成都拓展團(tuán)建活動策劃
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法國巴黎分公司
（可服務(wù)歐洲全境）
14 Rue Mabillon, 75006 Paris, 法國
多屏互動、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習(xí)慣，觸達(dá)客戶
今年中秋，歐派家居只因要把房子交給父母裝修，上演了一出法庭大戲，可謂是提心吊膽，有口難辯，誤會連連：
沒錯， “狼人的中秋煩惱”已經(jīng)更新到第三季了。
它的成名之路起始于2017年，中秋月圓的變身不僅嚇壞了丈母娘和岳父，東碰西撞地變身破壞王，還驚動了警察。沒想到的是，人家一招蠢萌走天下，竟就此圈了一波粉：
本以為這部劇一次殺青，沒想去年竟然出了第二季：狼人要帶老婆回家（狼洞）過節(jié)。想想陰冷簡陋、野性又生猛的狼洞，再想想沒有受過什么苦的寶貝媳婦，一場婆媳接納的危機(jī)一觸即發(fā)：
歐派以狼人這個形象，把兩家人與兩代人之間的不同與矛盾都表現(xiàn)了出來，把歐派的定制理念恰到好處地融入劇情。
直到第三季，感覺歐派貌似已經(jīng)把狼人打造成了一個中秋節(jié)的固定出場嘉賓，一個鮮活的IP。每年一推的續(xù)集就像是定時相聚的老朋友，有人已經(jīng)開始期待下一季。
在內(nèi)容爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌與用戶之間很難形成深刻又有粘性的關(guān)系，想要抓住用戶的心越來越不容易。續(xù)集廣告能夠借著一個已有的或者固定的主題，通過有生命力的內(nèi)容生產(chǎn)，抓住大家的追劇心理，融入產(chǎn)品的信息，或許是一種連接的捷徑。
但在現(xiàn)實生活中，源源不斷的創(chuàng)意一個接一個地沖擊大家的注意力，續(xù)集廣告又該如何與受眾打造一種特殊的連接呢？
當(dāng)年的益達(dá)廣告就是用糾糾結(jié)結(jié)的愛情劇集作為一種牽絆，來連接受眾。
——“兄弟，是你光顧著看牙齒了吧？”
不知道你還記不記得沙漠的一眼緣起？甜絲絲的糖葫蘆，灑滿醋的面，辣得跳的烤串，嗆到咸咸的海水，以及后來的傷感離別。但你一定記得當(dāng)初被劇情牽動著的心，看到兩個人莫名其妙地分離，可能也非常想給編劇寄刀片？
圍觀一場糾糾結(jié)結(jié)又欲罷不能的戀愛
緊接著第二部，兩人通過一碗炸醬面在客棧重逢，百味雜陳。爭吵，調(diào)解，和好，直到最后一起幸福地離開，你才安心地放下這圓滿的結(jié)局。最后腦海里記住的就是一段簡簡單單的愛情，和 “吃完嚼兩?！钡牧?xí)慣。
益達(dá)的酸甜苦辣系列無疑是很有效果的，但那是在以電視為媒介主導(dǎo)的時代，當(dāng)時電視里放啥你看啥，媒介可以把握劇情的節(jié)奏。和其他廣告相比，這段酸酸甜甜的坎坷愛情故事更有吸引力，能夠牽動大家的興趣。
但是今天廣告早已做不到這點，新鮮事物這么多，大家的注意力本來就分散，受眾的選擇權(quán)越來越大，充會員免廣告都是常態(tài)，很難再單純地用劇情去拴住大家的注意力。那還能用什么呢？
尋求一座與受眾連接的橋——一個能夠不斷衍生新鮮內(nèi)容的固定載體。就像歐派的狼人，以一個固定不變的形象喚醒與受眾之間的連接與熟悉感，這個符號就是與受眾之間的一個約定俗成的默契。
有時候能讓你一秒get到點的，可能就是一句口號。
不知道你有沒有看過臺灣的“一秒順媳”廣告？內(nèi)容大概就是圍繞“論機(jī)智的媳婦如何征服挑剔的婆婆”進(jìn)行擴(kuò)展。
婆婆不滿廚房的衛(wèi)生怎么辦？
媳婦一不小心把醬油灑了怎么辦？
婆婆端著燒雞，突然被絆倒怎么辦？
每一集的內(nèi)容都不同，但都在不斷重復(fù)與強調(diào)“一秒順媳”這個口號，以它為核心，舒潔viva紙巾進(jìn)行了滴水不漏的范例教學(xué)：
情節(jié)緊張，火花四射，每一次的危機(jī)都能被媳婦一秒化解，婆媳的相處驚心動魄。
同樣延續(xù)針鋒相對的氛圍，在前兩年甄嬛傳、如懿傳、延禧攻略等古裝宮廷戲大火的時候，這對婆媳立馬上演”一秒順媳“的后宮大戲：
