最近一段時間，我們已經(jīng)針對直播電商這個話題，寫了兩篇稿件。最早的一篇綜合復(fù)盤了三個平臺的特點(diǎn)，第二篇切入了淘寶直播的小主播生態(tài)。

本來打算暫時不再更新與此有關(guān)的話題。但最后還是沒忍住。主要受兩個信息的影響：第一個，快手電商誕生了一個新的行業(yè)招牌，辛巴兩天銷售額超過4億元。第二個，前幾天出差去杭州，偶然探訪了一個快手服裝直播基地，一些中小商家借由快手又找到了新的生存方式，并且開始集中孵化快手賬號。

這也讓我們開始思考一個問題：到底是辛巴這樣的超級頭部，還是這些名氣并不大的中小電商，更能代表快手直播。

杭州九堡的服裝批發(fā)市場是直播電商的另一個縮影。

這邊的建筑群陳舊而龐大，站在高處向下看，大片荒地延伸到各處，只有經(jīng)常性堵車的小道顯出九堡遠(yuǎn)離市區(qū)的繁榮。

室內(nèi)布局講究效率，一條走廊貫穿整個樓層，店鋪緊湊排布，裝修并不華麗，批量生產(chǎn)的服裝密集地掛在房間里，地上滿是要發(fā)出的包裹，和講究舒適美觀的商場完全不同。

直播成了新的出貨途徑。每家店鋪都會在大門外最顯眼的地方懸掛廣告，留下聯(lián)系電話和微信二維碼：支持批發(fā)、走份、直播、一件代發(fā)，歡迎淘寶、快手、抖音等直播機(jī)構(gòu)前來合作洽談。

算不清一棟大樓里究竟藏了多少服裝工廠和供應(yīng)鏈，但老生意人都清楚，沒有比九堡把服裝生意做得更極致的地方。

在成為播都的“卓總”以前，卓連成是個習(xí)慣從九堡批發(fā)服裝回老家零售的服裝店老板。但他先是趕上快手直播電商的紅利，隨后又碰上快手電商服飾產(chǎn)業(yè)帶的政策，做慣了線下生意的人，“被迫”把重心轉(zhuǎn)移到了線上。

1、入局快手直播

播都全稱“播都快手基地”，是卓連成和三個合伙人針對快手平臺，開在九堡的直播基地。直播基地靠近杭州最大的服裝批發(fā)市場四季青，選址落在了浙寶服裝城五樓，租用面積超過一萬兩千平。

上周日去到播都時，裝修正處于收尾階段，主播和供應(yīng)鏈尚未入駐，只能見到個別正在忙碌的施工工人。按照規(guī)劃，未來一年，這個基地將具備提供給100個主播使用場地和供應(yīng)鏈的能力。

負(fù)責(zé)招人的“萍姐”，幾乎每天都在面試新人。萍姐是個有十多年服裝制造經(jīng)驗(yàn)的生意人，先后經(jīng)歷過傳統(tǒng)品牌定制、網(wǎng)紅電商、淘系直播賣貨幾個階段，最近才開始接觸快手。

她認(rèn)為，長相甚至身材都不是最重要的選拔標(biāo)準(zhǔn)，年輕女孩化了妝，再開個美顏，鏡頭前看著不會差太多。最重要的是穿衣服“有型”，對粉絲有感染力，這是成為女主播的先天條件。

過去的某段時間，服裝生意并不好做。

“2013年2014年的時候，我們四季青（商戶）的三角債特別嚴(yán)重?！逼冀阌浀?，那時候工廠先收了品牌方的定金，進(jìn)行定制化生產(chǎn)，但如果某款服裝銷量不好，品牌方不會支付剩余的尾款，那些多出來的衣服也會砸到工廠手里。

因此，淘寶網(wǎng)為代表的電商出現(xiàn)后，很大程度上幫助廠家解決了庫存積壓的問題。后來線上銷量開始超過線下，服裝廠才開始專門為了電商定制服裝。

直播對服裝制造業(yè)的影響更為明顯。

成立播都以前，卓連成的兩個快手賬號，茶芙巷娜姐和茶芙巷娜姐（小號），在不到一年的時間里，分別做到了200萬和70萬粉絲的體量。卓連成負(fù)責(zé)運(yùn)營和漲粉，卓連成的妻子“娜姐”負(fù)責(zé)每日的直播。

