大家好，今天主題非常大——跨界。就我自身而言，從求學(xué)到求職，進(jìn)行過(guò)多次跨界。

所以，今天就利用這個(gè)話(huà)題和大家分享一下我們到底應(yīng)該從什么樣的角度去理解“跨界”、“營(yíng)銷(xiāo)”和“場(chǎng)景”，如何突破自有平臺(tái)，完成爆款跨界營(yíng)銷(xiāo)事件。

一、如何理解跨界？

1、跨界的三種方式

跨界是一個(gè)很大的詞，通常來(lái)講，主要有三種跨界方式：人的跨界、產(chǎn)品的跨界、IP的跨界。

① 人的跨界

演員去拍電影算跨界嗎？不算，但演員去唱歌、去當(dāng)導(dǎo)演，就是跨界。

我本科學(xué)的是音樂(lè)美聲，但研究生時(shí)學(xué)的是影視專(zhuān)業(yè)；我的工作經(jīng)歷，從自己創(chuàng)業(yè)做影視公司，到做公關(guān)，到從事網(wǎng)絡(luò)媒體，再到做投資，一直到現(xiàn)在做市場(chǎng)，整個(gè)就是一個(gè)不斷跨界的過(guò)程。

這些職業(yè)看起來(lái)一個(gè)個(gè)不搭邊，實(shí)際上還是有一條暗線(xiàn)在里面的。

② 產(chǎn)品的跨界

做營(yíng)銷(xiāo)或者從事市場(chǎng)工作的人一定會(huì)密切關(guān)注“跨界”這個(gè)領(lǐng)域。近年來(lái)，一說(shuō)跨界的營(yíng)銷(xiāo)，很多人腦袋里面閃現(xiàn)的是：高頻，特別好玩、特別潮流。

舉幾個(gè)大家都熟悉的產(chǎn)品跨界案例：

看起來(lái)是六神清涼油的 Rio 雞尾酒，還有洗發(fā)水味的 Rio 酒和英雄墨水味的 Rio 酒。

大白兔作為一個(gè)童年的記憶符號(hào)，跟很多品牌進(jìn)行合作，進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。比如氣味圖書(shū)館，有大白兔香水、大白兔唇膏等。

瀘州老窖就比較夸張了，推出的是酒味的香水。

產(chǎn)品跨界的方案總是非常好玩，但大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，其實(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，無(wú)論怎么跨界，都還保持著它原來(lái)產(chǎn)品的樣子，都只是把大家有認(rèn)知屬性的一個(gè)品牌嫁接到一個(gè)新的產(chǎn)品上面。

③ IP的跨界

IP的跨界，其實(shí)是產(chǎn)品和內(nèi)容之間的跨界。比如優(yōu)衣庫(kù)和漫威的合作款、聯(lián)名款，當(dāng)時(shí)真是非?；鸨?，很多人去搶購(gòu)。?比如故宮博物館和彩妝品牌之間的合作，都非常引人注意，也非常帶貨。

通過(guò)以上三種方式的跨界，我們把它聚焦成一個(gè)真實(shí)的界的跨界。這個(gè)真實(shí)的界是什么呢？我將其總結(jié)為：私域流量和沉浸體驗(yàn)的結(jié)界。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是拿起手機(jī)的你，抬起頭。

現(xiàn)在，手機(jī)變成了人體上的一個(gè)器官，大家平常在上面獲取信息，所以線(xiàn)上流量非常大。慢慢地，很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略和手法也逐漸開(kāi)始進(jìn)行線(xiàn)上結(jié)合線(xiàn)下，最終回到線(xiàn)下。

這也是我今天要講的跨界：從線(xiàn)上跨到線(xiàn)下，但要加上場(chǎng)景。因?yàn)槲覀冎v的跨界，是一個(gè)有真實(shí)的界的跨界。

2、從線(xiàn)上到線(xiàn)下的跨界

2018 年有一個(gè)非常經(jīng)典的跨界營(yíng)銷(xiāo)案例：“得到”為薛兆豐的新書(shū)《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》做的線(xiàn)下新書(shū)發(fā)布會(huì)，標(biāo)語(yǔ)很接地氣“一個(gè)菜市場(chǎng)，一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂”。

