B站，嗶哩嗶哩（bilibili）曾一度被認(rèn)為是二次元追番劇的非主流視頻網(wǎng)站，受眾群體相較于愛奇藝，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站而言集中化偏年輕，以其對(duì)彈幕的使用有趣互動(dòng)應(yīng)用而著稱。

在2020的跨年晚會(huì)之后，很多中年朋友開始親切的稱呼B站為小破站，并且對(duì)其路轉(zhuǎn)粉，贊譽(yù)有加。

并且當(dāng)日朋友圈對(duì)于這場(chǎng)B站跨年晚會(huì)的相關(guān)新聞和推文刷屏了。

小破站的跨年晚會(huì)，憑什么把各大衛(wèi)視的晚會(huì)按在地上摩擦了一遍？引發(fā)了這樣大的關(guān)注度？

就在前不久5月20日當(dāng)天，繼5月4日青年節(jié)發(fā)布爆款視頻《后浪》以后，B站又發(fā)布了一條名為《入?！返囊曨l，收割了一波年輕的人的心。

發(fā)布3天，播放量近700w，不僅引發(fā)年輕人熱議，感慨，還有不少工作的中青年人群稱“老淚縱橫”。

其微博延伸話題百萬級(jí)閱讀點(diǎn)擊率，一大波公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，雖然不及《后浪》刷屏級(jí)別的傳播狀態(tài)，但還是算是一次較為成功的視頻帶動(dòng)傳播的品牌營銷。

半年內(nèi)，B站引發(fā)了連續(xù)三次刷屏級(jí)的熱點(diǎn)。這么努力是為了什么？

有人說是為了破圈，破除以往僅僅存在年輕消費(fèi)群體，想增加高收入中青年受眾的一種戰(zhàn)略。

從大手筆的“跨年晚會(huì)”到兩次視頻社會(huì)化營銷，在這半年期間的“破圈”戰(zhàn)略，B站似乎取得了不錯(cuò)的成績(jī)，的確不少有消費(fèi)力的中青年也在這半年時(shí)間內(nèi)，對(duì)曾經(jīng)以“二次元”與小眾著稱的B站刮目相看和路轉(zhuǎn)粉了。后續(xù)應(yīng)該還有系列的動(dòng)作，我們可以拭目以待。

一、從情感到情緒，B站這幾條廣告是怎么走心的？

亞里士多德說：打動(dòng)別人有三種方法，一是權(quán)威可信度；二是情感；三是邏輯推理。

B站是一個(gè)二次元為主題的社交分享平臺(tái)，就是娛樂和社交。第一種方法和第三種方法太沉重，那就可以好好走情感。

情感必須要喚起情緒，才能形成人群擴(kuò)散，這個(gè)在傳播中是要好好考量的。三件事情中，我們發(fā)現(xiàn)情緒的幫助是不一樣的，因此效果也是各自不同的。

情緒推動(dòng)的力度依次是：后浪，晚會(huì)和畢業(yè)。

“后浪”是前浪與后浪的各種碰撞，實(shí)際上在跳動(dòng)前浪的價(jià)值觀共鳴；跨年晚會(huì)是利用跌破眼鏡的腦洞引起了中年人的不理解和想不到了的恐懼；而入海相關(guān)鏈接的年輕人的畢業(yè)，則沒有，安安靜靜地在年輕人中，只有他們靜靜地聽著，默默地唱著，沒有了情緒對(duì)撞，也就聲音小小了。

縱觀B站這三次傳播，其實(shí)沒有多高明的套路或者傳播手法，僅僅是在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，牢牢鎖定了情感營銷。但并不是所有的品牌都能玩情感營銷的。這跟產(chǎn)品以及服務(wù)還有品牌調(diào)性息息相關(guān)。

從跨年的大手筆跨年晚會(huì)，5.4青年節(jié)的“后浪”，再到5.20的“入海”，B站都抓住了年輕人心目有特殊意義的日子。

跨年晚會(huì)傳達(dá)的是不拘一格又精彩的現(xiàn)場(chǎng)表演，成為了年輕一代對(duì)于正經(jīng)嚴(yán)肅主流的一場(chǎng)漂亮的反抗，后浪傳遞的是期待和鼓勵(lì)，而入海則更為緊貼的抓住了“畢業(yè)季”這一每年很多品牌必蹭熱點(diǎn)，討好年輕受眾的借勢(shì)營銷。