200萬粉絲帶來的營收非常可觀：單場直播收入最高超過300萬，月均銷售接近30萬件服裝。

一個可以參考的標(biāo)準(zhǔn)是，卓連成在老家的四個服裝店，現(xiàn)在一個月的收入不過70萬左右。萍姐舉了個例子，娜姐在賣貨節(jié)期間的銷量（三天600萬銷售額，9萬個訂單）等于過去一個品牌省級代理一個季度的銷量。

如果按照同樣的速度去孵化主播，播都未來每天的出貨量會非?？捎^，第一個成功的案例已經(jīng)出現(xiàn)。

國慶后加入播都團(tuán)隊的原小野，在淘寶上也是擁有6萬粉絲的主播。但淘寶直播增量太慢，按照萍姐之前的經(jīng)驗(yàn)，小主播每天漲粉50-100個是普遍情況?？焓帜沁厔t高效很多，新賬號注冊20來天后，團(tuán)隊通過短視頻運(yùn)營等方法，讓賬號漲到了4萬粉絲。

快手直播起步快，且一旦形成了自己的私域流量，直播的時間和次數(shù)會相對靈活很多，并不完全依賴于公域流量曝光。

成立播都，就是要為主播解決貨的問題。播都四個合伙人中，有一個手上掌握著供應(yīng)鏈資源。不同于一些MCN與供應(yīng)鏈合作賣貨，MCN抽取一定傭金的情況，播都自己就是供應(yīng)鏈，同時也孵化主播，把成交價格繼續(xù)往下壓。

2、高客單價的迷思

普遍的看法是，追求低價商品，適合快手直播。但如今的趨勢是，主播們正在謀求產(chǎn)品升級。

卓連成的有個判斷，絕大部份快手用戶的消費(fèi)能力處于中低端位置，把價格降下去，才能提高市場占有率，他認(rèn)為一件毛衣在快手上最適合的價位只能在大幾十塊。就萍姐的經(jīng)驗(yàn)來看，目前，快手和淘寶用戶人均客單價差值在50-80元之間。

不過這個結(jié)論并不絕對。

“其實(shí)快手客單價并不低，只不過更多的人給定位了。事實(shí)上客單價也可以賣到500左右，娜姐現(xiàn)在賣的大衣、風(fēng)衣，她的客單價已經(jīng)在200以上。最高那次是在上個星期，賣雙面絨大衣，客單價做到了400以上?！逼冀阌X得快手還有把價格往上做的空間，“粉絲是要培養(yǎng)的，你要是一直告訴他，你就是一個賣垃圾貨的主播，他就永遠(yuǎn)買垃圾貨的時候來找你?！?/p>

快手服裝垂類第一的主播娃娃，也在嘗試轉(zhuǎn)型。今年年初，娃娃開始推出自己的定制女裝，定名“李小美”。娃娃的老公小亮提到，“我們想讓三四線用戶也能穿一二線用戶層次的衣服，想讓他們走出來，不要一輩子都穿二十塊錢的衣服?！?/p>

對于娃娃來說，品牌就是他們賣貨的壁壘。提高客單價的同時，還降低了差評率，因?yàn)槌杀揪褪巧唐焚|(zhì)量的保證。

美妝博主韓承浩和小亮有類似的想法，整個十月，這位男性美妝博主在快手賣貨的銷售額將近2000萬元。

他和大多數(shù)美妝博主的狀態(tài)不同。不再年輕，沒有夸張的語氣或者動作，也不靠出格的化妝技巧吸引粉絲注意。他完全靠著中年人的沉穩(wěn)，和積累的美妝知識，靠短視頻做“科普”。這種程度的科普，大部分女性美妝博主都無法做到。

“四五線粉絲她們幾乎沒有聽到過護(hù)膚理念，我就想讓她們通過我專業(yè)的方式，讓她們能夠選到真正的產(chǎn)品，而不是說價格便宜。因?yàn)楝F(xiàn)在很多直播是，他什么都不講，就是把價格打下來你就買。我認(rèn)為真正的福利不是讓粉絲省了5塊、10塊，真正的福利是讓粉絲花更多的錢買到她最適合的產(chǎn)品，而且是買最對的產(chǎn)品，不要買太多?！?/p>