就算到未來世紀(jì)也是換湯不換藥，一遍又一遍地強調(diào)“一秒順媳”。
這一系列從現(xiàn)代到古代，再到未來，不論切換什么樣的場景都是在強調(diào)一句口號：“一秒順媳！”，借用諧音梗來表現(xiàn)產(chǎn)品一秒瞬吸的特點。從頭看到尾就只記得這一句，堪稱洗腦，雖然略顯魔性，但看起來是不是比某二手車和想去哪拍就去哪拍的精神騷擾要好多了。
說到百歲山你會想到什么？貴族！
即使你精通懸疑和推理，看了百歲山的廣告也很難摸得著頭腦。這到底是一個什么樣的魔性故事呢？一切都圍繞著公主搶水的情節(jié)而發(fā)生：
一搶：
一位老者扶墻走了一路，可能累了，剛坐下，又可能口渴，把手伸向拿了一路的百歲山。
這時候尊貴又華麗的公主從馬車上走了下來，一臉微笑地拿走了那瓶水，還留個意味深長的回眸……
這是在撩漢嗎？可搶東西這種事情不是小學(xué)男生才會做的嗎？
再搶：
又一個公主，晚上不睡覺好像在著急地奔向一個地方。她穿越城堡，走過橋梁，爬上山坡，一路匆忙。到底是為何？
原來是要搶走河邊青年手中的百歲山……
還搶：
這次是個小公主，可可愛愛地從馬車上下來，走到路邊就拿走了小男孩的百歲山，還親了人家一口。
這到底是什么愛恨情仇？
我們只能猜想這也許是一個比霸道總裁還霸道的公主，和比言情小說女主還委屈的男主之間的一段毫無預(yù)兆的孽緣。直到景甜代言了景甜，我們也沒弄明白這場貴族游戲，何故又走到了一種 “千里送水來，他好我也好” 的局面？
雖然劇情捉摸不透，百歲山也是靠著一種蜜汁貴族的風(fēng)格打下了一片天?？傊赐昃褪牵?/p>
公主是誰？不知道。
被搶的是誰？不知道。
為什么搶水？不知道。
那你知道什么？
百歲山，貴族。
在各種不明白中，大家更想對劇情進(jìn)行吐槽和探討，這種莫名的神秘感一度被推上話題的風(fēng)口浪尖。不禁讓人猜測，這可能才是百歲山的真正目的。
你見過用印章說故事嗎？日本老牌文具品牌旗牌（Shachihata）就通過印章創(chuàng)造了一種可愛又治愈的溝通方式。
旗牌推出了一個用印章講故事的系列，取材于最真實生活中的小故事，講述大家在生活中會遇到的困惑。像是一位頗具智慧的老者，道出一個個指引前行的生活小事。
比如這個：
一個同年級只有自己還留在壘球隊的渡邊，在大家的議論下開始懷疑自己是否有留在壘球隊的意義。
佐野老師告訴她，相比較別人，她才是掌握了對手缺點的人，是無可替代的。渡邊發(fā)現(xiàn)自己是重要的，有價值的。最后畫面中，印章為她刻下了一個”重要“的符號。
另外還有50歲重新認(rèn)可自己的伊藤的故事：
還有《15年后的探望》，說的是工作要“薪火相傳、愛心接力”的，職場高管高橋自我反思的故事。
在印章符號的形式下，配上溫暖人心的聲音，非常有生活的溫度。印章仿佛就是一種認(rèn)可，娓娓道來的故事蘊藏著激勵，這樣一年一集，安撫那些生活中感到迷茫不安的靈魂。
方太曾推出一系列以“媽媽的時間機(jī)器”為主題的短片，從利用洗碗機(jī)為媽媽節(jié)省時間的角度，去完成一些她們想實現(xiàn)卻沒時間實現(xiàn)的夢想。
變身鼓手，
設(shè)計服裝，
重拾大提琴的演奏……
雖然被人質(zhì)疑，省出洗碗那幾分鐘真的能實現(xiàn)夢想？不過方太也確實幫助宋媽媽造了一套字體——方太夢想宋。
通過一個人，一只狼，一句話，一種風(fēng)格，一種形式，一個主題……與受眾產(chǎn)生連接，養(yǎng)成默契，再通過一些良好的洞察與趣味，不斷衍生出新的內(nèi)容與活力。在勾起大家的追劇心理的同時，想要傳達(dá)的信息也會在不斷交流與重復(fù)中愈來愈明晰。
同時在擁有了共同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)后，續(xù)集就成為了你展示自己的橋梁和載體，是一個和受眾保持長期的可持續(xù)交流的方式。就像是在經(jīng)營一種恒定的老友關(guān)系，想要做什么都是在建立在一種已有的默契上。于是再想溝通與交流就避免了很多認(rèn)知的壁壘，你想要說的東西也就會越來越容易傳遞。
京東電器220v帶電新人類的續(xù)集系列就打造了一個工廠流水線式的產(chǎn)品展示平臺。
“這個鍵盤好跪啊！”
“該黃得黃，否者更涼”
“即便撲街，也要有夢”
……