從這個(gè)標(biāo)語(yǔ)大家就知道它發(fā)生在菜市場(chǎng)。并且，它選的是一個(gè)網(wǎng)紅場(chǎng)地——三源里菜市場(chǎng)。喜歡美食的人都定期去三源里菜市場(chǎng)淘點(diǎn)食材。

它處在城市中心，所有舊業(yè)態(tài)全被清退，里面的選品啊、菜啊都非常貴，來(lái)的人也是高端人士、白領(lǐng)人群，以及一些外籍人士。

對(duì)于這件事情的緣起，“得到”市場(chǎng)總監(jiān)做過(guò)一非常漂亮的分享，他說(shuō)這是一本非常樸實(shí)的講義，能讓大家從生活之處著手去理解那些看起來(lái)很高深的經(jīng)濟(jì)學(xué)詞匯，去認(rèn)識(shí)那些看起來(lái)離我們很遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。當(dāng)時(shí)面臨了幾個(gè)問(wèn)題：

第一，薛兆豐教授線(xiàn)上有課程，所以現(xiàn)場(chǎng)有粉絲；第二，新書(shū)發(fā)布的節(jié)點(diǎn)，作者本人必須要做一場(chǎng)發(fā)布會(huì)；第三，作者需要除了這些粉絲以外的人了解到《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》。

綜合以上三點(diǎn)，找到了一個(gè)非常巧妙的結(jié)合點(diǎn)，把看起來(lái)高高在上的一本書(shū)，拉到了線(xiàn)下的一個(gè)菜市場(chǎng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)解讀這個(gè)菜市場(chǎng)里的很多攤位，造成現(xiàn)場(chǎng)非常實(shí)際的經(jīng)濟(jì)學(xué)感官體驗(yàn)。

薛兆豐教授在旁邊立了一個(gè)攤子，他告訴大家，他這個(gè)攤子就是來(lái)賣(mài)他的講義的，并且通過(guò)什么經(jīng)濟(jì)學(xué)原理打動(dòng)大家來(lái)買(mǎi)。

最終，這不是一個(gè)簽售會(huì)，也不是一個(gè)新書(shū)發(fā)布會(huì)。因?yàn)樗岩粋€(gè)看起來(lái)非常高高在上的事件拉到了一個(gè)平民百姓之中，然后用最簡(jiǎn)單的方式將雙方之間的這座橋梁搭建起來(lái)。

整個(gè)活動(dòng)一氣呵成，如此成功，我們應(yīng)該從中給自己一些啟示：當(dāng)我們?cè)谒伎伎缃鐣r(shí)，高懸在上面的幾個(gè)指標(biāo)是一定要去考慮的。

第一，可延伸。?

為什么薛兆豐的講義適合放到菜市場(chǎng)，而不是周其仁的講義？因?yàn)檠φ棕S的講義里本身就蘊(yùn)含著一種“讓更多不了解經(jīng)濟(jì)學(xué)的人通過(guò)非常樸素的常識(shí)走入到普通經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的認(rèn)知領(lǐng)域來(lái)”的希望，也因此構(gòu)成了它從線(xiàn)上延伸到線(xiàn)下的一個(gè)基礎(chǔ)的信息點(diǎn)。

“得到”品牌總監(jiān)用“信號(hào)”這個(gè)詞來(lái)形容它，就是方便大家去理解鏈接品牌與場(chǎng)景之間的很多通識(shí)信號(hào)。

當(dāng)我們要去做跨界的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先要去找那些可延伸下去的路徑。

第二，可擴(kuò)列。

“擴(kuò)列”是 00 后黑話(huà)，就是在 QQ 好友上擴(kuò)大好友列表。結(jié)合剛才的案例，就是要尋找除了線(xiàn)上粉絲之外的新粉絲。

之所以在三源里菜市場(chǎng)，是因?yàn)楫?dāng)這樣一個(gè)活動(dòng)出現(xiàn)在這里的時(shí)候，它能夠影響周邊非常大的一個(gè)圈層的精英人士。說(shuō)白了，就是比較“吸粉”。