韓承浩與眾不同地持續(xù)走專業(yè)分析路線，他原來是個IT技術(shù)男，但個人熱愛藝術(shù)，音樂，最終放棄了在三星朝九晚五的工作。

他個人最好銷售成績出現(xiàn)在11月1日。單天總銷售額達(dá)到1135萬，客單價也從日常的260、270元上漲到了將近500元。

“價格非常重要，但更重要的是我會讓他們知道你們不要只買便宜的，雖然便宜的產(chǎn)品你可以送，但更重要的是你們能夠買到最適合的產(chǎn)品?！表n承浩面對的美妝行業(yè)比服裝行業(yè)要暴利許多，女性很難抵御美妝產(chǎn)品包裝出來的各種概念。

比如他多次科普過眼霜類產(chǎn)品：只有安慰作用，去不掉黑眼圈也去不掉細(xì)紋。先潑冷水，再賣貨，即便這樣，店鋪里的眼霜產(chǎn)品，一個月還是可以賣出上萬支。

韓承浩從來沒在其他平臺上接觸過像快手老鐵這樣的用戶：集中于四五線城市，非常喜歡嘮叨，非常喜歡看二人轉(zhuǎn)，非常喜歡看熱鬧。很多人連淘寶帳號，支付寶賬號都沒有。但，“快手用戶會帶著感情跟著主播的，你對他越好，他一定會對你越好。“

他們中的很多人，就是電商市場的增量用戶。和一線城市高企的生活成本相比，三四五線城市的消費(fèi)能力正在釋放。

麥肯錫發(fā)布的《2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢報告》中，下沉市場線上消費(fèi)正在高速增長。低線城市電子商務(wù)支出在2016年就已經(jīng)趕超一、二線城市，目前三四線城市的35歲以下年輕消費(fèi)者網(wǎng)購比例均超過90%，整體網(wǎng)購比例也超過80%，與一、二線城市所差無幾。

3、特殊的社交粘性

強(qiáng)社區(qū)屬性是快手帶貨的一個前提。

很多快手主播沒有經(jīng)歷過正規(guī)的商業(yè)化培訓(xùn)，但帶貨能力驚人。他們通過早期的內(nèi)容運(yùn)營，與粉絲建立了極強(qiáng)的情感紐帶，甚至可以達(dá)到“認(rèn)人不認(rèn)號”的效果。

今年雙十一期間，阿里站外達(dá)人帶貨榜顯示，最強(qiáng)帶貨達(dá)人中，排名前十位帶貨主播中，前八乃至前九，都是來自快手的主播。對品牌方來說，快手達(dá)人充滿誘惑，但又帶著一層神秘的面紗。

快手頭部主播辛巴成了齊名李佳琦和薇婭的全網(wǎng)帶貨主播。官方數(shù)據(jù)顯示，今年1106期間，辛巴總銷售額達(dá)到4個億，總銷售單數(shù)超過650萬單。

品牌方需要花一定的時間了解快手的特殊生態(tài)，才能找到與頭部主播合作的方法。

更多的中腰部主播還沒有進(jìn)入品牌方的視線。這些中腰部主播的帶貨潛力同樣有待挖掘，但主播本人商業(yè)化的能力卻沒有跟上。

俏范兒服務(wù)商汪廣智找到了一塊敲門磚。他簽約達(dá)人的方式完全不同于其他的機(jī)構(gòu)。汪廣智在老家的發(fā)小，是快手上的網(wǎng)紅主播，經(jīng)過發(fā)小的引介，他在快手上認(rèn)識的主播越來越多，先有了情感上的聯(lián)系，彼此“成為朋友”，才最終轉(zhuǎn)為了合作關(guān)系。

但即便是確立了合作關(guān)系，雙方也不僅僅只維持工作關(guān)系，這是快手一部分主播的特殊性。主播們會有非常多生活化的需求，來找汪廣智解決，比如操辦婚禮。俏范兒簽約的大胃王阿浩，10月到賬收入也在800萬-1000萬之間。

機(jī)構(gòu)的介入在幫助主播進(jìn)行規(guī)范直播。很多主播剛接觸直播電商時，對直播賣貨的“紅線”并不太了解，他們寧愿花時間“打麻將”，也不會花時間策劃一期完整的商業(yè)直播。機(jī)構(gòu)則會引導(dǎo)主播去了解直播間的規(guī)則，并找到適合他們的直播方式，同時遵守平臺嚴(yán)苛的直播規(guī)則。

如果說汪廣智是主動找到主播，那接下來一段時間，更多的主播可能會主動找到有商品能力的服務(wù)商，因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)帶來的回報遠(yuǎn)超打賞。

