人皆有的離愁別緒。

2020 年初，以中國(guó)女排為題材的電影即將面世。話題熱度之中，包括高露潔、肯德基、康師傅、凱迪拉克等在內(nèi)的品牌，也以女排故事為腳本，推出系列視頻廣告。

在弘揚(yáng)女排拼搏精神的同時(shí)，如何讓創(chuàng)意更具特色，更貼近品牌性格？諸多作品中，凱迪拉克題為《想不到》的短片，令我印象最深。

凱迪拉克《想不到》

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不同于其他作品試圖在訓(xùn)練場(chǎng)上捕捉女排主教練郎平的果敢與堅(jiān)韌，《想不到》的敘事方式十分特別：從女兒白浪的視角出發(fā)，呈現(xiàn)郎平更豐富、更私人、更不為人知的一面。

母親郎平與女兒白浪，就像兩條共生的曲線，即使中途出現(xiàn)短暫分離，最終都將疊織在一起。女兒自述的若干個(gè)「想不到」，背后是對(duì)母親無(wú)盡的思念與敬佩。

那些似水流年中的生活片段，那些凡人皆有的離愁別緒，相較起大家耳熟能詳?shù)呐_(tái)前故事，似乎更易打動(dòng)人。

該片若有不足，可能是品牌與故事的銜接尚顯薄弱。

/ 2020，傾聽(tīng)一位小男孩的內(nèi)心世界

一個(gè)長(zhǎng)在品牌身上的，好故事。

由寧浩導(dǎo)演，BMW 出品的賀歲微電影《巴依爾的春節(jié)》，片長(zhǎng) 22 分鐘，是一部要耐下性子看完才會(huì)知道有多好的作品。

這樣一個(gè)既詼諧又戳人的故事，如同長(zhǎng)在了品牌身上一樣。真好奇究竟是哪位編劇的鬼斧神刀，為寶馬撰寫(xiě)了如此接地氣卻又毫無(wú)違和感的劇本。

寶馬 《巴依爾的春節(jié)》

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以給 BMW 起中文名為由頭，故事其實(shí)講述的是一段特殊的父子關(guān)系：一位開(kāi)寶馬車(chē)的爸爸，和他那個(gè)不斷想法設(shè)法給車(chē)換名字的兒子。當(dāng)然，換名字背后也是有原因的：父母離了婚，爸爸（順帶他開(kāi)的那輛車(chē)）都被其他小孩兒嘲笑。兒子于是委屈極了，名字換來(lái)?yè)Q去，最終還是流露出了對(duì)父母的思念。

品牌是《巴依爾的春天》故事的骨架，父子關(guān)系則像是骨架上的肌肉。內(nèi)容飽滿、嚴(yán)絲合縫，幾乎找不出任何破綻。夾雜在筒子樓和山西話之間的詼諧幽默，轉(zhuǎn)瞬之間，又能讓你哽咽，順手賺走一車(chē)眼淚。

總而言之，特別棒。

/ 2020，記錄一段特殊時(shí)期中的日常片段

在危險(xiǎn)的縫隙之中，努力將日子繼續(xù)過(guò)好。

作為品牌必須要去回應(yīng)的重大社會(huì)議題，新冠疫情是 2020 上半年，廣告片中一定會(huì)出現(xiàn)的內(nèi)容。在諸多作品里，我選擇了這支由 W+K 上海為耐克（Nike）拍攝的廣告片，題為《太陽(yáng)出來(lái)了》，與你分享。

選它的理由很簡(jiǎn)單：在被疫情依舊籠罩之時(shí)，看完這支短片，收獲了一種「我們能贏」的安全感；疫情過(guò)后，再次回顧，又給到一種「我們真棒」的自豪感。

耐克 《太陽(yáng)出來(lái)了》

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面對(duì)突如其來(lái)的公共危機(jī)事件，我們可以將其演繹得很宏大，很驚心動(dòng)魄。但隨著與疫情共存的日子變得越來(lái)越長(zhǎng)，人們對(duì)它的認(rèn)知也發(fā)生了變化：從最初的恐慌，到逐漸學(xué)會(huì)在危險(xiǎn)的縫隙中，努力將日子繼續(xù)過(guò)好。

