阿里全家桶傾巢出動(dòng)，騰訊股東賣(mài)藝求上首頁(yè)：真正的B站紅利，才剛剛開(kāi)始。

01

如果你最近去問(wèn)你身邊的小朋友最恨聽(tīng)到什么聲音，他一定會(huì)咬牙切齒地?cái)D出一聲「ding」！本以為疫情期間放假在家，就是每天開(kāi)心地農(nóng)藥吃雞，不曾想知識(shí)的海洋巨浪滔天，你不想蕩漾其中，也要拍在你臉上。無(wú)數(shù)小學(xué)生被迫下載釘釘，在家遠(yuǎn)程接受老師們愛(ài)的關(guān)懷。

你以為釘釘?shù)?logo 是蝙蝠翅膀？不，那是知識(shí)的浪。

憤怒的小學(xué)生們無(wú)法抵抗家長(zhǎng)與學(xué)校的「暴行」，于是轉(zhuǎn)頭把怒火宣泄在了釘釘上，紛紛打開(kāi)app store獻(xiàn)上一星好評(píng)。

但到底是年輕人，還是單純，以為互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)世界就跟學(xué)校里的考試一樣，分?jǐn)?shù)低了回去會(huì)被爸爸打。沒(méi)有想到，雖然釘釘在app store上已經(jīng)跌到 2.6 分，他的爸爸阿里卻笑開(kāi)了花。

真正決定社畜的分?jǐn)?shù)叫做KPI，與釘釘日益走低分?jǐn)?shù)相對(duì)的，是它日益飆升的下載量。就沖這個(gè)下載增量趨勢(shì)，阿里爸爸別說(shuō)打孩子了，給釘釘?shù)膲簹q錢(qián)估計(jì)做夢(mèng)都能讓人笑醒。

接下來(lái)釘釘?shù)牟僮鞑豢芍^不騷，直接在B站發(fā)了一個(gè)《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻，毫無(wú)節(jié)操地給小學(xué)生們下跪喊爸爸。截止3月9日，這個(gè)視頻在B站已經(jīng)收獲1900萬(wàn)播放量，24萬(wàn)條彈幕，釘釘?shù)墓俜劫~號(hào)@釘釘 Ding Talk 粉絲量也突破了50萬(wàn)。

短短一周就比我辛苦熬夜爆肝脫發(fā)三個(gè)月效果還好，早知如此，我也下跪喊爸爸了。

不得不說(shuō)，釘釘這個(gè)做法，說(shuō)明不僅是知識(shí)的浪，他們的市場(chǎng)部是真浪。

作為一款辦公軟件，釘釘給人的印象一般比較嚴(yán)肅。嚴(yán)肅的人一旦浪起來(lái)，真是止都止不住，直接浪到人盡皆知，全網(wǎng)轟動(dòng)。各大平臺(tái)紛紛開(kāi)始討論，如何看待釘釘這么浪？

騰訊也緊跟其后下場(chǎng)。畢竟王者榮耀這些騰訊系的游戲，多年來(lái)就是靠著小學(xué)生們充錢(qián)發(fā)展壯大。若論當(dāng)小學(xué)生的兒子，誰(shuí)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)鼙任邑S富？

于是騰訊二話不說(shuō)，打開(kāi)B站的騰訊官方賬號(hào)，接連發(fā)送了兩條視頻《【鵝廠】祖 安 嗶 嗶 嗶 嗶 嗶 嗶 司 機(jī)》和《【被迫營(yíng)業(yè)的騰訊】B站股東賣(mài)藝求上首頁(yè)》，論給小學(xué)生當(dāng)兒子的心意，與阿里不遑多讓，甚至引來(lái)了支付寶等阿里親兒子的圍觀。

這種騰訊叫支付寶「支支」的奇景，恐怕也只有B站能看到了。加油，希望下次看到馬化騰叫馬云「云云」。

兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在B站給小學(xué)生爭(zhēng)當(dāng)兒子這件事上，達(dá)成了共識(shí)。

02

其實(shí)釘釘和騰訊的B站官方賬號(hào)早在2019年就開(kāi)始發(fā)布視頻了。或許是斗爭(zhēng)久了有了緣分，兩家還都是在雙十一這天推送的第一支作品。

