“每次刷新知乎推薦頁(yè)，至少出現(xiàn)一個(gè)視頻，多則兩個(gè)到三個(gè)。想看視頻有B站有抖音，還輪不到上知乎來(lái)看。來(lái)知乎是想看到更多的文字干貨?！币晃恢蹙W(wǎng)友如是評(píng)價(jià)。

燃財(cái)經(jīng)以未登錄狀態(tài)多次嘗試刷新知乎首頁(yè)的推薦頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容如知乎網(wǎng)友反饋，以?shī)蕵?lè)化、博眼球的視頻居多。部分視頻右上方還掛有其他平臺(tái)如抖音的水印。

未登錄用戶狀態(tài)的知乎推薦欄

五一期間，知乎發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，面向全網(wǎng)招募科普人文、電競(jìng)游戲、科技數(shù)碼、生活?yuàn)蕵?lè)等領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者。

知乎表示，2020年將重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)或潛力視頻創(chuàng)作者，打造業(yè)內(nèi)有影響力的視頻IP。一方面，知乎將為入選超募計(jì)劃的創(chuàng)作者提供億級(jí)曝光流量資源，凡報(bào)名審核通過(guò)的創(chuàng)作者可獲得兩個(gè)月的新人扶持資源包，以及每周額外的推薦機(jī)會(huì)。另一方面，知乎將構(gòu)建視頻內(nèi)容評(píng)估體系，通過(guò)視頻新人月榜、視頻創(chuàng)作現(xiàn)金與津貼激勵(lì)等運(yùn)營(yíng)手段扶持創(chuàng)作者成長(zhǎng)。

盡管知乎承諾向視頻創(chuàng)作者提供一定的流量扶持，但平臺(tái)上并沒(méi)有單獨(dú)的視頻入口，用戶也不能直接搜索視頻知識(shí)內(nèi)容，看什么視頻完全依靠平臺(tái)推薦。

隨著半佛仙人、羅翔講刑法、巫師財(cái)經(jīng)等知識(shí)類科普UP主的走紅，知識(shí)類視頻迎來(lái)了希望的曙光。作為知識(shí)類分享社區(qū)的知乎在內(nèi)容視頻化方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，但尷尬的是，這些知識(shí)類視頻達(dá)人卻先在B站火了。如今，知乎發(fā)力視頻，機(jī)會(huì)如何？

MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人胡月告訴燃財(cái)經(jīng)，一方面，知乎上視頻的流量分發(fā)機(jī)制依然和其他平臺(tái)不太一樣，另一方面，從知乎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯和用戶偏好看，都不太適合做視頻內(nèi)容。

盒盒所在的MCN機(jī)構(gòu)是知乎公開(kāi)的十家MCN機(jī)構(gòu)之一，入駐知乎近一年，旗下的大V們至今依舊以文字分享為主?！霸谥跎献鑫淖指韶涱惖姆窒砀菀孜?，一些老用戶反而不會(huì)為視頻業(yè)務(wù)買(mǎi)單。”他表示，即便是在B站和抖音百萬(wàn)粉級(jí)別的賬號(hào)，引入到知乎后，視頻播放量也很一般。

一、不討喜的知乎式視頻

事實(shí)上，知乎曾設(shè)有視頻專區(qū)，但因?yàn)橛脩舴答伆H不一，現(xiàn)改為以信息流的形式零散地出現(xiàn)在推薦頁(yè)面中，原有的視頻版塊也隱匿在“我的”頁(yè)面之下。

但這種方式卻還是讓用戶不滿。知乎一則“如何看待知乎推薦頁(yè)越來(lái)越多的視頻？”的提問(wèn)下，四十個(gè)回答中顯示，多數(shù)用戶表示希望知乎能屏蔽此類視頻，他們中不少人認(rèn)為，知乎推廣視頻是為了吸引流量，而推薦博眼球的視頻回答，也是為了吸引更多用戶群。

