當(dāng)下，網(wǎng)紅營銷越來越成為一種流行的推廣方式，借助短視頻、直播等內(nèi)容平臺，依托一些專業(yè)帶貨的網(wǎng)紅大V、明星、KOL的影響好號召力，可以向消費(fèi)者呈現(xiàn)出更加全面、細(xì)致的產(chǎn)品信息和體驗(yàn)，可以最大程度地達(dá)到高效率傳播、精準(zhǔn)化推廣等多重營銷效果，并且能夠整合名人效應(yīng)、情感、場景和體驗(yàn)多種推廣方式。

毋庸置疑，隨著大V網(wǎng)紅種草、直播帶貨、網(wǎng)紅明星聯(lián)合進(jìn)行品牌直播等推廣手段的迅速流行，KOL在營銷中的重要影響已經(jīng)越來越為品牌所重視，可以看看目前各大品牌基本上都已經(jīng)頻繁使用或者開始嘗試這種傳播方式。最近幾年，正是KOL營銷興起并迅速蔓延成為流行之勢的時期，和這些意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，在一個固定的圈層中向大眾輻射，體現(xiàn)出了一個KOL的社會、網(wǎng)絡(luò)影響力和帶貨能力，同時也考驗(yàn)著品牌對于合作用戶的選擇。

當(dāng)下對于KOL的定義為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，具體而言，就是“擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人”，廣泛而言，當(dāng)下眾多的網(wǎng)絡(luò)紅人、代言明星、品牌核心員工、行業(yè)專家等人都能夠成為意見領(lǐng)袖，而放大到整個網(wǎng)絡(luò)，可以說任何一個普通人都可以變成意見領(lǐng)袖。如果按照這一劃分，那么KOL所涵蓋的范圍是較大的，但其實(shí)很多人，比如明星和一般的娛樂性網(wǎng)絡(luò)紅人，主要是在娛樂內(nèi)容方面受到大眾喜愛，在專業(yè)的產(chǎn)品品牌推介上擁有的更高的說服力和可信度，對產(chǎn)品更加深入和全面的了解，能夠拿出干貨使大眾信服。品牌要通過KOL來進(jìn)行線上營銷，主要就是尋找擁有一定專業(yè)知識和固定粉絲，同時在粉絲當(dāng)中具有較高信任度的網(wǎng)絡(luò)紅人。

認(rèn)識到所謂KOL營銷中合作者的特點(diǎn)和范疇，就可以在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行選擇合適的人來展開營銷活動。但挑選意見領(lǐng)袖并非僅僅取決于其熱度和影響力，品牌如果盲目跟風(fēng)與熱門KOL進(jìn)行合作，將存在巨大的失敗風(fēng)險，這對于企業(yè)有形、無形的資產(chǎn)都會帶來不利影響。

正確挑選合作的KOL，可以參考以下步驟和要點(diǎn)。

首先，需要對相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)紅KOL進(jìn)行背景調(diào)查，篩選掉劣跡用戶。

一般而言，為了降低風(fēng)險，品牌通常會從行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的一些頭部大V、網(wǎng)紅當(dāng)中選擇，所以可以先在領(lǐng)域內(nèi)劃分出一部分待選人員，對他們進(jìn)行深入、細(xì)致的背景調(diào)查，了解他們的過去、言論、價值觀、內(nèi)容歷史和過往案例，以確保品牌合作的可靠性和安全性。

品牌要進(jìn)行這一步可以和第三方公司合作，這一步是非常重要的，不僅可以基本了解這些網(wǎng)絡(luò)名人的特點(diǎn)，也能夠借此篩選、淘汰掉一些劣跡的用戶。

其次，可以通過排序和動態(tài)監(jiān)控，觀察KOL的影響力和增長潛力。

在背景調(diào)查篩選掉出符合基本安全要求的意見領(lǐng)袖之后，就可以在這個候選范圍內(nèi)尋找熱度相對較高、增長潛力大的來進(jìn)行進(jìn)一步的考慮。通過平臺數(shù)據(jù)的排行，可以看到同類KOL中每一位的熱度情況和不同方面影響力的情況，再經(jīng)過一段時間內(nèi)的動態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)控，觀察其排行、粉絲和口碑的變化，看到除了大熱KOL之外的“潛力股”，挖掘出成長迅速、潛力大的，綜合對比影響力、增長率更高的，也會具有更高的性價比。這種“潛力股”，也就是出于成長期的KOL，而已經(jīng)幾個成名擁有較高熱度的則出于商業(yè)價值最高的成熟期，從投入成本和未來發(fā)展預(yù)期來對比，很明顯選擇成長期KOL會更為明智。

