作者：劉博；來源：營銷界007

如果要給2019年的營銷行業(yè)貼上一個年度標簽的話，我想，我會毫不猶豫選擇“直播”這個詞。

真的，它太火了。李佳琦、薇婭這些直播界的頂流憑借其出色的帶貨能力已經火出圈外，吸引了眾多大牌紛紛與其合作直播賣貨。

現在，李佳琦變成了實實在在的“網紅”，熱搜榜上，李佳琦成了每日?？?，和李佳琦一起捆綁上熱搜的明星則不計其數。

劉濤和李佳琦一起直播

各路明星紛紛下凡，親自下場帶貨，先來看下明星們的戰(zhàn)績：

李湘淘寶直播間2小時賣出一個億美的空調；范冰冰和網紅雪梨同框直播賣面膜，短短幾分鐘銷量突破11萬件；郭富城與快手電商達人辛巴合作，5秒賣出5萬瓶洗發(fā)水；王祖藍在快手上直播12分鐘賣出10萬份面膜，成交額660萬......

“明星+直播+電商”的形式，正在極速顛覆直播、電商、明星三個領域的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。

為什么明星們都不務正業(yè)，跑去直播賣貨去了？難道品牌代言、廣告收入不香么？為什么要自降身價，親自干起了直播賣貨這么接地氣兒的事情？

01
明星直播帶貨：
“消費主義+流量經濟”催生的新營銷玩法

“我不是含著金鑰匙出生的人，慶幸趕上了一個浪潮”，李佳琦在接受采訪時直言。

雙11越辦越熱鬧，影響力也越來越大，中國人民強悍的購買力令全球矚目。明星紛紛轉戰(zhàn)直播界，是中國消費需求和消費能力急速增長所帶來的必然結果。

人們越來越希望通過消費讓生活變得精致，這時候就需要這方面的專家或者KOL進行引領，以期獲得消費自信。

消費主義浪潮裹挾下，市場風向的變化帶來的必然是營銷思維的轉變，此時，KOL營銷（網紅營銷）便順勢而生。

擁抱全面走向網絡的時代，是每個人不得不面對的現實。明星們雖然高高在上，但終究也是人，也得順應時代變化，因為觀眾在那里。
在流量為王的時代，網紅和明星的界限正變得越來越模糊。

消費群體的崛起，流量經濟、移動網絡的發(fā)展，讓影視節(jié)目、社交媒體、電商平臺，都走向了一個品牌全鏈路營銷的時代。

直播帶貨這種形式無疑給品牌方提供了一個很好的解決方案。

李佳琦和朱一龍進行品牌直播

相比廣告和代言，直播平臺讓明星和觀眾實時面對面交流、互動，更深層次的消解了空間和時間的距離，提供了品牌露出的絕佳機會。

明星直播就是變相的代言而已，只不過把帶貨現場從機場、秀場移到了直播間，采取的是品牌推廣、產品促銷和購買一條龍的營銷模式，用一種更接地氣的方式賦能品牌效應。

明星們本身就是一塊金字招牌，在屏幕前和粉絲們聊天并親自試用產品，無疑提高了消費者購買的欲望和信心。

最終這場直播迅速轉化成了銷量，實現了明星、品牌和直播平臺的三方共贏。

相對社交平臺宣傳、小紅書短視頻推薦等手段，直播帶貨具有更直接、更具體驗感、更快速有效等優(yōu)勢。

再恰巧碰上雙11這種濃烈的購物氛圍的加持，品牌商們紛紛邀請明星直播帶貨也就不足為奇了。

02
建立差異化優(yōu)勢：
鎖定品牌調性 打破圈層營銷

明星們賣美妝、賣衣服，甚至賣車，這都不是什么新鮮事，現在這股風已經從日常消費吹向了各行各業(yè)，比如文創(chuàng)領域。

營銷大拿們趁著這個風口，開啟發(fā)散性思維，玩出了各種新“花招”。

11月5日晚，為了給即將上映的電影《受益人》造勢，主演大鵬和柳巖與“淘寶第一主播”薇婭一起，開啟了“全網首次直播搶電影票”，創(chuàng)造了6秒賣掉11萬張電影票的成績。

大鵬、柳巖和薇婭直播賣票

作為首開先河直播賣票的《受益人》，絕不僅僅是為了搭上直播帶貨的順風車這么簡單，其中，背后暗含著和電影品牌IP相契合的營銷邏輯。

作為女主角的柳巖在電影中扮演的本身就是一位主播，在現實中柳巖也身兼主播一職，對直播帶貨的套路本身就很熟悉，主創(chuàng)們的角色和現實身份彼此呼應。

因此，片方和營銷都選擇了這樣一種和電影調性具有強相關性的營銷形式，實現品牌傳播效應的最大化。

同時，直播通過低價售票的方式（觀眾只需要花0.5元就可以買到一張19.9元的電影票），提高網友搶票的參與度。

明星主演們親自吆喝叫賣，加上淘寶人氣主播引流，使其能夠覆蓋到不同圈層的人群，拉近與受眾的距離，提高關注度。

直播后，《受益人》在淘票票上的想看數和爆米花指數都獲得了30%的增長。#受益人#登上微博熱搜第45位。

這波網紅+明星直播賣電影票的操作，即保證了一定的票房，又憑借“第一個吃螃蟹的”這一噱頭，為電影成功造勢，也為以后的電影宣發(fā)開啟了新思路。

以后，說不定，只要是能賣的，可能都會在明星們的直播間出現。薇婭就曾經說過：未來會有越來越多的品類出現在直播間，這個渠道的增量是很大的。

但是我們說，有些事，如果盲目上車，更有可能翻車。因此，在操作之前，必須仔細評估。

比如，營銷模式是否和品牌調性相符合，能否通過差異化傳播，進行破圈層的引流和覆蓋，以及明星們是否能放下身段勝任主播崗位，都是應該品牌方考量的因素。

03
探索直播帶貨“專業(yè)化”道路：
做內容營銷，完成商業(yè)閉環(huán)

