在（上篇-基礎(chǔ)出價(jià)）及（中篇-智能出價(jià)模式）中我們探討了出價(jià)模式的“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”分析模型。其中“四點(diǎn)”即競價(jià)點(diǎn)，計(jì)費(fèi)點(diǎn)，出價(jià)點(diǎn)，考核點(diǎn)。各種出價(jià)模式的差異，很大程度上就是因?yàn)檫@四點(diǎn)位置的不同而造成的。

例如下圖展示了CPC和oCPC中四點(diǎn)的位置差異：

而“三率”為四點(diǎn)之間的比率，即p(競價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)), p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)), p(出價(jià)點(diǎn)->考核點(diǎn))。在（上篇）中，逐一分析了在大媒體平臺下，“三率”真實(shí)值高低和預(yù)估值準(zhǔn)確度對于媒體平臺和廣告主利益的影響。如下圖所示：

在（中篇）中，我們探討了“兩控制”，即連續(xù)競價(jià)下的成本控制和連續(xù)競價(jià)下的預(yù)算控制。oCPX出價(jià)模式最大的兩個(gè)特征就是 (a)計(jì)費(fèi)點(diǎn)和出價(jià)點(diǎn)的分離 (b)連續(xù)競價(jià)下的智能出價(jià)控制。

之后我們探討了“一加強(qiáng)”，即在數(shù)據(jù)量不足以準(zhǔn)確預(yù)估出價(jià)點(diǎn)后的比率，用這些僅有的數(shù)據(jù)對廣告主隱含地用固定值預(yù)估的值進(jìn)行加強(qiáng)，可以對出價(jià)點(diǎn)之后的行為成本進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)一步提升效果。

在最后，我們用完整的“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”分析模型，對業(yè)界主流媒體的主要智能出價(jià)模式進(jìn)行了剖析。

在本篇中我們會介紹廣告聯(lián)盟，RTB和RTA廣告，并討論各方利益關(guān)系發(fā)生的一些變化。

· 正 · 文 · 來 · 啦 ·

一、 廣告聯(lián)盟

在大媒體平臺中，媒體和平臺是在同一個(gè)利益共同體。大媒體平臺的內(nèi)部我們可以認(rèn)為分為大媒體廣告位，流量聚合和投放平臺三塊。

但不是所有的媒體都有技術(shù)能力來做投放平臺，也不是所有媒體都有銷售能力來對接眾多廣告主，這些小媒體需要共享一套廣告投放平臺，也就是廣告聯(lián)盟。廣告聯(lián)盟的投放平臺上也可以實(shí)現(xiàn)前面介紹的各種出價(jià)模式，“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”同樣適用。

從圖中我們可以看到，廣告聯(lián)盟平臺與大媒體平臺最大的差異在于，媒體從與投放平臺及流量聚合的利益共同體中分離出來了，媒體和投放平臺之間的利益不再完全綁定，那么會因此帶來什么變化呢？我們來看看“三率”表中發(fā)生了什么變化。

在表中，我們把廣告聯(lián)盟簡稱為“平臺”。所有與大媒體平臺對應(yīng)的表有差異的地方都用黃框圈了出來。

因?yàn)槁?lián)盟按一定比例給媒體進(jìn)行分成，所以媒體和平臺的利益基本是一致的（雖然在分成比例上雙方要根據(jù)自己的籌碼博弈），所以上表其實(shí)和大媒體平臺中的表基本一致，主要是“媒體平臺”變成了“媒體&平臺”，另外p(競價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn))和p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）都原來是由“媒體平臺”預(yù)估，現(xiàn)在變成了由“平臺”預(yù)估。

因?yàn)槁?lián)盟平臺沒有了大媒體里用戶的所有行為數(shù)據(jù)（用戶的廣告行為數(shù)據(jù)和非廣告行為數(shù)據(jù)），只有眾多小媒體中用戶的廣告行為數(shù)據(jù)（沒有了非廣告行為數(shù)據(jù)），能否比大媒體的投放系統(tǒng)預(yù)估得更準(zhǔn)就要看這兩種數(shù)據(jù)哪個(gè)更加有信息量了。