然后，根據(jù)KOL粉絲、面向群體與品牌消費(fèi)者的重合度進(jìn)一步來挑選。

品牌所針對的目標(biāo)人群與意見領(lǐng)袖的粉絲和目標(biāo)人群應(yīng)該具有較高的重合性，一個KOL能夠影響到很多人，那么在聯(lián)合推廣時品牌的曝光度和傳播面也會越大，而如果KOL的粉絲本身就是品牌的潛在消費(fèi)者，那么這些推廣就是高質(zhì)量、高效的。這樣，通過KOL的宣傳激發(fā)粉絲的興趣和購買意愿，再借助其名氣在圈內(nèi)迅速輻射蔓延，就能夠最大程度地讓目標(biāo)群體接收到宣傳信息，并輕松找到這一渠道。

還有，KOL的內(nèi)容屬性與品牌的契合度應(yīng)該高度契合。

除了粉絲和面向群體之外，還需要KOL的內(nèi)容屬性是否與品牌高度一致。內(nèi)容屬性包括了內(nèi)容的主題價值、風(fēng)格、形象等，這些東西可以在營銷的過程中進(jìn)一步幫助詮釋和傳達(dá)品牌理念，在傳播者對產(chǎn)品進(jìn)行介紹和體驗(yàn)時可以讓品牌更加深入人心。

另外喜歡傳播者調(diào)性和風(fēng)格的粉絲對于屬性高度契合的品牌也會更加容易產(chǎn)生親近感和好感，通過主播和品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，品牌內(nèi)涵和主播自身的風(fēng)格都會有更加立體生動的展現(xiàn)。

再有，KOL主要的活躍和內(nèi)容發(fā)布平臺最好與產(chǎn)品推廣平臺重合。

我們可以看到，帶貨最活躍、效果最好、同時形式手段最為豐富的平臺是在淘寶，因?yàn)樘詫毷谴蠖鄶?shù)品牌產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品推廣的重要陣地，同時也是產(chǎn)品銷售的主要平臺。品牌選擇KOL進(jìn)行營銷種草，通常最好選擇與品牌產(chǎn)品推廣平臺上活躍的意見領(lǐng)袖，比如主要推廣平臺在微博，可以選擇微博熱度高、影響力大的博主；在小紅書上推廣，則可以選擇這一平臺上具有較高性價比的大V。

此外，可以同時關(guān)注一些微型網(wǎng)紅，在垂直領(lǐng)域具有更加可控的影響力。

一些小網(wǎng)紅其實(shí)也值得品牌進(jìn)行關(guān)注由于當(dāng)下很多行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的品牌為了提高差異化特點(diǎn)和區(qū)分度，往往會在產(chǎn)品上加入更多的長尾詞進(jìn)行描述，而在更加細(xì)致的分類中，這些垂直領(lǐng)域的KOL可以對一類產(chǎn)品更加專精，比如美妝領(lǐng)域中有口紅、粉底液、眼影等多個品類，而在粉底液中也有很多適合不同膚質(zhì)、不同效果的分類，出于個人膚質(zhì)，KOL可以從個人體驗(yàn)出發(fā)專門推薦適合干性或者油性皮膚的產(chǎn)品，而其粉絲和其他用戶也可以精準(zhǔn)地找到自身的需求，所以說，這些專注于細(xì)分類別的垂直領(lǐng)域小網(wǎng)紅，在某些品類的產(chǎn)品推廣當(dāng)中會有更加精準(zhǔn)可控的影響力。

關(guān)注這些人群，既可以觀察其成長潛力，也可以作為輔助性的營銷環(huán)節(jié)來配合宣傳。

最后，在參考數(shù)據(jù)的同時，還要觀察KOL與粉絲的實(shí)際互動情況，避免被造假熱度所蒙蔽。

選擇KOL時，人氣熱度影響力是非常重要的，但在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，粉絲可以買，數(shù)據(jù)可以造假，水軍可以雇傭，所以營造出“虛假繁榮”并不是什么難事。雖然假的熱度可以在一定程度上帶來KOL自身的曝光率，但其實(shí)質(zhì)的帶貨價值是很低的，因?yàn)槠浞劢z人群太少，實(shí)際的影響力小。

要避免這一點(diǎn)，就需要注意在考察KOL熱度和影響力的同時，不僅需要看其粉絲量和討論度，還要去了解KOL與粉絲之間的互動情況，觀察粉絲群體的活躍度和粘度；此外，還可以從其過往的經(jīng)驗(yàn)案例中判斷其口碑。

在選擇好合適的帶貨網(wǎng)紅后，可以建立一段長時間的合作，觀察其效果。

作者：不承權(quán)輿

來源：公關(guān)之家