運(yùn)營手段本質(zhì)上并不能改變產(chǎn)品價(jià)值，只能是改變傳遞的效率，讓客戶更充分地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值。

01 引言

ToB 線索的轉(zhuǎn)化率真的很低！面對大批的線索，銷售只能一個(gè)個(gè)打電話去試。而愿意去試用產(chǎn)品的，都是短期內(nèi)有需求的客戶。據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，初次溝通就有試用意向的客戶不足5%。那么，剩下 95% 的線索如何進(jìn)行線索培育？

首先，我們分析一下這 95% 客戶拒絕的原因：

• 客戶覺得產(chǎn)品對他們“沒價(jià)值”；
• 沒有認(rèn)知培育流程來幫助客戶了解產(chǎn)品價(jià)值，客戶還沒機(jī)會(huì)了解產(chǎn)品價(jià)值銷售就讓他們決定要不要試用購買。

下文，我們來看一下這兩個(gè)問題具體的情況以及應(yīng)對辦法。

02?產(chǎn)品價(jià)值梳理與傳遞

客戶對銷售介紹的產(chǎn)品價(jià)值不買賬，即使聯(lián)系了大量客戶，也無法推動(dòng)線索到商機(jī)的轉(zhuǎn)化。

這種現(xiàn)象除了產(chǎn)品本身和客戶需求的匹配問題，還有很多原因在于沒有對客戶需求進(jìn)行深入挖掘，沒有對產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行有效梳理，并準(zhǔn)備相應(yīng)的話術(shù)匹配這兩者。

對于客戶需求深入了解是前提，不了解客戶會(huì)遇到什么困難，也就不知道我們給客戶解決哪些問題，對客戶來說有什么價(jià)值。

要提升轉(zhuǎn)化率，需要重新梳理產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，充分總結(jié)客戶遇到的問題，并收集產(chǎn)品給客戶業(yè)務(wù)帶來的改善。

客戶問題可以用“影響力”、“普遍性”兩個(gè)維度來評估：

• 影響力：客戶遇到的問題，對業(yè)務(wù)影響越大，用戶就越有意愿尋找解決方案；
• 普遍性：市場上遇到相同問題的人群有多少，人群規(guī)模越大，有需求的人群就越多，市場規(guī)模也越大。

如果要找到普遍性和影響力都最大的問題，是需要回答三個(gè)問題：

1. 產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)客戶是誰？
2. 這個(gè)職位，要實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么？
3. 如果我在這個(gè)崗位，如何使用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？

幫助客戶解決問題的方式可以是軟件類的產(chǎn)品，也可以是軟件+服務(wù)的模式。最終解決問題帶來的價(jià)值，就是產(chǎn)品價(jià)值。

03?客戶認(rèn)知培育

線索無法轉(zhuǎn)化成商機(jī)的另一個(gè)重要原因是——客戶還不了解產(chǎn)品價(jià)值是什么的時(shí)候，我們強(qiáng)行介紹產(chǎn)品，這樣拒絕我們的概率極高。

客戶的認(rèn)知過程，如下圖：

客戶真正愿意和推銷者溝通的階段在感興趣以后的階段。這部分客戶占整體客戶的 20% 左右。而剩余 80% 潛在客戶，都處于無意識(shí)和有意識(shí)這兩個(gè)階段。換而言之，我們有 80% 的流量沒有被利用起來。

我們?nèi)绻軐γ恳粋€(gè)潛在客戶進(jìn)行階段性的精準(zhǔn)培育，讓每個(gè)客戶能夠充分理解我們的產(chǎn)品價(jià)值，這樣就能把剩余 80% 的流量有效轉(zhuǎn)化到感興趣階段。

線索培育要解決兩個(gè)問題：

• 如何讓用戶充分理解產(chǎn)品價(jià)值，變成成熟的客戶；
• 如何能高效的運(yùn)營到每一個(gè)客戶。

3.1 如何讓用戶充分理解產(chǎn)品價(jià)值，變成成熟的客戶

客戶對一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的理解，需要經(jīng)歷“無意識(shí)-有意識(shí)-感興趣-選型”。這個(gè)過程需要大量信息鋪墊，是用戶不斷吸收信息，發(fā)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)問題的過程。

在不同階段，用戶所需要了解的信息逐步加深和具體：

（1）“無意識(shí)過渡到有意識(shí)”

