? 引言 ?

俗話說(shuō)品牌借勢(shì)營(yíng)銷，每逢佳節(jié)“戰(zhàn)火連天”。新春佳節(jié)之際，品牌都想在這個(gè)中國(guó)最盛大的節(jié)日里分一杯羹，如何成功突圍節(jié)日營(yíng)銷混戰(zhàn)，成為品牌絞盡腦汁思考的問(wèn)題。但是在混亂的新春營(yíng)銷戰(zhàn)火中，支付寶集五?；顒?dòng)已經(jīng)進(jìn)入第五年，并被冠以“新年俗”的美譽(yù)。

“五?；顒?dòng)”的出現(xiàn)讓患有“春節(jié)焦慮”的群眾們找到了情緒發(fā)泄口，《春節(jié)見(jiàn)七大姑八大姨涂的口紅》、《春節(jié)整治熊孩子指南》、《春節(jié)餐桌圖鑒》等文章總是可以在春節(jié)前夕成為“爆款”，擊中“春節(jié)焦慮癥”的文章可以成為“爆款”，擊中“春節(jié)焦慮癥”的活動(dòng)也可以成為“爆款”。

集五?；顒?dòng)準(zhǔn)確地把握了用戶的同理心，激發(fā)了用戶內(nèi)心，牢牢占據(jù)了春節(jié)營(yíng)銷的入口，具備強(qiáng)大的流量號(hào)召力，做到了“站在風(fēng)口上，贏得用戶心”。

俗話說(shuō)品牌借勢(shì)營(yíng)銷，每逢佳節(jié)“戰(zhàn)火連天”。新春佳節(jié)之際，品牌都想在這個(gè)中國(guó)最盛大的節(jié)日里分一杯羹，如何成功突圍節(jié)日營(yíng)銷混戰(zhàn)，成為品牌絞盡腦汁思考的問(wèn)題。但是在混亂的新春營(yíng)銷戰(zhàn)火中，支付寶集五?；顒?dòng)已經(jīng)進(jìn)入第五年，并被冠以“新年俗”的美譽(yù)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)三年參加集五?；顒?dòng)的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了1億，2019年參與集五福的用戶人數(shù)更是超過(guò)了4.5億，其中甚至有7000萬(wàn)的中老年人，相當(dāng)于每3個(gè)中國(guó)人里面就有1個(gè)人在支付寶集五福。

集五福的“年俗”地位基本奠定，中國(guó)大部分用戶已經(jīng)逐漸習(xí)慣了過(guò)年打開(kāi)支付寶掃一掃、集五福。網(wǎng)友戲稱：“現(xiàn)在過(guò)年不集福，哪有年味！”

l??支付寶集五?；顒?dòng)何以被廣大用戶奉為“新年俗”的美譽(yù)呢？

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，年味越來(lái)越淡了?！拔甯！苯Y(jié)合中國(guó)年俗，讓近年來(lái)越來(lái)越淡的年味有了新的味道。

一、“五福營(yíng)銷”抓住了人們對(duì)美好未來(lái)的憧憬

在中國(guó)傳統(tǒng)文化里，“福”字代表著好運(yùn)、吉祥、喜慶。五福里的“愛(ài)國(guó)、富強(qiáng)、和諧、友善、敬業(yè)”與其說(shuō)是營(yíng)銷洞察，不如說(shuō)是用戶對(duì)新一年的美好期望。

收集齊五種服氣也就意味著五福臨門(mén)，儀式感上的祈愿就能除去舊日里的一切不如意，來(lái)年便能順順利利，事實(shí)和順。美好的寓意滿足了人們對(duì)于新年的期望，是支付寶集五?；顒?dòng)能打動(dòng)用戶的根本所在。

“五福營(yíng)銷”其實(shí)就是抓住了人們對(duì)美好未來(lái)的憧憬，替用戶傳達(dá)了內(nèi)心最真實(shí)的愿景。就像“錦鯉營(yíng)銷”一樣，人人都想成為那個(gè)幸運(yùn)的“中國(guó)錦鯉”，但是成為不了錦鯉也沒(méi)關(guān)系，拜拜錦鯉也是可以的。

其實(shí)對(duì)于參與集五福的用戶來(lái)說(shuō)，贏得紅包并不是最重要的，更重要的是希望通過(guò)集五福這樣一個(gè)行為，使自己“福氣傍身”，為自己新的一年帶來(lái)更多“福氣”。