這些人可能之前不是“得到”的粉絲，也不是薛教授的粉絲，但是整個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)給人的體驗(yàn)和影響最終能夠非常鮮明地幫助他們抓住一個(gè)付費(fèi)能力超強(qiáng)的高凈值群體：線(xiàn)上能直接買(mǎi)課，線(xiàn)下能直接買(mǎi)書(shū)。

第三，可引爆。

當(dāng)我們選擇做線(xiàn)下活動(dòng)的時(shí)候，一定要選擇將那些有說(shuō)服力且吸引眼球的點(diǎn)子鮮明地呈現(xiàn)在大家眼前。

比如“得到”的舉措：

用大量的視覺(jué)元素把整個(gè)菜市場(chǎng)包圍起來(lái)，讓它具有豐富的信息；為攤主拍攝像廣告一樣的宣傳畫(huà)，用三米乘四米的尺度整個(gè)掛在菜市場(chǎng)里面，以此分別為自己的攤位佐證一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。

如此布置，讓每個(gè)進(jìn)入菜市場(chǎng)的人都眼前一亮，紛紛打卡拍照，將自己獲取到的一點(diǎn)信息立馬分享出去。

當(dāng)一個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)的創(chuàng)意具有這兩個(gè)因素后，它自然會(huì)引發(fā)一些線(xiàn)上的爆點(diǎn)。當(dāng)然，一個(gè)豐富的線(xiàn)下活動(dòng)還會(huì)有很多綜合因素去逐級(jí)引爆這些爆款。

比如說(shuō)再請(qǐng)一些跨界的名人來(lái)現(xiàn)場(chǎng)做一些親身的體驗(yàn)，讓他們?nèi)ベI(mǎi)捆菜，去討價(jià)還價(jià)等，都會(huì)形成這個(gè)事件的一個(gè)非常豐富的元素，并且成為線(xiàn)上持久傳播的一個(gè)重要反饋。

第四，可第二曲線(xiàn)。

大家可能對(duì)第二曲線(xiàn)以及增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)有所了解，但是細(xì)分到品牌中的話(huà)，一個(gè)品牌所關(guān)注的第二曲線(xiàn)是什么？

它是當(dāng)你去做一個(gè)線(xiàn)下場(chǎng)景的觸達(dá)時(shí)，有沒(méi)有可能讓它的影響力波及到下一次活動(dòng)，或者讓這個(gè)品牌成為一個(gè)獨(dú)立的品牌，能夠產(chǎn)生另外一個(gè)維度的影響。

基于此，“得到”后面又去做了一些比較有趣的新書(shū)發(fā)布活動(dòng)，繼續(xù)使用這種跨界的線(xiàn)下溝通的方式。

“得到”這個(gè)案例里的每一點(diǎn)布置都是靠零散的創(chuàng)意來(lái)承擔(dān)的，比如把新書(shū)發(fā)布會(huì)放到菜市場(chǎng)上，比如菜市場(chǎng)的選擇與最終定奪，比如在肉里插一個(gè)牌子告訴別人我要傳遞的信息……

其實(shí)，從延伸到擴(kuò)列，再到引爆到第二曲線(xiàn)，這都是在講品效。

3、萬(wàn)物皆可被展覽

當(dāng)我們要選擇跨界時(shí)，當(dāng)我們要在線(xiàn)下構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景時(shí)，存在一個(gè)基礎(chǔ)的創(chuàng)意點(diǎn)：萬(wàn)物皆可被展覽。

我們不管做什么品牌的跨界，也不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，商品或者虛擬，我們首先要信任自己的品牌的標(biāo)識(shí)和優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特性，心里要建立一個(gè)信念：它是可以被展覽的。

接下來(lái)，我們看幾個(gè)在跨界營(yíng)銷(xiāo)里非常奇怪的展覽案例。

案例1：愛(ài)情博物館展覽

杜蕾斯有個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，叫愛(ài)情博物館。在這個(gè)博物館里，展出了很多和愛(ài)情相關(guān)的物件，這些物件連接著一個(gè)個(gè)真實(shí)的愛(ài)情故事。