保持一種固定的略帶沙雕氣質(zhì)的表現(xiàn)形式，把產(chǎn)品功能進(jìn)行短小精巧的趣味包裝，不斷輸出。而且至今每一次續(xù)集都沒讓人失望，仿佛成了每出必嗑的段子工廠。
今年上半年的黃飛紅麻辣花生，這個從來不做廣告的國民老品牌 ，也是憑借一種令人印象深刻的沙雕氣質(zhì)在受眾圈里炸出了聲響。一句 “連xxx都愛吃的花生” 經(jīng)過想象力的串聯(lián)，形成了一種特定風(fēng)格的洗腦宣傳。
僵尸、怪獸、表情包、小綠人……選擇的形象毫無限制，每一次表達(dá)都有很大的發(fā)揮空間。隨后，黃飛紅就推出了第二季。
千變?nèi)f化源源不斷的腦洞，正是老品牌深入年輕受眾的文化語境的一個切口，表達(dá)出黃飛紅要和年輕人玩在一起，聊在一起的態(tài)度。
黃飛紅麻辣花生也許可以把這種續(xù)集繼續(xù)更新下去，不斷尋找新的物象的同時及時更新與大家的共鳴點，把”連xxx都愛吃的花生“打造成固定更新的品牌片。
桂綸鎂拍了十幾年的 city cafe 系列，她與city cafe 早已形成了一種特定的符號。以桂綸鎂為主角，呈現(xiàn)出的有關(guān)于咖啡的生活，延伸的續(xù)集早已成為一種期待與習(xí)慣。
她與咖啡帶來的故事一直陪伴在大家地身邊。
其中有關(guān)于成長，坐上一列與過去告別的列車。
關(guān)于友情，珍惜一種可以讀懂對方的默契。
關(guān)于愛情，就像一段只能維持7日絢爛的櫻花盛開期。
關(guān)于職場，我們需要不斷去做出改變突破自己。
關(guān)于冒險，漫無目的地探索城市里面的不期而遇。
……
從“整個城市，都是我的咖啡館”到“在城市，探索城事”，city cafe 和桂綸鎂也傳遞著一種生活態(tài)度，呈現(xiàn)出一種生活方式，為大家?guī)硪环N潛移默化的陪伴和引導(dǎo)。
除了這些有意規(guī)劃的續(xù)集，有的時候續(xù)集廣告沒并有那么多事先的預(yù)謀，就像是一場恰到好處的驚喜：
你還記得3年2班的李子明嗎？沒想到多年后，李子明媽媽給他送旺仔牛奶的經(jīng)典劇情還再能重演一遍。
一樣奔跑，一樣的哭泣，
一樣的擁抱，一樣的“我好愛您！”
只不過李子明和旺仔都變成了大號款……
大型表白場面重現(xiàn)請觀看視頻：
場景重現(xiàn)勾起了很多人童年的回憶，還能見到多年以后的李子明，簡直是有生之年系列，莫名想夸贊他媽媽堅持送奶二十年。這種利用大家共同回憶創(chuàng)作的續(xù)集，對品牌來說是一個很好的宣傳，對大家來說也是一個驚喜。
宜家曾經(jīng)為了提高銷售額，拍了一個丟棄臺燈的廣告。
視頻全程以燈被丟棄的視角入手，充分地渲染了被拋棄的傷感。最后當(dāng)臺燈在雨中的垃圾堆里孤零零地待著的時候，沒想到從畫面中突然沖出來個大叔告訴你：沒用的東西就是要丟，沒必要難過。讓你從傷感中清醒，覺得有道理。
當(dāng)時這條廣告確實提高了宜家的銷售額，還獲了大獎，成為經(jīng)典。
十七年后，事過境齊，宜家為了宣傳環(huán)保，竟然經(jīng)典重提，為臺燈拍了個續(xù)集。
從上次雨中的畫面開始，臺燈被一個小女孩撿回家，竟然插上電，開心地使用了起來。最后，還是那個男人沖出來，一改前言，說：沒必要驚訝，物品重復(fù)利用就是對的。
想想也沒什么毛病，沒想到宜家竟然就這么巧妙地來了個反轉(zhuǎn)，每一次都讓人無法反駁，也算是一個驚喜的創(chuàng)意?，F(xiàn)在的廣告太多，創(chuàng)意也太多了，這種向以前經(jīng)典內(nèi)容借勢的做法，確實讓人覺得的更加新奇和親近。
相比較只能產(chǎn)生短暫影響，撩完就跑的一般操作，續(xù)集廣告可以建立一種持續(xù)的連接與默契，更想跟你交個朋友。省去了初見的陌生與尷尬，每隔一段時間碰個頭聊一聊，分享一些新的故事，營造一種自然而然的默契。品牌與受眾之間如果能這樣溝通，是不是就省力得多了？
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作者公眾號： 成都DIGITALING (ID: digitaling)
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