昨天看到筆記俠的一篇文章寫道：

我們必須承認(rèn)，當(dāng)下進(jìn)入了產(chǎn)品爆炸的時(shí)代，人們?cè)跓o(wú)數(shù)選擇中失焦，所有品牌都在成為備胎，速效藥正在失效，甚至產(chǎn)生副作用。品牌需要一次從“地心說(shuō)”到“日心說(shuō)”的思維革命：從搶占市場(chǎng)，到回歸人本。從營(yíng)銷為王，到產(chǎn)品、人、品牌全維度的體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)。

誠(chéng)然，“體驗(yàn)思維”越來(lái)越被人們重視。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，做到多維度、全鏈條的體驗(yàn)設(shè)計(jì)跟管理，才能在一次偶然的接觸中，讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)。品牌體驗(yàn)成為品牌塑造必不可少的一個(gè)重要板塊。

品牌體驗(yàn)指：“消費(fèi)者主觀的內(nèi)在反應(yīng)和行為反應(yīng)，這些反應(yīng)是由于品牌相關(guān)刺激，例如設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)、包裝、溝通和環(huán)境等所產(chǎn)生的。”也可以理解為消費(fèi)者在于品牌接觸或使用過(guò)程中對(duì)一系列與品牌相關(guān)事件的積累，是消費(fèi)者對(duì)品牌某些經(jīng)歷產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。

可能不少人對(duì)“品牌體驗(yàn)”這個(gè)概念并不陌生，但品牌體驗(yàn)是由什么構(gòu)成的？有沒(méi)有什么關(guān)鍵要素？應(yīng)該如何塑造品牌體驗(yàn)？執(zhí)行流程是什么？如何運(yùn)用品牌體驗(yàn)影響用戶對(duì)你品牌的偏好？這些問(wèn)題應(yīng)該如何回答？

讀完這篇文章你就知道了！本文將從以下四個(gè)方面為大家講解品牌體驗(yàn)的構(gòu)成和如何塑造：

1. 品牌體驗(yàn)的構(gòu)成及關(guān)鍵要素

2. 打造MOT的2個(gè)原則

3. 打造MOT的4個(gè)策略

4. 執(zhí)行步驟和工具

一、品牌體驗(yàn)的構(gòu)成及關(guān)鍵要素

從對(duì)品牌體驗(yàn)的理解，我們知道有一個(gè)概念“品牌接觸”，也就是消費(fèi)者能夠接觸到品牌的點(diǎn)。

品牌接觸點(diǎn)的定義是指：“顧客有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)品牌訊息的情境。此接觸點(diǎn)是品牌訊息的來(lái)源，若非人為的，就是自發(fā)的。”這里面所說(shuō)的“品牌訊息的情境”，就是品牌體驗(yàn)。

也就是說(shuō)，品牌接觸點(diǎn)是構(gòu)成品牌體驗(yàn)的基本單位。

而品牌接觸點(diǎn)中，最關(guān)鍵的一種就是MOT（Moments Of Truth），即“關(guān)鍵時(shí)刻”。

接觸點(diǎn)構(gòu)成了品牌體驗(yàn)，而MOT關(guān)鍵時(shí)刻則決定品牌體驗(yàn)的成敗。

品牌體驗(yàn)中涉及的接觸點(diǎn)可以分為4大類：

1、品牌擁有的

這些接觸點(diǎn)是由企業(yè)設(shè)計(jì)和管理的，并且受企業(yè)控制，例如品牌擁有的媒體和渠道（廣告、網(wǎng)站、APP、自媒體、線下門店、天貓商城），品牌控制的營(yíng)銷組合（產(chǎn)品特性、包裝、服務(wù)、價(jià)格、銷售人員）；

2、合作伙伴擁有的

這些接觸點(diǎn)更多是由合作伙伴設(shè)計(jì)和管控，這里的合作伙伴指的是營(yíng)銷公司、渠道分銷商、傳播媒體等；

3、社交媒體/KOL

在完整體驗(yàn)過(guò)程中，用戶其實(shí)被這些外部接觸點(diǎn)所包圍，例如：其他用戶、意見(jiàn)領(lǐng)袖、獨(dú)立的訊息來(lái)源，環(huán)境影響因素等。