這的確是尋找到了一個(gè)創(chuàng)意，因?yàn)閻?ài)情故事里的每個(gè)物件，其實(shí)不僅僅是一個(gè)物件，它們都被我們賦予了感情。杜蕾斯借此將這些東西提煉出來(lái)去展示自己的理念。

這個(gè)創(chuàng)意其實(shí)就是在鎖定一個(gè)主旨延伸的同時(shí)，又找到一個(gè)可能引起很多共鳴的、可被展覽的一些元素。

案例2：鞋履：樂(lè)與苦展覽

這個(gè)展覽，它展覽的是鞋子嗎？不，是“樂(lè)與苦”。

這個(gè)活動(dòng)的是太古里從成都到成都甚至更多的城市，與英國(guó)的一個(gè)國(guó)立博物館合作，展品集中于人們腳上穿的鞋，這些鞋子來(lái)自全球各地，超過(guò) 140 雙。

這個(gè)國(guó)立博物館專(zhuān)門(mén)收藏從 18 世紀(jì)左右到現(xiàn)在的時(shí)尚界中非常有突破的設(shè)計(jì)單品和品牌，并把沿革的過(guò)程展示給大家。

而鞋子適合每個(gè)人息息相關(guān)的一個(gè)物件，并且鞋子舒不舒服只有穿的人知道，因而用了“樂(lè)與苦”這樣一個(gè)與我們觸感非常接近的點(diǎn)。

案例3：人民日?qǐng)?bào)的時(shí)光博物館

人民日?qǐng)?bào)的時(shí)光博物館，展覽的是新中國(guó)建立到現(xiàn)在那些小家小巷、胡同里面的生活，里面有暖水瓶、英雄墨水、鋼筆，還有書(shū)桌、鬧鐘等能夠喚起共鳴的物件。

之所以定義為時(shí)光博物館，就是要連接人民的情感情緒，讓自己看似是人民整體言論和情緒的代言人。

案例4：夢(mèng)想加空間辦公情緒展

我在做夢(mèng)想加空間的時(shí)候，就對(duì)這種跨界理念非常感興趣，所以在 2016 年 ?9 月也做過(guò)一個(gè)跨界展，叫辦公情緒展：一部分是日常辦公的很多情緒的夸張陳列，另外一部分是互動(dòng)環(huán)節(jié)。

我們把辦公室裝滿(mǎn)海洋球，大家可以從門(mén)口的辦公桌跳進(jìn)去，旁邊有個(gè)攝影師會(huì)幫你捕捉你跳到辦公室里的那一瞬間。

我們還跟當(dāng)時(shí)的耳機(jī)品牌聯(lián)名，大家可以去選擇一個(gè)和自己辦公情緒相關(guān)的音樂(lè)，然后戴上耳機(jī)，在一個(gè)五米長(zhǎng)的白板上去寫(xiě)、去畫(huà)，或者扔出可以代表自己情緒的圖形，最后大概有 400 多人參與其中。

4、可被展覽的暗含因素

看了以上案例，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)辦一個(gè)展并不難，但是每個(gè)展覽里都存在一些暗含因素：

① 觀察者視角

觀察者視角是指，你要從活動(dòng)中的沉浸狀態(tài)里抽離出來(lái)，這是非常關(guān)鍵的。因?yàn)?strong>只有你從展覽中抽離出來(lái)站在一個(gè)觀察者的視角，你才更容易去跟所有可能來(lái)到你這個(gè)場(chǎng)景下的人產(chǎn)生共鳴。

② 可被欣賞

可被欣賞，簡(jiǎn)單來(lái)講就是當(dāng)你僅僅 get 到某個(gè)東西 5% 的信息就被吸引過(guò)去，令你駐足。

也可以說(shuō)是一層信息可能包含著另外一層信息，它展示出來(lái)的方式是可以被解讀的，而且它肯定是美的。正因?yàn)槿绱?，你駐足的時(shí)候，才會(huì)用一個(gè)欣賞的姿態(tài)去來(lái)看那些展品。