以淘寶為核心的直播平臺可以說野心非常大，其很多跨行業(yè)跨領域的大動作，無疑是加速明星帶貨這股熱度的有力催化劑。

淘寶直播甚至走出平臺（并不是完全離開平臺），專注內容生產，試圖把“帶貨”專業(yè)化。

去年10月，淘寶直播聯(lián)合阿里媽媽共同打造了國內首檔帶貨紅人養(yǎng)成直播綜藝《超級帶貨官》。

32位淘寶紅人攜手7大品牌，通過1對1直播battle切磋“帶貨”功力，最終勝出的前三名選手將會被邀請到雙11貓晚現場，與全國數億觀眾面對面。

淘寶自制綜藝《超級帶貨官》

事實上，這個節(jié)目和我們平時觀看明星或網紅們直播帶貨沒有任何區(qū)別，只不過是以綜藝的方式呈現，多加了比賽的設定而已。

首先說一下節(jié)目內容，圍繞著直播帶貨這個主題，它既是內容又是形式。選手們在臺上進行直播賣貨，看誰賣的多，這不就是把直播帶貨從私域直接搬到了公眾舞臺嗎？

《超級帶貨官》選手battle現場

然后是節(jié)目嘉賓，明星們在直播間與選手和觀眾就產品本身進行深入討論，觀眾可以通過加購的方式投票支持自己喜愛的選手，觀眾既是網友，又是參與者和消費者。

節(jié)目與觀眾的互動性更為緊密了，通過下紅包雨、抽錦鯉的方式，使觀看直播的用戶保持高度的活躍性和互動性，基本做到鏟除“僵尸粉”，精準匹配目標用戶。

然后賽制是節(jié)目的一大看點，通過比賽最終選出前3強，然后他們將會被邀請到雙11貓晚的現場。

淘寶直播結合自身品牌效應，意圖通過節(jié)目打造下一個薇婭或李佳琦，實現品牌效應的最大化。

節(jié)目融合了時下各種最時髦的元素，是淘寶直播探索內容商業(yè)價值的一次全新嘗試。

節(jié)目通過電商生產內容，可以更有效實現與品牌目標用戶的精準匹配，完成內容—渠道—變現三個層次的完整商業(yè)閉環(huán)，做到真正的線上線下聯(lián)動，觀眾可以邊看邊玩邊買。

無可置疑，淘寶直播這次探索內容營銷的方式很特別，相當于把直播、電商、明星網紅、影視節(jié)目、內容營銷、品牌所有元素一鍋端的感覺，可謂玩出了新境界。

甚至于，我在想，未來，會不會反過來，通過電商平臺，不僅僅是生產內容，反而大批量輸出明星IP呢？這不是不可能。

04
明星直播帶貨背后：
信任紐帶如何維系

明星直播帶貨已經成為一個常規(guī)化的營銷操作，但其繁榮背后必然隱藏著無數危機。比如產品質量沒有保障、虛假宣傳、數據造假、刷流量等等。

此前，李佳琦直播不粘鍋翻車引來網友質疑，最近，李佳琦被指虛假宣傳又登上微博熱搜。

又比如，李湘直播賣高價貂皮大衣，一件都賣不動被群嘲；在直播時李湘將中國和香港并列，觸發(fā)了政治敏感，被網友指責等等。

李湘在直播中敏感言論引爭議

明星天生自帶光環(huán)，在直播這種環(huán)境中，稍微言行不注意，就很容易翻車。而且網絡世界錯綜復雜，哪怕你走的異常小心，也可能遇到意想不到的問題。

粉絲和明星之間賴以生存的信任紐帶一旦毀壞，隨之而來的便是消費者對品牌信任的崩塌。明星直播帶貨本質是一場代言，和其代言的品牌是一榮俱榮，一損俱損的關系。

因此，為了規(guī)避可能出現的問題，明星們如果想要在直播帶貨這條路上繼續(xù)，只能尋求更加專業(yè)的合作。

明星直播帶貨正在成為一個日趨完整的產業(yè)鏈，無論是平臺，還是與之相關的運作模式。

比如，很多明星開始和專業(yè)的直播機構簽約，尋求更完善的合作；淘寶啟動了“啟明星計劃”，為明星提供顧問團指導。

以及天貓國際正在打造的全球“網紫經濟”（網紫是一個國際帶貨官的角色），邀請了卡戴珊、蕾哈娜、米蘭達可兒等國際巨星加盟......

05
總結

總的來說，明星直播帶貨的興起，從營銷層面來說，是內容營銷從1.0圖文—2.0視頻—到3.0互動視頻（電商直播）的一種強勢轉型。

加速了溝通和傳播效率，以一種更接地氣的方式將品牌呈現給消費者。

明星下場帶貨，也并非自降身價，相比明星拍廣告、走秀場，為品牌代言，直播帶貨反而對個人能力和水平要求更高，并不是簡單的喊麥式的導購促銷。

作為一個明星，你和消費者的距離越近，意味著你對產品和品牌的責任越大。

卡戴珊直播賣香水

當前，直播賣貨的這股“龍卷風”已經吹向了國際舞臺，這是否預示著，國際無邊界直播賣貨的新紀元，正要悄悄來臨……

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