本文獨(dú)創(chuàng)用戶運(yùn)營(yíng)5步實(shí)戰(zhàn)法，每一步環(huán)環(huán)相扣，從實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，搭建相應(yīng)的用戶模型，并輸出目標(biāo)用戶群和畫(huà)像，進(jìn)而制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以提升用戶的生命周期價(jià)值。

用戶畫(huà)像到底如何使用？

在拋出這個(gè)疑問(wèn)之前，我研究過(guò)許多文章，這些文章的研究方向更熱衷于如何給用戶360度畫(huà)像，用常見(jiàn)的人物形象卡來(lái)描述平臺(tái)某部分用戶的特征，比如：

• 年齡：28歲，性別：女
• 職位：都市白領(lǐng)
• 婚姻狀況：已婚
• 個(gè)性：宅女，喜歡網(wǎng)購(gòu)、喜歡美好的事物、文藝小資、享受生活
• 星座：天蝎座
• 地址：成都xx小區(qū)

這是一種典型的用戶畫(huà)像，也是許多企業(yè)熱衷做用戶畫(huà)像分析的方法，這種人物畫(huà)像卡在用戶研究方面有很大的幫助，可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理找準(zhǔn)產(chǎn)品的方向，但在用戶運(yùn)營(yíng)層面，如果單純給用戶貼標(biāo)簽做畫(huà)像，反而有一種無(wú)從應(yīng)用的感覺(jué)。

我們舉例幾個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景：

我是一個(gè)電商平臺(tái)，銷(xiāo)售100種品類(lèi)產(chǎn)品，該給用戶精準(zhǔn)推薦什么產(chǎn)品？

我要給用戶推券，希望提高券的ROI，該給什么樣的用戶推券？

平臺(tái)用戶流失嚴(yán)重，希望分析哪些用戶流失了，怎么挽留？

以上三個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，如果要用到用戶畫(huà)像，你該如何應(yīng)用？

顯然簡(jiǎn)單的用戶分析卡根本無(wú)法支持我們的運(yùn)營(yíng)工作，用戶分析一個(gè)重要的方法論就是從業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，找到精準(zhǔn)的用戶群，定向分析畫(huà)像，然后應(yīng)用到實(shí)際運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中。

接下來(lái)，我們重點(diǎn)闡述用戶運(yùn)營(yíng)5步法：

一、明確業(yè)務(wù)場(chǎng)景

之所以把業(yè)務(wù)場(chǎng)景放到第一位，是因?yàn)闃I(yè)務(wù)場(chǎng)景是用戶運(yùn)營(yíng)的重中之重，很多用戶運(yùn)營(yíng)往往走入一種誤區(qū)是先有用戶畫(huà)像。再基于畫(huà)像標(biāo)簽對(duì)用戶進(jìn)行分群，再推送定向活動(dòng)，這種運(yùn)營(yíng)思路往往是為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，最終是解決了什么業(yè)務(wù)問(wèn)題反而無(wú)從談起。

比如某個(gè)平臺(tái)把幾個(gè)標(biāo)簽組合篩出了一部分人群，標(biāo)簽包括：性別、年齡、最近的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、客單價(jià)等，最終推了一個(gè)滿減活動(dòng)過(guò)去。那這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束之后我們只能分析一次活動(dòng)的成敗，而對(duì)整體用戶運(yùn)營(yíng)缺乏實(shí)際的業(yè)務(wù)支撐意義。

明確業(yè)務(wù)場(chǎng)景的意義在于，我們有了具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景，才會(huì)有具體營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群，進(jìn)而再針對(duì)人群的畫(huà)像特征制定更加明確的營(yíng)銷(xiāo)策略。

我們以第三個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景為例，平臺(tái)用戶月滾動(dòng)流失率為30%，希望能通過(guò)定向的用戶運(yùn)營(yíng)將流失率降低至15%。

接下來(lái)的任務(wù)就是找到哪些用戶產(chǎn)生了流失？

有的同學(xué)會(huì)說(shuō)這好辦，我們將平臺(tái)用戶三個(gè)月未回來(lái)購(gòu)買(mǎi)的用戶定義為流失，然后將這些用戶分出來(lái)，定向推送一張復(fù)購(gòu)券，接下來(lái)分析這張券的核銷(xiāo)效果，如果核銷(xiāo)較好，則用戶流失率會(huì)降低。

這是一種最簡(jiǎn)單但效果最差的用戶運(yùn)營(yíng)方式了，相信很多人剛做用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，都是這么做的。

一方面是缺乏用戶模型的支撐，無(wú)法更加精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)流失，只能根據(jù)已流失用戶做一些召回活動(dòng)，但用戶真正流失后召回率往往很難達(dá)到1%。另一方面缺乏畫(huà)像的支撐，不了解流失用戶群的特征，想當(dāng)然的推一些大力度活動(dòng)，反而很難再打動(dòng)流失用戶。

二、用戶建模

用戶建模是做用戶運(yùn)營(yíng)的必備技能，就好比一個(gè)技術(shù)猿如果不會(huì)寫(xiě)代碼，不了解一門(mén)代碼語(yǔ)言，那怎么可以從事這個(gè)行業(yè)呢。

針對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景我們需要搭建什么樣的用戶模型呢？

我們有三種思路：

1. 篩選已知流失用戶建模，通過(guò)決策樹(shù)模型分析流失規(guī)則，通過(guò)流失規(guī)則預(yù)測(cè)最可能的流失用戶，篩選出這部分用戶做營(yíng)銷(xiāo)。
2. 篩選已知流失用戶建模，通過(guò)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型建立流失評(píng)分機(jī)制，對(duì)平臺(tái)所有高價(jià)值用戶進(jìn)行流失評(píng)分，將評(píng)分較高的高價(jià)值用戶篩選出來(lái)做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。
3. 搭建用戶生命周期模型，通過(guò)用戶生命周期預(yù)測(cè)用戶流失節(jié)點(diǎn)，在用戶快要流失時(shí)候進(jìn)行及時(shí)的干預(yù)營(yíng)銷(xiāo)，以降低用戶流失率。