那這么說媒體和平臺在聯(lián)盟模式下利益沒有沖突？也不是的。

▶ 為什么某條自有流量只有oCPM而某山甲仍舊保留oCPC模式可以選擇？

在某量平臺上，選擇投放到某條自由流量時(shí)，只能選擇oCPM模式。但是選擇投放到某山甲（某條的廣告聯(lián)盟）時(shí)，可以選擇oCPM或者oCPC。為什么不干脆統(tǒng)一一下，只保留oCPM呢？

聯(lián)盟模式下，有一個(gè)不一樣的地方在于，p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）偏高時(shí)，是由平臺進(jìn)行賠付廣告主的，因?yàn)榭吹绞菑V告主多次競價(jià)后的總體成本（例如激活成本）是否超過廣告主出價(jià)的成本，所以平臺無法把賠付歸因到具體的媒體。

另外平臺要考慮長期收益，更沒有動(dòng)力將p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）預(yù)估偏高。但是單個(gè)媒體不用賠付，也可以不考慮長期收益，就有動(dòng)力主動(dòng)讓平臺對p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）的預(yù)估偏高。

例如在oCPM模式中，通過增加大量的虛假展現(xiàn)，平臺的模型一時(shí)沒有反應(yīng)過來，就會短期對該媒體的p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）預(yù)估偏高。(長期模型會學(xué)習(xí)到這個(gè)媒體的p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn))偏低，從而降低出價(jià))。而賠付又不一定會歸因到這個(gè)媒體，就會導(dǎo)致該媒體因?yàn)樘摷僬宫F(xiàn)帶來了很多作弊收益。

但是如果在oCPC下，媒體能控制的m->c變?yōu)榱藀(競價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn))，該比率預(yù)估偏高偏低都會影響單個(gè)媒體的收入，因此單個(gè)媒體就不會有動(dòng)機(jī)制造虛假展現(xiàn)了。

遺憾的是，從c->出價(jià)點(diǎn)，媒體仍然能通過制造虛假點(diǎn)擊（比制造虛假展現(xiàn)困難一些），來達(dá)到使p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn))偏高的效果，從而獲得作弊收益。所以如我們能觀測到的那樣，聯(lián)盟上的流量質(zhì)量會稍差一些。

二、 RTB廣告

前面說到廣告聯(lián)盟是將媒體從與投放平臺及流量聚合的整體利益共同體中分離出來了，那么RTB模式就是將投放平臺從與流量聚合的利益共同體中分離出來，使得投放平臺更多地和廣告主的利益結(jié)合在一起。具體的利益結(jié)合方式主要有三種，對應(yīng)DSP的三種盈利模式：套利模式，服務(wù)費(fèi)模式，消耗分成模式。下面會一一介紹。

這樣做的出發(fā)點(diǎn)是為了讓廣告主有更好的選擇。打個(gè)比方，以前所有的食材（媒體流量）只供給給一家餐廳，要吃飯只能去這一家餐廳吃（一個(gè)投放平臺），服務(wù)地再不好也得忍。現(xiàn)在食材同時(shí)供給給好多家餐廳（多個(gè)DSP），可以選擇服務(wù)地最好的餐廳吃，餐廳因?yàn)橛懈偁?，也會更加站在消費(fèi)者的角度，為消費(fèi)者考慮。如果覺得餐廳都不合自己的口味，還可以買回廚房自己做著吃（廣告主自營DSP)。

DSP之所以叫Demand Side Platform，就是以為它是更站在需求方這一邊的平臺，更加代表需求方（廣告主）的利益，也讓部分廣告主更加放心把自己的數(shù)據(jù)上傳并用于投放。

▶ DSP盈利模式有幾種？每種模式下三方的利益關(guān)系發(fā)什么了什么變化？

DSP的盈利模式大概有三種：

1. 套利模式

廣告主和DSP簽訂某個(gè)行為數(shù)的購買價(jià)格，例如每個(gè)點(diǎn)擊1元錢。然后由DSP通過ADX采買流量，DSP會通過技術(shù)手段將每個(gè)點(diǎn)擊控制在例如0.8元錢，這時(shí)候DSP就可以賺0.2元的差價(jià)。DSP的技術(shù)越強(qiáng)，相同的量的情況下，就可以以更低的成本從ADX里購買到點(diǎn)擊，例如降低到0.6元，那么就可以獲得更高的利潤。