4、用戶擁有的：

這些接觸點(diǎn)往往由用戶掌控，不受品牌、合作伙伴的影響，例如購(gòu)買過(guò)程中的支付方式，用戶自己創(chuàng)作上傳的產(chǎn)品使用視頻，這些基本上都屬于用戶所擁有的接觸點(diǎn)；

這4類接觸點(diǎn)給企業(yè)一個(gè)審視品牌體驗(yàn)的全局框架，從而可以發(fā)現(xiàn)并且規(guī)劃更佳的品牌體驗(yàn)。下面我們將展開講解打造品牌體驗(yàn)MOT的原則、策略和步驟。

二、打造MOT的原則

打造MOT有兩個(gè)原則，分別是：

原則1：傾聽一線員工建議，給一線員工更大的權(quán)力，讓他們能靈活及時(shí)地處理突發(fā)事件

任何營(yíng)銷跟商業(yè)的基礎(chǔ)都是源于“消費(fèi)者洞察”，只有清楚消費(fèi)者的需求是什么，才能知道如何為他們創(chuàng)造價(jià)值。而了解消費(fèi)者的一種重要方法就是深入現(xiàn)場(chǎng)，跟消費(fèi)者面對(duì)面接觸，觀察他們的行為跟需求。

對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，跟消費(fèi)者接觸最多的就是一線員工了，從這個(gè)角度來(lái)看，一線員工可能比管理層跟懂消費(fèi)者。很多時(shí)候一些好的創(chuàng)意都是由一線員工提出的，所以在打造MOT的時(shí)候也要傾聽員工的建議。

除了要傾聽員工的建議，還要給一線員工更大的權(quán)利跟責(zé)任，讓他們能靈活處理突發(fā)事件。特別是服務(wù)行業(yè)常有突發(fā)狀況發(fā)生，而且這些問(wèn)題往往是需要及時(shí)解決的，如果這時(shí)層層向上級(jí)請(qǐng)示的話，大概率會(huì)錯(cuò)過(guò)解決問(wèn)題的最佳時(shí)機(jī)。

比如一個(gè)乘客到了機(jī)場(chǎng)才想起把機(jī)票落在酒店，票務(wù)人員遵循業(yè)務(wù)手冊(cè)寫的“無(wú)機(jī)票者，不準(zhǔn)登機(jī)”阻止乘客登機(jī)，然后向上級(jí)報(bào)告，告訴乘客等報(bào)告反饋。這時(shí)幾乎可以肯定，乘客會(huì)錯(cuò)過(guò)原計(jì)劃的那班飛機(jī)，他會(huì)很失落并且對(duì)該航空公司沒(méi)什么好感。

原則2：MOT不是越多越好，要結(jié)合成本思考

做企業(yè)要聚焦，MOT也是如此，因?yàn)槟愕钠髽I(yè)資源有限，所以必須有所取舍。而且要取悅消費(fèi)者，不需要對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都斤斤計(jì)較，只要能感受幾段超預(yù)期的時(shí)刻，消費(fèi)者就不會(huì)抓著整個(gè)體驗(yàn)中那些平平無(wú)奇或者有點(diǎn)差的體驗(yàn)了。

而且如果記憶點(diǎn)太多，消費(fèi)者也會(huì)記不住。

比如我上周去吃一家日式自助火鍋，他們家的用餐規(guī)則是每人點(diǎn)一個(gè)套餐，肥牛無(wú)限加量、配菜及飲料也無(wú)限食用，限時(shí)是90分鐘。正因?yàn)檫@個(gè)規(guī)則，大部分消費(fèi)者都是吃足90分鐘才離開，所以造成翻臺(tái)很慢，加上那家店桌數(shù)也不多，排位時(shí)間特別長(zhǎng)，我足足等了100分鐘。當(dāng)時(shí)我就在思考，這家店或許可以增加一些服務(wù)來(lái)優(yōu)化等位體驗(yàn)，比如學(xué)習(xí)海底撈的等位服務(wù)或提供一些零食，但這樣成本會(huì)高不少...事實(shí)證明，是我操心太多了。當(dāng)我在用餐時(shí)，無(wú)限吃肉以及餐后來(lái)個(gè)哈根達(dá)斯雪糕帶來(lái)的一本滿足，讓我覺(jué)得等那么久也是值得的，以后還是會(huì)再去吃的。

