對(duì)于中小客戶，廣告預(yù)算一般比較有限，需要對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行合理的分配以及實(shí)現(xiàn)效果最大化。為了讓中小客戶實(shí)現(xiàn)更加自主進(jìn)行投放和帶來更多更精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化，本篇文章為大家介紹面向中小客戶的CPC競(jìng)價(jià)廣告設(shè)計(jì)流程，讓廣告主實(shí)現(xiàn)自主的投放和管理。

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消失，廣告主逐漸將重心轉(zhuǎn)移至效果廣告，尤其是中小客戶。效果廣告相對(duì)于品牌廣告投放的更加精準(zhǔn)，更能核算出投入產(chǎn)出比。效果廣告最大的特點(diǎn)就是很快的看到廣告消耗了多少錢，有多少點(diǎn)擊量，帶來了多少下載量和注冊(cè)量。

對(duì)于中小客戶，廣告預(yù)算一般比較有限，需要對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行合理的分配以及實(shí)現(xiàn)效果最大化。為了讓中小客戶實(shí)現(xiàn)更加自主進(jìn)行投放和帶來更多更精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化，本篇文章為大家介紹面向中小客戶的CPC競(jìng)價(jià)廣告設(shè)計(jì)流程，讓廣告主實(shí)現(xiàn)自主的投放和管理。

整個(gè)流程是以中小客戶推廣自己的門店進(jìn)行示例的，分為創(chuàng)建廣告創(chuàng)意、創(chuàng)建推廣計(jì)劃、廣告投放以及數(shù)據(jù)報(bào)告四大節(jié)點(diǎn)，詳情如下文。

01??如何創(chuàng)建廣告創(chuàng)意？

什么是廣告創(chuàng)意？創(chuàng)意就是用戶在網(wǎng)頁、應(yīng)用或其他數(shù)字環(huán)境中看到的廣告。

著名廣告大師威廉·伯恩巴克曾經(jīng)說過：“創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動(dòng)?！?/p>

為了能夠真正吸引到消費(fèi)者的關(guān)注，引發(fā)內(nèi)心的共鳴，在腦海中留下深刻的印象，廣告主需要根據(jù)廣告位和人群創(chuàng)建合適的廣告素材創(chuàng)意匹配用戶的喜好，并最終實(shí)現(xiàn)廣告的營銷目的。因此，在投放廣告之前，需要?jiǎng)?chuàng)建對(duì)應(yīng)的廣告創(chuàng)意素材。

為了實(shí)現(xiàn)廣告主對(duì)素材的統(tǒng)一和高效地管理，客戶在創(chuàng)建廣告計(jì)劃之前，先進(jìn)行創(chuàng)建素材，等待素材審核通過生效后方可關(guān)聯(lián)至廣告計(jì)劃中，廣告素材創(chuàng)意的詳細(xì)流程如下文。

目前媒體中一般會(huì)存在較多的廣告位置，不同的廣告位置會(huì)有對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意素材，如下圖的中，Banner廣告位和信息流中的廣告位對(duì)于素材的要求就不同。

創(chuàng)建素材的字段如下：

1. 創(chuàng)意類型

即與推廣內(nèi)容一致的創(chuàng)意類型，所以需要首先選擇創(chuàng)意素材的類型。創(chuàng)意類型會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，如在旅游業(yè)務(wù)中會(huì)有硬廣banner、游記、筆記等類型。本篇以中小客戶的門店推廣創(chuàng)意為例，即將中小客戶的店鋪詳情頁進(jìn)行推廣，增大門店的曝光。

2. 推廣門店

對(duì)于中小客戶或者代理來說，會(huì)有多個(gè)門店，所以需要客戶選擇當(dāng)前需要推廣的店鋪，為選擇的店鋪進(jìn)行引流，進(jìn)而帶來轉(zhuǎn)化；若為其他創(chuàng)意類型則需要選擇與之對(duì)應(yīng)的推廣內(nèi)容。如：若創(chuàng)意類型為硬廣banner，則推廣內(nèi)容可為圖片/視頻。

3. 創(chuàng)意名稱

一般需要給新建的創(chuàng)意進(jìn)行命名，方便后期進(jìn)行查找。

4. 素材內(nèi)容

根據(jù)創(chuàng)意類型推廣不同上傳不同的素材，如下圖信息流位置廣告位置就上傳素材標(biāo)題和圖片即可。

5. 預(yù)覽

當(dāng)創(chuàng)建完一條素材，我們需要讓廣告主能夠看到實(shí)際的推廣樣式，一般要提供預(yù)覽的功能。

為了防止出現(xiàn)違規(guī)素材或者與推廣內(nèi)容不一致的素材，給媒體平臺(tái)帶來不良的影響和給用戶帶來不好的體驗(yàn)，所以當(dāng)用戶創(chuàng)建一條素材后，平臺(tái)需要進(jìn)行審核，審核通過才可生效，具體審核流程如下：