“五?；顒?dòng)”的出現(xiàn)讓患有“春節(jié)焦慮”的群眾們找到了情緒發(fā)泄口，《春節(jié)見(jiàn)七大姑八大姨涂的口紅》、《春節(jié)整治熊孩子指南》、《春節(jié)餐桌圖鑒》等文章總是可以在春節(jié)前夕成為“爆款”，擊中“春節(jié)焦慮癥”的文章可以成為“爆款”，擊中“春節(jié)焦慮癥”的活動(dòng)也可以成為“爆款”。

集五?；顒?dòng)準(zhǔn)確地把握了用戶的同理心，激發(fā)了用戶內(nèi)心，牢牢占據(jù)了春節(jié)營(yíng)銷的入口，具備強(qiáng)大的流量號(hào)召力，做到了“站在風(fēng)口上，贏得用戶心”。

二、參與門(mén)檻低

相比于年輕人“購(gòu)物狂歡”的雙十一活動(dòng)，集五?；顒?dòng)是一個(gè)參與門(mén)檻、分享門(mén)檻都很低的活動(dòng)，拿起手機(jī)對(duì)著福字掃一掃，簡(jiǎn)單的操作步驟基本上可以滲透進(jìn)家族成員中的每一個(gè)人。

簡(jiǎn)單操作的便利性使集五?；顒?dòng)順利“出圈”，成功滲透到每一個(gè)家庭，滲透進(jìn)家族成員中的每一個(gè)人。

三、打出親情牌、突圍用戶圈層

支付寶在宣傳五?；顒?dòng)時(shí)，經(jīng)常打出增強(qiáng)家庭情感的口號(hào)，比如增加是“萬(wàn)能?！啊ⅰ表樖譅垦颉暗然?dòng)元素。

2020新春之際支付寶為集福活動(dòng)預(yù)熱，特意推出了一支廣告片《到哪兒了》，從回家路上親人擔(dān)憂的一句“到哪兒了”出發(fā)，展現(xiàn)過(guò)年回家的艱辛和溫暖，引發(fā)用戶對(duì)親情的思考和家人團(tuán)聚綿延的感觸，體現(xiàn)過(guò)年回家的艱辛和溫暖。

在片中，一家人在回家的路途上遭遇堵車，進(jìn)退兩難之時(shí)決定繞路，但是卻又陷入了雪地，手機(jī)也沒(méi)有了信號(hào)，想要走路回家但是無(wú)奈雪太厚，正在一家人愁眉不展、不知如何是好決定回山下小旅館將就之時(shí)，前方傳來(lái)微弱的燈光，原來(lái)是老父母為了能讓兒子一家能夠順利到家，托著年邁的身軀在黑夜中鏟雪。在看到父母的身影之時(shí)，丈夫和妻子的眼淚奪眶而出。

過(guò)年回家團(tuán)聚才是中國(guó)人最深刻的春節(jié)記憶，這才是過(guò)春節(jié)的意義所在。當(dāng)交通已經(jīng)足夠便利時(shí)，一年一次的社會(huì)奇景——春運(yùn)還是值得記錄。支付寶以“到哪兒了”為主題，延展“團(tuán)圓”的意義，表現(xiàn)出父母對(duì)出門(mén)在外的孩子的掛念。

中國(guó)移動(dòng)的《啥是佩奇》成為了爆款，講述了中國(guó)農(nóng)村人的樸素情感與“外來(lái)物種”佩奇之間發(fā)生的一系列事情，過(guò)年回家的社會(huì)痛點(diǎn)刺痛了每一個(gè)在城市的人，逐漸老去的父輩與茁壯成長(zhǎng)的兒輩之間的感情十分動(dòng)容感人。

《怕回家》道出了每一個(gè)在都市打拼的人過(guò)年回家的心里變化，不敢回家，覺(jué)得自己不成功；今年過(guò)得不如意，回家沒(méi)有面子；沒(méi)有足夠的金錢回家，害怕面對(duì)親戚朋友的眼光，這個(gè)年就不過(guò)了吧。看似辛酸的故事，卻是真實(shí)發(fā)生在每一個(gè)春節(jié)中的事情。

四、突破地域限制

另一方面，在集五福這件事情上沒(méi)有南北差異。由于中國(guó)幅員遼闊，全國(guó)各地的風(fēng)俗習(xí)慣差異很大，但是唯獨(dú)對(duì)“貼福字”這個(gè)事情是一樣的，所以集五福的文化基礎(chǔ)是不存在地域限制的，有可以覆蓋更廣泛人群的基礎(chǔ)條件。

中國(guó)人在每個(gè)不同的人生階段都會(huì)選擇回老家過(guò)年。年，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)不僅是一個(gè)重要的節(jié)日符號(hào)，更代表著一份團(tuán)聚，忙了一年的家庭終于有時(shí)間可以聚在一起了，過(guò)年不僅要把喜悅和愛(ài)帶回家，更要把自己的思念帶給遠(yuǎn)方的親人。