就像是博物館，把一束燈光打下來(lái)，把一個(gè)背包放在那，你戴一個(gè)耳機(jī)，聽(tīng)一段愛(ài)情故事，這其實(shí)是你在欣賞它的一個(gè)信息互動(dòng)。

③ 一本正經(jīng)

任何一個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)的要求都不能潦草。呈現(xiàn)給大家的每一個(gè)展品的每一個(gè)小小元素，都要能夠促成你想要傳遞出來(lái)的信號(hào)和真誠(chéng)度，要讓大家感受到你的態(tài)度。

二、如何跨界？

1、突破次元壁

突破次元壁，原指二次元的動(dòng)漫人物突破次元限制。在這里，我們可以對(duì)其進(jìn)行多維度解讀。

案例1：布魯塞爾的車(chē)展

2012 年，布魯塞爾車(chē)展打破了線(xiàn)上和線(xiàn)下的界限，將二者緊密結(jié)合。

MINI 在這個(gè)車(chē)展上要發(fā)布一款新車(chē)，它是如何展示自己的新車(chē)的呢？制作了一個(gè)坡，把要展覽的車(chē)用一根繩子拴在坡上。

它的一個(gè)要點(diǎn)就是你在線(xiàn)上 follow 一下我的 Facebook 頁(yè)面，查看我的主頁(yè)，然后為我們的新車(chē)頁(yè)面點(diǎn)個(gè)“贊”。

你每一次點(diǎn)贊，就可以 fan the flame（煽動(dòng)火焰），就是我可以用我的熱情給你點(diǎn)一次火，最后誰(shuí)把這個(gè)繩子燒斷了這車(chē)就歸誰(shuí)。最后，車(chē)還真的被一個(gè)粉絲贏得了。

這里面的一個(gè)核心理念在于：我要找到“跨界”中間的那個(gè)能讓大家不斷跟這個(gè)品牌產(chǎn)生連接的界限。

它有兩重路徑，一重是到線(xiàn)下參加布魯塞爾車(chē)展的有多少人；一重是可能關(guān)注新車(chē)發(fā)布的這些人走到這，看到有這么一個(gè)活動(dòng)，可以到線(xiàn)上跟一下。

案例2：IKEA（宜家家居）攀巖墻

IKEA 30 周年時(shí)有一個(gè)系列活動(dòng)：在法國(guó)一個(gè)大教堂門(mén)口擺了一個(gè)攀巖墻，用繩子把家具吊上去全部立起來(lái)，然后在家具中間安裝了一些攀巖的觸手，大家可以爬上去。

你爬上去的過(guò)程會(huì)發(fā)現(xiàn)你和所有家具都有一個(gè)親密接觸的過(guò)程。這樣的線(xiàn)下活動(dòng)，一是引發(fā)了廣大人群躍躍欲試，想要挑戰(zhàn)一下看自己是不是可以快速爬上去；二是給出大家一個(gè)信號(hào)——宜家可以這樣被使用；三是這樣的線(xiàn)下場(chǎng)景會(huì)在線(xiàn)上廣泛傳播。

案例3：馬蜂窩十二個(gè)國(guó)家的網(wǎng)紅墻活動(dòng)

馬蜂窩在成都的三里屯和其他幾個(gè)城市的時(shí)尚地標(biāo)處，把世界各地人們高頻打卡的 12 面墻搬到了現(xiàn)實(shí)生活中。

這個(gè)舉動(dòng)的核心是為了讓大家拍照！我覺(jué)得很巧思，雖然噴繪很簡(jiǎn)單，但它跨越了次元壁，打破了時(shí)空界限，讓更多的人站到品牌這個(gè)角度來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。

2、突破次元壁的三個(gè)維度

① 找到一個(gè)穿透信號(hào)

在打破次元壁時(shí)，找到一個(gè)穿透信號(hào)非常重要。

MINI 的穿透信號(hào)是什么？是那根繩子，還有它下面的火；IKEA 的穿透信號(hào)是把一個(gè)大家平?？雌饋?lái)只能平放在地上的東西立起來(lái)了；馬蜂窩的穿透信號(hào)是把世界的不可能變成了可能，并帶到你面前。