三、打造MOT的策略

設(shè)計(jì)MOT要結(jié)合其打造原則，同時(shí)還有4種基本策略：

1、制造儀式感

“儀式感”這個(gè)詞對(duì)大家來(lái)說(shuō)一定不陌生，所謂儀式感，就是指使得某一天/時(shí)刻跟其他時(shí)候有所不同的特別感覺(jué)。而這種特別的感覺(jué)，是通過(guò)流程、氣氛、情調(diào)、場(chǎng)景、規(guī)則和參與感而形成的。

通過(guò)設(shè)計(jì)儀式感，能讓消費(fèi)者印象深刻，增加對(duì)品牌的好感度。比如現(xiàn)在很多餐廳都有設(shè)計(jì)其特定的儀式感，像譚鴨血火鍋在上鍋底的時(shí)候，用一條封條蓋在上面，并結(jié)合服務(wù)員的話術(shù)，設(shè)計(jì)一個(gè)“揭鍋開鴻運(yùn)”的儀式感，引得消費(fèi)者紛紛拍照傳播，留下深刻的記憶。

在一些高檔的茶莊，喝茶被稱之為品茶。品茶論道，正是所謂的茶道。普通的茶葉，由于品茶場(chǎng)景的禪意和令人沉靜的氣氛；由于茶葉從攫取到入杯，從茶具選擇到刷洗過(guò)程；從服務(wù)員服裝的統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的流程到端莊的儀態(tài)；從品鑒茶味到品味人生，就構(gòu)成了繁復(fù)的流程之美。在這樣的場(chǎng)景之中，消費(fèi)者所品嘗的茶水，也自然就貴了很多，但是在這種獨(dú)特而安靜的體驗(yàn)下，消費(fèi)者認(rèn)為很值。

“儀式感”還有很多應(yīng)用方式，在打造MOT關(guān)鍵時(shí)刻的時(shí)候，可以設(shè)計(jì)品牌獨(dú)有的儀式感，提升消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)。

2、遵循峰終定律

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)?、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼研究發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，這就是峰終定律。遵循峰終定律來(lái)設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)可以事半功倍給顧客留下良好的體驗(yàn)印象。

我們來(lái)看亞朵酒店是如何設(shè)計(jì)峰值跟終值體驗(yàn)的。如果把亞朵酒店的服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)按照從客人第一次入住亞朵，到他再次入住亞朵的整個(gè)過(guò)程，中間十二個(gè)亞朵服務(wù)的節(jié)點(diǎn)：

預(yù)定/ 走進(jìn)大堂的第一面/ 到房間的第一眼/ 跟你聯(lián)系，向酒店提供服務(wù)咨詢的第一刻/ 吃早餐的那一刻/ 在酒店等人或者等車，需要有個(gè)地方呆一下的那一刻/ 中午或者晚上想吃夜宵的那一刻/ 離店的那一刻/ 離店之后，點(diǎn)評(píng)的那一刻/ 第二次想起亞朵的那一刻/ 跟朋友推廣和介紹那一刻/ 再預(yù)訂的那一刻

亞朵在給這些節(jié)點(diǎn)配置資源的時(shí)候，沒(méi)有把資源平均分給每個(gè)節(jié)點(diǎn)，而是選擇其中某些節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)投入。比如在亞朵入住的時(shí)候，有3項(xiàng)服務(wù)是為了加強(qiáng)第2個(gè)節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)強(qiáng)度，分別是：百分百奉茶，到了亞朵，先給你一杯茶；三分鐘辦理入??；有時(shí)候再做一個(gè) “免費(fèi)升艙” ，給顧客驚喜。這樣做的目的是創(chuàng)造一個(gè)正向的峰值體驗(yàn)。