由于疫情導(dǎo)致春節(jié)后復(fù)工時(shí)間一直后延，線上辦公成為剛需，同時(shí)也成為阿里和騰訊兩大巨頭互相角力的新戰(zhàn)場(chǎng)，因此很明顯從2月14日開(kāi)始，雙方的視頻都開(kāi)始選擇制作「線上辦公」相關(guān)的內(nèi)容。釘釘?shù)摹夺斸敱踞敚诰€求饒》爆火之后，騰訊也開(kāi)始摸索到了在B站運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)的方法。

騰訊這家市值4700億美元的巨頭盡管在發(fā)展中有許多波瀾壯闊的故事，但其成功籠統(tǒng)地來(lái)說(shuō)就是做對(duì)了兩件事：

第一是創(chuàng)造了QQ，第二是創(chuàng)造了微信。前者是PC時(shí)代最大的IM軟件，幫助騰訊站穩(wěn)了二十一世紀(jì)第一個(gè)十年，后者則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的IM app，讓騰訊在二十一世紀(jì)的第二個(gè)十年繼續(xù)風(fēng)生水起。而眼下，二十一世紀(jì)的第三個(gè)十年到了。

阿里當(dāng)然也知道到一款通訊軟件是多么重要，于是當(dāng)年動(dòng)員整個(gè)集團(tuán)所有力量開(kāi)發(fā)「來(lái)往」app，對(duì)標(biāo)微信做「熟人社交」，還要求員工集體使用。結(jié)果投入了大量人力物力，最后用戶數(shù)才兩百萬(wàn)，被微信吊起來(lái)錘，直接宣告敗北，乃至最終留下了「阿里沒(méi)有社交基因」的歷史結(jié)論。

釘釘就是在「熟人社交」這條路走不通后，原來(lái)往團(tuán)隊(duì)的一些成員另辟蹊徑想出來(lái)的道路。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)找到幾家企業(yè)調(diào)研，碰一鼻子灰，都沒(méi)搞懂，我在工作中再弄個(gè)IM工具干嘛。

直到碰到一家叫康帕斯的企業(yè)，老板一聽(tīng)就興奮了。像他這樣的企業(yè)，員工年齡差距大，有用短信的，有用QQ的，有用微信的，合作方還有用郵件的，溝通起來(lái)就非常低效。于是，釘釘當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)就圍繞這個(gè)痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出了具備打卡等基礎(chǔ)管理功能的IM軟件，那個(gè)一聽(tīng)就讓人胃疼的「Ding」聲，就誕生了。

阿里雖然沒(méi)有「社交基因」，但是特別有「社畜基因」，深諳企業(yè)端管理者的需求。于是釘釘在這個(gè)基本無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里攻城略池狂奔猛進(jìn)，到去年用戶數(shù)已經(jīng)突破2億，有超過(guò)1000萬(wàn)的企業(yè)和組織入駐。而騰訊直到2016年才反應(yīng)過(guò)來(lái)要進(jìn)軍B端市場(chǎng)，推出了企業(yè)微信。

相比阿里多年來(lái)在B端的耕耘，騰訊顯然是略有忽視的。畢竟這么多年，憑借著微信這個(gè)大殺器在C端市場(chǎng)無(wú)往而不利，釘釘并沒(méi)有給騰訊帶來(lái)真正的威脅。但是隨著這兩年互聯(lián)網(wǎng)流量漸漸達(dá)到天花板，B端市場(chǎng)成為了新的戰(zhàn)場(chǎng)，甚至間接推動(dòng)了騰訊的改組。

而這次的全民被動(dòng)家里蹲事件，讓中國(guó)更加快速地進(jìn)入了遠(yuǎn)程辦公時(shí)代。從2月5日起，釘釘就超過(guò)了微信、QQ這兩大IM巨頭，占據(jù)了app store免費(fèi)榜榜首，這是個(gè)歷史性的時(shí)刻，代表阿里在企業(yè)IM領(lǐng)域，終于暫時(shí)勝了騰訊半籌。