我們采取第三種建模營(yíng)銷(xiāo)方法，搭建如下模型：

在模型中，我們可以根據(jù)箭頭了解整個(gè)用戶的數(shù)據(jù)走向，把平臺(tái)用戶的全部數(shù)據(jù)導(dǎo)入模型中進(jìn)行分析。

這里使用到了cox生存分析的算法，這個(gè)算法可以幫助我們分析用戶的生存時(shí)間，進(jìn)而得到平臺(tái)全部用戶的生命周期分布。我們基于生命周期可以得到用戶的流失邊界值，從而確定用戶的整體流失節(jié)點(diǎn)。

三、定準(zhǔn)目標(biāo)用戶群

用戶建模完成后，我們可以把平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)模型打通，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析的方法可以定向輸出我們想要的用戶群。

回到我們的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，我們業(yè)務(wù)目標(biāo)是降低用戶流失率，也就是從30%降低至15%。

那我們的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)用戶群該是誰(shuí)呢？

如果單純篩選已流失用戶，試圖通過(guò)挽回這部分用戶來(lái)提升回流率，我們知道營(yíng)銷(xiāo)難度非常大，一般流失用戶往往是直接卸載APP或者不再使用我們的產(chǎn)品，一旦卸載APP后觸達(dá)率非常低，通過(guò)短信召回的辦法往往也是得不償失。

那我們把目光瞄向流失邊界的用戶，這部分用戶通過(guò)模型預(yù)測(cè)，流失傾向要高于平臺(tái)的活躍用戶但并未流失，這個(gè)時(shí)候如果及時(shí)采取干預(yù)營(yíng)銷(xiāo)，用戶留下的可能性反而很大。

四、分析用戶畫(huà)像

目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)用戶群定位完成，接下來(lái)需要分析用戶群的畫(huà)像以了解用戶行為特征，從而制定更具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

用戶畫(huà)像該如何分析呢？

這里分析用戶畫(huà)像不是大而全，而是要基于實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，哪些畫(huà)像更有助于營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，我們只分析這部分畫(huà)像信息即可。我們先通過(guò)模型看下這部分用戶群的實(shí)際畫(huà)像。

通過(guò)模型輸出，我們可以得到目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)人群的畫(huà)像特征如下：

1. 21-40歲女性用戶
2. 平均間隔消費(fèi)周期是16-30天左右
3. 消費(fèi)客單為低客單用戶，均值30元以下。
4. 生命周期處于上升期

基于以上畫(huà)像特征，我們能得到哪些營(yíng)銷(xiāo)信息呢？

1. 性別、年齡來(lái)決定我們的文案策略和溝通語(yǔ)氣。
2. 重復(fù)消費(fèi)間隔天數(shù)決定營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。
3. 生命周期決定不同的營(yíng)銷(xiāo)方向。
4. 客單來(lái)決定我們推什么力度的活動(dòng)。

這就是用戶畫(huà)像在營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際應(yīng)用，每一個(gè)畫(huà)像信息必然可以用到營(yíng)銷(xiāo)策略中，在建模過(guò)程中我們需要得到有實(shí)際業(yè)務(wù)意義的畫(huà)像信息，并用于指導(dǎo)接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定。

五、制定營(yíng)銷(xiāo)策略

我們得到用戶畫(huà)像后，基于畫(huà)像信息可以做更加精準(zhǔn)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，接下來(lái)我們來(lái)梳理一下本次實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略：

• 本次用戶目標(biāo)群生命周期處于上升期和新客期，特征是消費(fèi)習(xí)慣并未養(yǎng)成，需策劃刺激性活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)。
• 目標(biāo)用戶群體消費(fèi)特征屬于低客單消費(fèi)群體，活動(dòng)參與門(mén)檻不宜太高，活動(dòng)可以以適當(dāng)提升客單為次要目標(biāo)。
• 畫(huà)像特征方面是20-40歲之間的年輕女性消費(fèi)群體，溝通策略需用更感性的方法。

基于以上營(yíng)銷(xiāo)策略，我們制定落地活動(dòng)和推送觸達(dá)的執(zhí)行策略。結(jié)合圣誕選了一款蛋糕，主題是：和心愛(ài)的ta一起過(guò)圣誕，瞄準(zhǔn)年輕女性愛(ài)浪漫這個(gè)群體。

活動(dòng)內(nèi)容是消費(fèi)滿35半價(jià)換購(gòu)這款蛋糕，達(dá)到提升客單以及用半價(jià)產(chǎn)生刺激消費(fèi)的效果。篩選目標(biāo)用戶群體，并進(jìn)一步篩選16-30天未回頭消費(fèi)的會(huì)員進(jìn)行短信提醒，以提高短信ROI。

以上，我們?cè)斀饬擞脩暨\(yùn)營(yíng)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，做用戶運(yùn)營(yíng)5步實(shí)戰(zhàn)方法，每一步環(huán)環(huán)相扣，從實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，我們搭建相應(yīng)的用戶模型，并輸出目標(biāo)用戶群和畫(huà)像，進(jìn)而制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以提升用戶的生命周期價(jià)值。

作者：趙文彪

來(lái)源：用戶運(yùn)營(yíng)觀察