01

淘寶直播一姐薇婭再放大招。

5月21日晚上薇婭進行感恩節(jié)特別直播，產(chǎn)品包括數(shù)碼、家電、汽車、護膚、美妝、零食、日用品和服飾等十幾個品類，而且關(guān)鍵在于所有產(chǎn)品都只要5.21元。

全場5塊2毛1！買不了吃虧買不了上當，薇婭直播間專屬，這可能是520之后最令人感動的情話。

淘寶和薇婭下足了血本，堪稱直播史上最大福利，唯一的缺點可能是：你根本一個都搶不到。

（來源：薇婭微博）

173件商品每3分鐘上架一個，根據(jù)網(wǎng)友的實時反饋，基本都是1秒以內(nèi)搶空，盡管官方也說了運用各種方式阻止羊毛黨，但從感知上來說效果不大。

521感恩節(jié)直播，表面上是秒殺搶購，本質(zhì)卻是一場綜藝狂歡，邀請了半個娛樂圈入駐給薇婭打Call。

毛不易、周深、汪蘇瀧、楊迪、王耀慶、大張偉、劉維、周筆暢、李榮浩、孟鶴堂、周九良、卡姆、王建國等頂級流量大咖紛紛前來給薇婭捧場。

然而綜藝營銷和直播賣貨天然無法兼得。

淘寶更加關(guān)心舞臺效果和明星表演，導(dǎo)致直播體驗必然下滑，可憐了一直在直播間等待的吃瓜群眾們：我就想搶個低價商品，想不到看了整整7小時的綜藝晚會。

這當然不是薇婭一個人能解決的問題，在微博中她也表示準備了60萬份禮物，彈幕和截屏能用的都用上，最后還是發(fā)現(xiàn)禮物遠遠不夠，以后會盡力。

這場直播也創(chuàng)下1.17億的觀看新紀錄，一方面是5.21元噱頭十足、吸引眼球，另一方面也是淘寶流量扶持和明星效應(yīng)共振帶來的結(jié)果，也拋出了一個新問題：

直播時代沒有大主播，營銷怎么辦，淘寶直播真的會讓明星們失業(yè)么？

02

原淘寶直播運營負責(zé)人趙圓圓曾經(jīng)表示，直播界只有兩種主播：頭部主播和其他主播。

這是優(yōu)勢也是劣勢，頭部主播壟斷了大部分流量和收益。尤其是淘寶直播這樣中心化的平臺，如果無法有效地找到激活中腰部主播的運營方式，那么必然只能和頭部主播深度捆綁在一起。

趙圓圓曾經(jīng)在一次分享中提到過：疫情開始前，電商直播就已經(jīng)發(fā)生了巨變，消費者剛需時代結(jié)束、社交需求崛起。

如果你生活在一二線城市，線上線下購物差別不大，價格不再是重點。購買效率是非常高的，無論是美團外賣、跑腿閃送還是天貓超市，都能在一小時到一天內(nèi)買到想要的東西。

在這種情況下商家生產(chǎn)不會停止，產(chǎn)生很多商品過剩和庫存積壓。

品牌和廠家唯一能做的就是繼續(xù)挖掘消費者潛在需求，達到“用戶可以買也可以不買，但能不能刺激一下現(xiàn)在立馬下單”的效果。

把剛需消費變成社交需求，或者只是純粹因為低價帶來的用戶囤積。

既然不是剛需，購物的效率就可以不必那么快速和高效，主播和用戶的溝通、直播互動、和品牌解讀就變得非常重要。

像薇婭這樣既勤奮、又掌握供應(yīng)鏈生殺大權(quán)，長期堅持直播坐擁大量固定粉絲的主播，就變得非常有優(yōu)勢。粉絲容易產(chǎn)生信賴感和依賴感，然后促成交易。

淘寶直播，可以細分為電商直播和內(nèi)容直播兩種形態(tài)。

內(nèi)容直播偏向于美妝博主的種草模式，以消費者的視角解讀品牌，盡可能貼近普通人的使用感受。

純粹電商直播更偏向于商家，直播一開始就講產(chǎn)品的材料、功能、細節(jié)，然后運用各種優(yōu)惠券、促銷和限時限量秒殺把東西賣掉。

無論哪一種模式，商家都是借用了直播更高的效率，和用戶直接進行互動，哪怕沒有讓銷量大幅上升，也起碼混了個臉熟，后期的長尾效應(yīng)能讓少量觀眾記住。

淘寶直播從最初就一直是商家自播和主播直播共生的，前者的交易規(guī)模更大，但后者的影響力和傳播聲量更足，到中后期，基本形成了商家和知名主播融合的趨勢。

根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，90%以上都是商家自播，知名主播10%都不到，每年有200到300個破億直播間，絕大多數(shù)都是商家自播。

薇婭早年從線下服裝生意起價，再到成為天貓店主和淘女郎。李佳琦從歐萊雅專柜導(dǎo)購一步步做起，偶然間的“OMG 買它！”口號火爆全網(wǎng)，得以順利轉(zhuǎn)型為淘寶一流主播。

（來源：微博）

兩人的共同點在于，都是從成堆的商品、供應(yīng)鏈里摸爬滾打出來的，踩過無數(shù)的坑，對各類運營、促銷、秒殺手法了如指掌，但缺少了一定的直播娛樂性。

這一次的521感恩節(jié)，是薇婭對自我的再一次突破，試圖成為一名兼具娛樂性和專業(yè)度的主播。

唯一的遺憾是貨品準備的并不多，很多網(wǎng)友表示只搶到了價格并不高的調(diào)味料、手撕面包、雙眼皮貼和艾灸盒。有一種可能是，商家起步的薇婭，對于如何在一場娛樂綜藝晚會上賣貨，經(jīng)驗本身就不多。

（來源：微博）

況且對于品牌方來說，很多原價500、1000甚至超過2000元的商品都以5.21元秒殺，就變成了賠本賺吆喝，商品本身的虧損轉(zhuǎn)化為營銷費用，也沒有必要放太多貨物，效果到位就行了，放出貨物越多被羊毛黨薅掉的可能性也越大。

03

為了改變淘寶頭部主播集中化的生態(tài)，阿里已經(jīng)開始了新的一輪嘗試。

36氪在3月13日報道，淘寶直播迎來了戰(zhàn)略升級，成立新的淘寶直播事業(yè)部。

從阿里官方信息來看，淘寶直播的下一步是直播店鋪化，把直播打造成通用的工具，大力扶持商家自播和產(chǎn)業(yè)自播，流量過于集中肯定是平臺不向見到的，阿里依舊希望牢牢把握主動權(quán)。

對于各類商家和品牌，唯一的道路是從營銷到供應(yīng)鏈，再到終端消費、用戶畫像都主動去適應(yīng)直播產(chǎn)業(yè)鏈。

B站部分UP主也即將開啟直播帶貨之路

目前沒有一套通行的行業(yè)標準，主播和MCN機構(gòu)之間有的偏向于娛樂公司簽約，有的純商家出身不懂得宣傳運營，大批量的中小主播處于散養(yǎng)狀態(tài)，未來的能夠突圍的電商主播，肯定是兼具電商運營、MCN機構(gòu)、廣告營銷綜合知識框架的團隊運作主播。

作為平臺本身，更多是去思考如何建立健康的生態(tài)、嚴格的監(jiān)督機制和充足的用戶流量池。主播向頭部集中是不可避免的，平臺能把控的是整體，能不能突圍，主要還是看主播個人對于規(guī)則的理解和運用了。

在直播帶貨界，流量明星只能自求多福，各路主播還得各憑本事。