終值體驗(yàn)則是客人在退房的時(shí)候，這時(shí)服務(wù)人員會(huì)給你一瓶礦泉水，如果是冬天就會(huì)給一瓶溫?zé)岬牡V泉水，亞朵還把臨走時(shí)給顧客的這瓶水叫“別友甘泉”，這會(huì)給當(dāng)時(shí)客人有概念體驗(yàn)和印象留存。

在用戶有預(yù)設(shè)的地方，不要太讓顧客失望。在顧客沒(méi)有預(yù)設(shè)的地方，給他驚喜，制造峰值，從而給他留下深刻且良好的體驗(yàn)印象。

3、打破固定腳本

隨著生活閱歷的累積，我們對(duì)很多事物都有一定的心理預(yù)期跟熟悉感，也就是我們有一個(gè)“腳本”，知道事情會(huì)怎么發(fā)展、流程是什么，比如你如何度過(guò)周末的腳本、去餐廳用餐的腳本、開會(huì)的腳本等...這些“腳本”都是相對(duì)固定的。

但如果想為消費(fèi)者打造值得銘記的時(shí)刻，就要打破腳本。比如一家餐廳想要給顧客帶來(lái)驚喜，從而記住這家餐廳，那么餐廳可以隨機(jī)性送給顧客贈(zèng)送一些菜品，或者給顧客隨機(jī)免單。比如在我們印象中，開鎖師傅都是穿著很隨意的大叔，但如果有一天你叫來(lái)一個(gè)開鎖師傅幫你開門，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)開鎖師傅是一個(gè)穿著西裝、長(zhǎng)得像彭于晏的年輕帥哥，是不是會(huì)讓你非常意外跟驚喜，并且記憶深刻？

4、提升感官體驗(yàn)

提升感官體驗(yàn)是指讓事物從視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等維度超出尋常。由品牌對(duì)消費(fèi)者在感官上的刺激，帶給消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的印象與記憶，并提供美感的愉悅、興奮與滿足。

比如新加坡航空公司，他們將品牌體驗(yàn)分為視覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)及觸覺(jué)這五個(gè)方面，并且更重要是在這五個(gè)方面中分別找到了正確的關(guān)鍵時(shí)刻，并做出了改良設(shè)計(jì)，俘虜了世界各地乘客的心。

在視覺(jué)上，嚴(yán)格篩選空姐。新加坡航空認(rèn)為空姐是航空公司最好的形象，因此，對(duì)空姐的選拔要求很嚴(yán)格，除了常規(guī)的篩選之外，還需要考察應(yīng)試者在面對(duì)各類語(yǔ)言問(wèn)題或突發(fā)問(wèn)題時(shí)是否能保持親切與微笑。除此之外，他們還請(qǐng)法國(guó)設(shè)計(jì)師為空姐結(jié)合新加坡布裙設(shè)計(jì)制服，使之具備視覺(jué)上的沖擊感。

在聽覺(jué)上，他們會(huì)請(qǐng)專門的人來(lái)撰寫常規(guī)問(wèn)答題的回答、機(jī)長(zhǎng)的廣播話術(shù)等等，為的是保持新航的親切度和專業(yè)度，最大程度地優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)。

味覺(jué)上，新加坡航空請(qǐng)來(lái)各國(guó)有名的廚師，打造“新航國(guó)際烹飪顧問(wèn)團(tuán)”，使飯菜不亞于五星飯店的標(biāo)準(zhǔn)。如果是乘客的生日，新航還會(huì)贈(zèng)送一個(gè)美味的小蛋糕。

嗅覺(jué)上，新航請(qǐng)到調(diào)香大師斯蒂芬·弗羅里達(dá)專門調(diào)制香水。這種香水味道清新怡人，令人放松，不僅用在空姐的身上，還會(huì)用在提供給顧客的熱毛巾上。不知不覺(jué)讓乘客沉浸在舒適自然的香味中。

