來源：公關(guān)界的007

可能最近很多人在杭州搭乘地鐵的時候，都關(guān)注到了這組雙11廣告。不同于各大電商平臺明星網(wǎng)紅的流量造勢，這組廣告要顯得低調(diào)很多。畫面中是各大商超品牌負責(zé)人，立于商超內(nèi)部實景親自作為代言人，為雙11活動做宣傳。

這是阿里巴巴新零售的線上超市淘鮮達與合作商超品牌為雙11做的一組聯(lián)名廣告。

時至今日還是有很多人對新零售一頭霧水，但是卻有越來越多的人真正體會到“新零售”帶來的線上線下全場景購物的便利，足不出戶，輕松在移動端搜羅附近零售商超頁面上琳瑯滿目的生鮮商品，享受著全網(wǎng)低價和1小時達的快捷服務(wù)。對于消費者而言，這是越來越直觀的消費體驗升級。從商超品牌端來看，這是一場線下關(guān)聯(lián)線上，虛實結(jié)合，打通人、貨、倉、配全流程服務(wù)通道的新模式。

行業(yè)里總是需要敢于吃螃蟹的人。

阿里提出了新零售模式構(gòu)想，也跨出了嘗試的一步。因此，才有了“淘鮮達”的誕生。淘鮮達與全國的線下商超開展合作，整合阿里互聯(lián)網(wǎng)資源，打通線下物流配送通道，為消費者提供生鮮1小時達的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

如今，一年一度的雙11購物狂歡如約而至。比起其他平臺熱火朝天的宣傳造勢，淘鮮達卻顯得低調(diào)內(nèi)斂，沒有明星代言，只有各大商超品牌的負責(zé)人親自出鏡講述真實的體會，沒有酷炫的視覺文案，只有線下商超的貨架作為質(zhì)樸背景，那里擺滿了他們最優(yōu)質(zhì)的商品。

如果說傳統(tǒng)的雙11是消費者線上的狂歡，那新零售時代的淘鮮達，是大眾的日常消費場景升級，是在每一天關(guān)懷你一日三餐的基礎(chǔ)上更用心的民生服務(wù)。

一、新零售時代的嘗試線下商超的轉(zhuǎn)型之路

當(dāng)每年全網(wǎng)鋪天蓋地的雙11造勢宣傳與各大電商平臺的戰(zhàn)績報告成了固定節(jié)目，這讓我們以為網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為社會消費的全部，至少占了很大的比重。然而，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年全國網(wǎng)絡(luò)購物零售當(dāng)中，實物商品網(wǎng)絡(luò)購物零售額僅占社會消費品零售總額的15.0%。

而占比最大的，其實是盤踞在各大城市深入居民身邊日常消費場景的商超。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何讓這些傳統(tǒng)商超充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源繼續(xù)把生意做大做強，是新零售需要思考和解決的問題，這也是淘鮮達最原始也最簡單的初衷。

截至目前，淘鮮達在全國已達成合作的商超品牌目前已達25家，包括大潤發(fā)、歐尚、三江購物、新華都等傳統(tǒng)知名商超巨頭，已改造線下門店數(shù)800余家，覆蓋全國278個城市。

商超品牌與淘鮮達的合作，是他們在新零售時代的轉(zhuǎn)型嘗試，其實更大的出發(fā)點，還是順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者購物習(xí)慣與消費場景變化的大趨勢，在線下為老百姓一日三餐的生活需求提供高質(zhì)量高性價的服務(wù)。

曾經(jīng)，很多線下商超門店在電商時代后知后覺，面對新零售時代也是手足無措，他們的負責(zé)人也未曾想過將商超納入線上超市體系。但今年的雙11，對于他們當(dāng)中“敢為人先”的一群人而言，無疑也是一次嘗鮮。從淘鮮達發(fā)布的各大電商負責(zé)人出鏡采訪視頻中，我們可以看到作為傳統(tǒng)零售從業(yè)者最純樸的初心。