② 抓住一些點(diǎn)去觸發(fā)用戶(hù)的真實(shí)感受

當(dāng)我們要走到線(xiàn)下的時(shí)候，就要想象面對(duì)的是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人！他們有眼耳鼻舌身意，色聲香味觸法，并且是一個(gè)個(gè)有擁有立體感受的人。

所以，我們一定要抓住一些點(diǎn)去觸發(fā)他們非常真實(shí)的感受。不管是用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，還是用味覺(jué)，一定要去觸發(fā)他，放大這種體驗(yàn)和感受，這是突破次元壁的一個(gè)關(guān)鍵。

③ 深入人心

深入人心就是如何讓別人站在我們這邊。大家可能能夠聽(tīng)得進(jìn)去你講的話(huà)，但是你要讓他站在你這邊，就非常不容易了。

但是，只有深入人心，才能獲得大家的認(rèn)可與接受。那如何才能深入人心呢？

第一，一定有一個(gè)想傳遞的精神內(nèi)核。

比如知乎的不知道診所，它落地到很多地方，包括大型的 shopping mall（購(gòu)物廣場(chǎng)）、學(xué)校、園區(qū)等，現(xiàn)在已經(jīng)商業(yè)化了。對(duì)于這樣一個(gè)線(xiàn)上內(nèi)容，它是如何落地到線(xiàn)下的呢？打造一個(gè)綜合場(chǎng)景。

舉一個(gè)與此相關(guān)的小案例：“不知道診所”設(shè)計(jì)了幾十個(gè)小格子，每個(gè)格子對(duì)應(yīng)不同場(chǎng)景不同主題，但是邏輯是一樣的——全部來(lái)自知乎上的問(wèn)題。上面可能有這樣的問(wèn)題：有沒(méi)有一句話(huà)就讓人開(kāi)心的方法？你聽(tīng)過(guò)的最動(dòng)人一句情話(huà)是什么……

看到這些，人們會(huì)自動(dòng)進(jìn)入問(wèn)答模式，覺(jué)得特別好的要在旁邊點(diǎn)個(gè)贊，還要拿個(gè)小卡片掃個(gè)碼，去看看知乎上面其他人的答案。

其實(shí)，這是用品牌的方式，把人整個(gè)包圍起來(lái)，讓你站到了它那一邊。

另外一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，是他們?cè)诶锩嬉沧隽撕芏嗫扇∽叩臇|西，比如處方簽、就診手冊(cè)等，讓大家的整個(gè)體驗(yàn)和信息交互的時(shí)間線(xiàn)一直延長(zhǎng)到你離開(kāi)為止。

“不知道診所”想傳遞的是：在我這兒你什么都能知道。

第二，場(chǎng)子夠大。

這里的場(chǎng)子夠大，不是空間上的大，而是它可以包羅萬(wàn)象，容納各種不一樣的內(nèi)容。

比如第一屆淘寶造物節(jié)。造物節(jié)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)在整個(gè)淘寶網(wǎng)上精選了 72 家非常小眾但是非常精致的小店，有賣(mài)字體的，有賣(mài)領(lǐng)結(jié)的，有賣(mài)多肉植物的，賣(mài)油紙傘的，還有賣(mài)各種體驗(yàn)的。

他們給這 72 家小店都打造了一個(gè)實(shí)際店面——從網(wǎng)店到現(xiàn)實(shí)。比如賣(mài)多肉的植物的小店，門(mén)口有一個(gè)特別小的門(mén)，你要鉆進(jìn)去之后才能置身于被多肉植物包圍的場(chǎng)景之中。這其實(shí)是一個(gè)非常超越的一種感官體驗(yàn)。

再比如“這就是街舞”，整個(gè)場(chǎng)景布置非常年輕化，它在急迫地想抓取年輕群體，它希望拿這些符號(hào)去打動(dòng)年輕群體?？傮w而言，這是一個(gè)相對(duì)比較成功的大型活動(dòng)。

