11月10日，來(lái)自LPL（中國(guó)大陸英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）的FPX戰(zhàn)隊(duì)奪得今年英雄聯(lián)盟的全球總冠軍，在雙十一的緊要關(guān)頭依舊拿下了20個(gè)相關(guān)熱搜，此后幾天，關(guān)于電競(jìng)的討論熱度亦居高不下。

令中國(guó)觀眾驚喜的是，成都副市長(zhǎng)宗明女士于總決賽“神秘現(xiàn)身”，宣布明年英雄聯(lián)盟S10全球總決賽將落戶成都。

從被家長(zhǎng)老師視為洪水猛獸，到政策大力扶持、資本爭(zhēng)先入局，今日電競(jìng)早已勢(shì)不可擋。

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1996年，中國(guó)第一家網(wǎng)吧“威蓋特”在成都出現(xiàn)，隨后兩年，CS、星際爭(zhēng)霸等電競(jìng)游戲逐漸走進(jìn)中國(guó)玩家的視線，中國(guó)電競(jìng)應(yīng)運(yùn)而生。

2003年，電子競(jìng)技被國(guó)家體育局“驗(yàn)明正身”，成為中國(guó)第99個(gè)體育項(xiàng)目，央視體育頻道甚至創(chuàng)辦了周播欄目《電子競(jìng)技世界》。

但在大多數(shù)人的回憶里，十幾年前的“網(wǎng)吧”、“游戲”是跟“不務(wù)正業(yè)”、“不學(xué)好”、“逃課”等字眼捆綁出現(xiàn)的。

事實(shí)的確如此。《電子競(jìng)技世界》開(kāi)播一年便夭折，少年們?cè)谔摂M世界沖鋒陷陣，而屏幕外，目之所及都是擔(dān)憂他們“玩物喪志”的身影。

2006年，“人皇”Sky李曉峰在WCG成功衛(wèi)冕，這個(gè)身披國(guó)旗的少年將中國(guó)電競(jìng)帶到了前所未有的高度，但由于當(dāng)時(shí)電競(jìng)環(huán)境不正規(guī)，社會(huì)主流不支持，后來(lái)的七八年，中國(guó)電競(jìng)依舊是磕磕絆絆，步履維艱。

直到2011年，與電競(jìng)一同長(zhǎng)大的中國(guó)富二代們紛紛用愛(ài)發(fā)電，創(chuàng)立職業(yè)電競(jìng)俱樂(lè)部。

借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)，手游、端游、直播的火愈燒愈旺。前有王者榮耀、陰陽(yáng)師等現(xiàn)象級(jí)國(guó)民游戲，后有全網(wǎng)刷屏、令無(wú)數(shù)玩家灑熱淚的“IG牛逼”，游戲不再是“不務(wù)正業(yè)”的代名詞，中國(guó)電競(jìng)開(kāi)始掙脫束縛，野蠻生長(zhǎng)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模為341億人民幣，到了2018年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到1121億人民幣，同比增速為23.46%。截止2018年底，中國(guó)電子競(jìng)技行業(yè)用戶總數(shù)約為4.28億人。

選手工資也水漲船高，除了賽事獎(jiǎng)金和俱樂(lè)部薪水，直播收入也相當(dāng)可觀。

此外，2016年開(kāi)始，從國(guó)家層面到地方層面的電競(jìng)扶持政策陸續(xù)發(fā)布，2017年12月，中共成都市委、成都市人民政府印發(fā)《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見(jiàn)》，指出將成都建設(shè)成為全球電競(jìng)之都。今年六月，在成都舉行的2019世界人工智能大會(huì)開(kāi)幕式上，馬化騰也表示騰訊將全力支持成都打造全球電競(jìng)之都。

今年，影視行業(yè)亦迎來(lái)了電競(jìng)影視題材的井噴期，《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》、《全職高手》、《陪你到世界之巔》等多部熱劇的播出，將電競(jìng)帶至更多女性觀眾面前，深入飯圈。

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電競(jìng)這個(gè)行業(yè)最特別的地方在于，從從業(yè)者到消費(fèi)者，大都是年輕人。