因?yàn)榧せ罨蛘咂渌疃鹊男袨閿?shù)據(jù)通常由廣告主收集，DSP并不能防止廣告主隱瞞激活。所以通常廣告主和DSP約定的結(jié)算行為和大媒體平臺里的計(jì)費(fèi)點(diǎn)類似，需要在DSP能完全控制的范圍之內(nèi)。

廣告主和DSP以點(diǎn)擊數(shù)或者展現(xiàn)結(jié)算，但是也可以實(shí)現(xiàn)和大媒體平臺類似的oCPX模式，即廣告主在DSP平臺上也可以按激活或者付費(fèi)來出價(jià)。

例如廣告主和DSP以一個(gè)點(diǎn)擊1元錢結(jié)算，但是同時(shí)對每個(gè)激活出價(jià)60元。和之前介紹的oCPX一樣，DSP會根據(jù)預(yù)估的p(c->a)將激活出價(jià)轉(zhuǎn)換到點(diǎn)擊出價(jià)，再根據(jù)p(m->c)轉(zhuǎn)化到eCPM。同時(shí)通過成本控制，將點(diǎn)擊成本控制在比如說0.8元，那么DSP就可以每個(gè)點(diǎn)擊賺0.2元，這也為什么叫套利的原因。DSP對點(diǎn)擊率預(yù)估地越準(zhǔn)，就可以用越低的成本買到同樣質(zhì)量的點(diǎn)擊，從而盈利也越高。

另外，也需要將廣告主的激活成本控制在60元以下。筆者14年在國內(nèi)首家移動(dòng)DSP設(shè)計(jì)競價(jià)策略時(shí)，就是采用這個(gè)模式，廣告主按CPA出價(jià)，DSP用技術(shù)手段保證點(diǎn)擊成本低于和廣告主的結(jié)算成本保證利潤空間。

在套利模式下，因?yàn)镈SP的獲益方式和原來聯(lián)盟以及大媒體都不一樣了，因此，“三率”的表格也發(fā)生了改變。在這個(gè)表格里，我們將DSP稱之為平臺，ADX及聚合的媒體流量稱之為媒體。

和聯(lián)盟不一樣的只在p(競價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）預(yù)估偏高這一項(xiàng)。因?yàn)镈SP從競價(jià)點(diǎn)到計(jì)費(fèi)點(diǎn)的預(yù)估如果偏高了，媒體的收入是提高了（因?yàn)槌鰞r(jià)偏高了），但是因?yàn)閺V告主和DSP是按計(jì)費(fèi)點(diǎn)的數(shù)目結(jié)算，所以并不影響ROI，這部分損失由平臺（也就是DSP）承擔(dān)了。

2. 廣告主自營DSP/服務(wù)費(fèi)模式

有些行業(yè)的廣告主，比如電商廣告主（如某東某寧），因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)的價(jià)值太大，導(dǎo)致他們不能把自己的詳情頁到達(dá)或者用戶購買商品等廣告主端收集的數(shù)據(jù)回傳給平臺（不管是大媒體廣告，聯(lián)盟或者DSP）。所以他們不能用oCPX等產(chǎn)品，但是他們又不甘心只用CPC來購買流量，這樣后鏈路完全沒有優(yōu)化。這個(gè)時(shí)候，自營DSP就是一種相對適合他們的解決方案。

還有些DSP采用固定服務(wù)費(fèi)的方式，即廣告主交一筆錢，DSP就專心為廣告主服務(wù)，DSP的利潤和任何行為數(shù)都沒有直接關(guān)系。這種方式從利益關(guān)系的角度非常接近廣告主自建DSP的模式，只是和其他模式一樣不一定能用上廣告主所有的私有數(shù)據(jù)。

因?yàn)椴还苁菑V告主自營DSP還是DSP收取固定服務(wù)費(fèi)的方式，廣告主和平臺的利益都完全一致了，也就沒有了平臺和廣告主之分，所以上表中，直接用“廣告主”代表了雙方的共同利益。

另外因?yàn)閺V告主和平臺不存在計(jì)費(fèi)行為，因此4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中的計(jì)費(fèi)點(diǎn)消失了，關(guān)鍵比率也從3個(gè)變成了2個(gè)。