從認(rèn)知來判斷，在無意識(shí)階段的客戶還不了解你的產(chǎn)品是什么、能帶來哪些價(jià)值；從行為來判斷，他們還沒有為了解產(chǎn)品或解決方案而留資（比如買的電話名單）。在市場早期不成熟的時(shí)候，這類型的客戶占比最高。所以我們需要教育市場改變用戶認(rèn)知，讓更多的客戶了解產(chǎn)品/解決方案并留資。

教育的過程，需要兩種類型的內(nèi)容：

1. 將我們的解決方案和客戶現(xiàn)有解決方案進(jìn)行對比，強(qiáng)調(diào)差異。新產(chǎn)品的產(chǎn)品，必是因?yàn)槔系慕鉀Q方案不夠好。比如滴滴對打車效率的改變。找到差異點(diǎn)，我們要形成落地的方法論進(jìn)行傳播。
2. 行業(yè)標(biāo)桿客戶案例。企業(yè)趨利避害，往往不愿意當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃螃蟹的人。用行業(yè)標(biāo)桿客戶案例證明他山之石，可以攻玉，最終刺激潛在客戶留資。

（2）“有意識(shí)過渡到感興趣”

在有意識(shí)階段的客戶，有些會(huì)在我們網(wǎng)站留資，但我們打電話過去，不愿意溝通；另外一部分，則沒有留資，但后期一聊，說聽過我們公司，知道我們是做什么的。這部分客戶，也是最讓銷售團(tuán)隊(duì)和市場團(tuán)隊(duì)頭疼的，不愿意電話溝通，也不愿意見面聽我們介紹產(chǎn)品。

這部分客戶需要了解并且感興趣的內(nèi)容有兩類：

• 同行業(yè)內(nèi)頭部公司的問題我們是如何解決的，所有人都關(guān)心自己的競對在做什么。
• 不同行業(yè)，同崗位通用場景的問題，我們是如何幫助解決的。

下面這張圖是針對“無意識(shí)、有意識(shí)”階段客戶所需要的內(nèi)容地圖：

當(dāng)我們有內(nèi)容幫助客戶了解我們提供的價(jià)值后，我們需要能夠有一套流程能夠讓每個(gè)用戶充分接收信息，并且了解我們的產(chǎn)品價(jià)值。

3.2 高效的運(yùn)營每一個(gè)客戶

當(dāng)客戶數(shù)量太多時(shí)，我們無法依靠人工的方式的培育客戶，需要自動(dòng)化+人工配合的方式觸達(dá)客戶。

“無意識(shí)-有意識(shí)-感興趣”階段，用戶不愿意被打擾，也不愿意和我們銷售有任何接觸。這就需要我們提供內(nèi)容觸點(diǎn)，讓用戶自己的接受觸點(diǎn)，尋找自己感興趣的內(nèi)容。

觸點(diǎn)的方式有：EDM、微信社群、線上公開課、線上活動(dòng)、網(wǎng)站。

其中EDM、微信社群包含“無意識(shí)、有意識(shí)”階段的客戶，我們可以把大量外部的線索引流到這兩個(gè)平臺(tái)作為培育的流量池。當(dāng)用戶達(dá)到有意識(shí)的階段，我們可以引入至線上公開公開課進(jìn)行轉(zhuǎn)化，公開課需要高頻，內(nèi)容簡短。通過上面的培育，將有意識(shí)并且高熱的客戶，邀請至線下活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

不同產(chǎn)品價(jià)值，認(rèn)知難度不一致，可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來設(shè)計(jì)流程。產(chǎn)品價(jià)值很容易理解的產(chǎn)品，這個(gè)轉(zhuǎn)化周期比較快，流程可以設(shè)計(jì)的簡單一些。而有些產(chǎn)品認(rèn)知比價(jià)復(fù)雜的，就需要每個(gè)認(rèn)知階段都有培育的動(dòng)作。

給大家看一下之前我設(shè)計(jì)的一個(gè)流程，作為參考了解：

最后

運(yùn)營手段本質(zhì)上并不能改變產(chǎn)品價(jià)值，只能是改變傳遞的效率，讓客戶更充分地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值。2015年時(shí)候運(yùn)營圈流行這樣一句話：“就算產(chǎn)品是一坨x，也要讓客戶吃下去?！边@句話當(dāng)然是錯(cuò)的，尤其是在 ToB 這種漫長又謹(jǐn)慎的決策鏈里。

作為市場運(yùn)營人員，也不能只思考如何讓客戶吃下去，必須時(shí)常反思是不是真的好吃，然后反饋給廚子。價(jià)值是 ToB 業(yè)務(wù)的核心，無論我們在順境還是逆境，都需要時(shí)刻圍繞客戶價(jià)值來做增長。

作者：袁林

來源：袁林