這支廣告片背后的洞察無(wú)疑是敏銳的：那一位位在家自我隔離，卻想方設(shè)法維持日常鍛煉的人們，不就是疫情期間的你和我。

這些極為細(xì)碎又日常的生活片段，被品牌發(fā)現(xiàn)、搜集并集中呈現(xiàn)，伴著親切溫柔的背景樂(lè)，展示出平凡大眾身上涌動(dòng)著的生命力與樂(lè)觀精神，很正能量，也很耐克。

如同一道光芒，在大片烏云的縫隙之中直直灑下?？粗鴫?mèng)幻，卻極為真實(shí)與踏實(shí)。

/ 2020，見(jiàn)證一段特殊時(shí)期中的品牌表現(xiàn)

普通人的神圣，平凡人的不平凡。

有些品牌宣傳片，當(dāng)下看激發(fā)強(qiáng)烈共鳴，時(shí)隔多日再回望，依舊有令人淚眼婆娑的能量。

就比如阿里巴巴于 2020  年 3 月推出的首部抗議紀(jì)錄片《此時(shí)此刻》，將紀(jì)錄放在了宣傳的前頭，用不帶濾鏡的真實(shí)寫(xiě)照，呈現(xiàn)出疫情之下，阿里人的脆弱與頑強(qiáng)。

阿里巴巴 《此時(shí)此刻》

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長(zhǎng)達(dá) 17 分鐘的紀(jì)錄片，從支付寶，到阿里健康，到餓了么，到盒馬鮮生…… 阿里旗下各大業(yè)務(wù)口的工作人員，作為疫情的親歷者，同時(shí)也是介入者，悉數(shù)登場(chǎng)。意外出現(xiàn)的疫情，打亂了他們?cè)镜墓ぷ鞴?jié)奏，也制造出諸多不期而至的戲劇性瞬間。

《此時(shí)此刻》對(duì)這些片段的抓取，是真實(shí)而具體的。從阿里人的講述與回憶中，你分明能聽(tīng)到言語(yǔ)里流露出的難受、疲憊、恐懼、脆弱，也因此為他們的堅(jiān)強(qiáng)與付出而倍感動(dòng)容。

/ 2020，慶祝一群人的成功時(shí)刻

將偉大的故事，藏在平凡的細(xì)節(jié)里。

今年的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例中，Apple 題為《Behind The Mac — International Women’s Day（敬Mac背后的你— 國(guó)際婦女節(jié)）》的廣告片，是如同清流一般的存在。

當(dāng)不少品牌借機(jī)將成功女性甩到受眾面前，邊甩邊說(shuō)「快來(lái)瞧瞧她有多厲害」時(shí)，這支將人物故事藏得死死的，甚至不配任何說(shuō)明文案的廣告片，顯得克制而高級(jí)。

Apple Behind The Mac — International Women’s Day

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它只為故事的講述開(kāi)了個(gè)頭：黑白照片中，使用著 Apple Mac 的她，看上去似乎很有來(lái)頭？待你具體將她們的背景資料一個(gè)個(gè)搜索出來(lái)，便回驚訝的發(fā)現(xiàn)，真的是一群很厲害的女性。

當(dāng)然，這種「低調(diào)的華麗」，「不靠噱頭靠實(shí)力」的調(diào)性，本身就很 Apple。

/ 結(jié)語(yǔ)

書(shū)寫(xiě)這篇的過(guò)程中，我驚訝的發(fā)現(xiàn)，這 6 個(gè)故事似乎都是圍繞著「平凡」與「?jìng)ゴ蟆拐归_(kāi)：看似矛盾的兩個(gè)形容詞，卻在作品里找到了和諧共生的方式。這也許就是它們格外打動(dòng)我的原因吧。

有些故事，要靠編劇主動(dòng)去創(chuàng)造；而有些故事，更像是從天而降，以不期而至的姿態(tài)，考驗(yàn)著每一個(gè)人如何去親歷與介入。感謝品牌作為紀(jì)錄者，發(fā)現(xiàn)并凝結(jié)了這些場(chǎng)景與瞬間，讓我們?cè)谌蘸蠡赝麜r(shí)，依舊能從中收獲力量。

上半年即將過(guò)去，下半年就在門(mén)前。還將有怎樣的好故事被品牌廣告講述及演繹呢？一起期待。

（2020 上半年，有哪些品牌廣告中的故事令你難忘和動(dòng)容？歡迎下方評(píng)論區(qū)留言~~）