因?yàn)閜(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）也就是p(競價(jià)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）由廣告主自己用模型預(yù)估，所以效果的好壞和廣告主自己擁有的數(shù)據(jù)有非常直接的關(guān)系。所以這個(gè)模式只適合自己擁有豐富數(shù)據(jù)的廣告主（例如自己同時(shí)也是大媒體的廣告主，例如某東，某條），后面會詳細(xì)分析。

3. 消耗分成模式

還有的DSP采取消耗分成的模式，即幫廣告主花了多少預(yù)算，按一個(gè)約定的比例分成。

因?yàn)閺V告主和平臺之間不存在按行為數(shù)計(jì)費(fèi)的行為，因此同樣地，4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中的計(jì)費(fèi)點(diǎn)消失了，關(guān)鍵比率也從3個(gè)變成了2個(gè)。

在消耗分成模式下，DSP的收入和廣告主的消耗成正比，也就是和媒體的收入成正比，讓DSP的利益反而和媒體綁定了。不過這種模式仍然存在是因?yàn)檫@張表分析的只是短期的利益關(guān)系，長期而言，如果廣告主ROI下降，就會終止和DSP的合作，換其他的DSP。而DSP作為比聯(lián)盟更需要代表廣告主的角色，不太會做短期傷害廣告主利益的事情。

3、 RTA

前面介紹廣告主自營DSP的時(shí)候說到，有些廣告主因?yàn)樽陨碛脩魯?shù)據(jù)的價(jià)值太大，導(dǎo)致他們不能把自己的詳情頁到達(dá)或者用戶購買商品等廣告主端收集的數(shù)據(jù)回傳給平臺（不管是大媒體平臺，聯(lián)盟或者DSP），所以他們建立了自營DSP，這樣就可以放心地將自己的數(shù)據(jù)用來訓(xùn)練模型了。

那么在大媒體平臺或者聯(lián)盟買量的廣告主，是不是也可以不回傳數(shù)據(jù)給平臺，而是像廣告主自營DSP那樣自己來搭建投放系統(tǒng)呢。答案是肯定的。這種方式在某條和某手都叫RTA廣告?？梢哉J(rèn)為在RTB模式下的廣告主自營DSP也是一種特殊的RTA廣告。下圖展示了在大媒體平臺，聯(lián)盟，和RTB下（也就是自營DSP）的RTA廣告示意圖。

圖中，橙色部分都是投放系統(tǒng)的一部分，都會用模型來預(yù)估各種比率。我們能看到在大媒體平臺和聯(lián)盟中，投放系統(tǒng)被拆成了兩部分，一部分在大媒體或者聯(lián)盟平臺中，一部分在廣告主自己的RTA投放系統(tǒng)里。那么不難理解，如果大媒體平臺或者聯(lián)盟能完全收集到的行為是點(diǎn)擊的話，那么p(m->c)是由大媒體或者聯(lián)盟平臺的投放系統(tǒng)來預(yù)估，而p(c->出價(jià)點(diǎn)）是由廣告主自己的RTA投放系統(tǒng)來預(yù)估。

這個(gè)切分不是按計(jì)費(fèi)點(diǎn)來切分的，所以有時(shí)候大媒體或者聯(lián)盟平臺預(yù)估的是p(競價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）（如oCPC)，有時(shí)候也可能是p（計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）（如oCPM)的一部分，而廣告主RTA系統(tǒng)預(yù)估的都是p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）的全部或者一部分。

這樣對于廣告主來說，就有六個(gè)廣告模式了（3個(gè)普通的，加3個(gè)RTA），這六個(gè)模式哪個(gè)投放效果更好呢？模型和算法的實(shí)現(xiàn)就看各家的技術(shù)功底了，我們來看看從數(shù)據(jù)源上，這六個(gè)模式有什么本質(zhì)差異。

上表中，假設(shè)大媒體平臺或者聯(lián)盟能完全收集到的行為是點(diǎn)擊，那么就有兩個(gè)模型需要預(yù)估，一個(gè)是p(m->c)一個(gè)是p(c->出價(jià)點(diǎn))。每個(gè)模型的數(shù)據(jù)來源又分為了特征和label。只有特征數(shù)據(jù)和label數(shù)據(jù)都比較好，最后的模型才能預(yù)估得更好。