淘寶造物節(jié)完成一次之后，就變成了每年都必須要進(jìn)行的一個(gè)活動(dòng)。它想傳遞的是：我們這也有小眾文化！我們也有年輕文化！也有亞文化！

第三，可傳送且可被復(fù)制。

隨著“不知道診所”一季一季被做出來(lái)，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)它與眾不同的內(nèi)容開(kāi)始有專(zhuān)題，那邊的主題化了；淘寶造物節(jié)一季一季做出來(lái)之后，不斷有品牌主動(dòng)加入到淘寶造物節(jié)的呈現(xiàn)過(guò)程當(dāng)中。

三、什么是場(chǎng)景？

講到這里，其實(shí)我們還有一個(gè)在前面頻繁提到的大詞沒(méi)有講——場(chǎng)景。

如何理解場(chǎng)景呢？是不是流量越大越好，哪人多就往哪扎？是不是越開(kāi)放越好，所有人都能隨時(shí)進(jìn)來(lái)？是不是越多元越好，能覆蓋到所有類(lèi)型的用戶(hù)就可以？答案肯定不是一概而論的。

我們來(lái)看一些關(guān)于場(chǎng)景的案例：

第一，電梯廣告。

某床墊企業(yè)在和新潮傳媒的一次合作中，在電梯間里面布置了一個(gè)床墊場(chǎng)景，加上TVC（廣告片）的不間斷投放，教大家如何去跟這個(gè)床墊互動(dòng)，也讓大家在回家和走出家門(mén)時(shí)愿意跟這個(gè)非常舒服的床墊互動(dòng)一下。

第二，地鐵廣告。

音樂(lè)類(lèi)APP互動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)特性非常適合地鐵場(chǎng)景，比如網(wǎng)易云音樂(lè)鋪地鐵。網(wǎng)易云音樂(lè)把音樂(lè)里面的評(píng)論撲得滿(mǎn)地鐵都是，還找來(lái)一些看起來(lái)表情悲傷的人在那拍拍照，引起了全網(wǎng)轟動(dòng)。

為什么選擇地鐵呢？因?yàn)樵诘罔F里的都是行色匆匆的、擁有一顆不安定的心的人，他們或許正在思索今天上班遇到的難題，或許正在思考如何面對(duì)家人等問(wèn)題。

這時(shí)，他們不經(jīng)意看到地鐵里的音樂(lè)評(píng)論，很可能觸景生情，或者眼前一亮，從而對(duì)此印象深刻。

舉這些例子是為了告訴大家：不同品牌有著不同訴求，你要找到自己的人群屬性，更重要的是，你在營(yíng)造場(chǎng)景的時(shí)候，一定要考慮如何讓你的品牌和這個(gè)場(chǎng)景的人能夠更恰當(dāng)?shù)貙?duì)話(huà)。

接下來(lái)，我再給大家舉個(gè)有深度的案例：

2017 年年底，我們有個(gè)辦公空間開(kāi)業(yè)（可容納 1200 人），老板交給我一個(gè)任務(wù)：做個(gè)活動(dòng)，讓門(mén)口排隊(duì)。

我當(dāng)時(shí)就想，且不說(shuō)大家為什么要排隊(duì)進(jìn)辦公室，關(guān)鍵是有門(mén)禁卡才能進(jìn)入高端寫(xiě)字樓，高端寫(xiě)字樓里讓人排隊(duì)，怎么排？

為此，我在那邊駐扎一個(gè)月后定下了活動(dòng)主題“節(jié)奏 zao 奏節(jié)”，并找到32個(gè)愿意跟我們合作的品牌。節(jié)奏就是信號(hào)，我們希望傳遞給所有產(chǎn)生共鳴的人的信號(hào)就是“我們懂你的節(jié)奏”。

我們有三個(gè)維度去構(gòu)建這樣一個(gè)活動(dòng)：

第一，萬(wàn)物皆可被展覽。

我們要展覽的東西是什么呢？就是節(jié)奏。節(jié)奏可以有城市的節(jié)奏、人生活的節(jié)奏，也可以分為快節(jié)奏和慢節(jié)奏。無(wú)論怎么去分，只要你能夠抓住這些節(jié)奏中的細(xì)節(jié)，能夠把握節(jié)奏中的故事，就能夠用你的節(jié)奏場(chǎng)景吸引大眾圍觀、參與。