辛巴這樣具備供應(yīng)鏈能力的頭部主播畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)普通主播連電商的基本經(jīng)驗(yàn)都沒有?，F(xiàn)階段，連線電商，PK帶貨，成了部分沒有供應(yīng)鏈能力主播選擇變現(xiàn)的方法。

但這類做法留下的問題很多。比如主播同樣需要嚴(yán)格審核進(jìn)入直播間的商品，否則容易引來粉絲反彈，影響整個快手電商生態(tài)的健康發(fā)展。

今年8月，快手接連發(fā)布了第一期、第二期的違規(guī)警告名單，表示“部分主播在直播時，通過PK、連麥等互動方式，頻繁與低評分電商主播互動，并號召粉絲在對方直播間進(jìn)行電商消費(fèi)”，認(rèn)為這種行為傷害到粉絲利益、破壞快手的健康生態(tài)，要求主播自查自檢。其中，“散打哥”“高迪”等多位大主播上榜。

一旦有機(jī)構(gòu)能夠和這些帶貨能力還未得到正確開發(fā)的主播形成配合，快手上完全有可能再出現(xiàn)幾個全網(wǎng)知名度極高的帶貨紅人。

4、頭部網(wǎng)紅并不“重要”

快手官方很愛提到的一個詞是生態(tài)。最早是用戶生態(tài)，后來又開始出現(xiàn)商業(yè)化生態(tài)一詞。內(nèi)部一部分與商業(yè)化有關(guān)的崗位，前邊都會帶著生態(tài)兩個字。

但平臺到底在追求怎樣的商業(yè)化生態(tài)？

“我不認(rèn)為快手電商是網(wǎng)紅帶貨，我承認(rèn)，快手電商有非常多高粉絲量、高知名度的紅人用戶，他們的銷售額很勁爆，但這不是整個快手電商的心智，我們最想主打的，是原產(chǎn)地、源頭的概念，通過快手電商、通過短視頻、通過內(nèi)容電商的形式帶給消費(fèi)者。”快手運(yùn)營總監(jiān)張兆涵解釋了快手電商生態(tài)的一部分含義，鼓勵更多原產(chǎn)地用戶將商品通過快手銷售到全國各地。

不同于其他平臺先電商后直播的模式，快手的電商業(yè)務(wù)起步并不算早。一直到2018年4月，才試推出了快手小店。在此前，用戶的自發(fā)交易已經(jīng)存在了許久。

與商業(yè)化生態(tài)相匹配的，是快手的流量分配機(jī)制?？焓制脚_并不主動制造爆款或者網(wǎng)紅，按照快手官方提倡的“普惠”價值觀，平臺更愿意充分利用平臺的長尾內(nèi)容，讓這部分用戶得到關(guān)注。

辛巴雖然已經(jīng)成為了快手直播的標(biāo)桿，他當(dāng)然也是快手電商帶貨能力的一個側(cè)面印證。但快手官網(wǎng)并不把“頭部網(wǎng)紅數(shù)量”當(dāng)作平臺的運(yùn)營重點(diǎn)，從電商生態(tài)的角度來看，快手更希望把電商賦能給更多的中腰部主播。

和一個辛巴相比，快手電商更愿意在平臺上孵化出上千萬個韓承浩。

茶芙巷娜姐、原小野能夠迅速從快手崛起，也是依賴于快手的流量分配機(jī)制。

因此，在快手商業(yè)化提速的基礎(chǔ)之上，整個電商部門暫時還沒有KPI，完全致力于生態(tài)的打造。尤其是商家號，可以看作是官方為降低中小用戶的電商變現(xiàn)難度而推出的產(chǎn)品。

萍姐認(rèn)為，淘系依然是電商的領(lǐng)頭羊，每一步調(diào)整都會影響到整個行業(yè)。

只是，現(xiàn)在入局淘寶直播的小主播與小機(jī)構(gòu)面對的成長空間還在持續(xù)壓縮，在淘系整體流量無法大幅度增長的情況下，流量會變得越來越昂貴，同時前方面對的競爭對手，不僅有已經(jīng)成長為巨頭的超級機(jī)構(gòu)，更有入局稍晚但實(shí)力更強(qiáng)的品牌方。

“淘系不像快手一樣，我運(yùn)營了，付出了，然后我就能夠得到，淘系是運(yùn)營之后，它整個付出和收入不太成正比?！捌冀闩e了一個例子：

今年9月30日，她在成都某活動上請了一個頭部主播淘寶賣貨。一個小時，單場消費(fèi)到了43萬。但再過幾個小時，銷售額往下走，一路跌到20來萬，第二天只剩18萬。