最后一個(gè)是觸覺(jué)。新加坡航空對(duì)飛機(jī)內(nèi)部的裝潢進(jìn)行了改善，配有LED高清屏幕、真皮座椅、雙層羽絨被；頭等艙和商務(wù)艙全部要求平躺模式；經(jīng)濟(jì)艙座位之間的空隙增加了6英寸空間等等。這些改變讓乘客在飛行途中可以舒服地睡眠和休息。

當(dāng)然不是說(shuō)打造MOT關(guān)鍵時(shí)刻就是搞定人們的五感就可以，而是我們要知道品牌接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)需要站在“用戶視角”、“人的感受”來(lái)完成，有時(shí)候人們真正需要的不是產(chǎn)品，需要的是令他們滿意的體驗(yàn)，所以提升感官體驗(yàn)是一個(gè)很重要的方式。

四、執(zhí)行步驟跟工具

我們前面說(shuō)了品牌的接觸點(diǎn)可分為四類：品牌自身?yè)碛械?、合作伙伴擁有的、社?huì)媒體等第三方擁有的、用戶擁有的。對(duì)于合作伙伴及第三方擁有的接觸點(diǎn)，要確保合作的掌控性以及對(duì)方對(duì)品牌理念的理解性；對(duì)于用戶擁有的接觸點(diǎn)，要確保及時(shí)檢測(cè)、及時(shí)引導(dǎo)，通過(guò)對(duì)品牌理念而非營(yíng)銷目標(biāo)的溝通來(lái)影響用戶的判斷；對(duì)于品牌自身?yè)碛械拇_保接觸點(diǎn)跟MOT與品牌定位一致，遵循接觸點(diǎn)打造原則跟策略來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

對(duì)于品牌自身?yè)碛械慕佑|點(diǎn)，可通過(guò)以下五個(gè)步驟來(lái)設(shè)計(jì)：

1、梳理所有接觸點(diǎn)

在梳理品牌自身跟顧客所有接觸點(diǎn)的時(shí)候，可圍繞“產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、營(yíng)銷跟廣告”幾個(gè)不同場(chǎng)景，并按照“購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后”的消費(fèi)流程來(lái)梳理，具體可參考以下表格：（需要Excel可私信我）

2、評(píng)估每個(gè)接觸點(diǎn)的現(xiàn)有表現(xiàn)：

哪些接觸點(diǎn)不符合內(nèi)部預(yù)期？隨著資源和計(jì)劃的變化，是通過(guò)改變資源和計(jì)劃來(lái)改進(jìn)體驗(yàn)還是增加一個(gè)新接觸點(diǎn)？它與理想的體驗(yàn)相比如何？在這一過(guò)程中，要確保所有方面都被考慮到。

3、明確每個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)用戶的影響判斷值

分析思考哪些是真正重要且能夠促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)系的接觸點(diǎn)。

4、通過(guò)優(yōu)先順序選出關(guān)鍵MOT

如果高度優(yōu)先的接觸點(diǎn)存在缺陷的話，甚至?xí)绊懴M(fèi)者關(guān)系，則需要優(yōu)先解決。

5、執(zhí)行并不斷優(yōu)化

對(duì)于那些優(yōu)先的接觸點(diǎn)，要制訂計(jì)劃來(lái)優(yōu)化接觸體驗(yàn)，要明確革新舉措的負(fù)責(zé)人及如何衡量改進(jìn)的程度。

總結(jié)

改進(jìn)每個(gè)接觸點(diǎn)是建立和管理品牌體驗(yàn)的一種方式，不過(guò)更重要的是考慮用戶的全程體驗(yàn)，因?yàn)橹挥羞@一系列接觸點(diǎn)通過(guò)激勵(lì)用戶完成任務(wù)或解決問(wèn)題才會(huì)被激活。

偉大的品牌體驗(yàn)不可能一下子就以完美的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，必定經(jīng)過(guò)多次的改進(jìn)、完善和變化，而且，它的實(shí)施通常也需要一系列的嘗試和學(xué)習(xí)步驟，因?yàn)槠放企w驗(yàn)就是對(duì)人性的真實(shí)捕捉和自我的識(shí)別強(qiáng)化！