從不懂電商，嘗試做電商，到加入新零售，本次雙11，他們積極參與其中，負責(zé)人親自出鏡講述新零售商超接入淘鮮達的真實體會與雙11備戰(zhàn)所做的工作。這種傳播形式倒成了雙11明星網(wǎng)紅IP營銷之外的一股清流，與線下商超一樣質(zhì)樸卻足夠動人。

從視頻中我們也可以看到，大多數(shù)商超為了配合營造雙11氛圍，前期都投入了不同程度的努力與付出，無論是優(yōu)質(zhì)商品上架，還是良心折扣讓利，抑或是確保1小時達的服務(wù)品質(zhì)，都能感受到他們在迎接互聯(lián)網(wǎng)、新零售過程中的不容易，而更多的還是他們的誠意。

二、民生之需盡是樸實無華的故事

在現(xiàn)在的年輕人眼里，商超大概是只有大爺大媽才會去的地方，這當(dāng)然是對社會零售消費一種片面的理解，或者說是忽視了零售的本質(zhì)，其實是滿足大眾最基本的日常生活需求。

小到礦泉水、衛(wèi)生紙，大到家用電器床單被褥，其實我們身邊許許多多的日常所需，都與商超有著極大的關(guān)聯(lián)。而絕大多數(shù)年輕人并非不逛超市，只是習(xí)慣性囤積商品，特別是日常生鮮快消品。不同于線上單次幾百上千的訂單，線下零售往往金額不大，但是覆蓋百姓生活所需，在龐大的用戶與消費頻次基數(shù)下，是不可忽視的社會消費動力。那么，如何讓年輕人回到超市？

淘鮮達關(guān)注到這一問題，這也與各大商超品牌的理念不謀而合。線上線下的結(jié)合，從用戶到倉儲到配送，構(gòu)建商超新零售完整閉環(huán)，為民生基礎(chǔ)需求提供完美的解決方案。

從前面的視頻我們也看到，越來越多的用戶（不僅僅是中老年人）涌入商超，無論是線上下單還是線下購物，都獲得了不同于傳統(tǒng)商超的消費體驗。對于消費者而言，滿足基礎(chǔ)生活所需不分年齡層，有質(zhì)量保證性價比高的商品，是最受消費者追捧的，這是需求驅(qū)動。

而對于商超而言，聯(lián)合淘鮮達，參與雙11，也是在緊跟當(dāng)前國民消費習(xí)慣變化的大趨勢。“1小時達”的服務(wù)模式拓寬了消費者的購物場景，這也對商超在新零售時代商品品質(zhì)與履約服務(wù)提出嚴(yán)峻考驗。為了提供便捷順暢的線下購物體驗，越來越多的商超門店在淘鮮達帶來的技術(shù)技術(shù)下開始內(nèi)部改造，比如商品跨樓層運輸，節(jié)省貨物準(zhǔn)備時間；比如結(jié)賬通道智能化，縮短消費者排隊等待時間。

商超是最懂百姓基礎(chǔ)生活需求的，他們也更愿意去迎合廣大消費群體的喜好與習(xí)慣，而淘鮮達擁有阿里一脈相承的互聯(lián)網(wǎng)基因，更懂市場和用戶。從某種程度上來講，淘鮮達與商超的結(jié)合，不僅為商超帶來技術(shù)、數(shù)據(jù)、流量賦能，也為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

目前，合作門店周邊3km的用戶可以通過淘寶app搜索“淘鮮達”進入線上超市。商超上架的琳瑯滿目的商品，滿足消費者享受在家中躺著進行新零售購物的體驗。同時，淘鮮達充分利用阿里的技術(shù)能力，幫助各大商超進行人群、商品等多維度數(shù)據(jù)分析，隨時對商超線上商品布局、線下場景設(shè)置以及營銷活動等提出優(yōu)化指導(dǎo)，助力商超完成銷量提升。

三、走心營銷聚力商超品牌勢能煥發(fā)新生

淘鮮達的這場營銷穩(wěn)抓穩(wěn)打，沒有過度夸張的宣傳造勢，每一步都足夠用心。

前期那組地鐵商超負責(zé)人親自代言品牌的平面廣告，沒有煽情，沒有勁爆的宣傳文案，只有每一位負責(zé)人暖心的微笑，置身商超貨架前真實場景的自我代言，拉近了消費者與商超品牌之間的距離，觸發(fā)了市民關(guān)聯(lián)日常生活的消費心智。