“淘寶是萬能的，什么都能干，甚至能負(fù)責(zé)你的情緒處理。所以很多時候你不一定是個消費(fèi)者，有的用戶拍下以后，并沒有付款，退貨的很多。目前快手上還不太存在這個情況，基本上沒有?！焙吞詫毚笊碳蚁啾?，萍姐所在的播都，培養(yǎng)的都是中小主播，結(jié)合整個播都的供應(yīng)鏈能力，播都的中小主播在快手上的競爭力，遠(yuǎn)高于淘寶直播。

5、快手和淘寶直播大路兩邊走

基于特殊的用戶生態(tài)，快手的直播電商注定要圍繞著人來進(jìn)行。

“我來到你這里，我應(yīng)該是先Buy in你這個人，再Buy in這個商品，我先跟你產(chǎn)生的社交。我為什么跟你產(chǎn)生社交？是因?yàn)槟爿敵龅膬?nèi)容好。直播也是內(nèi)容的一種形式，短視頻也是內(nèi)容的一種形式，因?yàn)橛辛诉@些內(nèi)容，我喜歡了你，最后我從你這買東西，這可能是快手電商和其它的平臺最大的不同。”這是張兆涵對快手直播電商本色的解釋。

和淘寶先有貨再有人不同，快手是先有人再有貨。兩者看起來差別并不大，但從平臺屬性來分析，二者很大概率會走向完全不同的發(fā)展路線。

韓承浩，這個單場銷售額超過千萬，客單價500元的男主播，在快手上的粉絲，才剛破50萬。

社交粘性的強(qiáng)度也在一定程度上解釋了高客單價誕生的原因。主播的人設(shè)對用戶有極強(qiáng)的影響力，隨著購物信任度的積累，用戶更容易接受主播的商品推薦而不是單純通過直播進(jìn)行“促銷”，后者完全依賴于游戲化的賣貨方式，來刺激消費(fèi)者的荷爾蒙，最終實(shí)現(xiàn)沖動消費(fèi)。

高客單價趨勢與官方對商品質(zhì)量的把控是一致的。

快手直播雖然在人與社交粘性上更有優(yōu)勢，但直播電商最終需要交付的產(chǎn)品是貨，社交粘性只是促進(jìn)成交的前提，貨物的質(zhì)量才是促使用戶穩(wěn)定購買的原因，這也是快手在今年發(fā)力“源頭好貨”的重要原因，源頭可以做到“低價”與“好貨”共存。

淘寶則是另一個故事。

按照淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓對今年雙十一的復(fù)盤解釋，過去三年，淘寶直播上崛起的大部分是草根商家和素人主播，而到了2019年，明星、網(wǎng)紅、大品牌開始涌入淘寶直播，并顯示出極強(qiáng)的內(nèi)容運(yùn)營能力。

淘寶更像是成熟玩家的游樂場，具備復(fù)合型能力的機(jī)構(gòu)，很可能在淘寶成長為集“廣告營銷+MCN+紅人電商+供應(yīng)鏈”一體的綜合性超級直播機(jī)構(gòu)。

比如頭部主播薇婭所在的謙尋。謙尋除了孵化出了一堆中腰部主播以外，也積累了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈能力，并且可以實(shí)現(xiàn)品牌帶貨，已經(jīng)具備超級直播機(jī)構(gòu)的雛形。

當(dāng)年淘品牌的故事，似乎在淘寶直播的戰(zhàn)場重復(fù)上演。傳統(tǒng)品牌在供應(yīng)鏈上的實(shí)力，遠(yuǎn)超過那些后起的機(jī)構(gòu)，尤其是中腰部機(jī)構(gòu)。掌握絕對的供應(yīng)鏈能力，再配合逐步熟練的流量玩法，韓都衣舍的電商競爭力漸漸不如優(yōu)衣庫。

講究成交效率的淘寶，更樂見超級大商家跟隨淘寶的調(diào)整，主動“做內(nèi)容”，提供商品庫存，刺激成交。

拋開背后的大公司競爭不談，從平臺的角度看，快手直播電商與淘寶直播的發(fā)展方向已經(jīng)開始出現(xiàn)分化?？焓值谋举|(zhì)，終究是短視頻社區(qū)。而淘寶的本質(zhì)，終究是電商平臺。

作者：鐵林

來源：“互聯(lián)網(wǎng)斗獸場”（ID：internet-war）