1. 當(dāng)創(chuàng)建的素材審核成功后，則素材就會(huì)生效，在創(chuàng)建推廣計(jì)劃時(shí)可進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
2. 當(dāng)創(chuàng)建的素材審核不通過時(shí)，可進(jìn)入系統(tǒng)中重新編輯原有的素材，再次提交，直到審核通過生效為止。

02 如何創(chuàng)建推廣計(jì)劃

當(dāng)創(chuàng)建完素材，廣告主就需要考慮如何進(jìn)行推廣自己的門店了，需要考慮在什么時(shí)間進(jìn)行推廣，每天推廣的預(yù)算有多少，需要在哪些廣告位上面進(jìn)行推廣？

因此，為了方便廣告主對(duì)推廣時(shí)間、預(yù)算以及推廣內(nèi)容進(jìn)行管理，需要向廣告主提供創(chuàng)建推廣計(jì)劃的功能。

推廣計(jì)劃就是廣告主對(duì)于廣告推廣的一個(gè)初步計(jì)劃（包括預(yù)算、時(shí)間、推廣內(nèi)容和位置等），廣告主可根據(jù)環(huán)境進(jìn)行隨時(shí)調(diào)整，所以在創(chuàng)建推廣計(jì)劃時(shí)，不和廣告賬戶的余額進(jìn)行掛鉤，廣告主所有推廣計(jì)劃中的預(yù)算之和可以超過廣告賬戶的余額。

以推廣中小客戶的門店為例，為大家介紹下如何創(chuàng)建推廣計(jì)劃，原型見下圖。

對(duì)于中小客戶來說，對(duì)于自身門店在列表頁中的位置比較在意，都希望出現(xiàn)在列表靠前的位置，為門店帶來更多的流量。因此，為了滿足同一目的地列表頁有多個(gè)廣告主的需求以及給用戶帶來較好的體驗(yàn)。

本例中我們將列表頁中的2、5、8、11作為廣告位（具體投放策略詳見第三部分：CPC廣告投放），除了默認(rèn)位置，客戶還可添加其他智選廣告位 ，為門店帶來更多的曝光。創(chuàng)建推廣計(jì)劃的具體流程如下：

1. 選擇推廣內(nèi)容

首先需要確定自己推廣的內(nèi)容，可以是一個(gè)門店，可以是網(wǎng)站或者APP，本文以廣告主的門店為例。

2. 選擇推廣的時(shí)間

推廣時(shí)間需要和廣告主的活動(dòng)時(shí)間聯(lián)系起來，選擇合適的推廣時(shí)間。

3. 推廣預(yù)算

由于目前是競(jìng)價(jià)的模式，廣告的消耗是不確定的，需要廣告主設(shè)置一定的每日預(yù)算，如果當(dāng)日的消耗金額到達(dá)廣告主的每日預(yù)算時(shí)，廣告會(huì)自動(dòng)下線，顯示“當(dāng)日預(yù)算已達(dá)標(biāo)”。

4. 廣告出價(jià)

需要廣告主根據(jù)自己對(duì)排名的需求進(jìn)行出價(jià)（需高于廣告的底價(jià)），同時(shí)也可以根據(jù)系統(tǒng)的出價(jià)建議進(jìn)行出價(jià)，可排到系統(tǒng)預(yù)估的位置（每個(gè)排名會(huì)有對(duì)應(yīng)的出價(jià)的建議），廣告主若希望一直出現(xiàn)在排序靠前或者得到更多的曝光時(shí)，需要及時(shí)調(diào)整出價(jià)。

5. 添加智選廣告位

對(duì)于中小客戶的門店來說除了正常的排序廣告來說，還會(huì)有一些如信息流等其他的推廣位置，為門店帶來更多的曝光，廣告主可根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。

6. 關(guān)聯(lián)廣告素材

不同的智選廣告位需關(guān)聯(lián)對(duì)應(yīng)的素材，方可在對(duì)應(yīng)的廣告位進(jìn)行展現(xiàn)。同時(shí)，在關(guān)聯(lián)素材時(shí)只能關(guān)聯(lián)與當(dāng)前推廣內(nèi)容一致且已生效的素材，素材一旦被廣告計(jì)劃關(guān)聯(lián)，則不再允許修改；若要修改素材，需重新創(chuàng)建生效的素材修改廣告計(jì)劃，重新關(guān)聯(lián)素材即可。

