作者：沈公子，來源： 青年橫財(cái)發(fā)展會(huì)

這屆年輕人，對(duì)衣服的要求越來越苛刻了。

拿我的朋友、家住杭州的小美來說，雖然嘴上念叨“撞衫不可怕誰丑誰尷尬”，但無論是上班通勤還是逛街蹦迪，必須著最閃的衫扮十分感慨，要的就是獨(dú)一份，講究人兒。

千篇一律的快時(shí)尚在她眼中是廉價(jià)的大白菜，大同小異的潮牌于她而言是肥膩的油渣。

你說杭州有網(wǎng)紅和淘寶店培養(yǎng)出來的輕潮style？小美冷笑，那專屬于西湖畔拍抖音的姑娘，是大白菜炒油渣。

越來越愁每天穿什么的她，在某紅書App上沖浪時(shí)，偶然間發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵詞“古著”。

小美就此打開了新世界的大門。

01
舊衣服的新市場(chǎng)

“古著（Furugi）”一詞來自日本，博聞強(qiáng)識(shí)的橫發(fā)會(huì)讀者們對(duì)于歐美的叫法可能更熟悉——Vintage，它的原意是上了年份的高檔葡萄酒，后來被廣泛用于形容那些有時(shí)代感的衣帽飾物。

廣義上的古著其實(shí)沒有具體的年代限定。無論是快樂蹦迪的喇叭褲還是cos貓王花襯衫，甚至歷史更久遠(yuǎn)的束腰絲裙、寶石耳環(huán)、手編斗篷……都可以稱作古著。

但需要明確的是，“古著”和“二手貨”不一樣。相較于那些被無緣由倒買倒賣的二手貨，古著在款型、品質(zhì)、歷史、文化方面要有差異性，起碼，在出身上要有意義。

也就是說，古著要么有時(shí)代故事，要么能反映出一個(gè)時(shí)代。你隨隨便便撈一件你爸當(dāng)年買菜時(shí)穿的跨欄背心兒，充不了數(shù)。

別看現(xiàn)在是時(shí)尚寵兒，但起初，古著產(chǎn)生的原因卻是純功能性的：一戰(zhàn)以后全球紡織品嚴(yán)重短缺，有錢也買不到新衣服。于是一些商家便將舊衣物進(jìn)行再加工，以滿足市場(chǎng)需求。

古著最先流行起來的地方是日本。戰(zhàn)時(shí)物資不足讓這門生意得以萌芽，隨后日本又經(jīng)歷了從宴賓客到樓塌了的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，這同樣給古著提供了極其適合生長(zhǎng)的土壤。

在極盛時(shí)期，嬉皮文化在日本冒頭，不少放縱不羈愛自由的年輕人開始藉舊仔褲放飛自我，那時(shí)，街頭就有了像樣的古著店。

到后來日本經(jīng)濟(jì)急轉(zhuǎn)直下，當(dāng)年被消費(fèi)主義洗腦的霓虹人，在茶泡飯都快吃不起的情況下只能妥協(xié)，昨日激情剁手，今朝含淚變賣。

就這樣，無論是需求側(cè)還是供給側(cè)，都不約而同地給舊衣服提供了市場(chǎng)壯大的機(jī)會(huì)，古著逐漸在日本發(fā)展成為一個(gè)巨大的新生意。

日本街頭鱗次櫛比的古著店內(nèi)，每天都上演著大型真香現(xiàn)場(chǎng)——你可以在下北澤與吉祥寺找到平價(jià)的碎花闊腿褲；也可以在表參道和銀座以兩三折的價(jià)格淘到老款Chanel絲絨包。

很快，古著生意從日本輸出到了歐美。除了線下淘貨的古著店以外，互聯(lián)網(wǎng)上的一大波古著售賣網(wǎng)站和App也是愛好者們的真香黑洞。

特別是近年來古著市場(chǎng)愈發(fā)受人關(guān)注，一些稀缺珍品的價(jià)格也是水漲船高。最著名的例子是，一條19世紀(jì)末的Levi’s 501據(jù)說可以賣到2.5萬美元。