根據(jù)騰訊電競(jìng)發(fā)布的《2019年度中國(guó)電競(jìng)?cè)瞬虐l(fā)展報(bào)告》，44%的電競(jìng)從業(yè)者不超過(guò)25歲，僅有17%超過(guò)30歲。企鵝智庫(kù)的《2019全球電競(jìng)行業(yè)和用戶發(fā)展報(bào)告》中顯示，30歲以下的中國(guó)電競(jìng)用戶超過(guò)三分之二。

而在2019年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)世界，有一條不成文的規(guī)定：但凡一個(gè)事物在眾多年輕人當(dāng)中風(fēng)靡，那么它就一定會(huì)被“飯圈化”。

就像郭德綱活著活著沒(méi)想到，有一天來(lái)聽(tīng)相聲的都是帶著熒光棒的小姑娘，中國(guó)電競(jìng)土著們也沒(méi)想到，一向以“菜是原罪”為準(zhǔn)則的電競(jìng)?cè)?，居然出現(xiàn)了大批媽媽粉和顏粉。

特別是2018年，IG拿了英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍后，英雄聯(lián)盟的圈子里開(kāi)始出現(xiàn)大批不玩游戲的云玩家。游戲玩家和電競(jìng)觀眾的分化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，Newzoo的數(shù)據(jù)顯示，英雄聯(lián)盟的受眾中有26%的“云玩家”，他們只看賽事，不碰游戲。

大多數(shù)女性粉絲提倡鼓勵(lì)呵護(hù)選手，奉行“電子競(jìng)技，菜是原罪”的游戲玩家們（多以男性為主）則認(rèn)為前者是看臉，對(duì)這個(gè)群體重拳出擊。

飯圈特有的護(hù)崽文化和這個(gè)原先較為直男的圈子有些格格不入，游戲玩家和電競(jìng)觀眾之間的鄙視鏈之爭(zhēng)也僵持不斷，不同戰(zhàn)隊(duì)粉、選手粉之間更是為了比賽劍拔弩張。在這樣的環(huán)境下，選手和戰(zhàn)隊(duì)被噴上熱搜都是常事，IG和JDG戰(zhàn)隊(duì)老板們都曾下場(chǎng)撕*。

“友隊(duì)”輸了之后，IG老板公開(kāi)嘲諷

美國(guó)學(xué)者約瑟夫·塔洛曾在《分割美國(guó)：廣告主與新媒介世界》一書(shū)中指出：“媒介越來(lái)越鼓勵(lì)人們將自身分割成越來(lái)越專一的群體，并且發(fā)展出獨(dú)特的觀看、閱讀和收聽(tīng)習(xí)慣，從而強(qiáng)化了其所在群體和其他群體的區(qū)別。在此背景下，不同文化圈層之間的沖突在看似多元化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變得越來(lái)越常見(jiàn)。”

當(dāng)圈層壁壘逐漸模糊，不同群體的沖突和融合是必然存在，對(duì)于電子競(jìng)技來(lái)說(shuō)，這是它從“小眾”到“主流”的必經(jīng)之路。

“年輕人”、“飯圈”、“電競(jìng)男孩”、“電競(jìng)女孩”，毫無(wú)疑問(wèn)，這些交叉的群體所帶來(lái)的爭(zhēng)議熱度，和背后代表的潛在消費(fèi)力也讓不少品牌眼饞。

03

2017年以前，電競(jìng)營(yíng)銷還是3C品牌的天下。

隨著粉絲群體的擴(kuò)大和多樣化，各大傳統(tǒng)品牌躍躍欲試，經(jīng)典營(yíng)銷案例層出不窮。

在2018年英雄聯(lián)盟全球總決賽前夕，涉足電競(jìng)營(yíng)銷已久的肯德基，在進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷（定制套餐等）和場(chǎng)景化營(yíng)銷（主題餐廳）的嘗試后，為尋求突破，與LPL聯(lián)手打造了虛擬人物“KI上?！?。