“但迎合新用戶的同時(shí)，給老用戶添麻煩的做法真的很討厭。要是老用戶不爽走了，平臺(tái)只會(huì)越做越爛”；“知乎貌似搞錯(cuò)了自己的定位，不發(fā)揚(yáng)自己優(yōu)質(zhì)文字的優(yōu)勢(shì)，反而想用低劣的視頻來(lái)和專門(mén)做視頻的網(wǎng)站搶用戶？”高贊回答如是說(shuō)。

“知乎能推視頻嗎？當(dāng)然能。”知乎用戶阿綺聊發(fā)少年狂的回答代表了部分用戶的意見(jiàn)：知乎的定位應(yīng)當(dāng)是分享知識(shí)，文字和視頻都是分享知識(shí)的載體，知乎自然可跟隨大流來(lái)推視頻?！?strong>問(wèn)題是知乎對(duì)視頻質(zhì)量毫無(wú)要求，視頻質(zhì)量低就算了……首頁(yè)推薦第一條必是視頻，并且99%和‘分享知識(shí)’毫無(wú)關(guān)系?！边@位用戶表示。

知乎上的視頻類型分為兩種，視頻和直播。知乎視頻的打法，與B站類似，多以5分鐘以上的中長(zhǎng)視頻為主，而方式是將內(nèi)容視頻化，其一是像“半佛仙人”一樣，把文字內(nèi)容重新制作成視頻，其二是視頻問(wèn)答。

半佛仙人更為外人所知的身份是B站知名知識(shí)類UP主。4月初，瑞幸咖啡暴雷之際，他一則《瑞幸暴打資本主義韭菜》的視頻以807萬(wàn)的點(diǎn)擊量在B站霸屏榜單。然而火在B站的半佛仙人，早就是知乎的資深玩家。不過(guò)半佛仙人的招牌在兩個(gè)平臺(tái)的流量效果有一定差距，同一條視頻在B站的播放量更高。

半佛仙人在知乎（左）和

B站（右）的視頻播放量對(duì)比

但多位業(yè)內(nèi)人士表示，論專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域內(nèi)容的積淀，還得是知乎社區(qū)，不過(guò)內(nèi)容視頻化的路，知乎晚了一步。在此之前，以一己之力掀起知識(shí)化視頻浪潮的巫師財(cái)經(jīng)，在B站3個(gè)月圈粉百萬(wàn)、獲得B站2019年年度新人獎(jiǎng)后，被網(wǎng)友扒出多處抄襲知乎問(wèn)答內(nèi)容，巫師目前已在知乎與B站對(duì)自己不規(guī)范引用、洗稿和經(jīng)歷套用等行為進(jìn)行致歉，算是抄襲一事的實(shí)錘。

來(lái)源 / 知乎

在B站上知識(shí)類UP主掀起一波浪潮后，知乎也開(kāi)始發(fā)力了，先后從B站邀請(qǐng)了一些知識(shí)類UP主入駐知乎，其中最有代表性的是“羅翔講刑法”。

羅翔本尊在2020年3月正式入駐B站后，三天粉絲突破百萬(wàn)，單個(gè)視頻點(diǎn)擊量超過(guò)600萬(wàn)。羅翔是中國(guó)政法大學(xué)教授，最早因?yàn)榉▽W(xué)專業(yè)學(xué)生在B站上傳羅翔的講課視頻，被做成鬼畜視頻而走紅。4月初，羅翔受邀入駐知乎，但賬號(hào)開(kāi)通一個(gè)月后，粉絲數(shù)只有1.6萬(wàn)，同樣的視頻在知乎的視頻播放量也遠(yuǎn)低于B站?！安糠衷蚩赡苁荁站上的內(nèi)容更新相對(duì)較快，粉絲已經(jīng)在B站看過(guò)了?！睒I(yè)內(nèi)人士如是分析。

另一個(gè)版塊，知乎直播做的也不討喜。2019年被稱為短視頻和直播元年，是年，知乎上線直播功能。大量用戶吐槽，知乎的直播界面充斥著秀場(chǎng)和游戲直播的氛圍，與其他娛樂(lè)直播平臺(tái)十分相似，且沒(méi)有明顯分區(qū)。