如果說(shuō)這只是疫情期間暫時(shí)發(fā)生的特殊現(xiàn)象，那釘釘反手切入遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域，布局校園市場(chǎng)，就觸動(dòng)到騰訊的基本盤(pán)了。

就在這樣的情況下，釘釘還巧妙利用被小學(xué)生們一星差評(píng)的熱度，四兩撥千斤，在B站發(fā)鬼畜視頻，在年輕人群體中賺了一波口碑。這說(shuō)明釘釘已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地去樹(shù)立品牌年輕化的形象，讓釘釘在人們心目中從一個(gè)企業(yè)IM工具，轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w群體更廣的社交軟件。

事實(shí)是每一代年輕人都會(huì)需要新的社交工具，這一點(diǎn)中西方都一樣。美國(guó)證券公司 Piper Jaffray曾調(diào)研了全美10000名24歲以下的年輕人，結(jié)果顯示48%的人已經(jīng)有一個(gè)月未登陸過(guò)Facebook。問(wèn)這些人最喜歡什么社交軟件，有35%回答SnapChat，有24%回答instagram，而喜歡Twitter和facebook的人加起來(lái)只有13%。?年輕人們會(huì)本能地不喜歡父母長(zhǎng)輩活躍著的社交軟件，這是任何一個(gè)社交軟件都會(huì)擔(dān)憂的問(wèn)題：被年輕人拋棄。

正因如此，平均用戶年齡21歲，新注冊(cè)用戶的平均年齡甚至只有 19.8 歲的小破站，成為了阿里和騰訊兩家巨頭，向年輕人傳達(dá)理念，完成品牌年輕化的戰(zhàn)場(chǎng)。

03

擁有廣大的年輕用戶，自然是巨頭選擇在B站做營(yíng)銷的原因之一。但除此之外還得益于B站獨(dú)特的社區(qū)文化。

B站是一個(gè)流量相當(dāng)健康的戰(zhàn)場(chǎng)。如今絕大部分平臺(tái)都陷入虛假流量的陷阱，花錢(qián)買(mǎi)數(shù)據(jù)熱搜熱榜什么的早已經(jīng)不是秘密。

但是B站的分發(fā)體系并不以流量論，而是用戶與內(nèi)容之間的互動(dòng)。

我在B站發(fā)第一個(gè)視頻的時(shí)候，就有朋友問(wèn)我要不要幫忙給你多看幾遍，刷一點(diǎn)播放量。但其實(shí)B站的視頻每個(gè)IP的點(diǎn)擊量每日只計(jì)算一次，而且必須是點(diǎn)開(kāi)后持續(xù)播放一段時(shí)間才計(jì)算一次點(diǎn)擊。你只能靠?jī)?nèi)容本身去引起用戶的強(qiáng)烈互動(dòng)討論，而無(wú)法通過(guò)灰色手法去增加流量。

依靠二次元發(fā)家的小破站，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展早已形成獨(dú)樹(shù)一幟的社區(qū)文化。很多人覺(jué)得這種文化太過(guò)小眾，卻忽略了年輕人的成長(zhǎng) —— 影響世界的終究是年輕人。他們把這種社區(qū)文化帶到了中文互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，制造了無(wú)數(shù)個(gè)「?！梗热纭盖胺礁吣茴A(yù)警」、「awsl」、「極樂(lè)凈土」等等。

憑借這種濃郁的社區(qū)文化，B站毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)下的中國(guó)最強(qiáng)大的PUGC平臺(tái)，讓其它平臺(tái)想要效仿也難以下手。比如2014年前后，優(yōu)酷就曾砸錢(qián)買(mǎi)下敖廠長(zhǎng)、萬(wàn)和天宜等優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，但是這些創(chuàng)作者最后還是漸漸將陣地轉(zhuǎn)移到了B站。

陳睿說(shuō)，“我對(duì)社區(qū)的理解是，第一用戶的體驗(yàn)不是來(lái)自于你的產(chǎn)品本身，而是來(lái)自于這個(gè)用戶跟其他哪些人在一起。第二是社區(qū)滿意度比單個(gè)用戶滿意度更重要?！?/strong>