這價(jià)格，真是炒球鞋的會(huì)沉默，炒盲盒的會(huì)流淚。

賽博時(shí)代，古著更是經(jīng)歷了明星和博主們一輪又一輪的種草安利，也算是有了爆紅的硬實(shí)力。

例如明星菅田將暉就是霓虹古著博主No.1，上綜藝都在拼命安利。

卡戴珊家族的肯豆小姐姐，擁有的古著連起來大概像香飄飄奶茶一樣可以繞地球幾圈，就連登機(jī)也會(huì)專門配一個(gè)愛馬仕古著手袋，美利堅(jiān)名媛的生活就是這么枯燥。

02
收割錢包的新進(jìn)王者

地球是平的，既然古著的旋風(fēng)能以日本為原點(diǎn)往西吹，照樣也能刮到一海之隔的中國(guó)。

場(chǎng)子一熱，身處其中不免開始躁動(dòng)，這屆年輕人從一開始的獵奇跟風(fēng)，至如今為它手舞為它足蹈，為它咔咔花光鈔票。

打開小紅書輸入關(guān)鍵詞“古著”，你將收獲超過16萬條筆記，滿屏的探店圖文與好物分享幾乎能讓人患上密集恐懼癥。       

而用戶調(diào)性再高端一點(diǎn)的豆瓣，幾個(gè)關(guān)于古著的話題也擁有巨大流量。

如果你問當(dāng)代年輕人癡迷古著的原因，他們可能會(huì)像老羅一樣扯上幾分情懷，說喜歡質(zhì)感喜歡設(shè)計(jì)、熱愛時(shí)光熱愛溯尋、追求生活體驗(yàn)追求特立獨(dú)行……答案不一而足。

但最多的回答大概還是“性價(jià)比”——古著在年輕人膨脹的表達(dá)欲和干癟的錢包之間，恰到好處地架起了一座夢(mèng)之浮橋。

古著大多為稀品甚至孤品，在恨不得連呼吸空氣都要和別人不一樣的Z世代眼中，是再好不過的彰顯自身個(gè)性的利器；換句話說，古著能夠提供其他類型衣飾難以替代的情緒價(jià)值。

身邊人一水兒的優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨或者Supreme紅標(biāo)T，你身著80年代的Champion經(jīng)典款衛(wèi)衣，倍兒有面子。

這是古著的最強(qiáng)buff——每一件古著上仿佛都印著三個(gè)大字“懂的入”，它在滿足虛榮心的同時(shí)，也讓你的靈魂做了一場(chǎng)熨帖的馬殺雞。

而帶給你差異感和優(yōu)越感的古著，價(jià)格往往不到原價(jià)的一半，更不用說和新貨做對(duì)比了，四舍五入相當(dāng)于白撿。

《紐約時(shí)報(bào)》就曾經(jīng)報(bào)道過一位古著愛好者只花了8美元就get了一件范思哲真絲襯衫的故事。在國(guó)內(nèi)，均價(jià)在三位數(shù)軟妹幣的平價(jià)古著更是年輕人的心頭好。

低廉的價(jià)格對(duì)于總是囊中羞澀的年輕人來說簡(jiǎn)直是降維打擊，讓他們面對(duì)消費(fèi)降級(jí)也能保留一絲體面與優(yōu)雅。

至如今，和Lo裙、漢服等在國(guó)內(nèi)的情境類似，古著也漸漸地顯現(xiàn)出新興亞文化的樣子來。各種線上的群聊小圈子，線下的復(fù)古社交舞會(huì)和小眾市集，和Lo圈的種草社群與茶會(huì)活動(dòng)相比不遑多讓。

而亞文化的屬性也注定了身處其中的古著愛好者會(huì)形成緊密而固定的圈層，讓大家在其中能感受到強(qiáng)烈的、由稀缺性產(chǎn)生的優(yōu)越感，進(jìn)而形成身份歸屬與身份認(rèn)同。

這種歸屬與認(rèn)同，放在生意中就是高忠誠(chéng)度帶來的高復(fù)購(gòu)率，不少店主在運(yùn)營(yíng)店鋪的同時(shí)也建了各種上新種草群，私域流量玩得飛起。

不斷有人入坑，入坑就買個(gè)不停。就這樣，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的古著，仿佛掉進(jìn)米缸的老鼠、融在平底鍋上的黃油，占盡天時(shí)地利人和，成為了收割年輕人錢包的新進(jìn)王者。