事實(shí)上，知乎直播熱度最高之時(shí)就是去年10月上線之初，此后被知乎網(wǎng)友定義為戰(zhàn)略正確，定位模糊，執(zhí)行尷尬。知乎MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人盒盒對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，旗下簽約達(dá)人并未使用過(guò)知乎的直播功能，但在知乎上嘗試過(guò)不露臉的知乎Live功能。

至于為何要開(kāi)通直播，知乎官方的解釋是，開(kāi)通直播功能更多是為了方便平臺(tái)上現(xiàn)有的大V和粉絲進(jìn)一步加深互動(dòng)。但在執(zhí)行過(guò)程中，知乎直播似乎與知識(shí)類的平臺(tái)調(diào)性越走越遠(yuǎn)。如今，打開(kāi)直播界面可見(jiàn)，游戲娛樂(lè)性質(zhì)的主播霸屏，穿插著一些線上講座類的直播內(nèi)容。

知乎APP的直播界面 來(lái)源 / 知乎

二、知乎視頻的焦慮與嘗試

一位業(yè)內(nèi)人士表示，知乎的商業(yè)化焦慮，日活下降，抖音、快手的崛起，B站的強(qiáng)勢(shì)破圈，或是知乎發(fā)力視頻業(yè)務(wù)慌不擇路的原因。

知乎的定位是高質(zhì)量的問(wèn)答社區(qū)，旨在通過(guò)行業(yè)內(nèi)有影響力和知名度的精英參與問(wèn)答互動(dòng)，成為KOL，帶動(dòng)更多人加入進(jìn)來(lái)。起初大多數(shù)問(wèn)題都與科技相關(guān)，李開(kāi)復(fù)、雷軍等大佬會(huì)在知乎問(wèn)答下方寫(xiě)下中肯的回答。

李開(kāi)復(fù)所創(chuàng)辦的創(chuàng)新工場(chǎng)是知乎的天使投資方，之后的十年里，知乎共計(jì)完成了七輪融資，最近一次是在2019年8月，由快手和百度聯(lián)手戰(zhàn)略投資約4.5億美元。

來(lái)源 / 企查查

雖然已到F輪融資，但一直不能盈利的知乎，其商業(yè)化之路一直走得小心翼翼，早期尤為克制，后期的多次嘗試，效果也不太理想。十余年里，知乎的商業(yè)化方式無(wú)外乎廣告變現(xiàn)和知識(shí)付費(fèi)兩種，但每向商業(yè)化邁出一步，都要被業(yè)界討論一番，諸如知乎用戶的感慨，“隨著知乎的商業(yè)化進(jìn)程，用戶越來(lái)越雜了”，然而最新一輪融資完成后，估值一度達(dá)到35億美金，知乎不得不為資方的投資回報(bào)率做打算。

廣告業(yè)務(wù)是知乎最先嘗試的。2016年，知乎開(kāi)始在信息流中插入廣告，但這一舉動(dòng)也招來(lái)不少老用戶的反感。很快，知乎開(kāi)始嘗試知識(shí)付費(fèi)，先后上線了值乎、“鹽選會(huì)員”和Live等付費(fèi)項(xiàng)目，對(duì)標(biāo)“分答”、“在行”。

公開(kāi)信息顯示，知乎正式開(kāi)始商業(yè)化是在2017年，是年，知乎正式開(kāi)放廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)2018年上半年知乎官方公布的信息來(lái)看，知乎商業(yè)廣告營(yíng)收相比2017年同期增長(zhǎng)了340%。

知乎公開(kāi)的用戶數(shù)據(jù)也停留在了2018年：2018年底，知乎的用戶規(guī)模超過(guò)了2.2億。同年的B站月活用戶仍未破億。而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)易觀的數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，知乎活躍人數(shù)僅有1959萬(wàn)人，同比下降1.15%，三月繼續(xù)下滑，這還是在疫情期間互聯(lián)網(wǎng)整體流量大幅度上行情況下的結(jié)果，相比之下，B站活躍人數(shù)過(guò)億，同比增加10.56%。