7. 推廣區(qū)域

因?yàn)橹沁x廣告位會(huì)有地理位置的屬性，廣告主可以按照自己的需要選擇在某些區(qū)域的智選廣告位進(jìn)行推廣自己的門店。

8. 定向人群

為了給廣告主提供更精準(zhǔn)的投放人群，帶來更多的轉(zhuǎn)化，廣告主可以選擇一些基本的人群標(biāo)簽，如：性別，年齡、親子等標(biāo)簽；當(dāng)在創(chuàng)建完廣告計(jì)劃時(shí)，廣告就會(huì)根據(jù)推廣的時(shí)間進(jìn)行生效。

同時(shí)，廣告主可隨時(shí)上線/下線廣告計(jì)劃。根據(jù)賬戶情況、廣告主操作以及廣告本身的流轉(zhuǎn)，一般將廣告計(jì)劃的狀態(tài)歸位等待投放、正在投放中、投放完成、下線、當(dāng)日預(yù)算達(dá)標(biāo)、賬戶余額不足六種狀態(tài)（根據(jù)公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行來定）。

由于廣告計(jì)劃的狀態(tài)首先由廣告賬戶余額來決定，只有在廣告賬戶余額大于0的時(shí)候，廣告計(jì)劃才會(huì)按照正常的邏輯進(jìn)行流轉(zhuǎn)。

其次，當(dāng)廣告余額滿足條件時(shí)，廣告計(jì)劃則由廣告主的操作進(jìn)行決定。因此，根據(jù)廣告賬戶和廣告主的操作情況，狀態(tài)的優(yōu)先級(jí)為：賬戶余額不足>下線>等待投放=正在投放中=投放完成，同等級(jí)別的狀態(tài)，誰先出現(xiàn)就顯示誰。

除了廣告“投放結(jié)束”的其他狀態(tài)下，廣告主若要修改廣告計(jì)劃中的推廣時(shí)間、每日預(yù)算，出價(jià)等內(nèi)容時(shí)可以進(jìn)行隨時(shí)修改。

03?廣告投放流程

當(dāng)廣告計(jì)劃生效時(shí)，就需要考慮兩個(gè)的問題：怎么把客戶要推廣的內(nèi)容展現(xiàn)到對(duì)應(yīng)的廣告位置？怎么樣的廣告不會(huì)較大的影響用戶體驗(yàn)？

上文提到過中小客戶對(duì)于列表中的排序比較看重，但是為了較小影響用戶體驗(yàn)，對(duì)要推廣的門店設(shè)置基本的要求，尤其是比較靠前的位置，如第二位，只有當(dāng)推廣的門店滿足第二位的要求（如必須是五星好評(píng)、點(diǎn)評(píng)數(shù)大于50個(gè)才可在第二位進(jìn)行投放）方可在第二位進(jìn)行推廣。

為了不斷為門店進(jìn)行擴(kuò)流量，引起更多的關(guān)注，店鋪還可在媒體上的除了列表頁廣告的其他廣告位（統(tǒng)稱智選廣告位）進(jìn)行推廣，同時(shí)也可進(jìn)行地域和人群定向，實(shí)現(xiàn)流量利用率最大化，帶來更多的轉(zhuǎn)化。但需根據(jù)廣告位的屬性和位置，展現(xiàn)符合場(chǎng)景的廣告，一方面為用戶推薦好玩有趣的門店，另一方面也可以為門店進(jìn)行引流。

因此列表頁排序廣告位和智選廣告位有不同的投放策略，但相同之處就在于都會(huì)過濾掉惡意點(diǎn)擊，最大程度的保證廣告主的利益，兩種廣告的具體投放策略如下所示：

1. 列表頁排序廣告投放流程

列表頁排序廣告是在特定的目的地列表中，通過CPC廣告的購買可以使得廣告主的門店排序在比較靠前的位置，這里以2、5、8、11為例。同時(shí)為了給用戶帶來較好的體驗(yàn)，平臺(tái)會(huì)對(duì)第二位的門店會(huì)有一定的要求（如必須是五星好評(píng)、點(diǎn)評(píng)數(shù)大于50個(gè)才可在第二位進(jìn)行投放）。具體投放策略如下：