另外，藍(lán)色底色表示這個(gè)模型由大媒體，聯(lián)盟或者非自營DSP來預(yù)估，橙色底色表示這個(gè)模型由廣告主自己的RTA投放系統(tǒng)或者自營DSP來預(yù)估。另外，上表中所有參與方都可以購買第三方數(shù)據(jù)，因此表中不再單列第三方數(shù)據(jù)。

大媒體 vs 聯(lián)盟: 聯(lián)盟能拿到的數(shù)據(jù)局限在用戶的廣告行為，但是有來自更多媒體的數(shù)據(jù)，所以如果聯(lián)盟不夠大，媒體數(shù)量的優(yōu)勢無法彌補(bǔ)種類的缺失，那么兩個(gè)模型的預(yù)估就會不如大媒體準(zhǔn)確。

DSP vs 聯(lián)盟: 首先ADX只會把局部的請求發(fā)送給DSP，所以在特征維度上，DSP只能拿到部分小媒體的用戶廣告行為。另外，對于p(m->c)模型，DSP只能拿到競價(jià)成功的那些展現(xiàn)后續(xù)是否被點(diǎn)擊的反饋，因此label上也比聯(lián)盟差不少。

因此，如果DSP要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，必須靠廣告主愿意給自己傳更多的深度數(shù)據(jù)（例如激活，付費(fèi)等），要么就是自己就是廣告主（自營DSP)，要么自己同時(shí)是大媒體（例如某度的DSP，某訊的DSP)。沒有數(shù)據(jù)的第三方DSP，很難維持。

“大媒體和聯(lián)盟” vs “大媒體+RTA和聯(lián)盟+RTA”：在RTA廣告中，大媒體和聯(lián)盟給廣告主的RTA投放系統(tǒng)傳用戶的特征都是純自愿的，傳多傳少廣告主也控制不了，有些大媒體或者聯(lián)盟也完全不傳特征數(shù)據(jù)。雖然在p(c->出價(jià)點(diǎn)）的模型上，label數(shù)據(jù)對RTA來說占有絕對優(yōu)勢，但是如果廣告主沒有大量的自有用戶特征，這個(gè)模型也是訓(xùn)練不出來的。

廣告主有當(dāng)前用戶的特征就意味著這個(gè)用戶已經(jīng)是廣告主旗下某產(chǎn)品的用戶了。所以RTA不適合于買新用戶，而更適合對廣告主旗下某產(chǎn)品A的用戶投放旗下其他產(chǎn)品B的廣告。所以RTA特別適合電商廣告，因?yàn)榇蟛糠钟脩羝鋵?shí)都在電商廣告主那里買過東西，電商廣告主已經(jīng)有了這些用戶的特征數(shù)據(jù)，可以對這些用戶推薦他們沒有買過的新的商品的廣告。而RTA就不太適合游戲類廣告，因?yàn)橛螒蝾悘V告主通常需要買旗下所有游戲都沒用過的新用戶，對于這些新用戶，廣告主一點(diǎn)特征數(shù)據(jù)也沒有。

總結(jié)一下：數(shù)據(jù)積累非常多的，有對用戶重復(fù)推薦旗下不同產(chǎn)品的廣告主（例如電商廣告主），或者因?yàn)槟承┨厥饪紤]絕對不可以把數(shù)據(jù)傳給平臺的廣告主，可以考慮用RTA的方式從大媒體或者聯(lián)盟中買量，或者自營DSP的方式從ADX中買量。事實(shí)上目前市面上也是電商類（如某東）對這兩種方式用得比較多。而對于其他廣告主，可能最好還是把數(shù)據(jù)回傳給大媒體或者聯(lián)盟進(jìn)行買量。

【總 結(jié)】

本系列文章介紹了“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”分析模型，對大媒體，聯(lián)盟，三種不同DSP盈利模式下的RTB廣告（及RTA）下多方的利益關(guān)系進(jìn)行了分析。也用這個(gè)分析模型對市面上主流的出價(jià)模式進(jìn)行了分析。

三篇文章內(nèi)容比較長，對有耐心看完的真心熱愛計(jì)算廣告的讀者表示感謝。此文也得到幾位朋友幫忙審稿，再次感謝。還有些讀者加微信發(fā)來反饋和肯定，在此一并謝過。

作者：申探社

來：申探社