疫情期間，短視頻行業(yè)加速飛奔?！?019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億?！?019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，快手DAU在2020年初也突破了3億。5月4日這一天，B站一則名為《后浪》的視頻堪稱教科書(shū)級(jí)宣傳片，成功將代表“Z世代（泛指95后）”泛二次元小圈文化的B站大眾化。

視頻業(yè)務(wù)，知乎早就有心做了，不論用戶和市場(chǎng)是否買(mǎi)單，知乎一直嘗試。

2018年6月，知乎APP的一次改版中，在原有“關(guān)注”、“熱榜”、“推薦”的首頁(yè)，新增了“視頻”專區(qū)，將知乎平臺(tái)上的所有視頻內(nèi)容，統(tǒng)一展示出來(lái)。在此之前，知乎曾將視頻問(wèn)答植入到知乎回答和“想法”的板塊中，相對(duì)比較隱蔽。

此次改版，是以內(nèi)測(cè)的方式隨機(jī)向部分用戶開(kāi)放權(quán)限。獨(dú)立之后的視頻專區(qū)，以時(shí)間、熱度、興趣為排序機(jī)制，涵蓋生活類、新知類以及人文類等多元內(nèi)容。知乎方面表示，這次推出“視頻專區(qū)”是為了聚合入口，為用戶帶來(lái)升級(jí)體驗(yàn)，時(shí)長(zhǎng)以3-5分鐘為主，介于長(zhǎng)視頻和短視頻中間。

一年后，知乎內(nèi)部?jī)?nèi)測(cè)出一款短視頻app“即影”。即影的官方定位是，“簡(jiǎn)單好玩的日常生活記錄方式，幫助快速制作風(fēng)格獨(dú)特的影像內(nèi)容”。?但未經(jīng)正式上線，項(xiàng)目被叫停，即影團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告稱原因是未達(dá)到既定產(chǎn)品目標(biāo)。

但沒(méi)想到，知乎一直在探索的知識(shí)類內(nèi)容視頻化，率先被B站驗(yàn)證了。以文字問(wèn)答社區(qū)起家的知乎，積累了大量的知識(shí)科普文字類內(nèi)容，無(wú)疑是內(nèi)容平臺(tái)中最適合做知識(shí)科普類視頻的。但知乎這片土壤卻沒(méi)有給知乎大V們足夠的肥料，導(dǎo)致很多大V出走，謀取生計(jì)。2017、2018年，接連有數(shù)百位大V被悟空問(wèn)答和微博問(wèn)答挖走。他們出走的對(duì)外說(shuō)法是，想要尋求更多元化發(fā)展。當(dāng)時(shí)知乎的堅(jiān)持是，為了恪守內(nèi)容，不能接受大V們?cè)趩?wèn)答區(qū)域接廣告。

三、知乎視頻發(fā)力，入駐MCN流量乏力

知乎必須發(fā)力了。

2019年8月，知乎正式公開(kāi)招募MCN機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容商業(yè)化。根據(jù)知乎官方最新發(fā)布的聲明，知乎現(xiàn)在有十家官方認(rèn)證的MCN機(jī)構(gòu)，涵蓋了各垂直領(lǐng)域，例如ACG動(dòng)漫二次元、醫(yī)學(xué)類、美妝時(shí)尚類、汽車科技類等。

2020年4月1日，按照慣例，知乎今年的愚人節(jié)彩蛋是“B乎”，主推視頻和直播兩大內(nèi)容呈現(xiàn)方式。知乎網(wǎng)友紛紛表示，感覺(jué)像是打開(kāi)了B站，知乎正在B站化。時(shí)隔一個(gè)半月，當(dāng)燃財(cái)經(jīng)在知乎界面內(nèi)搜索”B乎“并點(diǎn)擊該界面，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面還能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，只是相關(guān)內(nèi)容還在持續(xù)開(kāi)發(fā)中。