“入?！睖?zhǔn)確的說，是一個(gè)MV，一首句句走心歌曲，加上毛不易一個(gè)人飾演畢業(yè)生，司機(jī)，白領(lǐng)，獸醫(yī)，餐廳服務(wù)員，教練，直播員等角色，將每一個(gè)畢業(yè)中或者畢業(yè)后的人的心境都演繹了出來。感慨畢業(yè)的不舍，唏噓畢業(yè)后生活，視頻中有著所有人都有的經(jīng)歷，場(chǎng)景和情感，自然就能引發(fā)大面積共鳴和傳播。

三、品牌的攻心計(jì)——情感營銷

情感營銷就是一種以觸發(fā)共鳴，產(chǎn)生一致情感體驗(yàn)，通過認(rèn)同傳播的內(nèi)容進(jìn)而認(rèn)同和記憶住品牌的一種公關(guān)傳播或營銷方式，用一個(gè)詞概括，就是：走心。

這個(gè)詞，在很長(zhǎng)一段時(shí)間代表了營銷界的爆款，大家都篤信只要文案走心了，視頻走心了，就能取得應(yīng)該有的傳播效果，是這樣的嗎？

仔細(xì)觀察傳播率高的廣告或者營銷案例，有很大比例的案例，都是抓住了觀眾的情感需求的滿足，調(diào)動(dòng)了情緒，觸發(fā)記憶和行為的。所以好的情感營銷就是對(duì)品牌傳播最奏效的一記法寶。

↑馬斯洛需求層次圖

馬斯洛需求理論曾說，人的需求要分為功能性需求和精神需求，其中歸屬感和愛是人類必不可缺的精神需求，也是精神需求中相對(duì)更容易達(dá)到的需求。

所以那些會(huì)做營銷和公關(guān)的品牌會(huì)在考慮視頻做傳播載體的時(shí)候，加入“情感共鳴”，以達(dá)到讓品牌或者理念迅速傳播的效果。

三、如何做好情感營銷？攻心計(jì)不好做？

在研究過眾多品牌后，我們發(fā)現(xiàn)，在情感營銷領(lǐng)域，通常都會(huì)有以下幾個(gè)常見標(biāo)簽，譬如：信任、友誼、親情 愛情、安全、夢(mèng)想、思念、思鄉(xiāng)、懷舊、感恩等。

如果按照感性和理性區(qū)分的話，以畢業(yè)季的情感營銷為例：

感性：只有一次的青春，不舍、回憶片段/懷念曾經(jīng)、感恩同行、再也不見，畢業(yè)即分手，各自奮斗等等；

理性：踏上新的未知，成長(zhǎng)的意義、工作的優(yōu)勢(shì)、專業(yè)精神的發(fā)揮、未來可期等等。

感性的方向，一般來說是營銷方向以觸動(dòng)受眾的情感為主，比較適合做品牌公關(guān)，從情感傳遞和情感共鳴上達(dá)到傳播目標(biāo)；

理性的方向，則更多以客觀的角度描述一些當(dāng)下面臨的問題和實(shí)際的情況，實(shí)際上也是挑動(dòng)了受眾的神經(jīng)和情緒。

在信息爆炸的時(shí)代，很多品牌都在用“攻心計(jì)”，很多受眾已經(jīng)對(duì)過硬的營銷信息免疫了。而情感營銷把用戶的忠誠建立在滿足某些精神需求的基礎(chǔ)上，寓情于理得到用戶心理上的認(rèn)同。

品牌攻心計(jì)其實(shí)想要打動(dòng)消費(fèi)者，要么洞察到消費(fèi)者未被滿足的情感，要么改變情感的表現(xiàn)形式，用更容易被接受消費(fèi)者接受和認(rèn)知的形式來傳播。不管是演繹兒女情長(zhǎng)，女性獨(dú)立，父母子女恩情，都講究三個(gè)字，人情味。

所有的感情必須是從每一個(gè)人都共通的真情實(shí)感出發(fā)，內(nèi)容上做到軟植入品牌的相關(guān)信息，因?yàn)橐坏┦鼙姲l(fā)覺到自己最后是“被營銷”了，也有一定可能對(duì)品牌印象造成一定的影響，所以好的情感營銷，大都是天然走心動(dòng)人，并且營銷痕跡弱的。

作者：品牌幾何

來源：品牌幾何（ brand-vista）

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