03
逐漸跑偏的古著生意

燃鵝，在中國(guó)，任何新興消費(fèi)品的市場(chǎng)都像F1賽道——車子跑在里面，稍不留神就容易失控翻車。

別看古著風(fēng)靡沒幾年，國(guó)內(nèi)的古著生意已經(jīng)漸漸有跑偏的趨勢(shì)了。

最嚴(yán)重、也是最本質(zhì)的問題還是出在產(chǎn)品本身：以假充真以次充好的現(xiàn)象太多了。

國(guó)外的古著產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜而成熟。上游的商品主要來自于各種社區(qū)特賣會(huì)以及專門的殘次品倉(cāng)庫(kù)（Rag House）。被收購(gòu)后也會(huì)經(jīng)歷嚴(yán)格的鑒定、清洗等流程繼而上架售賣。

上下游鏈條決定了古著店運(yùn)營(yíng)的成本很高。負(fù)責(zé)的古著店店主一般會(huì)從靠譜的渠道采買，經(jīng)整理后再上架到自家店鋪，過程中的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、質(zhì)量維護(hù)、店面租金等等，都是一筆筆不小的開支。

但在野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)里，你根本沒有辦法預(yù)估人心的陰暗程度。藍(lán)海帶來了別有用心的入局者，也帶來了更多花花繞——

一些古著店賣的衣物，摘掉那個(gè)vintage的標(biāo)簽，源頭可能是成都動(dòng)批和成都十三行，而飾品更是流淌著義務(wù)小商品批發(fā)市場(chǎng)的新鮮血液。

東西真假不重要，重要的是得拍幾張歲月靜好的照片，加個(gè)清新文藝的濾鏡，總有不知水深淺的新手一頭扎進(jìn)這場(chǎng)騙局，求小白們的心理陰影面積。

愛好者們花冤枉錢還則罷了，這種劣幣驅(qū)逐良幣的做法簡(jiǎn)直是帶動(dòng)整個(gè)古著市場(chǎng)自殺。

本來很多國(guó)人就帶著有色眼鏡看古著，認(rèn)為這些衣服不干凈不衛(wèi)生、是“洋垃圾”、甚至是“死人穿過的”。這波操作更加深了人們對(duì)于古著的刻板印象。

利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的另一個(gè)表現(xiàn)，在于市場(chǎng)對(duì)古著的期待：有盲盒、Lo裙等小眾消費(fèi)品的爆火珠玉在前，身處其中的人，其實(shí)寄希望于古著能夠徹底出圈。

這種想法本無可厚非。但光靠現(xiàn)有的古著商品數(shù)量，根本沒有辦法撐起這么大的用戶增量，一來二去，供給側(cè)走野路子不可避免。

需求側(cè)更是兩難。前面提到，古著提供給愛好者們的最大價(jià)值是“獨(dú)特”，出圈的必要條件卻是“下沉”和“大眾化”，二者天生難以相容。

因此，對(duì)于古著在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，我們短期內(nèi)不必過于激動(dòng)——它可以收割年輕人的錢包，但似乎也只能收割年輕人的錢包。

但千萬不要以為古著市場(chǎng)沒啥發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)。換個(gè)jio度看，安安靜靜地把小而美的市場(chǎng)做好，在當(dāng)下詭譎的環(huán)境中，也未嘗不是一種上上策。業(yè)內(nèi)厲害的古著店主，賺到的錢絕對(duì)超乎你的想象。

包括古著在內(nèi)，一切小而美生意的基礎(chǔ)都是產(chǎn)品，產(chǎn)品要靠譜、不能拿次品假貨蒙人。

另外，小眾市場(chǎng)的消費(fèi)者，多是愿意花錢的回頭客；好好想想怎么維護(hù)這撥客戶關(guān)系，發(fā)掘其中衍生出的差異化需求，例如古著設(shè)計(jì)、古著情境體驗(yàn)等等，也比盲目做增量要靠譜的多。

其實(shí)，“小而美”的反義詞并非“大而全”，而是“不小也不美”。先別想著怎么絞盡腦汁地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，在跑之前，先走穩(wěn)再說。

參考資料：

https://www.quora.com/Why-is-vintage-so-popular

https://www.nytimes.com/2018/12/26/fashion/90s-vintage.html

https://www.psychologytoday.com/us/blog/the-psychology-dress/201203/the-psychology-vintage

https://mp.weixin.qq.com/s/wdWSVJH8T9e33f3dR35R9w

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