總的來說，同業(yè)列表廣告位競(jìng)價(jià)機(jī)制和展現(xiàn)策略總結(jié)為以下幾點(diǎn)：（1）召回

當(dāng)用戶訪問曝光的廣告位置時(shí)，用戶側(cè)調(diào)取廣告接口，廣告?zhèn)全@取所有滿足要求（即與用戶訪問的目的地位置一致）的生效廣告，過濾掉狀態(tài)未生效，預(yù)算達(dá)標(biāo)等廣告。如用戶正在成都的美食購物列表頁，則客戶端會(huì)向廣告發(fā)起請(qǐng)求，廣告?zhèn)日{(diào)取推廣目的地為成都，類型為購物的所有生效廣告。

（2）排序

當(dāng)廣告?zhèn)壤×怂袧M足要求的生效廣告，首先需要先判斷是否滿足第二位的展現(xiàn)條件（如必須是五星好評(píng)、點(diǎn)評(píng)數(shù)大于50個(gè)才可在第二位進(jìn)行投放），滿足第二位的展現(xiàn)條件進(jìn)入第二位展現(xiàn)隊(duì)列，若不滿足的進(jìn)入到剩下位置的隊(duì)列中。

如有兩個(gè)廣告主推廣的門店的目的地和分類都是成都、購物，第一個(gè)廣告主的點(diǎn)評(píng)數(shù)為20，出價(jià)12元，第二個(gè)廣告主點(diǎn)評(píng)數(shù)為70，出價(jià)6元，那么只有第二個(gè)廣告主有資格進(jìn)入第二位的競(jìng)價(jià)排序隊(duì)列，第一個(gè)廣告主則自動(dòng)進(jìn)入5、8、11廣告位的排序隊(duì)列。

（3）展現(xiàn)

對(duì)于第二位，滿足第二位的所有廣告計(jì)劃根據(jù)競(jìng)價(jià)倒排結(jié)果，最高價(jià)展現(xiàn)在第二位，其他未獲取展現(xiàn)機(jī)會(huì)的進(jìn)入5、8、11進(jìn)入競(jìng)價(jià)倒排，根據(jù)競(jìng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行展現(xiàn)，

（4）計(jì)費(fèi)

本例競(jìng)價(jià)廣告中選擇廣義第二價(jià)格GSP方式計(jì)費(fèi)，即用第二位出價(jià)+0.01的

方式扣費(fèi)。如果出價(jià)相同，則隨機(jī)排序。如有兩個(gè)廣告主都滿足第二位的條件，第一位出價(jià)12元，第二位出價(jià)10元，最后第一位廣告主競(jìng)價(jià)成功展現(xiàn)在列表頁的第二位，但是計(jì)費(fèi)的時(shí)候是按照10.01進(jìn)行計(jì)費(fèi)的。

2. 智選廣告位廣告投放流程

智選廣告位就是媒體中一些具有優(yōu)質(zhì)流量的廣告位，可進(jìn)行人群定向。與列表頁排序廣告位不同，智選廣告位不會(huì)存在較多的位置去進(jìn)行競(jìng)價(jià)，而是針對(duì)媒體中的某個(gè)廣告位置和定向人群進(jìn)行定價(jià)。智選廣告位可以按照廣告主選擇的推廣區(qū)域和定向人群進(jìn)行推廣。

推廣區(qū)域：

當(dāng)廣告主選擇智選廣告位中的某些區(qū)域，只有用戶訪問該區(qū)域的廣告位時(shí)廣告主的出價(jià)才會(huì)進(jìn)入排序隊(duì)列進(jìn)行競(jìng)價(jià)，最終根據(jù)競(jìng)價(jià)結(jié)果來決定是否展現(xiàn)。如廣告主選擇了成都進(jìn)行推廣并出價(jià)最高，那當(dāng)用戶訪問成都目的地頁面的智選廣告位時(shí)，就會(huì)顯示廣告主的廣告。

定向人群：

DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）提供用戶的標(biāo)簽（如女性用戶）。當(dāng)用戶訪問某個(gè)廣告位置時(shí)，先經(jīng)過推廣區(qū)域篩選一遍，并通過大數(shù)據(jù)接口獲取用戶的人群畫像，通過人群畫像再進(jìn)行匹配生效的廣告并根據(jù)出價(jià)進(jìn)行排序，最終根據(jù)競(jìng)價(jià)結(jié)果來決定是否展現(xiàn)哪個(gè)廣告。

如廣告主選擇了推廣區(qū)域是成都，用戶標(biāo)簽是女性，那當(dāng)一個(gè)男性用戶訪問成都目的地頁面的智選廣告位時(shí)，無論廣告主的出價(jià)有多高，都不會(huì)展現(xiàn)該廣告主的廣告。