從2018年開(kāi)始，支付寶就轉(zhuǎn)變了集五福的營(yíng)銷策略，在弱化金錢屬性的也更加注重各地方的傳統(tǒng)民俗，為每個(gè)省市設(shè)計(jì)不同的福字?！八拇ǜ！敝腥谌肓舜笮茇?jiān)?，“西藏福”中融入了布達(dá)拉宮元素等等。

五、集五?；顒?dòng)本身具有一定的社交屬性

當(dāng)今時(shí)代，社交屬性多指的是社交媒體上的比較，集?；顒?dòng)本身可以充當(dāng)社交貨幣，有一定的社交屬性。

“你有多少福”可以成功打開(kāi)老朋友之間的話匣子，互相比較誰(shuí)的福字比較多、誰(shuí)收集齊了五福、以及誰(shuí)抽到了“寶藏敬業(yè)福”。此時(shí)集?；顒?dòng)成為了一項(xiàng)熱身活動(dòng)，可以將場(chǎng)子熱起來(lái)。

“請(qǐng)朋友賜一張”的功能可以熟絡(luò)之前陌生的關(guān)系，朋友之間在轉(zhuǎn)贈(zèng)和互相贈(zèng)予中多了一些互動(dòng)，集五福活動(dòng)可以演變成為一種新的社交關(guān)系打法，通過(guò)社交遞進(jìn)的關(guān)系讓用戶感知到“年味”。

無(wú)論是“敬業(yè)?！钡酿囸I營(yíng)銷，還會(huì)AR掃福的高科技玩法，立志于成為00后新年回憶的支付寶集五?；顒?dòng)，一直在努力構(gòu)建支付寶的社交屬性，人性化的交互體驗(yàn)引發(fā)了全民的互動(dòng)。

回歸熟人關(guān)系玩法的集五?；顒?dòng)，已經(jīng)不僅僅是用玩法和利益刺激用戶的活動(dòng)了，而是通過(guò)社交遞進(jìn)的關(guān)系讓用戶感知到“新年祈?！钡囊馕?。

六、推出五福文創(chuàng)用品，打造五?！靶履晁住蔽幕疘P

集五福活動(dòng)要是想真正成為“新年俗”，支付寶就不應(yīng)該僅僅關(guān)注“營(yíng)銷”層面的東西，更應(yīng)該思考如何才能使集五?；顒?dòng)充滿活力，受年輕用戶的喜愛(ài)，成為00后的新春記憶。

支付寶與淘寶心選聯(lián)合打造的中華五?？曜佣Y盒，用戶可以在集五福的期間隨機(jī)中獎(jiǎng)獲得；上百?gòu)埬晁卓ǎㄟ^(guò)用戶評(píng)選出最具當(dāng)?shù)卮硇缘哪晁卓?，勝出?4個(gè)省市的傳統(tǒng)年俗彩蛋，將加入到五福線上彩蛋卡中展示給全國(guó)人民；五福大電影《七里地》上線，由許鞍華導(dǎo)演、陳粒演唱主題曲、黃海操刀海報(bào)。

想要把五福打造成新的IP力量，常規(guī)的文化宣傳手段已經(jīng)不夠了，支付寶想要跟上年輕人的腳步，就必須將傳統(tǒng)年俗文化與現(xiàn)代潮流文化相結(jié)合，重燃年輕人對(duì)春節(jié)的喜愛(ài)和熱情。

支付寶緊跟國(guó)潮熱潮，聯(lián)合太平鳥(niǎo)旗下的LEDIN樂(lè)町，將“?！弊秩谌胗谌粘５姆b設(shè)計(jì)中；推出五福文創(chuàng)周邊，由支付寶設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)，配合五?；顒?dòng)的創(chuàng)意禮品設(shè)計(jì)；緊緊跟隨年輕人的集市熱潮，在西安舉辦碼商集市，聯(lián)合抖音上億流量的各大網(wǎng)紅碼商，重新塑造小時(shí)候新春集市的熱鬧感。

? 結(jié)語(yǔ) ?

支付寶集五?；顒?dòng)通過(guò)一個(gè)“?！弊郑磉_(dá)了“?！弊炙N(yùn)含的深厚情感，激發(fā)了用戶的情感共鳴，引發(fā)了網(wǎng)友的自傳播。

集五福進(jìn)入第五年，現(xiàn)在下結(jié)論說(shuō)集?；顒?dòng)是一種“新年俗”還為之過(guò)早。支付寶的集五福能夠成為真正的“新年俗”，還是交給時(shí)間來(lái)判斷。?

作者 ： 發(fā)條褐

來(lái)源：公關(guān)之家