第二，放大體驗(yàn)。

什么是放大體驗(yàn)？其實(shí)就是找到屬于自己的節(jié)奏。

因?yàn)槲覀兊墓ぷ鞫际怯刹煌墓?jié)奏構(gòu)成的，所以我們當(dāng)時(shí)把整個(gè)辦公區(qū)分為快節(jié)奏區(qū)和慢節(jié)奏區(qū)，稱(chēng)為不務(wù)正業(yè)區(qū)和一本正經(jīng)區(qū)。這兩個(gè)區(qū)域分別有著不同的好玩的東西，大家可以根據(jù)自己的需要去選擇。

第三，我們希望做一個(gè)深入人心的一個(gè)活動(dòng)。

節(jié)奏這件事不是大家隨便玩一圈就過(guò)去了，既然要做這么一個(gè)活動(dòng)，就要事先去調(diào)查、去咨詢(xún)相關(guān)人群對(duì)于節(jié)奏的認(rèn)知，以及他們的訴求點(diǎn)。

然后，整場(chǎng)活動(dòng)會(huì)有幾個(gè)集中的互動(dòng)點(diǎn)，互動(dòng)的時(shí)間的安排也是要事先規(guī)劃好的。

想要深入人心，就要從人出發(fā)，從人心出發(fā)。

這個(gè)活動(dòng)的結(jié)果是怎么樣？品效合一。

在高端寫(xiě)字樓里需要門(mén)禁打卡才能進(jìn)的一個(gè)空間，兩天有 1200 人次的參與、互動(dòng)；線(xiàn)上有 30萬(wàn)+ 的傳播互動(dòng)，還有 32 個(gè)合作伙伴。最終，我們塑造出這么一個(gè)形象：這是一個(gè)集舒適辦公與可適應(yīng)各種工作節(jié)奏于一體的辦公室。

另外，我們?cè)谡麄€(gè)活動(dòng)中監(jiān)測(cè)了一個(gè)數(shù)據(jù)，我詳細(xì)跟大家講講。

第一點(diǎn)，對(duì)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，我們不是要大而全，而是要更精選。?

一定要找到那些能夠真正在這個(gè)場(chǎng)景里呼喚出共情心、或者是我們能夠去理解他的某種情緒的這樣一個(gè)人群。

當(dāng)時(shí)我們監(jiān)測(cè)的 1200 人是實(shí)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取活動(dòng)鑰匙、注冊(cè)了我們賬號(hào)的參與人。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)不能說(shuō)它是一個(gè)絕對(duì)成功的案例，但是可以跟大家分享的是我們?nèi)绾稳グ褎?chuàng)意、品效和場(chǎng)景相連接。

第二點(diǎn)，既然已經(jīng)做到線(xiàn)下了，一定要充分發(fā)揮這個(gè)空間的沖突感。

這個(gè)空間的墻、地、面看起來(lái)是一個(gè)非常立體的空間，那我們就要借此加創(chuàng)意去打造這個(gè)空間中的沖突感，給人以深刻印象。

第三點(diǎn)，選擇可以沉浸的場(chǎng)景。

為什么很多品牌愿意跟我們合作？因?yàn)樵谖覀兊目臻g里，最起碼有兩三百的入住居民一天八小時(shí)都要待在這里，這樣就能夠有更多跟你的線(xiàn)上線(xiàn)下內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

所以也是一個(gè)非常沉浸和專(zhuān)屬的溝通方式，因此，當(dāng)大家有機(jī)會(huì)去構(gòu)建一個(gè)跨界場(chǎng)景的時(shí)候，一定要事先選擇好適合自己的品牌、場(chǎng)景，去傳遞精準(zhǔn)的信號(hào)，進(jìn)而來(lái)構(gòu)建你的跨界營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

作：者筆記俠

來(lái)源：筆記俠（ID: Notesman）