總的來說，智選廣告位競(jìng)價(jià)機(jī)制和展現(xiàn)策略總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（1）召回

當(dāng)用戶訪問曝光的廣告位置時(shí)，用戶側(cè)調(diào)取廣告接口并傳輸用戶ID，廣告?zhèn)饶玫接脩鬒D之后調(diào)取對(duì)應(yīng)的人群畫像，調(diào)取與該用戶畫像且推廣區(qū)域一致的所有生效廣告計(jì)劃。

如一個(gè)女性用戶正在訪問成都目的地頁智選廣告位置，則客戶端會(huì)向廣告發(fā)起請(qǐng)求并傳輸用戶ID，廣告?zhèn)日{(diào)取大數(shù)據(jù)接口獲取得到該用戶的人群畫像含有女性標(biāo)簽，則廣告調(diào)取所有推廣區(qū)域?yàn)槌啥记叶ㄏ蛉巳簽榕缘乃猩У膹V告計(jì)劃。

（2）排序

根據(jù)調(diào)取的所有滿足推廣區(qū)域和定向人群標(biāo)簽的所有生效的廣告出價(jià)進(jìn)行倒序排列。

（3）展現(xiàn)

滿足推廣區(qū)域和定向人群標(biāo)簽的所有生效的廣告出價(jià)中價(jià)格最高者進(jìn)行展現(xiàn)，其他廣告位本次暫不展現(xiàn)。

（4）計(jì)費(fèi)

本例競(jìng)價(jià)廣告中選擇廣義第二價(jià)格GSP方式計(jì)費(fèi)，即用第二位出價(jià)+0.01的

方式扣費(fèi)。如有兩個(gè)廣告主都滿足智選廣告位的條件，第一位出價(jià)12元，第二位出價(jià)10元，最后第一位廣告主競(jìng)價(jià)成功展現(xiàn)在列表頁的第二位，但是計(jì)費(fèi)的時(shí)候是按照10.01進(jìn)行計(jì)費(fèi)的。

由于智選廣告位為多個(gè)廣告位，所以會(huì)通過頻控策略進(jìn)行控制。一方面避免不同廣告位填充相同的廣告對(duì)同用戶一天內(nèi)超n次，打擾用戶。另一方面避免同頁面相近廣告位填充相同廣告。

04?競(jìng)價(jià)CPC廣告數(shù)據(jù)報(bào)告

當(dāng)廣告投放結(jié)束，廣告主比較關(guān)心自己的POI有多少人瀏覽了，有多少人點(diǎn)擊了，今天花了多少錢，當(dāng)天的預(yù)算是否達(dá)標(biāo)等一系列數(shù)據(jù)。

為了讓客戶更直觀的地看到廣告投放的數(shù)據(jù)和進(jìn)行相關(guān)的總結(jié)，需要為用戶提供可視化的投放相關(guān)的多維度數(shù)據(jù)報(bào)告，方便用戶進(jìn)行查看。數(shù)據(jù)報(bào)告一般會(huì)含有曝光數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)以及消耗金額，其中曝光和點(diǎn)擊是根據(jù)UV還是PV來算，每個(gè)公司的標(biāo)準(zhǔn)不同，這里以UV為主。數(shù)據(jù)主要有以下的維度：

• 日期：可以查看廣告投放過程中某一天的投放數(shù)據(jù)，只能查當(dāng)天之前的日期。
• 曝光次數(shù)：即POI在不同的廣告位置總計(jì)得到的曝光次數(shù)。
• 點(diǎn)擊次數(shù)：即POI在不同的廣告位置總計(jì)得到的uv點(diǎn)擊次數(shù)。
• 消耗金額：即某一天中天用戶uv點(diǎn)擊數(shù)*價(jià)格。

示例如下：

05 小結(jié)

CPC競(jìng)價(jià)廣告中從創(chuàng)建素材-創(chuàng)建廣告計(jì)劃-廣告投放-數(shù)據(jù)報(bào)告就完成了整個(gè)的廣告流程，但是對(duì)于廣告的一些狀態(tài)是與廣告賬戶實(shí)時(shí)掛鉤的，本篇文章尚未提及。在實(shí)際構(gòu)建競(jìng)價(jià)廣告體系時(shí)需要和公司的業(yè)務(wù)發(fā)展方向和當(dāng)前狀況進(jìn)行結(jié)合，構(gòu)建適合當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展的流程。

最后，感謝大家的耐心閱讀，如有流程或者觀點(diǎn)不對(duì)的地方，歡迎批評(píng)指正。

作者：夢(mèng)里花開

來源：夢(mèng)里花開