B乎界面 來(lái)源 / 知乎

近期，知乎發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，招募對(duì)象是B站、Youtube、抖音、快手等視頻平臺(tái)的大V。知乎副總裁李大任表示，知乎已經(jīng)擁有每日億級(jí)的視頻播放量，幾乎一半用戶在知乎瀏覽視頻內(nèi)容，視頻創(chuàng)作者在知乎內(nèi)容創(chuàng)作群體中比重在加大。

但從知乎現(xiàn)在的視頻生態(tài)來(lái)看，除半佛仙人、畢導(dǎo)等頭部大V流量尚為可觀，二次元、美妝時(shí)尚等領(lǐng)域的流量表現(xiàn)實(shí)在乏力。擁有近25萬(wàn)粉絲的美妝時(shí)尚大V妮可蹦蹦的視頻，最多播放量?jī)H有52萬(wàn)。

來(lái)源 / 知乎

盒盒所在的MCN機(jī)構(gòu)是知乎公開(kāi)的十家MCN機(jī)構(gòu)之一，繼知乎發(fā)力視頻業(yè)務(wù)以來(lái)，這家機(jī)構(gòu)將一些視頻搬運(yùn)到知乎上來(lái)，但發(fā)現(xiàn)即便是在B站和抖音百萬(wàn)粉級(jí)別的賬號(hào)，引入到知乎后，視頻播放量也很一般。

知乎承諾向視頻創(chuàng)作者提供一定的流量扶持，但盒盒坦言“沒(méi)有感受到流量扶持”。最初，知乎方面配置了專業(yè)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)和后期制作?！暗S著入駐達(dá)人的增多，這方面的扶持肯定會(huì)越來(lái)越少了?！焙泻斜硎?。

“知乎上做文字干貨類的分享更容易吸粉，一些老用戶反而不會(huì)為視頻業(yè)務(wù)買(mǎi)單。”他告訴燃財(cái)經(jīng)，旗下的大V們至今依舊以文字分享為主。

胡月告訴燃財(cái)經(jīng)，“知乎兩年前就開(kāi)始招募視頻創(chuàng)作者了，但他們?cè)臼情L(zhǎng)內(nèi)容，長(zhǎng)內(nèi)容對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)視頻制作成本也高，門(mén)檻高，內(nèi)容少，自然很難做起來(lái)。此外知識(shí)類長(zhǎng)視頻所面對(duì)的用戶群體還是太窄了?！?/p>

據(jù)了解，知乎上視頻的流量分發(fā)機(jī)制和其他平臺(tái)不太一樣?！皬闹醯漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯和用戶偏好看，都不太適合做視頻內(nèi)容?！焙抡f(shuō)。

剛剛?cè)腭v知乎一個(gè)半月的自媒體達(dá)人星球財(cái)經(jīng)則認(rèn)為，知乎和B站受眾不同，大體上，B站和知乎的數(shù)據(jù)呈正相關(guān)，在B站數(shù)據(jù)不錯(cuò)的視頻，放到知乎上數(shù)據(jù)也不會(huì)太差。他最近做了一個(gè)“后浪”主題的視頻，在B站上只有10萬(wàn)播放量，在知乎上點(diǎn)擊量已經(jīng)將近200萬(wàn)，“沒(méi)想到這個(gè)視頻能在知乎上爆掉”。

但他談到，相比之下，B站的粉絲轉(zhuǎn)化率更高，忠誠(chéng)度也更高，在B站超過(guò)200萬(wàn)的觀看量，能轉(zhuǎn)化5萬(wàn)以上的粉絲增量。

盒盒所簽約的大V們所制作的視頻產(chǎn)品，由于粉絲基數(shù)太小，目前在知乎上還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)?！拔覀兇蟾鸥铝艘粋€(gè)月，每周更新六次，但持續(xù)兩個(gè)月后粉絲只有幾百個(gè)，單個(gè)視頻的播放量也只有幾千，并沒(méi)有漲粉。” 但他也表示，在平臺(tái)都沒(méi)做起來(lái)之前，不好做定論。

作者：孟亞娜? 編輯 ：金玙璠

來(lái)源：燃財(cái)經(jīng)（rancaijing）