為了加深消費者對全國20余家商超品牌首次強強聯(lián)合加入淘鮮達參與雙11營銷活動的印象，本次宣傳更是將鏡頭直接延伸到商超內(nèi)部，請出各大商超負責(zé)人出鏡拍攝雙11打call視頻，這對于消費者而言，是新奇且充滿趣味的。大眾消費者進入商超空間，是不會在意負責(zé)人以及各位工作人員背后的故事，也因此并不了解他們?nèi)粘９ぷ鞯男量嗪蜑榱讼M者愉快的購物體驗所作的努力。

邯鄲陽光超市

貴陽樂品鮮活

南昌旺中旺超市

寧波三江購物

商超負責(zé)人簡單的陳述，其實給了消費者對商超這個被我們忽視的消費場景更多想象的空間，也更加激發(fā)他們深入了解新零售時代商超的變化，特別是雙11活動的場景賦能，推動著消費者用新的目光聚焦商超品牌。

這波營銷在輿論聲量上也獲得強烈的反饋。在微博上，話題#800家超市加入雙11#上線不到30小時就狂攬5000w+的閱讀量，并且還在持續(xù)上升。短時間內(nèi)引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友、大V、權(quán)威媒體等參與互動，推動活動信息二次傳播擴散，深入社交圈層流量覆蓋。

為了更加聚焦商超品牌的新形象沉淀，鞏固消費者與商超之間的友好互動關(guān)系，在尾聲，淘鮮達還從官方角度制作了一條全國商超關(guān)于本次雙11活動的合輯視頻作為收官。平臺層面的總結(jié)回顧，其實也是更好的宣傳商超品牌，一方面融合了各大商超參與活動的氛圍與盛況，另一方面，也加深消費者對淘鮮達與各大商超之間關(guān)系的印象，為后續(xù)流量轉(zhuǎn)化與消費力量儲備做準(zhǔn)備。

從品牌營銷層面上看，淘鮮達聯(lián)合商超品牌的雙11宣傳確實是另辟蹊徑。碎片化營銷時代，最不可忽視的，其實還是消費者的核心需求以及用戶心智。淘鮮達每一個階段的營銷措施，其實都是拋開浮華的夸張手段，用最樸實最真誠的態(tài)度，幫助商超品牌傳達自己的經(jīng)營理念。

對于商超而言，通過聯(lián)合淘鮮達平臺借力雙11成功refresh了自己的品牌形象，讓其在本地消費者心中煥發(fā)生機。難能可貴的是，淘鮮達在整場營銷活動中，并沒有一味的以自身品牌為宣傳中心，相反，它所傳遞的心智正是各大商超與阿里淘鮮達之間的關(guān)聯(lián)，更為直觀的凸顯各大商超的優(yōu)勢與亮點。

以雙11為契機，通過多重宣傳與優(yōu)惠力度，潛移默化地輸出品牌正面形象，讓消費者在買買買中，感受到淘鮮達平臺上各大商超的生鮮有品質(zhì)、夠新鮮，物超所值，而且有溫度。這點極具淘鮮達平臺特色的心智，有效區(qū)隔了其與目前市場上其他及時達app的服務(wù)。淘鮮達線上超市頁面琳瑯滿目的商品，就來自我們身邊的商超，對消費者來說，是看得見的放心。

從整場營銷來看，通過各大商超聯(lián)合打call，我們可以看到，在阿里新零售的布局版圖中，相對于盒馬的“新城建設(shè)”，淘鮮達的“舊城改造”也已頗有規(guī)模。而各大商超品牌的積極參與，也是一種雙向背書的行為。相信懷著對商超合作伙伴這樣的平等、協(xié)同與尊重，淘鮮達將會締結(jié)更多線下商超伙伴的合作關(guān)系，淘鮮達的版圖也將變得更大。

這些商超伙伴與淘鮮達一起在今年雙11的聯(lián)合發(fā)聲，就是阿里新零售最真摯的代言。

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