該人物在比賽過(guò)程中預(yù)測(cè)賽事走向，因?yàn)槎啻味灸瘫挥^眾們拿來(lái)玩梗，肯德基也因此成功完成了曝光量和轉(zhuǎn)化的共贏。這次跨界營(yíng)銷合作案例更是在2019亞太媒體廣告節(jié)上拿下了包括年度白金大獎(jiǎng)在內(nèi)的六個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

此外，汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，擁抱年輕消費(fèi)者變成品牌剛需，具有拼搏、激情、年輕等調(diào)性的電競(jìng)也成為了各大汽車品牌的必爭(zhēng)之地。今年LPL夏季決賽開(kāi)場(chǎng)，奔馳以AR的形式出現(xiàn)，通過(guò)決賽的高流量將這次驚艷亮相成功打造成一次營(yíng)銷事件，獲得強(qiáng)曝光和社會(huì)熱議。

3C品牌電競(jìng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，ViVO與王者榮耀連續(xù)合作三年，推出多款電競(jìng)手機(jī)，OPPO則是英雄聯(lián)盟首個(gè)全球智能手機(jī)長(zhǎng)期合作伙伴，并在這次S9中成功押寶FPX。

天然帶有體育屬性的運(yùn)動(dòng)品牌也在這塊新興領(lǐng)域貫徹了自身優(yōu)勢(shì)，基于粉絲經(jīng)濟(jì)的各種聯(lián)名屢見(jiàn)不鮮。李寧為韓國(guó)人氣戰(zhàn)隊(duì)GRF定制隊(duì)服，耐克與LPL達(dá)成深度合作，包下所有戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)服設(shè)計(jì)。

傳統(tǒng)電競(jìng)豪門RNG戰(zhàn)隊(duì)的母公司更是自行投資了潮牌R39，與俱樂(lè)部深度綁定，選手為其走秀、拍大片、甚至親自參與設(shè)計(jì)。

據(jù)ECO電競(jìng)派統(tǒng)計(jì)，此次S9共有105家品牌選擇與俱樂(lè)部合作。

與LPL（中國(guó)）賽區(qū)戰(zhàn)隊(duì)合作的23家品牌中，依舊是快消和3C品牌居多，但隨著電競(jìng)體系日益專業(yè)化，它的“體育形象”勢(shì)必深入人心，未來(lái)體育品牌的電競(jìng)營(yíng)銷合作也將成為主力。而兩者的結(jié)合，既能讓體育品牌享受粉絲紅利，同時(shí)也賦能電競(jìng)，使其在體育化的進(jìn)程中盡快破除世俗偏見(jiàn)。

04

剛開(kāi)始，電競(jìng)是作為游戲的一種營(yíng)銷手段出現(xiàn)的，其基本目的是推廣游戲。

它托生于游戲，卻展現(xiàn)了更超群的商業(yè)想象力，隨著科技的發(fā)展，當(dāng)電競(jìng)的未來(lái)越來(lái)越接近斯皮爾伯格的《頭號(hào)玩家》時(shí)，電競(jìng)?cè)Φ臓I(yíng)銷合作也會(huì)涌現(xiàn)更多新奇的創(chuàng)意。

英雄聯(lián)盟和LV合作的英雄皮膚

無(wú)論是游戲還是它衍生品電競(jìng)，賣的都是體驗(yàn)，價(jià)值感和情感滿足，但對(duì)于所有電競(jìng)俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，以上所有都來(lái)自成績(jī)。

沒(méi)有成績(jī)就沒(méi)有粉絲，沒(méi)有粉絲就沒(méi)有品牌贊助。只有不斷取得勝利才能讓獲得多方支持，選手的顏值、飯圈的吸引、政策的鼓勵(lì)不過(guò)是錦上添花。

倘若明年，中國(guó)電競(jìng)豪門RNG、iG、EDG、WE能在中國(guó)成都拿下英雄聯(lián)盟S10冠軍，也許會(huì)把中國(guó)電競(jìng)再帶入一個(gè)新的高度。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，明年的秋天，又將是一場(chǎng)豪賭。

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